Nguồn: Philip Kotler (2001)
SƠ Ồ 2.2 : QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ỊNH CỦA NGƢỜI MUA
Nhận thức nhu cầu: Tiến tr nh mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác iệt giữa trạng thái thực tế v trạng thái mong muốn. Nhu cầu
Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin ánh giá chọn lựa Quyết
định mua Căn nhắc sau khi mua Ảnh hƣởng của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý
Nhận thức Hiểu biết Niềm tin Thái độ
19
có thể ắt ngu n từ các tác nh n k ch th ch ên trong v ên ngo i của chủ thể. Trong trường hợp các tác nh n ên trong một trong số những nhu cầu nh thường của người ta như đói khát t nh c tăng ần lên đến một mức độ n o đó v trở th nh một ni m th i thúc. o kinh nghiệm có trước đó người ta hiểu được cách thức giải quyết sự th i thúc n y v động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự th i thúc.
Tìm iếm thông tin: Một người tiêu ùng đã có nhu cầu th ắt đầu t m kiếm th ng tin. Nếu sự th i thúc của người tiêu ùng mạnh v sản ph m vừa ý nằm trong tầm tay người tiêu ùng rất có thể sẽ mua ngay. Nếukh ng người tiêu ùng đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong ti m thức. Người tiêu ùng có thể kh ng ch u t m hiểu thêm th ng tin t m hiểu thêm một số th ng tin hoặc rất t ch cực t m kiếm th ng tin liên quan đến nhu cầu. Trong trường hợp họ muốn t m kiếm các th ng tin thường có các ngu n th ng tin sau :
Ngu n th ng tin cá nh n thu nhận được từ gia đ nh ạn è h ng xóm v người quen. Ngu n th ng tin thương mại thu thập được qua quảng cáo nh n viên án h ng nh u n ao hay các cuộc trưng y sản ph m.
Ngu n th ng tin c ng cộng thu nhận được từ các phương tiện truy n th ng đại chúng v các tổ chức.
Ngu n th ng tin từ kinh nghiệm ản th n có được qua tiếp xúc khảo sát hay sử ng sản ph m.
Ảnh hưởng tương đối của những ngu n th ng tin n y đến quyết đ nh mua sắm của người tiêu ùng thay đổi tùy theo loại sản ph m v các đặc điểm của người mua. Nói chung người tiêu ùng tiếp nhận hầu hết những th ng tin v các sản ph m từ các ngu n th ng tin thương mại tức l các ngu n th ng tin m người l m marketing có thể chi phối được. Tuy nhiên những iểu hiện hiệu quả nhất có xu hướng đến từ các ngu n th ng tin cá nh n. V ngu n th ng tin thương mại thường thực hiện chức năng th ng áo c n ngu n th ng tin cá nh n th thực hiện chức năng đánh giá v khẳng đ nh.
ánh giá các phƣơng án lựa chọn: Khi lựa chọn sản ph m để mua v tiêu ùng người tiêu ùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của m nh ằng ch nh sản ph m đó. Họ
t m kiếm trong giải pháp của sản ph m những lợi ch nhất đ nh. Người tiêu ùng xem mỗi sản ph m như một tập hợp các thuộc t nh với những khả năng đem lại những lợi ch m họ mong muốn có được v thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Những thuộc tính mà người tiêu ùng quan t m thay đổi tùy theo sản ph m.
Quyết định mua
Trong giai đoạn đánh giá người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa v o để lựa chọn theo các thứ ậc v từ đó ắt đầu h nh th nh ý đ nh mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. nh thường người tiêu ùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể ẫn đến sự khác iệt giữa ý đ nh mua v quyết đ nh mua. ó l :
- Thái độ của những người khác như gia đ nh ạn è đ ng nghiệp ...
- ác yếu tố của ho n cảnh như hy vọng v thu nhập gia tăng mức giá ự t nh sản ph m thay thế...
Hai yếu tố n y có thể l m thay đổi quyết đ nh mua hoặc kh ng mua hoặc mua một nhãn hiệu khác m kh ng phải l nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá.
Hành vi sau khi mua
Sau khi đã mua sản ph m trong quá tr nh tiêu ùng người tiêu ùng sẽ cảm nhận được mức độ h i l ng hay kh ng h i l ng v sản ph m đó. Nếu những t nh năng sử ng của sản ph m kh ng tương xứng với những kỳ vọng của người mua th người mua đó sẽ kh ng h i l ng. Nếu sản ph m thỏa mãn được các kỳ vọng đó của người mua th họ cảm thấy h i l ng v nếu nó đáp ứng được nhi u hơn thế nữa người mua sẽ rất h i l ng. Những cảm giác n y của người mua sẽ ẫn đến hai hệ quả đối lập hoặc l người mua sẽ tiếp t c mua sản ph m đó và nói tốt v nó hoặc l th i kh ng mua sản ph m đó nữa v nói những đi u kh ng tốt v nó với những người khác.