IV. K ẾT CẤU ĐỀ TÀI
2.3.1.3 Postioning (nh v ): Đị ị
- Đặc tính sản phẩm của i th cđố ủ ạnh tranh:
+ Sữa u nành GoldSoy và Vinamilk G p ôi Canxi c a Vinamilk: đậ ấ đ ủ
Nguyên li u nh p t B c M , giá cao, b sung nhi u d ng ch t. ệ ậ ừ ắ ỹ ổ ề ưỡ ấ
+ Sữa u nành Number 1: Giá cao, gi l i d ng ch t tđậ ữ ạ ưỡ ấ ừđậu nành, hoàn toàn t nhiên. ự
+ Sữa u nành Tribeco: H ng v truy n th ng, giá đậ ươ ị ề ố rẻ.
+ Trisoy c a Tribeco: S a u nành cao c p, óng lon, h ng v truy n ủ ữ đậ ấ đ ươ ị ề
thống.
- Chiến l c nh v c a ượ đị ị ủ Fami:
Dựa trên m c c u c a khách hàng m c tiêu và tình hình c a các i th c nh ứ ầ ủ ụ ủ đố ủ ạ
tranh, Fami ã nh v nh m đ đị ị ằ t oạ nh ng ra ữ đặc điểm khác bi t và d nh n bi t, ệ ễ ậ ế t oạ nên
ưu thế cạnh tranh cho sản ph m. ẩ
+ Định v theo thuị ộc tính sản phẩm: “Ngon sánh m n”. S a u nành Fami ị ữ đậ đánh mạnh vào y u ngon c a ế tố ủ sữa u nành, ó c ng th m nh rđậ đ ũ là ế ạ ất lớn
mà s n ph m Fami ang s h u. ả ẩ đ ở ữ
+ Định v theo lị ợi ích: Fami nhấn mạnh đây là dòng s nả ph m ẩ sữa u nành đậ
bổ d ng, cung c p nhi u d ng ch t, “cho c gia ưỡ ấ ề ưỡ ấ ả đình s c khứ ỏe và ni m ề
vui m i ngày”. ỗ
+ Định v theo cị ảm xúc: s a u nành Fami là th c u ng vui nh n. ữ đậ ứ ố ộ
2.4 Phân tích chi n lế ược Marketing-Mix c a nhãn hàng s a u nành Fami ủ ữ đậ 2.4.1 Chiến lượ ảc s n ph m s a u nành Fami ẩ ữ đậ
2.4.1.1 Sự hình thành
Trong nh ng n m u tiên i vào ho t ng c a VinaSoy, nhãn hàng Fami lúc ữ ă đầ đ ạ độ ủ đó chỉ m t dòng là ộ s nả ph m ph . ẩ ụ Đến n m 2001, ch ng trình s h c ă ươ ữa ọ đường do Bộ
nông nghi p ệ Mỹtài trợđã ch n sọ ản ph m ẩ sữađậu nành Fami làm sản ph m cung c p ẩ ấ độc quy n. Theo ề các nghiên cứu khoa h c, ọ sữa đậu nành là th c u ng lành tính, không ứ ố
chứa lactose, ch t có trong s a t i gây dấ ữ ươ ịứng cho nh ng ng i không quen u ng ữ ườ ố
s a,ữ trong khi v n m b o l ng dinh d ng ẫ đả ả ượ ưỡ cần thiế ầt g n t đạ mức t ng ươ đương với sữa bò.
VinaSoy ã ch p l y th i c , t p trung ch n s n ph m s a u nành Fami làm đ ớ ấ ờ ơ ậ ọ ả ẩ ữ đậ
chủ l c chen chân vào th trự để ị ường s a u nành v n còn r t m i mữ đậ ố ấ ớ ẻ. Từ ă n m 2012 VinaSoy gi v ữ ịtrí số m t trong th tr ng ộ ị ườ sữa đậu nành v i ớ mức t ng tr ng ă ưở ấn tượng trên 40%.
2.4.1.2 Nhãn hi uệ
Nhãn hi u: S a u nành Fami. “Fami” xu t phát t “Family”, có ngh a là gia ệ ữ đậ ấ ừ ĩ đình, thể ệ hi n định h ng “dành cho c nhà” cướ ả ủa sản ph m. ẩ
Bi uể tượng nhãn hi u ệ là dòng chữFami màu tr ng, ắ đặt trên n n ề màu xanh lá đối với hai dòng Fami Nguyên ch t và Fami Kid, xanh d ng v i dòng Fami Canxi. ấ ươ ớ
Hình 2. 8 Nhãn hi u s a ệ ữ đậu nành Fami
Ưu điểm c a nhãn hiủ ệu sữ đậa u nành Fami là r t thân thi n, ng n g n, gây ấ ệ ắ ọ ấn tượng, dễđọ đố ớc i v i ng i Vi t Nam và c ng i ngo i qu c. Bi u t ng c a nhãn ườ ệ ả ườ ạ ố ể ượ ủ
hiệu c ng là tên c a s n ph m, ũ ủ ẩ ẩ được vi t cách ế điệu, s d ng font ch rõ ràng, ch n ử ụ ữ ọ
màu s c t ng ph n v a ph i, giúp khách hàng d dàng nh n d ng. Màu xanh lá và ắ ươ ả ừ ả ễ ậ ạ
xanh d ng c a bi u t ng g i ươ ủ ể ượ ợ lên “lành tính” c a sự ủ s nả ph m. ẩ Đồng th i nhãn hi u ờ ệ
hướng t i sớ ựđơn gi n, v a mang tính th m mả ừ ẩ ỹ cao, v a tránh ừ đượ ự ỗc s l i th i theo ờ
thời gian.
2.4.1.3 Đặc tính sản phẩm
Sữa u nành là s n ph m thích h p cho t t c m i ng i, m i l a tu i. Là s n đậ ả ẩ ợ ấ ả ọ ườ ọ ứ ổ ả
phẩm dinh d ng, ưỡ liên quan trực ti pế n đế sức kh e con ng i, ỏ ườ Fami ph i ả là s nả ph m ẩ
sữa có ch t l ng dinh d ng t t nh t, m b o v hàm l ng d ng ch t c ng nh ấ ượ ưỡ ố ấ đả ả ề ượ ưỡ ấ ũ ư
vệ sinh an toàn th c ph m. Bên c nh ự ẩ ạ đó, s a u nành Fami r t ữ đậ ấ được chú trọng vào
đặc tính thơm ngon nhằm tạo s khác biự ệt trong cạnh tranh, h ng tướ ới mục đích sử
dụng không ch là s n ph m bỉ ả ẩ ổ sung dinh d ng mà còn là s n ph m gi i khát s ng ưỡ ả ẩ ả ả
khoái khi ói. đ
Sữa u nành Fami c a công ty VinaSoy là m t s n ph m tiêu bi u vđậ ủ ộ ả ẩ ể ềđảm b o ả
chất l ng an toàn, h ng vượ ươ ịđậ đm à th m ngon t nhiên nh thành ph n 100% u ơ ự ờ ầ đậ
nành ch n l c và 0% ch t b o quọ ọ ấ ả ản. Sữ đậa u nành Fami nguyên ch t không ch sánh ấ ỉ
mịn th m ngon mà còn cung c p protein, ch t xơ ấ ấ ơ, vitamin cho mọi ng i s c khườ ứ ỏe và niềm vui g n k t m i ngày. Fami cam k t không s d ng u nành bi n i gen s n ắ ế ỗ ế ử ụ đậ ế đổ để ả
xuất s n ph m. Theo các bác s , u nành r t t t cho s c kh e tim m ch, nên c n ả ẩ ỹ đậ ấ ố ứ ỏ ạ ầ được bổ sung hàng ngày. Đậu nành giàu vitamin mà không ch a các axít béo, có tác dứ ụng
làm gi m cholesterol x u trong máu và các nguy c v b nh tim m ch nh x ả ấ ơ ề ệ ạ ư ơ
vữa động mạch, tai bi n m ch máu não. ế ạ Đặc biệt, đậu nành r t giàu ho t ch t isoflavone ấ ạ ấ
– m t d ng n i ti t tộ ạ ộ ế ố estrogen th c v t r t t t cho ph n . Ch t này có tác d ng giúp ự ậ ấ ố ụ ữ ấ ụ
bình n huy t áp và gi m các khó ch u c a th i k ti n mãn kinh. ổ ế ả ị ủ ờ ỳ ề Đậu nành v n giàu ố đạm và axít amin thiết yếu, nhiều vitamin nhóm B, E, các khoáng chất Ca, Fe, Mg, K, Na r t t t cho s c kh e. S a u nành Fami mang n nhi u giá tr dinh d ng, ấ ố ứ ỏ ữ đậ đế ề ị ưỡ được sản xu t theo qui trình khép kín, m b o an toàn v sinh. ấ đả ả ệ
Giá tr dinh d ng trung bình/100ml ị ưỡ
Năng l ng ượ 54.6Kcal Đạm 1.9g Chất béo 1.0g Đường 9.5g Chất khoáng 0.3g Chất x ơ 290mg Vitamin B1 60mcg Cholesterol 0.0g 2.4.1.4 Thiết k bao ế bì
Bao bì c a ủ Fami có hai lo i ạ là h p gi y và b ch gi y, thi t k khá t ng ộ ấ ị ấ có ế ế ươ đồng nhau. Màu s c chắ ủđạo là màu vàng, k t h p v i nhãn hi u s n ph m, ng th i th ế ợ ớ ệ ả ẩ đồ ờ ể
hiện các thông tin c n thi t và khuy n cáo m t cách chi ti t và y ầ ế ế ộ ế đầ đủ.
Riêng đối với các s nả ph m h p gi y, ẩ ộ ấ Fami t oạ khác bi t sự ệ rất nét trong thi t rõ ế
kế bao bì. Không ch n hình h p ch nh t ọ ộ ữ ậ cao nhưcác i th , đố ủ Fami thi t kế ế h p gi y ộ ấ
với thi t k th p, m t tr c có c m giác g n v i hình vuông, m t bên ế ế ấ ặ ướ ả ầ ớ ặ được làm h p ẹ để đả m b o d dàng ả ễ cầm n m. Thi t kắ ế ế k ểtrên v a ừ t oạ được sự độc đáo dễ nh n bi t, ậ ế
vừa tránh s so sánh v i các s n ph m s a khác lo i, ng th i gi m chi u cao khi ự ớ ả ẩ ữ ạ đồ ờ ả ề
xếp t ng s n ph m, t ng ph n di n tích ầ ả ẩ ă ầ ệ được tr ng bày c ng nh s lư ũ ư ố ượng s n ph m ả ẩ
trên các k trong n i phân ph i. ệ ơ ố
Hình 2. 9 Bao bì s a ữ đậu nành Fami
2.4.1.5 Chu kì s ng c a s n ph m ố ủ ả ẩ
Sản ph m Fami ang trong giai ẩ đ đoạn t ng tră ưởng. Hàng n m Fami óng góp ă đ đến h n 90% doanh thu cho VinaSoy và v n ơ ẫ ti pế ụ ă t c t ng m nh v ạ ềs nả l ng ượ tiêu th ụ
qua các n m. Tuy nhiên, c nh tranh trên th tr ng c ng ang t ng lên v i s vào ă ạ ị ườ ũ đ ă ớ ự
cuộc của các “tay chơi có ti ng” nh Vinamilk và Nutifood. ế ư
4000
Doanh thu VinaSoy qua các n m (tă ỷđồng)
3800 3500 3142 3000 2500 2120 2000 1900 1500 1000 500 0 2012 2013 2014 2015
Hình 2. 6 Doanh thu c a VinaSoy ngày càng t ng ủ ă
Nắm b t ắ được xu h ng phát tri n c a s n ph m Fami, VinaSoy ang áp d ng ướ ể ủ ả ẩ đ ụ
chiến l c không ng ng m r ng th trượ ừ ở ộ ị ường và a d ng hóa s n ph m t n công vào đ ạ ả ẩ ấ
các khúc th tr ng m i th trị ườ ớ ở ị ường hi n t i. ệ ạ
Cụ th , VinaSoy ể đã ra m tắ dòng s nả ph m ẩ sữa đậu nành Fami Canxi, nh n m nh ấ ạ
yếu tố “ngon sánh m n, ch c khị ắ ỏe x ng”, thêm s l a chươ ự ự ọn cho gia đình. Đến n m ă
2014, th ng hi u Fami ti p t c ươ ệ ế ụ được b sung s n ph m Fami Kid h ng socolổ ả ẩ ươ a, nhấn m nh c tính th m ngon, b sung d ng ch t cho tr , h ng t i i t ng tr ạ đặ ơ ổ ưỡ ấ ẻ ướ ớ đố ượ ẻ
em, nh m áp ng nhu c u a d ng h n trong phân khúc tr ằ đ ứ ầ đ ạ ơ ẻem.
2.4.2 Chiến lược giá 2.4.2.1 Cơ s chiở phí
S nả ph m ẩ Fami có l iợ th chi phí ế s nả xu t th p do ngu n nguyên ấ ấ ồ li uệ trong nước chiếm t i 80%. Các s n ph m u nành và mía ớ ả ẩ đậ đường t i Vi t Nam có giá thành r , ạ ệ ẻ
chi phí v n chuy n và dậ ể ự trữ ấ th p. Với quy mô s nả xu t l n, công su t t hàng ấ ớ ấ đạ trăm tri u lít,ệ chi phí tính trên từng s nả ph m ẩ đượ đẩc y v ềmức t ng i th p, giúp doanh ươ đố ấ
nghiệp d dàng nh giá và t i u hóa l i nhuễ đị ố ư ợ ận.
2.4.2.2 Mức c u th trầ ị ường m c ụ tiêu
Sữa u nành là th c u ng phù h p v i t t c m i ng i, không gây dđậ ứ ố ợ ớ ấ ả ọ ườ ịứng lactose nh ưsữa bò. Có thói quen ưa chu ng ộ sữa u nành đậ từ rất lâu, Vi tệ Nam là n c ướ
tiêu th s a u nành l n th 3 th gi i v i 630 tri u lít. S n lụ ữ đậ ớ ứ ế ớ ớ ệ ả ượng Fami chỉđạ ¼t mức tiêu th chung, nên ụ có th nh n th y l ng ng i mua ể ậ ấ ượ ườ ti mề n ng ă là rất đông đảo.
2.4.2.3 Phân tích i th c nh tranh đố ủ ạ
Ngành s a u nành là m t ngành hàng v n còn m i. Xét tình hình chung v ữ đậ ộ ẫ ớ ề
giá, giá trung bình cho m t s n ph m 200ml s a u nành dao ng t 3.500 n ộ ả ẩ ữ đậ độ ừ đế
7.000đ. Giá c a m t ủ ộ ly sữa đậu nành n u truy n th ng c ng dao ấ ề ố ũ động kho ng ả từ 3.000
đồng ở các vùng nông thôn, n 5.000 ng tđế đồ ại thành các thành phố.
Fami tham gia vào th tr ng trong lúc các i th khác v n còn khá thị ườ đố ủ ẫ ờơ, do
phẩm, nh m m b o m c l i nhu n mà phù h p v i c m nh n c a ng i tiêu dùng ằ đả ả ứ ợ ậ ợ ớ ả ậ ủ ườ
2.4.2.4 Định giá
Để ươ v n lên v trí dị ẫn u th tr ng, Fami đầ ị ườ đã đượ địc nh giá “dành cho tất c ả
mọi ng i”, m c giá th p, d dàng ti p c n. ườ ứ ấ ễ ế ậ
Sản ph m ẩ Dung tích Hình thức Giá bán ( ng) đồ Fami Nguyên ch t ấ 200 ml Hộp 4.500 Bịch gi y ấ 4.000 Fami Canxi 200 ml Hộp 4.500 Bịch gi y ấ 4.000 Fami Kid 200 ml Hộp 5.000 Hình 2. 7Bảng giá s a ữ đậu nành Fami
VinaSoy c ng nh giá dòng s a u nành Fami d a trên c m nh n c a ng i ũ đị ữ đậ ự ả ậ ủ ườ
mua i v i giá c và giá tr . đố ớ ả ị
Mức giá cho m t s n ph m s a ộ ả ẩ ữ đậu nành Fami (kho ng 5000 ả đồng) t ng ươ đương với m c giá mà ng i tiêu dùng s ph i b ra cho mứ ườ ẽ ả ỏ ột ly s a u nành ữ đậ được n u ấ
truyền th ng. Ngh a là khách hàng khi mua m t s n ph m s a u nành ng h p, s ố ĩ ộ ả ẩ ữ đậ đồ ộ ẽ
có c m giác g n v i khi s d ng m t s n ph m truy n th ng. ả ầ ớ ử ụ ộ ả ẩ ề ố
Mức giá mà Fami đưa ra c ng th p h n các s n ph m s a bò cùng dung tích, ũ ấ ơ ả ẩ ữ
phù h p v i quan ni m và các nghiên c u khoa h c v hàm l ng dinh d ng trong ợ ớ ệ ứ ọ ề ượ ưỡ
sữa bò cao h n s a u nành. ơ ữ đậ Đ ềi u này v a giúp Fami d dàng tr thành s n ph m ừ ễ ở ả ẩ
thay th c a ế ủ các s nả ph m ẩ sữa bò b i ở mức giá h n rẻ ơ mà ch t lấ ượng không quá chênh l ch.ệ
BẢNG GIÁ FAMI NGUYÊN CH T Ấ HỘP 200 ML
Giá mua Giá được chi t kh u ế ấ
MUA LẺ 6 H P Ộ THÙNG 36 H P Ộ
2.4.2.5 Các chi n lế ượ đc iều ch nh giá ỉ
- Chiết kh u theo s l ng: Khi khách hàng mua v i s lấ ố ượ ớ ố ượng l n, sớ ẽđược chiết kh u gi m giá so v i khi mua ấ ả ớ l .ẻ
0 4500 2000 26000 25000 136000
Hình 2. 8 Bảng giá chi t kh u theo s lế ấ ố ượng
Ngoài ra, i v i các khách hàng l n, Fami còn đố ớ ớ được áp d ng chính sách chi t ụ ế
khấu theo doanh mua hàng (theo chu k 1 tháng; mua hàng m t l n) v i số ỳ ộ ầ ớ mức chi t ế
khấu là 5%, chi t kh u t ch tiêu khoán v i m c chi t kh u là 1,5%, chi t kh u ế ấ đạ ỉ ớ ứ ế ấ ế ấ
thanh toán v i m c chi t kh u là 3,0%. ớ ứ ế ấ
2.4.3 Chiến lược phân ph i ố
Sữa đậu nành Fami là s nả ph m ẩ tiêu dùng nhanh, Fami c ng ũ là nhãn hàng chi m ế
thị ph n cao nh t trong ngành s a u nành. Do v y, Fami ầ ấ ữ đậ ậ đượ ực l a chon chi n ế lược phân ph i r ng ố ộ rãi để bao ph th tr ng. M c ủ ị ườ ụ tiêu đặt ra v phân ph i ề ố là không ngừng mở r ng h th ng phân ph i gia t ng và c ng c l i thộ ệ ố ố để ă ủ ố ợ ế c nh tranh trong ngành. ạ
2.4.3.1 Kênh phân ph i ố
S nả ph m ẩ sữa u nành đậ Fami d ng sử ụ t tấ cảcác kênh phân ph i c a công ố ủ ty mẹ
- Kênh phân ph i tr c ti p: ố ự ế
Phân ph i tr c ti p chi m kho ng 10% doanh thu s n ph m Fami. Hi n nay ố ự ế ế ả ả ẩ ệ
kênh phân ph i tr c ti p ch y u b ng hình th c t hàng qua ố ự ế ủ ế ằ ứ đặ điện tho i, c p phát ạ ấ
sữa cho các c quan (nhà máy mì, tr ng h c,…), bán s a trong n i b công ty, bán ơ ườ ọ ữ ộ ộ
từ c a hàng gi i thi u s n ph m tr c c ng Công ty C ph n ử ớ ệ ả ẩ ướ ổ ổ ầ Đường Qu ng Ngãi. ả
- Kênh phân ph i gián ti p: ố ế
Phần lớn s nả ph m ẩ Fami c ng nh ũ ưcác sản ph m khách c a công ẩ ủ ty mẹ VinaSoy
được cung cấp cho th trị ường thông qua kênh phân phối gián tiếp. Đây cũng là kênh phân ph i chố ủđạo, chi m 90% t ng doanh thu c a s n ph m. Do ó, công ty luôn ế ổ ủ ả ẩ đ
tìm ki m các nhà phân ph i có uy tín, ch t l ng, thi t k và phát tri n kênh phân ế ố ấ ượ ế ế ể