8 .T ng quan tài li uổ ệ
3.3.3. Kiểm định giả thuyết
- Giả thuy t Hế 1: S tin c y c a ngu n tin eWOM càng cao thì sự ậ ủ ồ ự chấp
nhận eWOM của ngƣời tiêu dùng càng cao. Đểcó đƣợc điều này, ta xây d ng ự
cặp gi thuy t sau: Hả ế 0: β 1 ≤ 0; H1: β 1 > 0
Giả thuy t này có t = 3.555, có Sig. = 0.000 < 0.05 nên Hế 1 đƣợc chấp nhận. Gi thuyả ết này đƣợc chấp nhận.
- Giả thuy t Hế 2: Chất lƣợng thông tin eWOM càng cao thì s ựchấp nhận
eWOM của ngƣời tiêu dùng càng cao. Đểcó đƣợc điều này, ta xây d ng cự ặp
giả thuyết sau: H0: β 2 ≤ 0; H1: β 2 > 0
Giả thuy này có t = 4.240, có Sig. = 0.000 < 0.05 nên Hết 1 đƣợc chấp nhận. Gi thuyả ết này đƣợc chấp nhận.
- Giả thuy t Hế 3: Sốlƣợng eWOM càng nhiều thì sự chấp nh n eWOM ậ
của ngƣời tiêu dùng càng cao. Đểcó đƣợc điều này, ta xây dựng cặp giả
thuyết sau: H0: β3 ≥ 0; H1: β 3 < 0
Giả thuy này có t = 2.634, có Sig. = 0.0 < 0.05 nên Hết 09 1 đƣợc chấp nhận. Gi thuyả ết này đƣợc chấp nhận.
- Giả thuy t Hế 4: Ki n th c tr i nghi m cế ứ ả ệ ủa ngƣời tiêu dùng càng cao thì
sự chấp nh n eWOM cậ ủa ngƣời tiêu dùng càng cao. Đểcó đƣợc điều này, ta
xây d ng c p gi thuy t sau: Hự ặ ả ế 0: β 4 ≤ 0; H1: β 4 > 0
Giả thuy này có t =8.160, có Sig. = 0.0 < 0.05 nên Hết 00 1 đƣợc chấp nhận. Gi thuyả ết này đƣợc chấp nhận.
- Giả thuy t Hế 5: Sự chấp nh n eWOM càng cao thì sậ ựtác động của
eWOM đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng càng cao. Để có đƣợc điều này, ta xây d ng c p gi thuyự ặ ả ết sau: H0: β 4 ≤ 0; H1: β 4 > 0
Giả thuy này có t =5.656, có Sig. = 0.0 < 0.05 nên Hết 00 1 đƣợc chấp nhận. Gi thuyả ết này đƣợc chấp nh n. ậ
Bảng 3. . B ng t ng k t ki10 ả ổ ế ểm định gi thuy t ả ế
Giả
thuyết Phát bi u ể Chấp nh n ậ
H1 Sự tin c y c a ngu n tin eWOM có quan h thuậ ủ ồ ệ ận
chiều với Sự chấp nh n eWOM . ậ Có
H2 Chất lƣợng thông tin eWOM có quan h ệthuận
chiều với Sự chấp nh n eWOM. ậ Có
H3 Sốlƣợng thông tin eWOM có quan h thu n chiệ ậ ều
với S ựchấp nhận eWOM. Có
H4 Kiến th c tr i nghi m cứ ả ệ ủa ngƣời tiêu dùng có quan
hệ thuận chi u v i S ề ớ ựchấp nh n eWOM. ậ Có
H5 Sựchấp nh n eWOM có quan h thu n chi u vậ ệ ậ ề ới Quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Có
3.4. SỰ T C ĐỘNG CỦA EWOM ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA
NHỮNG NGƯỜI TIÊU DÙNG CÓ C C ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU
HỌC KHÁC NHAU
3.4.1. Sựtá động củ eWOM đến quyết định mua c a nhủ ữn n ời tiêu dùng có gi i tính khác nhau ớ
Giả thuy t H6:ế Không có s khác bi t trong sự ệ ựtác động của eWOM đến quyết định mua c a nhủ ững ngƣời tiêu dùng có gi i tính khác nhau. ớ
Test of Homogeneity of Variances
QD
Levene Statistic df1 df2 Sig.
3.559 1 198 .061
Vì Sig. = 0.061 > 0.5 nên có th ểkhẳng định phƣơng sai các nhóm bằng nhau, thỏa mãn điều kiện phân tích ANOVA.
Bảng 3.11.K t qu phân tích ANOVA nhân t ế ả ốgiới tính ANOVA
QD
Sum of Squares
df Mean Square F Sig.
Between Groups 106.112 1 106.112 84.800 .000
Within Groups 247.763 198 1.251
Bảng 3.12. Descriptives Descriptives QD N Mean Std. Deviation Std. Error
95% Confidence Interval for Mean
Min Max Lower Bound Upper Bound
Nữ 118 3.93 1.115 .103 3.73 4.14 1 5 Nam 82 2.45 1.124 .124 2.20 2.70 1 5 Total 200 3.33 1.334 .034 3.14 3.51 1 5
Trong b ng 3.10 ta th y tiêu chu n kiả ấ ẩ ểm định F = 84.8 và P-value = 0.00 < 0.05 nên ta bác bỏ giả thuyết H6, có nghĩa là có sự khác bi t trong s ệ ự tác động của eWOM đến quyết định mua của những ngƣời tiêu dùng có giới tính khác nhau.
Từ b ng ả Descriptives có th ểthấy mức ý nghĩa của những ngƣời tiêu dùng n ữ cao hơn ngƣời tiêu dùng nam, do đó, giới tính nữ có s ự tác động c a eWOM ủ đến quyết định mua lớn hơn.
3.4.2. S ự tá động củ eWOM đến quyết định mua của nhữn n ời
t êu ùn ó độ tuổi khác nhau
Giả thuy t H7:ế Không có s khác bi t trong s ự ệ ự tác động của eWOM đến quyết định mua c a nhủ ững ngƣời tiêu dùng có độ tuổi khác nhau
Test of Homogeneity of Variances
QD
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.377 2 197 .687
Vì Sig. = 0.687 > 0.5 nên có th ểkhẳngđịnhphƣơng sai các nhóm bằng
Bảng 3.13. K t quế ả phân tích ANOVA nhân tố độtu i ổ
ANOVA
QD
Sum of Squares df Mean
Square F Sig . Between Groups 139.119 2 69.559 63.808 .000 Within Groups 214.756 197 1.090 Total 353.875 199
Trong b ng 3.12 ta th y tiêu chu n kiả ấ ẩ ểm định F = 63.808 và P-value = 0.00 < 0.05 , nên ta bác b ỏgiả thuy t H7, có ngế hĩa là có sự khác bi t trong s ệ ự tác động của eWOM đến quyết định mua c a nhủ ững ngƣời tiêu dùng có độ
tuổi khác nhau. Bảng 3.14. Descriptives Descriptives QD N Mean Std. Deviation Std. Error
95% Confidence Interval for Mean
Mini mum
Maxi mum Lower Bound Upper Bound
< 18 tu i ổ 73 3.88 1.013 .119 3.64 4.11 1 5
18 - 45 tu i ổ 64 3.91 1.123 .140 3.63 4.19 1 5
> 45 tu i ổ 63 2.10 .995 .125 1.84 2.35 1 5
Total 200 3.33 1.334 .094 3.14 3.51 1 5
Từ b ng 3.13 có th ả ểthấy mức ý nghĩa của những ngƣời tiêu dùng dƣới 18 tu i và t 18 45 tu i lổ ừ – ổ ần lƣợt là 3.88 và 3.91, cao hơn mức ý nghĩa trung
bình và lớn hơn nhiều so với mức ý nghĩa của ngƣời tiêu dùng trên 45 tuổi
(2.10), do đó có thể kết luận sựtác động của eWOM đến quyết định mua của những ngƣời có độ tuổi trẻ lớn hơn những ngƣời lớn tuổi.
3.4.3. S ự tá động củ eWOM đến quyết định mua của nhữn n ời tiêu dùng có ngh nghi p khác nhau ề ệ
Giả thuy t H8:ế Không có s khác bi t trong s ự ệ ự tác động của eWOM đến quyết định mua c a nhủ ững ngƣời tiêu dùng có ngh nghi p khác nhau ề ệ
Test of Homogeneity of Variances
QD
Levene Statistic df1 df2 Sig.
3.562 4 195 .008
Sig. = 0.008 < 0.5 nên có th ểkhẳng phƣơng sai các nhóm bằng nhau, thỏa mãn điều kiện phân tích ANOVA.
Bảng 3.15. K t quế ả phân tích ANOVA nhân tố nghề nghi p ệ
ANOVA
QD
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 168.005 4 42.001 44.064 .000
Within Groups 185.870 195 .953
Total 353.875 199
Trong b ng 3.14 ta th y tiêu chu n kiả ấ ẩ ểm định F = 44.064 và P-value =
0.00 < 0.05 nên ta bác bỏ giả thuy t ế H8, có nghĩa là có sự khác bi t trong s ệ ự tác động của eWOM đến quyết định mua của những ngƣời tiêu dùng có nghề
nghiệp khác nhau.
Bên cạnh đó mức ý nghĩa của những ngƣời tiêu dùng là Cán b ộ nhà nƣớc
và Nhân viên văn phòng lần lƣợt là 4.21 và 4.14, cao hơn mức ý nghĩa của
Bảng 3.16. Descriptives Descriptives QD N Mean Std. Deviation Std. Error 95% Confidence Interval for Mean
Mini mum Maxi mum Lower Bound Upper Bound Sinh viên 30 2.33 1.093 .200 1.93 2.74 1 4 Cán b , công chộ ức nhà nƣớc 62 4.21 .813 .103 4.00 4.42 1 5 Nhân viên văn phòng 44 4.14 .930 .140 3.85 4.42 1 5 Buôn bán/ kinh
doanh 37 2.57 1.168 .192 2.18 2.96 1 5
Khác 27 2.11 .974 .187 1.73 2.50 1 5
Total 200 3.33 1.334 .094 3.14 3.51 1 5
3.4.4. Sự tác ng cđộ ủ eWOM đến quyết định mua của nhữn n ời tiêu dùng có thu nh p khác nhau ậ
Giả thuy t H9:ế Không có s khác bi t trong s ự ệ ự tác động của eWOM đến quyết định mua c a nhủ ững ngƣời tiêu dùng có thu nh p khác nhau. ậ
Test of Homogeneity of Variances
QD
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1.633 3 196 .183
Sig. = 0.183 > 0.5 nên có th ểkhẳng phƣơng sai các nhóm bằng nhau, thỏa mãn điều kiện phân tích ANOVA.
Bảng 3.17. K t quế ả phân tích ANOVA nhân tố thu nhập ANOVA
QD
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 2.935 3 .978 .546 .651
Within Groups 350.940 196 1.791
Total 353.875 199
Trong b ng 3.16 ta th y tiêu chu n kiả ấ ẩ ểm định F = 0.546 và P-value =
0.651 > 0.05, chƣa có đủ cơ sởđể bác bỏ giả thuyết H9, có nghĩa là không có
sự khác bi t trong s ệ ự tác động của eWOM đến quyết định mua c a nh ng ủ ữ
CHƯ NG 4
HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1. K T QU Ế ẢCHỦ Y U C A NGHIÊN C U Ế Ủ Ứ
Dựa vào các nghiên cứu đã có về ự s tác động của eWOM đến hành vi
mua của ngƣời tiêu dùng và k t quế ả nghiên cứu định tính thì sự chấp nhận
eWOM của ngƣời tiêu dùng tác động đến quyết định mua s a và có 4 nhân t ữ ố
tác động đến sự chấp nhận eWOM, đó là “Sự tin cậy của nguồn tin eWOM”,
chất lƣợng eWOM, sốlƣợng eWOM và kiến thức trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng.
Sau khi ti n hành nghiên cế ứu định lƣợng v i m u là 200 và th c hiớ ẫ ự ện xử lý và phân tích d ữliệu b ng ph n mằ ầ ềm SPSS, k t quế ảnhƣ sau:
- Cả 4 nhân t trong mô hình gi thuyố ả ết đều tác động đến sự chấp nhận
eWOM của ngƣời tiêu dùng, trong đó nhân tố ự s tin c y c a thông tin eWOM ậ ủ
tác động mạnh nhất đến sự chấp nhận eWOM, tiếp theo là nhân tố chất lƣợng eWOM, s ố lƣợng eWOM và cu i cùng là ki n th c tr i nghi m cố ế ứ ả ệ ủa ngƣời tiêu dùng.
- Sự chấp nhận eWOM cũng tác động thu n chiậ ều đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng, giải thích đƣợc 54.5% sự biến động trong quyết định mua s a cữ ủa ngƣời tiêu dùng.
- Có s khác bi t trong sự ệ ựtác động của eWOM đến quyết định mua của những ngƣời tiêu dùng có giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp khác nhau.
- Tỉ lệngƣời tiêu dùng sử dụng Internet để tìm ki m thông tin v sế ề ữa
khá cao (82%). Ngƣời tiêu dùng thƣờng tìm ki m thông tin v các s n phế ề ả ẩm
sữa thông qua các trang web nhƣ webtretho.com, lamchame.com, eva.vn,….hay thông qua các mạng lƣới xã hội nhƣ facebook.
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH
Hiện nay, trên thịtrƣờng có r t nhi u lo i s a vấ ề ạ ữ ới các thƣơng hiệu khác
nhau, đƣợc sản xuất trong nƣớc hoặc đƣợc nhập khẩu từnƣớc ngoài. Theo báo cáo m i nh t c a công ty nghiên c u thớ ấ ủ ứ ịtrƣờng Kantar Worldpanel Việt Nam, thịtrƣờng s a Viữ ệt Nam đang ở mức tăng trƣởng r t nóng, v i tấ ớ ốc độ
bình quân khoảng 20%/năm và trung bình mỗi năm có hơn 10 nhãn hiệu sữa
mới du nh p vào thậ ịtrƣờng. Điều này cho thấy thịtrƣờng sữa tại Vi t Nam ệ đang ngày càng tăng trƣởng và đa dạng hơn.
Để đứ ng v ng trong mữ ột thịtrƣờng nhƣ vậy, các doanh nghiệp s a Viữ ệt Nam nên t o d ng các chiạ ự ến lƣợc ti p th s n phế ị ả ẩm thông qua Internet để phát triển s n ph m c a mình. Hiả ẩ ủ ện nay ngƣời tiêu dùng đã thay đổi cách thức tiếp nhận thông tin, có khuynh hƣớng từ chối tiếp nhận các thông tin đƣợc coi nhƣ
thƣơng mại và họcó khuynh hƣớng trở nên chủđộng hơn trong chia sẻ thông tin thƣơng mại. Với Internet, ngƣời tiêu dùng có thể trở thành m t tác nhân ộ
truyền thông, h có th tọ ể ạo ra các thông điệp qu ng cáo sả ản ph m, truy n bá ẩ ề
rộng rãi thông điệp cá nhân của mình trên Internet, thực hiện các đánh giá
công khai v s n phề ả ẩm cũng nhƣ công bố các phàn nàn hay nh n xét v sậ ề ản phẩm, thƣơng hiệu.
Sau khi nghiên cứu định lƣợng, d a vào k t quự ế ả kiểm định gi thuy t tác ả ế
giả có một s ốkiến ngh cị ụ thể để s d ng eWOM nhử ụ ƣ một công c marketing ụ nhƣ sau:
Thiết lập và làm tăn độ tin cậy của ngu n thông tin eWOM ồ Các công ty nên t o ra m t trang web v s n ph m sạ ộ ề ả ẩ ữa riêng cho thƣơng
hiệu của mình, liên kết v i các trang web vớ ềgia đình, trẻ em, các trang web sức khỏe nhƣ webtretho.com, lamchame.com, eva.vn,….và các mạng lƣới xã hội nhƣ facebook để đăng tải thông tin về sản phẩm c a công ty phủ ải thƣờng xuyên.
Bên cạnh đó nên tạo ra các chuyên m c v s c kh e, tác d ng c a sụ ề ứ ỏ ụ ủ ữa
đố ớ ứi v i s c khỏe, ….với nhiều thông tin bổích để làm tăng tính tiện d ng và ụ
chuyên nghi p cệ ủa trang web, điều này sẽlàm tăng thiện c m cả ủa ngƣời tiêu
dùng đối với trang web và nhãn hi u s a c a công ty. ệ ữ ủ
Các công ty nên có các chính sách ƣu đãi đối với khách hàng của mình và m i h làm cờ ọ ộng tác viên để ọ h có thểthƣờng xuyên vào các trang web, các mạng xã hội, đƣa ra những bình lu n, nh ng chia s ậ ữ ẻthậ ủt c a h v các sọ ề ản phẩm s a h ữ ọ đã từng s d ng. ử ụ
Công ty có th k t h p g i email cho nh ng khách hàng thân thu c hoể ế ợ ử ữ ộ ặc thành viên tham gia vào trang web c a mình khi có s n ph m m i ho c thông ủ ả ẩ ớ ặ
tin về giảm giá, khuy n mãi và nh h gế ờ ọ ửi email đó đến b n bè và nh ng ạ ữ ngƣời quen biết.
Các công ty cũng cần chú ý đến hình thức và cách trang trí của trang web, giao di n trang web nên b t m t, trang nhã và các thông tin, các chuyên ệ ắ ắ
mục nên đƣợc hiển thị rõ ràng, dễ tìm thấy để những ngƣời truy cập không cảm th y b t tiấ ấ ện ho c trang web khó s d ng. ặ ử ụ
Kiểm soát và làm tăn độ tin cậy c a thông tin eWOM ủ
Đểlàm tăng sự tin c y cậ ủa thông tin eWOM thì đầu tiên ngƣời đọc phải cảm nhận đƣợc rằng những thông tin do ngƣời khác đƣa ra với mục đích tốt là chia s kinh nghi m vẻ ệ ới ngƣời khác. Thông tin c n phầ ải đƣợc trình bày rõ ràng, nội dung đề ập đế c n những điều hữu ích nhƣ công dụng c a s n ph m, ủ ả ẩ
giá c , nhả ững ƣu điểm và hạn chế khi dùng s n phả ẩm.
- Công ty không nên xóa bỏ những thông tin tiêu c c mà chự ỉ giữ ạ li những thông tin có l i cho nhãn hi u cợ ệ ủa mình, đố ới v i nh ng ki n ngh , phàn ữ ế ị
nàn của ngƣời tiêu dùng doanh nghiệp nên đƣa ra những l i gi i thích cờ ả ụ thể
và rõ ràng, tìm cách kh c ph c và xoa d u nhắ ụ ị ững ngƣời tiêu dùng đó, khi đó
của h và nhọ ững ngƣời tiêu dùng khác sẽđánh giá tố ề ựt v s tích c c và trung ự
thực của thông tin eWOM cũng nhƣ đối với nhãn hi u s a c a doanh nghiệ ữ ủ ệp.
- Mỗi chủđề thảo luận trên các trang web nên có từ khóa dễtìm để ngƣời đọc cảm thấy thuận tiện khi tìm kiếm thông tin và có cảm giác thông
tin đó đáng tin cậy.
4.3. H N CH CẠ Ế ỦA NGHIÊN C U Ứ
Đề tài có mộ ốt s h n chạ ế nhất định sau đây:
- Kích thƣớc mẫu đƣợc chọn để nghiên c u v n còn nh so v i t ng th ứ ẫ ỏ ớ ổ ể
nghiên cứu. Điều này cũng có thểảnh hƣởng không tốt đến độ tin c y c a kậ ủ ết