2.6.2. Xác định lợi thế có thể dùng để cạnh tranh với các đối thủ khác:
Củng giống như các công ty khác khi nói về những lợi thế để duy trì hoạt động trên thị trường và khả năng cạnh tranh của mình so với các đối thủ khác, thì đa phần các yếu tố đó đều được đánh giá dựa trên bảng phân tích so với đối thủ cạnh canh . Đối với công ty PepsiCo Việt Nam, cũng như nói riêng về sản phẩm Aquafina ta có thể nhìn thấy có hai lợi thế chính để doanh nghiệp có thể duy trì khả năng cạnh tranh của mình với Lavie trên thị trường. Đầu tiên ta có thể nhắc đến là :
Mạng lưới phân phối rộng khắp
Một trong các lợi thế giúp Aquafina cạnh tranh với đối thủ là tận dDng chuỗi cung ứng mạnh mẽ sẵn có của công ty PepsiCo Việt Nam, khi đó các sản phẩm của thương hiệu sẽ được cung cấp từ kho hoặc nhà máy đến kho của khách hàng hoặc các địa điểm bán lẻ khác trên toàn quốc. Tận dDng sự uy tín về danh tiếng của mình Công ty củng có thể có quyền lựa chọn hợp tác với các nhà bán buôn, nhà trung gian và nhiều nhà phân phối khác nhau. Thông qua đó giảm thiểu được khá nhiều chi phí cùng công sức để nâng cao hiệu quả hoạt động. Qua đó Aquafina củng đảm bảo rằng mình có một mạng lưới phân phối mạnh mẽ để sản phẩm của mình dễ dàng tiếp cận, củng như trở nên "luôn có sẵn" đối với tập khách hàng mDc tiêu. Ngoài ra là một mặt hàng thiết yếu, nước đóng chai Aquafina có mặt ở hầu hết tất cả các cửa hàng bách hóa, cửa hàng y tế cũng như hầu hết các cửa hàng địa phương, Aquafina củng được bán ở các hệ thống siêu thị và máy bán hàng tự động cũng chiếm một phần không nhỏ đem lại lợi nhuận khổng lồ cho hãng PepsiCo. Một chiến lược thông minh khác mà công ty đã sử dDng cho Aquafina là đưa sản phẩm có mặt trong nhiều chuỗi cửa hàng thực phẩm và cửa hàng thức ăn nhanh vì xác suất người tiêu dùng mua một chai nước cùng với thực phẩm của họ là khá cao. Chiến lược này giúp cải thiện doanh số bán hàng tổng thể của thương hiệu.
Đặc biệt hơn là những chai Aquafina trên những chiếc xe 3 bánh nhỏ đi bán dạo trên hè phố, hay giản đơn là hình ảnh của những người ngồi một góc công viên để bán cho người
qua đường – việc đẩy xe bán dạo là một trong những hình ảnh “thân quen” trong cuộc sống của những người dân dù ở bất cứ đâu trên đất Việt. Bằng những cách này Pepsico như đã vô tình phân phối sản phẩm của mình một cách rộng rãi, khiến cho sản phẩm nước giải khát của hãng có mặt ở khắp mọi nơi với số lượng không bao giờ thiếu, tạo cơ hội cho khách hàng dễ dàng tiếp cận và làm quen với loại nước giải khát này, đáp ứng nhu cầu giải khát không ngừng nghỉ của người tiêu dùng của mình.
Bên cạnh kênh phân phối chung trên 63 tỉnh thành của cả hệ thống PepsiCo. Vietnam, sản phẩm Aquafina còn tìm cách đi sâu vào các khách sạn lớn , các nhà hàng cao cấp . Hình ảnh các chai Aquafina thường xuyên xuất hiện trong các buổi hội thảo , hội nghị ... là một minh chứng rõ nét cho thấy việc công ty cho hướng đi đúng trong chiến dịch xâm lấn thị phần của mình so với đối thủ cạnh tranh.
Hoạt động truyền thông (PR, Tài Trợ) hiệu quả
Như đã phân tích ở trên, việc sở hữu một thương hiệu mạnh sẽ giúp ích rất nhiều cho việc cạnh tranh của doanh nghiệp và hoạt động truyền thông là một trong những công cD hiệu quả nhất của Aquafina khi nói về khả năng cạnh tranh với Lavie. Về việc này thì Aquafina đã hoạt động rất xuất sắc từ quảng cáo thông qua TVC ( - có thể bạn đã biết một trong những video của về sản phẩm Aquafina đã lan truyền và thu hút hơn một tỷ lượt xem), mời các KOLs, đại sứ thương hiệu như Thanh Hằng, quảng cáo ngoài trời, đặc biệt là nhà tài trợ cho các sự kiện thể thao lớn, ví dD như ở các sân vận động hay là sân quần vợt... chúng ta luôn thấy 2 hay 3 tấm biển quảng cáo của Aquafina. Một phần là để thu hút sự chú ý của người đến xem, một phần là sẽ được xuất hiện trên các camera truyền hình khi họ quay máy quay để phát sóng thế là hãng lại được xuất hiện ngẫu nhiên trên các kênh thông tin đại chúng, rồi từ đó đến trước mặt người xem, đặc biệt phải nói đến các chương trình thời trang luôn xuất hiện tên tuổi của hãng hàng này trong đó phải kể đến như Tuần lễ thời trang Aquafina VietNam Internationl Fashion Week diễn ra khá thường xuyên,đã làm nên tên tuổi của hãng. Tuy nhiên, để nói về sự thành công trong việc thu hút sự chú ý
của người tiêu dùng thì không thể không nhắc đến là về mảng tài trợ cho chương trình “ Cuộc sống ” trên Đài Truyền hình TPHCM . Bên cạnh đó còn rất nhiều hoạt động mà Aquafina đã đưa thương hiệu của mình đến khắp mọi nơi... thêm một cách khá hay về phần này là Aquafina đã tiếp cận được những nơi rất quan trọng như: Văn phòng Chính phủ, các hội nghị quốc tế lớn được tổ chức tại Việt Nam… Điều này có rất nhiều ý nghĩa, trước hết nó khẳng định chất lượng và uy tín của Aquafina. Thứ hai nó có tác dDng “Marketing” rất lớn, bởi lẽ các buổi tiếp 54 khách quốc tế, các cuộc họp diễn ra ở Văn phòng Chính Phủ, Văn phòng Chủ tịch nước, các hội nghị quốc tế... được các phương tiện thông tin đại chúng: Báo chí, phát thanh và đặc biệt là truyền hình đưa tin. Người xem sẽ nhìn thấy những gì diễn ra trên màn hình và tất nhiên trong đó có cả những chai nước mang nhãn hiệu “Aquafina”... Cuối cùng là để nói về thành công hơn so với Lavie thì có thể nhắc đến là sự tham gia vào các cộng đồng và các tổ chức phi lợi nhuận và động cơ tích cực thân thiện với Trái đất, mới đây nhất là : Để hưởng ứng chiến dịch Một thế giới toàn cầu: Cùng ở nhà của Global Citizen. Thực hiện các chiến dịch thúc đẩy văn hóa tái chế bao bì vì một Việt Nam xanh - sạch - đẹp. PepsiCo cũng là một trong những thành viên sáng lập Liên minh tái chế bao bì (PRO Việt Nam). Thực hiện các hoạt động thu gom phế liệu, xử lý bao bì đã tiêu thD và tổ chức các hoạt động nâng cao nhận thức cộng đồng. Tiên phong trong việc kêu gọi mọi người xây dựng thói quen tái chế, phối hợp với các tổ chức để thực hiện nhiều chương trình về môi trường như dạy các em học sinh về việc phân loại rác đúng nơi quy định trong khuôn khổ chương trình “Mizuiku – Em yêu nước sạch” . (Hình 2.3)
Pepsico còn cắt giảm nhựa trong quá trình sản xuất để tiết kiệm nguyên liệu. Với việc liên tDc lan tỏa nhiều hoạt động ý nghĩa thì Pepsico đã có vị trí trong suy nghĩ của khách hàng, khiến họ có suy nghĩ tích cực và muốn sử dDng sản phẩm, dịch vD của doanh nghiệp từ đó mang lại hiệu quả kinh doanh và nâng cao khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác. Có thể nói Công ty này đã rất thành công trong việc truyền thông đến hiện tại.
Từ đó chúng ta thấy, tận dDng các hoạt động này Thương hiệu Aquafina hoàn toàn có thể tạo lợi thế cạnh tranh với đối thủ về nhiều mặt: để xây dựng hình ảnh thương hiệu, tiếp cận khách hàng tiềm năng hiệu quả, duy trì mối quan hệ với khách hàng, đánh bóng thương hiệu cũng như đưa hình ảnh của mình đến tai người tiêu dùng. Tất cả như chứng minh rằng lợi thế này đang được sử dDng theo nhiều cách khác nhau để phản ánh theo hướng tích cực của công ty trên cả nước cũng như gây được tiếng vang hiệu quả.
2.6.3. Bảng đánh giá cơ hội và thách thức của Aquafina (Bảng 2.7)
Cơ hội
Khả năng
Cao Thấp
Với điều kiện khí hậu nóng ẩm, văn hóa ăn uống khá phong phú, đa dạng nhiều vùng miền kèm theo đó với sự phát triển nhanh của dịch vD ăn uống ngoài đã đẩy nhu cầu về nước đóng chai tăng nhanh chóng qua các năm.
Việt Nam là quốc gia có dân số trẻ, với độ tuổi này thì có nhu cầu rất cao về những loại nước giải khát.
Xu hướng ưa chuộng các loại nước uống tốt cho sức khỏe do nhận thức về tiêu dùng không chỉ trong thời gian hiện tại mà còn là xu hướng trong tương lai. Sự phát triển của nền kinh tế làm cho
Ngành thực phẩm - đặc biệt là đồ uống đóng chai tại Việt Nam sẽ tăng trưởng qua các năm tới.
Sự khuyến khích của chuyên gia trong vấn đề sức khỏe về duy trì lượng nước cung cấp cho cơ thể thường xuyên.
Sự phát phát triển cả các nhà hàng, khách sạn, đội thể thao,.. điểm bán mới tạo ra nhiều mối quan hệ hợp tác và gia tăng doanh số.
Sự phát triển của các kênh thương mại điện tử củng như Social media giúp tăng lượt mua hàng và quảng
mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu tiêu dùng cũng ngày càng đa dạng và phong phú hơn. Với vị trí địa lý rất tuyệt vời với lượng nước dồi dào cho việc cung cấp nguồn cung ổn định cho công ty sản xuất.
bá thương hiệu.
Sự phát triển của kỹ thuật, máy móc giúp tăng lợi thế về chất lượng lẫn số lượng sản phẩm được sản xuất. Sự hỗ trợ của Chính phủ về các vấn đề bản quyền, thương hiệu, thuế và chính sách giá.
Thách thức
Khả năng
Cao Thấp
Nguồn nhân thực tại Việt Nam chưa có trình độ cao và số lượng người này còn thấp. Chưa có một giải pháp để nâng cao năng lực toàn diện.
Các chính sách tại nước ta không có tính nhất quán khi thay đổi liên tDc, gây khó khăn trong doanh nghiệp phải luôn trở mình với tình thế.
Nước ta gia nhập các tổ chức quốc tế như WTO, ASEAN, AEC, TPP… đều là những thách thức lớn về khả năng cạnh trạnh của PesiCo nói riêng và các doanh nghiệp khác trong nước nói chung. Phải luôn cập nhật xu hướng cũng như phát triển đa dạng về công nghệ và sản phẩm vì Việt Nam là một nước có dân số trẻ với mong muốn được sử dDng các sản phẩm mới mẻ và chất lượng. Vì dân số trẻ nên họ có xu hướng sử dDng các nước uống có hương vị nên cũng là thách thức lớn cho PepsiCo khi lôi kéo khách hàng sử dDng nước tinh khiết.
Dung lượng các sản phẩm chưa thực sự đa dạng khi những khách hàng yêu thích sản phẩm muốn sử dDng với dung tích lớn để tiết kiệm thời gian cũng như chi phí thì lựa chọn lớn nhất là 5 lít.
Vẫn sử dDng nhiều bao bì chai nhựa nên không tốt cho môi trường. Vì các cộng đồng tại nước ta khá nhạy cảm nên những sai sót nhỏ của doanh nghiệp cũng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh cũng như uy tín của họ.
Tình hình dịch bệnh có thể tiến triển xấu bất cứ lúc nào nên doanh nghiệp cần có biệc pháp phòng ngừa.
2.6.4. Xác định những yếu tố có thể làm định vị của thương hiệu Aquafina - Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thành tố giá trị:
+Là “một thương hiệu nước tinh khiết, không có vi khuẩn và an toàn để uống” vì người tiêu dùng hiện nay ngày càng xem trọng vấn đề sức khỏe của bản thân và gia đình mình.. Kèm theo đó là sản phẩm rất được ưa chuộng tại nước ngoài như Mỹ và người tiêu dùng tại Việt Nam sẽ thấy họ dùng sản phẩm có sức khỏe tốt nên cũng muốn mình được như họ và có nhu cầu sử dDng Aquafina, khách hàng tại đây cũng cảm thấy yên tâm hơn khi sản phẩm mà đã xuất hiện tại Mỹ -thị trường lớn mạnh bậc nhất thế giới thì nó phải đạt tiêu chuẩn như thế nào và có những xác nhận ra sao.
+Yếu tố chất lượng của Aquafina - nước uống đóng chai tinh khiết từ thiên nhiên. Nước suối được lấy từ nguồn nằm sâu trong lòng đất để giữ nguyên vị tươi mát nguyên chất. Doanh nghiệp cam kết sản phẩm đảm bảo những quy định nghiêm ngặt về an toàn vệ sinh thực phẩm. Đặc biệt những chai Aquafina được sản xuất bởi công nghệ Hydro – 7 độc quyền có 7 bước bao gồm thẩm thấu ngược và các phương pháp lọc khác. Tạo ra một sản phẩm có chất lượng tốt và đó cũng chính là cốt lõi thu hút khách hàng. Aquafina sẽ là sảnn phẩm được các chuyên gia dinh dưỡng khuyên dùng. (Hình 2.4)
- Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm:
+ Sự thuần khiết, sang trọng của sản phẩm, Aquafina luôn bám sát điều này vì đây là yếu tố rất quan trọng khi nhắc đến sản phẩm của hãng. Thêm vào đó là sự cao cấp và sang trọng mà thương hiệu đang mang đến cho khách hàng khi sử dDng, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng về mức sống.
+Yếu tố hương vị của sản phẩm, hương vị tự nhiên dễ uống của Aquafina cũng là thế mạnh khi khiến người tiêu dùng thỏa mãn khi thưởng thức.
Ngoài ra còn có định vị sản phẩm của mình thông qua các đại sứ thương hiệu, thông điệp truyền tải. Những người làm đại diện phải đáp ứng yếu tố sang trọng của sản phẩm.
CHƯƠNG 3
XÁC ĐỊNH MÔ HÌNH CHIẾN LƯỢC VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX