người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh
4.3.1 Sự tiện lợi
Hình 4.1: Yếu tố sự tiện lợi
(Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát)
➢Trong đó:
STL1: Anh/Chị có thể dễ dàng truy cập vào các Website mua bán trực tuyến thông qua công cụ tìm kiếm
STL2: Anh/Chị có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm muốn mua tại các trang Web bán hàng trực tuyến
STL3: Anh/Chị có thể mua bất kỳ thời gian nào trong ngày
STL4: Anh/Chị có thể dễ dàng mua được các sản phẩm mà tại khu vực Anh/Chị chưa có.
STL5:.Anh/Chị có thể mua sản phẩm ở bất cứ đâu mà không cần phải đến cửa hàng.
Theo kết quả khảo sát cho thấy đa số người tiêu dùng đánh giá mua sắm trực tuyến mang lại sự tiện lợi cho họ. Cụ thể “Anh/Chị có thể dễ dàng mua được các sản phẩm mà tại khu vực Anh/Chị chưa có” được đánh giá cao nhất với 3.99 điểm. Cho thấy người tiêu dùng họ có thể dễ dàng mua các sản phẩm ở các tỉnh
STL1 STL2 STL3 STL4 STL5 3.95 3.72 3.73 3.99 3.72 Sự tiện lợi
thành trên cả nước thông qua mua sắm online và trực tuyến, điều này giúp cho họ dễ dàng tiếp cận sản phẩm hàng hóa ở khắp nơi trên cả nước. Yếu tố “Anh/Chị có thể dễ dàng truy cập vào các Website mua bán trực tuyến thông qua công cụ tìm kiếm” cũng được đánh giá cao với 3.95 điểm, điều này cho thấy rằng hiện nay những người bán hàng online, trực tuyến họ rất thông minh khi thiết kế website bán hàng cũng như sử dụng các công cụ tìm kiếm dễ hiểu, đơn giản, giúp người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận hàng hóa của họ qua mua sắm trực tuyến. Bên cạnh đó yếu tố “Anh/Chị có thể mua bất kỳ thời gian nào trong ngày” được đánh giá thấp nhất với 3.72 điểm, cho thấy hiện nay mua sắm trực tuyến còn hạn chế về thời gian tương tác giữa người bán và người mua, nhưng người mua có thể thoải mái đặt hàng bất kỳ thời gian nào trong ngày, nhưng người bán chỉ liên hệ với khách hàng vào giờ hành chính, vì vậy đây cũng là hạn chế mà mua sắm trực tuyến làm cho khách hàng chưa thực sự hài lòng.
4.3.2 Nhận thức về sự thích thú
Hình 4.2: Yếu tố nhận thức về sự thích thú
(Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát)
➢Trong đó:
NTTT1: Mua sắm trực tuyến giúp Anh/Chị tiết kiệm thời gian NTTT2: Mua sắm trực tuyến giúp Anh/Chị tiết kiệm tiền bạc
NTTT1 NTTT2 NTTT3 NTTT4 NTTT5 3.63 3.81 3.98 3.76 3.69 Nhận thức sự thích thú
NTTT3: Mua sắm trực tuyến là một hình thức giải trí của Anh/Chị
NTTT4: Rất dễ dàng để lựa chọn và đưa ra so sánh giữa các sản phẩm khi mua trực tuyến
NTTT5: Anh/Chị cảm thấy thích thú khi mua các sản phẩm trực tuyến
Qua khảo sát cho thấy đa số người tiêu dùng tại TP. HCM đánh giá cao về sự thích thú khi mua sắm trực tuyến. Yếu tố “Mua sắm trực tuyến là một hình thức giải trí của Anh/Chị” được đánh giá cao nhất với 3.98 điểm. Yếu tố “Mua sắm trực tuyến giúp Anh/Chị tiết kiệm tiền bạc” cũng được đánh giá cao với 3.8 điểm. Theo quan niệm của người tiêu dùng thì khi mua sắm trực tuyến thì sẽ mua được hàng hóa với giá rẻ hơn mua sắm ở chợ truyền thống, do mua hàng trực tuyến thì sẽ không mất phí thuê mặt bằng, phí thuê nhân viên nên người tiêu dùng cho rằng mua sắm trực tuyến sẽ rẻ hơn, và đây cũng chính là lợi thế của những người bán hàng trực tuyến để họ có thể tiết kiệm chi phí và sản phẩm bán có thể cạnh tranh được với bán hàng truyền thống. Bên cạnh đó yếu tố “Rất dễ dàng để lựa chọn và đưa ra so sánh giữa các sản phẩm khi mua trực tuyến” cũng được đánh giá cao với 3.76 điểm. Cho thấy việc so sánh giá cũng rất đơn giản với người tiêu dùng khi mua sắm. Họ chỉ cần coi mã sản phẩm và tiến hàng tìm kiếm qua internet là có thể dễ dàng so sánh giá giữa các trang website bán hàng khác nhau, dễ dàng so sánh giá hơn khi mua hàng ở chợ, nhưng cũng có một nhược điểm là người dùng không thể kiểm tra được chất lượng sản phẩm mà chỉ so sánh được giá qua cảm nhận cũng như nhìn hình ảnh mà người bán đăng bán, đây cũng là hạn chế mà người tiêu dùng đáng lo ngại. Yếu tố “Mua sắm trực tuyến giúp Anh/Chị tiết kiệm thời gian” được đánh giá thấp nhất với 3.63 điểm. Theo quan niệm của người tiêu dùng thì việc mua sắm trực tuyến không giúp họ tiết kiệm được thời gian nhiều, vì họ cần phải tìm hiểu kỹ về sản phẩm, thực hiện các thao tác mua hàng trực tuyến và đợi phía nhà cung cấp lấy thông tin và liên lạc để hẹn thời gian giao hàng, thỏa thuận hình thức thanh toán, đổi trả, cước phí thanh toán,… vì vậy cũng mất khá nhiều thời gian giao dịch.
4.3.3 Tính hữu ích
Hình 4.3: Yếu tố tính hữu ích
(Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát).
➢Trong đó:
THI1: Giao diện Website giúp tìm kiếm sản phẩm dễ dàng
THI2: Nội dung trên các trang website mua bán trực tuyến ngắn ngọn, đơn giản, dễ hiểu
THI3: Trang website hỗ trợ thanh toán qua nhiều hình thức.
THI4: Dễ dàng đăng ký thành viên trên website bán hàng để quản lý đơn hàng và nhận các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
THI5: Mua các sản phẩm trực tuyến giúp Anh/Chị có thêm nhiều lợi ích
Qua kết quả khảo sát cho thấy đa số người tiêu dùng đánh giá cao yếu tố “Trang website hỗ trợ thanh toán qua nhiều hình thức” với 3.79 điểm. Như vậy việc mua sắm trực tuyến rất đa dạng về hình thức thanh toán, có thể thanh toán qua chuyển khoản bằng thẻ ATM, thẻ tín dụng, thanh toán qua ngân hàng, thanh toán bằng dịch vụ thu hộ… mua sắm trực tuyến đa dạng hình thức thanh toán hơn mua hàng truyền thống, vì mua hàng truyền thống chỉ sử dụng hình thức thanh toán bằng tiền mặt, những cửa hàng lớn thì mới hỗ trợ hình thức thanh toán qua thẻ, vì vậy người tiêu dùng có thể chủ động và sử dụng được nhiều hình thức thanh toán
THI1 THI2 THI3 THI4 THI5 3.78 3.71 3.79 3.62 3.39 Tính hữu ích
khác nhau khi mua sắm trực tuyến. Yếu tố “Giao diện Website giúp tìm kiếm sản phẩm dễ dàng” cũng được đánh giá cao với 3.78 điểm. Theo người tiêu dùng thì hiện nay các website bán hàng trực tuyến họ rất chú trọng tới việc xây dựng website, để người mua dễ dàng tiếp cận cũng như sử dụng website để mua hàng hóa. Vì vậy người tiêu dùng rất hài lòng khi mua sắm hàng hóa qua website, dễ dàng lựa chọn sản phẩm và mua sắm. Yếu tố “Nội dung trên các trang website mua bán trực tuyến ngắn ngọn, đơn giản, dễ hiểu” cũng được đánh giá cao với 3.71 điểm. Cho thấy những người bán hàng trực tuyến đã và đang không ngừng cải thiện nâng cấp website bán hàng giúp tương tác với người dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Bên cạnh đó yếu tố “Mua các sản phẩm trực tuyến giúp Anh/Chị có thêm nhiều lợi ích” được đánh giá thấp nhất với 3.39 điểm. Cho thấy đa số người tiêu dùng họ cho rằng việc mua sắm trực tuyến chưa chắc đã có thêm nhiều tiện ích hơn mua sắm truyền thống, vì họ cho rằng sản phẩm chỉ được minh họa qua hình ảnh, khó mà đánh giá được chất lượng sản phẩm, chỉ khi nhận được hàng hóa họ mới đánh giá được chất lượng sản phẩm và khi đổi trả cũng rất khó khăn.
4.3.4 Ảnh hưởng xã hội
Hình 4.4: Yếu tố ảnh hưởng xã hội
(Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát)
AHXH1 AHXH2 AHXH3 AHXH4 AHXH5 3.58 3.88 3.79 3.64 3.79 Ảnh hưởng xã hội
➢Trong đó:
AHXH1: Anh/Chị mua hàng trực tuyến chủ yếu dựa vào kinh nghiệm cá nhân AHXH2: Anh/Chị mua hàng trực tuyến dựa vào kinh nghiệm của bạn bè, người thân
AHXH3: Anh/Chị mua hàng trực tuyến bởi thấy nhiều người tin mua theo hình thức này
AHXH4: Các phương tiện truyền thồng nói tốt về hình thức mua sắm trực tuyến. AHXH5: Khi Anh/Chị mua hàng trực tuyến, Anh/Chị thường xuyên tham khảo thông tin qua các trang mạng xã hội
Qua khảo sát cho thấy yếu tố “Anh/Chị mua hàng trực tuyến dựa vào kinh nghiệm của bạn bè, người thân” được đánh giá cao nhất với 3.88 điểm. Theo người tiêu dùng cho thấy trước khi quyết định mua hàng trực tuyến họ thường tham khảo kinh nghiệm của bạn bè người thân, vì họ không chắc về chất lượng sản phẩm đăng bán qua mạng, tâm lý sợ lừa đảo nên việc tham khảo rất quan trọng. Qua yếu tố này cho thấy các nhà cung cấp bán hàng trực tuyến phải thực sự đảm bảo về chất lượng sản phẩm, tránh để tình trạng khách hàng phản ánh về hàng hóa chất lượng mà ảnh hưởng tới việc bán hàng trực tuyến của các nhà cung cấp khác nói chung và của chính website đó nói riêng. Yếu tố “Anh/Chị mua hàng trực tuyến bởi thấy nhiều người tin mua theo hình thức này” và “Khi Anh/Chị mua hàng trực tuyến, Anh/Chị thường xuyên tham khảo thông tin qua các trang mạng xã hội” được đánh giá tương đối cao với 3.79 điểm. Cho thấy việc tham khảo thông tin về kinh nghiệm mua sắm trực tuyến luôn được người tiêu dùng quan tâm trước khi thực hiện mua sắm trực tuyến. Vì vậy nguồn thông tin tham khảo đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với những người bán hàng trực tuyến, chỉ cần làm cho khách hàng không tin tường thì họ sẽ không mua hàng trực tuyến. Yếu tố “Anh/Chị mua hàng trực tuyến chủ yếu dựa vào kinh nghiệm cá nhân” được đánh giá thấp nhất với 3.58 điểm. Vì thực tế cho thấy việc bán hàng trực tuyến rất đa dạng, mỗi cá nhân người mua không thể đúc kết được hết kinh nghiệm mà thường sử dụng
nguồn tham khảo của người thân, bạn bè,… hoặc những chia sẻ khi mua sắm của những khách hàng đi trước.
4.3.5 Nhận thức về rủi ro
Hình 4.5: Yếu tố nhận thức về rủi ro
(Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát)
➢Trong đó:
RR1: Thanh toán qua thẻ hoặc qua các cổng thanh toán trực tuyến gặp rất nhiều rủi ro
RR2: Dễ mua phải hàng giả, hàng kém chất lượng khi mua hàng trực tuyến RR3: Thông tin cá nhân không được đảm bảo an toàn
RR4: Thời gian giao hàng là một e ngại của Anh/Chị khi mua trực tuyến RR5: Việc đổi, trả hàng rất khó khăn khi mua hàng trực tuyến
Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố “Thời gian giao hàng là một e ngại của Anh/Chị khi mua trực tuyến” được đánh giá cao nhất với 4.02 điểm. Cho thấy người mua hàng rất e ngại về vấn đề giao hàng, hàng hóa không được giao ngày mà thường 2-3 ngày sau thời gian đặt hàng và người mua không chủ động được thời gian cụ thể và mất thời gian chờ đợi người giao hàng. Nhiều trường hợp xảy ra là sản phẩm hết hàng phải đợi thêm thời gian để người bán có thể cung cấp hàng. Yếu tố “Thanh toán qua thẻ hoặc qua các cổng thanh toán trực tuyến gặp rất nhiều rủi ro” cũng được đánh giá cao với 3.49 điểm. Vì thực tế người tiêu dùng khi mua
RR1 RR2 RR3 RR4 RR5 3.49 3.41 2.7 4.02 3.42 Nhận thức về rủi ro
hàng họ chỉ tin tưởng vào cam kết của người bán và thực hiện chuyển khoản trước, điều này vô tình tạo rủi ro cho người mua, thứ nhất có thể tiền bên bán chưa nhận được nhưng tài khoản của người mua đã bị trừ tiền và người mua phải thường xuyên liên lạc với người bán để kiểm tra, thứ hai có thể người mua gặp phải người bán không uy tín, không thực hiện giao hàng như cam kết… đây là những rủi ro mà người mua luôn e ngại khi mua sắm trực tuyến. Yếu tố “Thông tin cá nhân không được đảm bảo an toàn” được đánh giá thấp với 2.7 điểm. Vì khi mua hàng người mua phải cung cấp thông tin như họ tên, địa chỉ, số điện thoại… điều này vô tình làm cho người bán lắm được thông tin của người mua và dễ gây phiền hà khi thông tin cá nhân của khách hàng bị bán cho những người chuyên về cung cấp dịch vụ như mua trả góp, vay ngân hàng… tạo sự phiền hà cho người mua về sau.
4.3.6 Sự tin tưởng
Hình 4.6: Yếu tố sự tin tưởng
(Nguồn: Tổng hợp kết quả khảo sát)
➢Trong đó:
STT1: Anh/Chị tin tưởng mua các sản phẩm trực tuyến
STT2: Anh/Chị chỉ mua sản phẩm từ những trang Website của các công ty, tổ chức có uy tín trên thị trường STT1 STT2 STT3 STT4 STT5 3.17 3.47 3.55 3.73 3.65 Sự tin tưởng
STT3: Cam kết bảo hành chính hãng giúp Anh/Chị yên tâm hơn khi mua hàng trực tuyến
STT4: Các dịch vụ sau bán hàng của các công ty bán hàng trực tuyến giúp Anh/Chị yên tâm hơn khi mua hàng trực tuyến
STT5: Hình thức mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến, giúp Anh/Chị cảm thấy tin tưởng vào hình thức mua sắm này.
Kết quả cho thấy đa số người tiêu dùng đánh giá cao yếu tố “Các dịch vụ sau bán hàng của các công ty bán hàng trực tuyến giúp Anh/Chị yên tâm hơn khi mua hàng trực tuyến” được đánh giá cao với 3.73 điểm. Cho thấy các nhà bán hàng trực tuyến hiện nay họ thực hiện rất tốt dịch vụ sau bán như điện thoại hỏi thăm khách hàng về chất lượng dịch vụ họ cung cấp, sản phẩm họ cung cấp và sẵn sàng hỗ trợ khách hàng khi muốn đổi trả sản phẩm. Yếu tố “Hình thức mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến, giúp Anh/Chị cảm thấy tin tưởng vào hình thức mua sắm này” được đánh giá cao với 3.65 điểm. Vì hiện nay các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến cho rằng kinh doanh phải nghiêm túc, đặc biệt xây dựng uy tín doanh nghiệp và tạo niềm tin cho khách hàng nên người mua cảm thấy yên tâm và tin tưởng hơn với hình thức sử dụng dịch vụ thu hộ của người bán hàng trực tuyến, điều này giúp giảm thiểu rủi ro cho người mua. Yếu tố “Anh/Chị tin tưởng mua các sản phẩm trực tuyến” chưa được đánh giá cao chỉ với 3.17 điểm. Cho thấy người mua chưa tin tưởng hẳn vào sản phẩm mua sắm trực tuyến vì họ không thể kiểm tra được chất lượng của sản phẩm
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Với mục đích kiểm định các thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu đã được xây dựng ở chương 3, chương 4 này tiến hành lấy mẫu nghiên cứu gồm 200 người tiêu dùng tại TP. HCM và thực hiện phân tích Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá; phân tích hồi quy bội, kiểm định T- Test và ANOVA.
Kết quả cho thấy, mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh gồm sáu yếu tố được xếp theo mức
độ quan trọng giảm dần như sau: Nhận thức sự thích thú (β=0.269); sự tiện lợi (β=0.212); sự tin tưởng (β=0.182); Tính hữu ích (β=0.147); nhận thức về rủi ro (β=0.141)và cuối cùng là ảnh hưởng xã hội (β=0.133).
Mô hình nghiên cứu giải thích được 82.39% sự biến thiên của biến phụ thuộc quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1 Kết luận
Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, đánh giá cường độ tác động của từng yếu tố, kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM có đặc điểm khác nhau về giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp.
Nghiên cứu được tiến hành từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu của những nghiên cứu trước đây về mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh gồm sáu yếu