5 Kết cấu của đề tài
1.3.3 Động viên khuyến khích các thành viên trong hệ thống kênh phân phối
khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng hơn, như sử dụng lực lượng bán hàng có kỷ thuật để bán những thiết bị tương đối phức tạp. Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất định trong việc quản trị hệ thống kênh. Chúng có thể làm nẩy sinh những mâu thuẫn khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng, và việc kiểm soát cũng trở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn. Vì thế các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hại nảy sinh để thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh.
1.3.3 Động viên khuyến khích các thành viên trong hệ thống kênh phânphối phối
Nhà quản trị kênh phải có chính sách liên tục động viên khuyến khích các thành viên trong kênh để tạo được sự hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Sự động viên khuyến khích phải dựa trên những nhu cầu thực tế của các thành viên trong kênh. Vì vậy nhà quản trị phải xem xét những vấn đề cơ bản sau:
1.3.3.1 Tìm ra nhu cầu và trở ngại của các thành viên trong kênh
Để có sự động viên, khuyến khích thỏa đáng người quản trị kênh phải tìm hiểu xem xét các thành viên trong kênh đang cần gì từ các mối quan hệ trong kênh. Vì nhu cầu của họ hoàn toàn khác với nhà sản xuất, bởi lẻ:
- Trung gian thương mại không phải là người được thuê để làm vai trò liên kết trong kênh do người sản xuất đứng đầu.
- Về cơ bản, người trung gian thương mại hoạt động với tư cách là một đại lý mua cho các khách hàng và sau đó mới như một đại lý bán cho người cung ứng. Vì vậy họ chỉ quan tâm bán những sản phẩm nào mà khách hàng mong muốn.
- Người trung gian thương mại cố gắng hướng nỗ lực bán loại sản phẩm nào mà họ có thể bán kết hợp kèm với sản phẩm khác cho từng khách hàng. Các nỗ lực bán hàng của họ chủ yếu hướng vào việc nhận được đơn đặt hàng cả loạt sản phẩm hơn từng sản phẩm riêng lẻ.
- Nếu không có động cơ thúc đẩy, những trung gian thương mại không duy trì các báo cáo về doanh số bán theo từng mặt hàng. Các công ty mà nhà sản xuất có thể sử dụng trong việc phát triển sản phẩm, định giá, lập kế hoạch khuếch trương,... có thể không chính xác do được trích từ các báo cáo không đạt tiêu chuẩn của các trung gian thương mại, thậm chí còn giữ bí mật một cách có mục đích trước các nhà cung ứng. Từ những vấn đề trên, buộc nhà quản trị kênh phải có cách tiếp cận hợp lý để tìm ra những nhu cầu và trở ngại mà các thành viên trong kênh gặp phải trong quá trình tiêu thụ sản phẩm qua kênh.
1.3.3.2 Giúp đỡ các thành viên trong kênh:
Sự hỗ trợ, giúp đỡ các thành viên trong kênh là nhằm đáp ứng các nhu cầu và giải quyết những khó khăn qua đó tăng cường sự năng động cho các thành viên trong kênh. Sự hỗ trợ, giúp đỡ được thực hiện dưới các hình thức sau:
* Giúp đỡ trực tiếp
Giúp đỡ trực tiếp cho các thành viên trong kênh cụ thể như sau: - Trợ cấp cho hoạt động hợp tác quảng cáo.
- Chi phí, trang bị để bố trí trưng bày sản phẩm trong cửa hàng. - Thi tuyển chọn người bán hàng
Trợ cấp cho các bộ phận chức năng, kho bãi.
- Cử người kiểm tra hàng tồn kho, vận chuyển giao hàng đến nơi. - Thanh toán chi phí thuê mặt bằng trưng bày hàng và lắp đặt. - Đảm bảo cung ứng đủ lượng hàng bán ra.
- Đóng góp chi phí cho những dịp kỉ niệm đặc biệt. - Trả một phần lương cho nhân viên bán.
- Điều chỉnh giá hàng tồn kho.
- Đề cập tên cửa hàng hoặc nhà phân phối trong quảng cáo. * Phương thức hợp tác
Một kế hoạch hợp tác giữa nhà sản xuất với các thành viên kênh sẽ kích thích tính năng động trong hoạt động. Sự hợp tác không chỉ có ý nghĩa về mặt hợp pháp mà còn đưa ra một mối quan hệ hỗ trợ giữa các thành viên trong kênh, dựa trên sự mô tả tỉ mỉ về vai trò chung của họ trong kênh. Điều đó có nghĩa là làm cho mỗi
thành viên kênh cảm thấy mình có trọng trách trong các chương trình phát triển sản phẩm mới, định giá, khuếch trương sản phẩm và đào tạo nguồn nhân lực bán hàng. Tóm lại bản chất của phương thức hợp tác là những thành viên kênh dù là bán buôn hay bán lẻ đều cảm nhận được sự hiểu biết lẫn nhau về vai trò mong đợi, và những cam kết giữa tất cả các bên trong việc hoàn thành vai trò của mình trong hoạt động dài hạn.
* Lập chương trình phân phối
Bản chất của chương trình phân phối là phát triển một kênh theo hoạch định và được quản lý một cách chuyên nghiệp. Chương trình này được phát triển dưới dạng nỗ lực chung giữa nhà sản xuất và các thành viên trong kênh nhằm kết hợp giải quyết được nhu cầu của cả hai bên. Nếu tiến triển tốt chương trình này sẽ đưa ra những lợi thế của một kênh liên kết theo chiều dọc đối với tất cả các thành viên trong kênh, đồng thời cho phép họ duy trì vị trí của mình là một doanh nghiệp độc lập.
1.3.3.3 Khuyến khích các thành viên trong kênh:
Khuyến khích các thành viên trong kênh thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả. Điều này đòi hỏi người quản trị kênh phải sử dụng quyền lực khéo léo để tối đa sự ảnh hưởng có chủ đích của mình tới các thành viên trong kênh. Cơ sở quyền lực chọn trên năm nguồn gồm:
- Phần thưởng - Áp đặt. - Hợp pháp. - Thừa nhận. - Chuyên gia.
Cơ sở quyền lực phụ thuộc vào quy mô của công ty so với các thành viên trong kênh, vào cấu trúc của kênh, và các điều kiện đặc biệt hoặc duy nhất mà một số trong đó chỉ là tạm thời. Với một số điều kiện ngẫu nhiên nào đấy, nhà sản xuất sẽ có được một quyền lực rất lớn, nhưng điều này chỉ xảy ra trong ngắn hạn. Để tăng cường quyền lực trong dài hạn, nhà sản xuất phải tạo cho mình được một khả
năng có thể làm thay đổi cấu trúc kênh và tăng trưởng công ty, nhờ đó tăng quy mô của mình so với các thành viên khác trong kênh.