CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING MIX
3.3. PHÂN TÍCH CÁC YÊU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING –
3.3.3. Chiến lược S-T-P
Phân khúc (Segmentation)
Bảng 3.3: Chiến lược phân khúc khách hàng của Dove Việt Nam
Tuổi: 15 đến 25 Nữ giới
Thu nhập: độ tuổi đi học, còn phụ thuộc vào bố mẹ và chưa có thu nhập. Một số có thể độc lập về tài chính
Nghề nghiệp: Sinh viên
Phong cách sống: Ngoại hình mối quan tâm hàng
- Thường dành thời gian để xem TV, truy cập Internet và sau đó dễ bị thu hút bởi những quảng cáo cuốn hút.
Lòng trung thành: dễ chú ý đến những điều mới mẻ, thay đổi nhanh chóng. Bị ảnh hưởng bởi gia đình, bạn bè, người nổi tiếng và học vấn. Nhân dịp: sử dụng hàng ngày. Tỷ lệ sử dụng: tỷ lệ khá cao Tuổi: 25 đến 40 Nữ giới Thu nhập: Hầu hết khách hàng thuộc phân khúc này độc lập về tài chính và có thu nhập trung bình - cao Nghề nghiệp: Mọi nghề nghiệp
Phong cách sống: Họ có thể dành nhiều thời gian và ngân sách để cải thiện ngoại hình của mình
- Thiết kế sang trọng và thanh lịch của sản phẩm có thể nhận được sự hài lòng của họ
- Họ thường xuyên nhuộm màu và uốn tóc
Mức độ trung thành: Một sản phẩm có chất lượng thì trở thành khách hàng trung thành Công ty mất nhiều thời gian và công sức để có được nhóm khách hàng này.
Nhân dịp: người dùng hàng ngày, quà tặng cho ngày lễ tình nhân và ngày lễ Tỷ lệ sử dụng: Người dùng sản phẩm nặng
Tuổi: Trên 40 Nữ giới
Thu nhập: thu nhập trung bình cao Nghề nghiệp: Mọi nghề nghiệp Phong cách sống: Phụ nữ trên 50 tuổi thường lo lắng về tình trạng rụng tóc - Họ thường là những người mua thực phẩm, sản phẩm chăm sóc cá nhân cho gia đình cũng như bản thân Người thường quyết định cách tiêu tiền để thỏa mãn nhu cầu gia đình
- Họ quan tâm đến những sản phẩm tốt cho sức khỏe bản thân và gia đình. - Họ có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm và có thể có kỹ năng phân tích tốt
Trung thành: muốn tiết kiệm thời gian và ngân sách của họ để chọn sản phẩm mang lại sự hài lòng nhất Công dụng: Hoạt chất Tricazole của Dove trị rụng tóc, giá cả phải chăng, có bán ở siêu thị và cửa hàng trên toàn quốc.
Nhân dịp: quà tặng, sử dụng hàng ngày.
Tỷ lệ sử dụng: tỷ lệ thấp
Nguồn: Marketing Plan of Dove (micro and macro) năm 2018
Đối tượng mục tiêu của Dove bao gồm từ thanh niên đến phụ nữ trung niên, chủ yếu ở độ tuổi từ 25 đến 40. Ở độ tuổi này, phụ nữ có ý thức quan tâm đến ngoại hình của mình nhưng họ quá bận rộn với công việc mà không thời gian chăm sóc bản thân. Họ muốn tìm kiếm một sản phẩm dầu gội đầu nào đó mà vừa có thể giúp cho tóc suôn dài mềm mượt mà còn giúp họ phục hồi được tóc hư tổn sau những lần nhuộm hoặc uốn. Ở phân khúc mục tiêu này đa phần họ đã có thu nhập ổn định và độc lập về tài chính vì thế điều họ quan tâm nhất là chất lượng của sản phẩm. Vì thế Dove luôn chú trọng đến làm sao mà tóc của khách hàng sẽ trở nên chắc khỏe và có thể được phụ hồi sau mỗi lần gội đầu.
Dove luôn muốn phụ nữ của mình họ đẹp theo cách riêng của họ và đẹp một cách tự nhiên. Phụ nữ phân khúc mục tiêu này, họ thường có nhiều kinh nghiệm và quan tâm đến các thành phần bên trong sản phẩm, các yếu tố bên ngoài tác động như: bảo vệ môi trường, sản phẩm thử trên động vật, tái chế,… Nếu như các yếu tố đó đáp ứng được các nhu cầu khách hàng ngoài việc chất lượng thì sẽ tạo nên lòng trung thành trong khách hàng, ta có thể chiếm được thị phần bên trong họ, còn ngược lại nếu họ cảm thấy không hài lòng về một vấn đề nào đó thì họ sẽ không bao giờ sử dụng sản phẩm hoặc có thể tẩy chay.
Định vị (Positioning)
Ngay từ đây Dove đã luôn khẳng định dầu gội của mình là “Không chỉ làm sạch tóc mà còn phục hồi hư tổn từ bên trong”. Vì thế dầu gội Dove được định vị vào phân khúc thị trường dành cho các chị em muốn dưỡng tóc và phục hồi tóc hư tổn. Thực tế dầu gội không chỉ giúp làm sạch tóc và da đầu, mà với Dove, dầu gội còn giúp cho mái tóc có được sự nuôi dưỡng cần thiết, đồng thời êm dịu làm sạch tóc và da đầu. Mái tóc đẹp chứa đựng sức mạnh diệu kỳ. Dove biết rằng: Một mái tóc óng mượt và chắc khỏe sẽ giúp bạn tự tin cũng như tự hào biết bao mỗi lần xuất hiện. Để mỗi ngày đều cảm thấy tuyệt vời, Dove đảm bảo mang đến những loại dầu gội nuôi dưỡng và phục hồi mái tóc từ sâu bên trong, giúp tóc chắc khỏe dài lâu. Nếu bạn thích tạo kiểu tóc để làm mới bản thân mỗi ngày? Dầu gội Dove Phục hồi hư tổn giúp tóc chắc khỏe từ sâu bên trong, cũng như mang lại sự mềm mượt tuyệt vời cho mái tóc. Và Dove không ngừng cải tiến để giúp bạn giải quyết từng vấn đề về tóc, kể cả mái tóc xơ rối vốn là kẻ thù của phái nữ.
Giải quyết từ tận gốc rễ với Dove là liệu pháp dầu dưỡng, cho bạn mái tóc mềm mượt và óng ả đến mức bạn cứ muốn vuốt tóc mãi không thôi. Sản phẩm truyền tải thông điệp đánh giá cao vẻ đẹp tự nhiên của phụ nữ và nhu cầu duy trì mái tóc của phụ nữ. Việc nhắm đến đối tượng phụ nữ là do phụ nữ khá thận trọng trong việc làm đẹp cho mái tóc của mình và thường có ý thức làm đẹp. Vì vậy, phụ nữ sẽ mua các sản phẩm mà có thể nâng cao vẻ đẹp của họ. Ngoài ra, phụ nữ là người tiêu dùng chính của các sản phẩm được cung cấp trong ngành mỹ phẩm., là những người mua hàng thường xuyên, họ quan tâm nhiều hơn đến cách chăm sóc và cách nhìn của họ.