2.3.1.1 Mô hình thái độ đa thuộc tính (The Multi-attribute Attitude Model)
Mô hình thái độ đa thuộc tính của Martin Fishbein 1980 có ảnh hưởng nhất trong tiếp thị. Nó là một công cụ hữu ích cho điều tra hình thái độ và dự đoán thái độ. Trong mô hình này, thái độ của khách hàng được định nghĩa như là việc đo lường nhận thức (hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối các thuộc tính của dịch vụ.
Mô hình đề xuất rằng:
Ao =
+ Ao = thái độ đối với các đối tượng
+ = sức mạnh của niềm tin đối với thuộc tính i
+ = đánh giá thuộc tính i + n = số niềm tin nổi bật về đối tượng + n = số niềm tin nổi bật về đối tượng
Như vậy, mô hình cho biết sức mạnh niềm tin và đánh giá các niềm tin nổi bật nhằm xác định thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm. Sự ưa thích về sản phẩm là kết quả của quá trình đo lường niềm tin của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của sản phẩm (J.Paul Peter và Jerry C. Olson, 2005). Và khi đó, khách hàng thường có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ thích thú. Mỗi niềm tin gắn liền với một thuộc tính của sản phẩm.
2.3.1.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action Model – TRA)
Quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988; Ajzen & Fishben, 1980; Canary & Seibold, 1984; Sheppard Hartwich, & Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991, tr. 186). Hai nhân tố ảnh chính hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và tiêu chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Mô hình TRA được trình bày ở hình 2.3
Hình 2.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý
Nguồn: Fishbein (1975) 2.3.1.3 Mô hình thuyết hành động dự tính (Theory of Planned Behavior - TPB)
TPB là sự mở rộng của mô hình TRA của Fishbein (Fishbein & Ajzen, 1975). Ajzen (1985) đã sửa đổi TRA bằng cách thêm vào yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (The Perceived Behavioral Control - PBC) để báo dự định: "Thái độ đối với hành vi", "tiêu chuẩn chủ quan," và " kiểm soát hành vi nhận thức " dẫn đến sự hình thành củamột "ý định hành vi" (Ajzen, 2002b). Học thuyết TPB được mô hình hóa ở hình …
Hình 2.4 Mô hình thuyết hành động dự tính
Nguồn: Ajen (1985)