2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu
2.4.1.1 Sự tiện lợi
Sự tiện lợi là “mức độ mà người tiêu dùng tin rằng việc mua hàng trực tuyến sẽ không bị hạn chế về mặt thời gian và không gian” (Childers và cộng sự, 2001). Anders Hasslinger và cộng sự (2007) cho rằng, việc mua hàng trực tuyến giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, công sức và có thể mua hàng bất kỳ lúc nào. Trong môi trường trực tuyến, sự tiện lợi thể hiện ở việc người tiêu dùng có thể mua hàng linh hoạt tại nhà bất kể giờ nào và bất cứ nơi đâu và cũng chính nhân tố này thúc đẩy người tiêu dùng tham gia mua hàng trực tuyến (Hofacker, 2001). Một số nghiên cứu đã tìm thấy rằng, sự tiện lợi có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến như Hofacker (2001), Childers và cộng sự (2001), Anders Hasslinger và cộng sự (2007), To và cộng sự (2007). Do đó giả thuyết sau đây được đưa ra:
Giả thuyết H1: Sự tiện lợi có tác động tích cực (+) đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.4.1.2 Nhận thức về sự thích thú
Nhận thức sự thích thú đề cập đến phạm vi trong đó việc sử dụng máy vi tính được cảm nhận thích thú trong việc sử dụng nó (Davis và cộng sự, 1992).
Nhận thức sự thích thú là cảm giác của người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến (Moon và Kim, 2001).
Internet là công cụ hữu hiệu kích thích tâm lý mua hàng tùy hứng. Tâm lý thích khám phá cái mới, thích trải nghiệm, thỏa mãn sở thích, tâm lý thích mua trước trả sau, thích mua nhiều để được giảm giá, những điều này sẽ tạo cho người
tiêu dùng cảm thấy thích thú với việc mua hàng trực tuyến. Sự thích thú trong việc sử dụng một trang website có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định sử dụng (Davis và cộng sự, 1992). Động cơ của người tiêu dùng khi mua hàng là để tìm kiếm niềm vui và sự thích thú là việc trải nghiệm những điều mới mẻ trong mua hàng trực tuyến (Anjali Dabhade, 2008). Nghiên cứu của Moon và Kim (2001) đã cho thấy rằng, sự thích thú là tiền đề của động cơ bên trong của việc sử dụng world-wide-web, và khẳng định động cơ bên trong có tương quan chặt chẽ với quyết định sử dụng hệ thống ứng dụng Internet. Do đó giả thuyết sau đây được đưa ra:
Giả thuyết H2: Nhận thức sự thích thú có tác động tích cực (+) đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.4.1.3 Nhận thức tính hữu ích
Nhận thức tính hữu ích là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình” (Davis, 1989, trang 320).
Nhận thức tính hữu ích là “mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống thông tin sẽ nâng cao hiệu quả công việc của mình” (Venkatesh và cộng sự, 2003).
Nếu người tiêu dùng nhận thức được mức độ cao về lợi ích từ việc mua sắm trực tuyến, họ sẽ có khả năng mua sắm trực tuyến thực sự. Việc mua sắm trực tuyến được xem là hữu ích so với hình thức mua sắm truyền thống. Một số nghiên cứu đã tìm thấy rằng, nhận thức tính hữu ích có tác động tích cực đến quyết định mua hàng trực tuyến như Moon và Kim (2001), Venkatesh và cộng sự (2003), Liu Xiao (2004), Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự (2011). Do đó giả thuyết sau đây được đưa ra:
Giả thuyết H3: Nhận thức tính hữu ích có tác động tích cực (+) đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.4.1.4 Ảnh hưởng xã hội
Ảnh hưởng xã hội là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen, 1991).
Ảnh hưởng xã hội là “mức độ mà người tiêu dùng tin tưởng rằng những người quan trọng khuyên họ nên sử dụng hệ thống mới” (Venkatesh và cộng sự, 2003).
Người tiêu dùng sẽ nhận thức được mua hàng trực tuyến là hữu ích khi họ nhìn thấy đồng nghiệp, bạn bè và các thành viên trong gia đình sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến và nhận được một đề nghị sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến từ họ (Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự, 2011).
Ảnh hưởng xã hội được tìm thấy rằng có tác động tích cực đến quyết định của người tiêu dùng tham gia vào mua hàng trực tuyến (Ajzen và Fishbein, 1975; Ajzen, 1991; Taylor và Todd, 1995; Pavlou và Chai, 2002; Venkatesh và cộng sự, 2003; Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự, 2011). Do đó giả thuyết sau đây được đưa ra:
Giả thuyết H4: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực (+) đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.4.1.5 Nhận thức về rủi ro
Nhận thức rủi ro là nhận thức của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và những hậu quả của việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ (Dowling và Staelin, 1994).
Theo Bhatnagar và cộng sự (2000), nhận thức rủi ro được xem là rào cản chính để mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu của Cox và Rich (1964) cho rằng, mua hàng tại nhà (ví dụ, mua hàng qua điện thoại hoặc mua hàng trực tuyến) có thể dẫn đến nhận thức rủi ro cao hơn mua hàng tại cửa hàng truyền thống, vì sản phẩm không thể kiểm tra trước khi mua. Trong môi trường trực tuyến, nếu người tiêu dùng nhận thức được thiệt hại tiềm ẩn lớn, tức là nếu họ nhận thức một mức độ rủi ro cao và có khả năng là họ sẽ không có quyết định mua hàng trực tuyến. Nhận thức rủi ro trong mua hàng trực tuyến đã được tìm thấy là có tác động tiêu cực đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng (Liu Xiao, 2004; Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự, 2011. Do đó giả thuyết sau đây được đưa ra:
Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực (-) đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.4.1.6 Sự tin tưởng
Sự tin tưởng là xu hướng của một bên sẵn sàng chấp nhận hành động của bên kia mặc dù bên thứ nhất không được bảo vệ bởi bên thứ hai và không thể kiểm soát các hành động của bên thứ hai (Mayer và cộng sự, 1995, trang 712).
Sự tin tưởng là quan trọng vì nó giúp người tiêu dùng vượt qua nhận thức về sự không chắc chắn và rủi ro khi tham gia vào “hành vi liên quan đến niềm tin” với các nhà cung cấp, chẳng hạn như chia sẻ thông tin cá nhân hoặc thực hiện mua hàng (McKnight và cộng sự, 2002). Tin tưởng của người tiêu dùng là một nền tảng quan trọng cho sự thành công thương mại điện tử. Gefen và Straub (2003) cho thấy rằng, sự tin tưởng là mức độ mà mọi người tin rằng một công ty là đáng tin tưởng trong việc bảo vệ thông tin cá nhân của người tiêu dùng.
Trong mua hàng trực tuyến, người dùng cảm thấy sợ hãi để giao dịch với các nhà cung cấp điện tử trong giao dịch được thực hiện thông qua mạng Internet. Hoffman và cộng sự (1999) đã chỉ ra rằng, những cản trở quan trọng trong thương mại điện tử là sự sợ hãi, bao gồm thiếu các tiêu chuẩn thanh toán an toàn, thiếu các mô hình kinh doanh có lợi nhuận, và nỗi sợ hãi của người tiêu dùng về sự phân phối dữ liệu cá nhân của họ. Sự tin tưởng sẽ giúp giảm những nỗi sợ hãi và tạo thuận lợi cho giao dịch thương mại điện tử, giúp giảm sự lo lắng, sự không chắc chắn và các rủi ro tiềm ẩn. Do đó giả thuyết sau đây được đưa ra:
Giả thuyết H6: Sự tin tưởng có tác động tích cực (+) đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu
(Nguồn: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan)
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương này giới thiệu cơ sở lý thuyết ý định mua hàng trực tuyến và hành vi người tiêu dùng. Tác giả trình bày các định nghĩa cơ bản về hành vi tiêu dùng, ,nghiên cứu hành vi tiêu dùng, khái niệm mua sắm trực tuyến (online shopping), lợi ích của mua sắm trực tuyến và các lý thuyết liên quan. Đặc biệt tác giả đã tiến hành tổng hợp các kết quả nghiên cứu của các nghiên cứu trước đây làm cơ sở cho việc tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu cho luận văn
Sự tiện lợi Ảnh hưởng xã hội Nhận thức về sự thích thú Nhận thức tính hữu ích Nhận thức về rủi ro Sự tin tưởng Các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng Thảo luận nhóm(n=10) Điều chỉnh Khảo sát chính thức (n=200)
Cronbach’s Alpha Kiểm tra tương quan biến tổng, kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha
Kiểm tra trọng số EFA EFA
Cơ sở lý thuyết
Hồi quy
Thảo luận kết quả, ý nghĩa của nghiên cứu và đưa ra hàm ý
Kiểm định lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu của mô hình Mô hình nghiên cứu
& Thang đo nháp
Thang đo hoàn chỉnh
(Bảng khảo sát để phỏng vấn)
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu.
3.2 Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp thu thập thông tin
Thu thập thông tin sơ cấp thông qua kết quả khảo sát thực tế từ bảng câu hỏi để đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Đầu tiên là thiết kế bảng câu hỏi, sau khi tham khảo và chỉnh sửa để có được bảng câu hỏi hoàn chỉnh thì bắt đầu phát bảng câu hỏi để khảo sát.
Dữ liệu trong nghiên cứu này có sử dụng phương pháp phân tích khám phá nhân tố EFA. Theo Hair & ctg (1998), để có thể thực hiện phân tích khám phá nhân tố cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát, tốt nhất trên 10 mẫu. Tuy nhiên, nhằm mục tiêu nâng cao chất lượng mẫu và sự phân bố mẫu hợp lý đảm bảo suy rộng. Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 30 . Nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 30 x 5 = 150. Vậy ta chọn kích cỡ mẫu là 200 để đáp ứng được cỡ mẫu cần thiết là 150.
Phương pháp thu thập được sử dụng là phương pháp phỏng vấn trực tiếp Sau khi thu hồi lại bảng câu hỏi từ khách hàng ta có được kết quả đánh giá khách quan từ khách hàng.
Thông qua phần mềm SPSS để phân tích và tổng hợp sau đó đưa ra kết quả khảo sát cho từng câu hỏi.
3.2.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Phương pháp định lượng sử dụng nhiều công cụ đo lường phân tích tần số, thống kê mô tả,… nhằm phân tích và xử lý số liệu thu thập được trong quá trình điều tra. Bao gồm những nội dung cơ bản sau:
3.2.2.1.Thống kê mô tả
Thống kê mô tả là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả, trình bày số liệu được ứng dụng vào trong lĩnh vực kinh tế. Các bảng thống kê là hình thức trình bày số liệu thống kê và thu thập thông tin đã thu thập làm cơ sở để
phân tích và kết luận, cũng là trình bày vấn đề nghiên cứu nhờ vào đó có thể đưa ra nhận xét về vấn đề đang nghiên cứu.
Trong đề tài này phương pháp thống kê mô tả được thực hiện bằng cách lập bảng tần suất để mô tả mẫu thu thập được theo các thuộc tính: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ và thu nhập.
3.2.2.2 Kiểm định độ tin cậy và đánh giá thang đo
Một thang đo có giá trị khi thang đo đó có đủ độ tin cậy, nghĩa là cho cùng một kết quả khi tiến hành đo lặp đi lặp lại. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến – tổng, để nhằm loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu ra khỏi thang đo.
• Phương pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là một hệ số kiểm định thống kê về mức độ tin cậy và tương quan trong giữa các biến quan sát thang đo. Nó dùng để đánh giá độ tin cậy của các nhóm nhân tố và từng biến quan sát nhỏ bên trong nhóm nhân tố đó. Theo Peterson, 1994 thì hệ số Cronbach’s Alpha phải nằm trong giới hạn từ 0.7 đến 1.0. Trong các trường hợp cỡ mẫu nhỏ thì hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha bằng 0.6 vẫn có thể được chấp nhận. Đồng thời, các biến quan sát phải có hệ số tương quan giữa các biến và tổng (item-total correlation) phải lớn hơn 0.3.
Thang đo được kiểm định bằng công cụ Cronbach’s Alpha, với hệ số này sẽ giúp loại trừ những biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chưa đạt yêu cầu trong quá trình nghiên cứu vì các biến này có thể tạo ra các nhân tố giả.
Phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha thực chất là phép kiểm định mức độ tương quan lẫn nhau của các biến quan sát trong thang đo thông qua việc đánh giá sự tương quan giữa bản thân các biến quan sát và tương quan điểm số trong từng biến quan sát với điểm số toàn bộ các biến quan sát. Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao. Thông thường những thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha trong khoảng từ 0.7 – 0.8 là sử dụng được, thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha trong khoảng từ 0.8 – 1.0 được xem là thang đo tốt. Tuy nhiên
đối với các trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới thì thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được.
Tuy nhiên, hệ số Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không, chứ không cho biết cần phải loại bỏ hoặc giữ lại biến quan sát nào. Để giải quyết vấn đề này cần tính toán và phân tích hệ số tương quan biến – tổng.
• Hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation):
Hệ số tương quan biến tổng chính là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo. Nếu hệ số này càng cao thì sự tương quan giữa biến với các biến khác trong nhóm càng cao. Vì vậy, đối với các biến quan sát có hệ só tương quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 bị xem như là các biến rác và bị loại ra khỏi mô hình do có tương quan kém với các biến khác trong mô hình.
3.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng để rút gọn và tóm tắt dữ liệu. Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại bỏ các biến không đủ độ tin cậy sẽ thực hiện việc phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật được sử dụng để thu nhỏ các tham số ước lượng theo từng nhóm biến. Phương pháp này rất hữu ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện thông qua đánh giá các chỉ tiêu sau để bảo đảm ý nghĩa thống kê:
• Kiểm định trị số KMO (Kaiser- Meyer – Olkin):
Đây là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các phân tích nhân tố, trị số KMO có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1.0 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu, còn trong trường hợp nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
• Đánh giá hệ số tải nhân tố (Factor Loading –FL ):
Đây là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích nhân tố khám phá EFA, hệ số tải nhân tố (Factor Loading – FL) phụ thuộc vào kích thước mẫu
quan sát và mục đích nghiên cứu. Nếu FL > 0.3 là đạt mức tối thiểu với kích thước mẫu bằng hoặc lớn hơn 350, nếu FL > 0.4 là quan trọng và FL > 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn. Khi kích thước mẫu khoảng 100 thì nên chọn FL > 0.55; còn nếu kích thước mẫu bằng 50 thì nên chọn FL > 0.75. Do đó để thang đo đạt giá trị hội tụ thì