1.1. NH NG NÉT CHUNG V TH C TR NG KÊNH PHÂN PH I C A Ữ Ề Ự Ạ Ố Ủ
CÔNG TY
Cơ cấu tổ chức và mô hình kênh phân phối trong hệ thống phân ph i ố chung c a công ty Coca-ủ cola: được chia làm 2 h th ng bán hàng nh m ph c ệ ố ằ ụ vụ 2 loại đối tượng khách hàng khác nhau là h th ng bán hàng tr c tiệ ố ự ếp và h ệ thống bán hàng gián tiếp. Hai h th ng này Hoệ ố ạt độngđộ ậc l p với nhau nhưng có sự liên quan, ph thuụ ộc lẫn nhau c v t chả ề ổ ức và qu n lý phân phả ối, nh t ấ là các đơn vị quản lý t ng khu vở ừ ực như các DSM và ASM, h v a là nhân ọ ừ viên ph trách cung cụ ấp tr c ti p v a là nhân viên ph trách qu n lý, giám sát ự ế ừ ụ ả việc cung c p gián ti p cho các nhà phân phấ ế ối, các đại lý … Cụ th , công vi c ể ệ phân ph i tr c ti p c a DSM và ASM ph i th c hiố ự ế ủ ả ự ện là đi ký kết các h p ợ đồng lớn, chăm sóc khách hàng và cung cấp các dịch vụtrước và sau khi bán đối với các nhóm đối tượng khách hàng thuộc kênh phân phối trực tiếp như đã trình bày trên. Công vi c qu n lý phân phở ệ ả ối gián ti p cế ủa các DSM và ASM là giám sát vi c th c hi n phân phệ ự ệ ối của các đại lý, các nhà phân ph i ố
trung gian, thúc đầy việc tiêu thụ sản phẩm và hoàn thành kế hoạch đề ra theo từng tháng. Hệ th ng bán hàng c a Coca-cola Viố ủ ệt Nam đượ ổc t chức theo mô hình chung trên cảnước như sau:
Phòng bán hàng Tổng giám đốc bán hàng RSM RSM BUM DSM ASM Hệ thống bán hàng trực tiếp (Direct) - Bán buôn - Nhà hàng - Khách sạn - Siêu thị - Quầy t p phạ ẩm Hệ thống bán hàng gián tiếp Nhà phân phối Nhân viên công ty Nhân viên nhà phân phối Đại lý Bán l ẻ Người tiêu dùng Phụ trách quản lý hoạ đột nghệ thống theo từng cấp Giám sát hoạ đột ngtiêu thụ
1.2. M T S H N CH TRONG KÊNH PHÂN PHỘ Ố Ạ Ế ỐI VÀ HƯỚNG KH C Ắ
PHỤC
Hệ thống phân phối c a Coca-ủ cola được t chổ ức th ng nhố ất trên c ả nước theo mô hình phân phối đã trình bày trên kèm theo chính sách phân ở phối linh ho t theo t ng vùng, t ng th i kì ã tạ ừ ừ ờ đ ạo nên m t hộ ệ th ng, m t ố ộ chiến lược phân phối s n phả ẩm c a Coca-cola thủ ống nh t và vấ ững mạnh, chiếm m t thộ ị phần l n trong lớ ĩnh vực nước gi i khát Vi t Nam. Tuy nhiên, ả ở ệ hệ th ng phân ph i này cố ố ũng còn có nh ng thiữ ếu sót và chưa tận d ng tụ ối đa những ngu n l c, khồ ự ảnăng và cơ hộ ủa môi trường kinh doanh đem lại c i. Có thể chỉ ra một vài nhược điểm như:
Có s tranh giành khách hàng gi a các kênh d c khác nhau do s phân ự ữ ọ ự vùng, phân chia trách nhi m và quy n hệ ề ạn chưa rõ ràng. Xung t trong kênh độ còn x y ra do mâu thu n v l i ích nh t là nhả ẫ ề ợ ấ ững xung đột b t nguắ ồn t ừ những đợt khuyến mại vì những đợt khuyến mại thì các đại lý hay các nhà phân phối ph i cân nh c xem d tr bao nhiêu trong th i gian khuy n m i và ả ắ ự ữ ờ ế ạ sau thời gian đó để có th cể ạnh tranh được v i các nhà phân phớ ối hay đại lý khu v c kự ềđó. Chi phí phân phối đang còn r t cao, nh t là chi phí v nhân ấ ấ ề công giao nh n hàng hoá, phân ph i trậ ố ực ti p, nhế ỏ l và hiẻ ện nay vi c này ệ công ty đang khắc phục bằng cách cắt giảm nhân viên, nhất là những nhân viên bán hàng tr c tiự ếp nh l mà viỏ ẻ ệc này được giao cho nhà phân ph i khu ố vực đó đảm nhiệm, phụ trách những công việc như chăm sóc khách hàng, người tiêu dùng, ký k t hế ợp đồng, d trự ữhàng hoá, chăm sóc các điều kiện vật chất phục vụ cho bán hàng … Giờđây, mỗi khu v c thự ị trấn, quận huy n, ệ mỗi phường xã chỉ còn m t nhân viên c a công ty giám sát vi c th c hi n các ộ ủ ệ ự ệ công vi c phân ph i, tiêu th sệ ố ụ ản ph m, bán hẩ àng như trên (là các DSM và ASM). Mạng lưới phân ph i r ng khố ộ ắp nhưng mức độ bao ph thủ ịtrường và tập trung vào các khu v c thự ịtrường nhất định nh lỏ ẻchưa cao như các quán cóc, các khu vui chơi giải trí, h i ch , festival, các khu v c chộ ợ ự ợ… Đối v i ớ
các quán cóc trước kia có nhân viên c a công ty t ng vùng chuyên ch , cung ủ ừ ở cấp cho các đối tượng này nhưng các đối tượng này tiêu th r t ch m so v i ụ ấ ậ ớ chi phí cao cho nhân viên chuyên ch , vi c c t giở ệ ắ ảm chi phí này đã làm gi m ả mức độ tiêu thụ của một nhóm đối tượng khách hàng và nó cần được kh c ắ
phục. Đố ới các khu vui chơi giải trí, thười v ng do các nhân viên công ty hay
các đại lý Hoạt độngkhu vực đó chịu trách nhi m cung cệ ấp nhưng hiệu qu ả
chưa cao do chưa có một k ho ch cung cế ạ ấp s n ph m rõ ràng và riêng bi t ả ẩ ệ cho nhóm khu v c này, do hự ọ còn đánh đồng việc cung c p cho nhóm này vấ ới các nhóm đối tượng khác ở trong khu vực Hoạt độngcủa họ. Cần bi t r ng ế ằ
từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau có hành vi, thói quen tiêu dùng
hàng hoá là khác nhau nhất là đố ớ ải v i s n phẩm nước gi i khát thì vi c mua ả ệ và tiêu dùng nó là hoàn toàn mang tính t phát, do v y càng có s khác nhau ự ậ ự giữa nhóm khách hàng ởtrong khu vui chơi giải trí và nhóm khách hàng ởđịa
phương. Nhu cầu và khảnăng thanh toán cho sản phẩm nước gi i khát các ả ở
khu v c này là r t cao và c n có k ho ch phân ph i h p lý cho khu v c này. ự ấ ầ ế ạ ố ợ ự Đối với các khách hàng ở hội chợ, festival, những Hoạt độngcó tính chất định kỳvà không thường xuyên thì công ty cũng chưa có một kế hoạch phục v c ụ ụ thể và nó có thể là thịtrường đầy tiềm năng chưa được khai thác. Tình hình phân ph i s n phố ả ẩm Coca-cola các khu v c ch hi n t i cở ự ợ ệ ạ ũng tương tựnhư phân ph i số ản ph m Coca-cola cho các khu v c trên, tẩ ự ức là chưa có một hệ thống phân ph i rõ ràng cho khu vố ực này. Thông thường, các quán nước trong chợ mu n tiêu thố ụ sản ph m Coca-cola thì ph i t tìm ẩ ả ự đến các nhà phân phối hay các đại lý ở khu vực có chợđó để lấy sản phẩm về tiêu thụ. Hoạt độngnày mang tính t phát và không có k ho ch, các khu v c ch này vự ế ạ ự ợ ẫn đang còn là một điểm khuyết trong kế hoạch phân phối c a công ty Coca-cola mà công ty ủ
cần có hướng khắc phục để khai thác tiềm năng của nhóm khách hàng ở khu
vực ch (ợ ởđây chỉđề cập đến các chợ truy n th ng chề ố ứkhông đề ậ c p t i hớ ệ thống siêu thị). M t ch trung bình Viộ ợ ở ệt Nam có khoảng 1000 đến 1500 h ộ kinh doanh trong chợnhưng tính trên phạm vi cả nước thì có kho ng trên ả
dưới 3000 chợ, trong đó riêng khu vực nội ngo i thành Hà Nạ ội đã có trên 200 chợ l n nh các loớ ỏ ại. Do vậy, quy mô đối tượng khách hàng này là r t l n, ấ ớ nếu công ty có m t k ho ch phân ph i t i các khu v c này mang tính kh thi ộ ế ạ ố ớ ự ả thì ngu n lồ ợi hàng năm đem lại cho công ty là đáng kể.