8 .T ng quan tài li uổ ệ
2.1.3. Quy trình nghiên cu ứ
Sau khi đề xuất mô hình và thang đo cho từng nhân tố, tác giả sử dụng
phƣơng pháp nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp thảo luận nhóm gồm 8 ngƣời tiêu dùng sữa có sử dụng Internet để tìm hiểu thông tin v hành vi mua s a cề ữ ủa ngƣời tiêu dùng. Mục đích của bƣớc nghiên cứu này là ch nh s a và b sung cho phù h p vỉ ử ổ ợ ới suy nghĩ và ngôn ngữ ủa đố c i
tƣợng nghiên cứu.
Tiếp theo, tác giả thực hi n ti n kiệ ề ểm định thang đo, thiết kế bảng câu hỏi d a vào các nhân tự ốban đầu và điều tra 30 ngƣời tiêu dùng s a, s d ng ữ ử ụ
phần mềm SPSS 18.0 đánh giá sơ bộthang đo bằng h s Cronbach Alpha và ệ ố
phân tích nhân t khám phá EFA. Mố ục đích của bƣớc này là kiểm định l i mô ạ
hình lý thuyết đã đặt ra, lo i b ạ ỏnhững thang đo không phù hợp.
Nghiên c u chính thứ ức đƣợc th c hi n bự ệ ằng phƣơng pháp nghiên cứu
định lƣợng. Nghiên cứu định lƣợng này đƣợc thực hiện thông qua bảng câu hỏi chi ti t nhế ằm đánh giá các thang đo và kiểm định l i mô hình lý thuyạ ết đã đặt ra. Nghiên cứu này đƣợc thực hi n thông qua ph ng v n tr c tiệ ỏ ấ ự ếp và b ng ả
câu h i tr c tuyỏ ự ến 200 ngƣời tiêu dùng sữa.
Các b ng câu hả ỏi đƣợc nh p li u và x lý trên ph n mậ ệ ử ầ ềm SPSS. Sau khi thu th p dậ ữ liệu, bƣớc đầu tiên, tác giả kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach Alpha để loại các biến không phù hợp trƣớc. Kếđến, tác giả tiến
hành kiểm định thang đo bằng phân tích nhân t khám phá EFAố . Sau đó tác
giữa các thành phần của eWOM tác động đến quyết định mua sữa của ngƣời tiêu dùng.
Sau cùng tác gi s d ng phân tích Oneway-ả ử ụ Anova để kiểm định có s ự
khác bi t hay không c a m t s y u tệ ủ ộ ố ế ốđến mức độtác động của eWOM đến quyết định mua sữa của ngƣời tiêu dùng. Kết quảthu đƣợc sau những phân tích này sẽlà căn cứ nhận diện đểđề xuất gi i pháp phát tri n s n ph m sả ể ả ẩ ữa
bằng cách s dử ụng eWOM nhƣ là một công cụ Marketing.
Hình 2.3. Quy trình nghiên c u ứ
2.2 PHƯ NG PH P CHỌN MẪU
Theo Bollen (1989) thì kích thƣớc mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 tham s ố
cần ƣớc lƣợng. Với số biến s d ng trong nghiên c u bày là 30 câu nên kích ử ụ ứ thƣớc mẫu d ựkiến đề ra là n=200.
Đề tài s dử ụng phƣơng pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên, l y mẫ ẫu thu n tiậ ện.
Đối tƣợng nghiên cứu: Ngƣời tiêu dùng s a t i thành ph ữ ạ ố Đà Nẵng Cơ sở lý luận Tiền kiểm định thang đo Điều ch nh ỉ Phân tích nhân t ố khám phá EFA Phân tích mô hình hồi quy bội 4 biến Đề xuất, kiến nghị Thang đo 1 Bảng câu h i ỏ Thang đo 2 Phƣơng pháp thảo luận nhóm Điều ch nh ỉ Nghiên cứu định lƣợng (N=20 0) Kiểm tra h s ệ ốtin cậy Cronbach Alpha Phân tích mô hình hồi quy bội 1 biến Phân tích ANOVA
2.3 TIỀN KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
Thực hiện điều tra 50 ngƣời tiêu dùng s a v i các nhân t sau: ữ ớ ố
Bảng 2.1. T n đo sự tá động củ eWOM đến quyết định mua s a cữ ủa
n ời tiêu dùng Nhóm Biến quan sát Sự tin c y cậ ủa nguồn tin eWOM (gồm 9 ch báo) ỉ
- Quan h gệ ần gũi hoặc quen bi t vế ới ngƣờ ửi g i
- Không quen bi t vế ới ngƣờ ửi g i
- Ngƣờ ửi g i hi u bi t nhi u v s n ph m ể ế ề ề ả ẩ
- Ngƣời gửi đã có kinh nghiệm tiêu dùng s n ph m ả ẩ
- Trang web uy tín, đáng tin cậy
- Thông tin trên trang web đƣợc hiển thị rõ ràng, dễ tìm thấy
- Trang web đƣợc nhiều ngƣời biết đến
- Thông tin của những ngƣời có cùng sở thích, thói quen và những tr i nghi m tiêu dùng s a v i nhau. ả ệ ữ ớ
- Thông tin của ngƣời có cùng sở thích và thói quen dùng sữa
Chất lƣợng
eWOM (g m 8 ồ
chỉ báo)
- Thông tin trung th c ự
- Thông tin rõ ràng, chính xác
- Thông tin đề ập đế c n những điều h u ích ữ
- Thông tin đƣợc cung cấp từ những kinh nghiệm có thật của ngƣời gửi
- Thông tin mang tính khách quan của ngƣờ ửi g i
- Thông tin tích c c/ tiêu c c ự ự
- Thông tin đƣợc đƣa ra với mục đích tốt
- Sốsao đánh giá/ sựđồng ý của ngƣời tiêu dùng khác đối với thông tin.
Sốlƣợng eWOM (gồm 3 ch báo) ỉ
- Có nhiều đánh giá, nhận xét v s n ph m trong cùng mề ả ẩ ột trang web
- Sản phẩm đƣợc đánh giá bởi nhi u trang web khác nhau. ề
- Các đánh giá thu hút đƣợc nhiều ngƣời tham gia bình luận
Kiến th c trứ ải nghiệm của
ngƣời tiêu dùng (gồm 6 ch báo) ỉ
- Kiến th c v s a ứ ề ữ
- Kinh nghi m tiêu dùng s a ệ ữ
- Biết nhiều trang web n i tiổ ếng
- Kinh nghi m tìm ki m thông tin ệ ế
- Khảnăng phân biệt và chọn l c nh ng thông tin h u ích ọ ữ ữ
- Đƣa ra quyết định mua chủ yếu dựa vào hiểu biết của bản
thân hơn là những thông tin do ngƣời tiêu dùng khác đƣa ra.
Sựchấp nhận
eWOM (g m 4 ồ
chỉ báo)
- Cung c p nhi u ý kiấ ề ến/ quan điểm khác nhau
- Thông tin giúp nâng cao ki n th c v s a ế ứ ề ữ
- Sử dụng thông tin đểđƣa ra sự ự l a chọn nhãn hi u sệ ữa thích h p ợ
- Thật sự giúp ích trong vi c ra quyệ ết định mua.
2.3 1 P ân tí n ân tố (EFA)
Phƣơng pháp đƣợc chọn để phân tích nhân tốlà phƣơng pháp principal
components v i vi c khai báo sớ ệ ốlƣợng các nhân tốlà 5 để tiện cho việc nghiên c u. Có 30 ch báo thu c 5 nhân tứ ỉ ộ ốđƣợc s dử ụng để tiến hành phân tích nhân t . Sau khi ti n hành các khai báo c n thi t và ch y phân tích nhân ố ế ầ ế ạ
tố, kết qu chi tiả ết đƣợc cho ở phụ l c. Có th mô t k t qu ụ ể ả ế ả phân tích nhƣ sau
(Phụ l c 2.1): ụ
Hệ s KMO bố ằng 0.512 (lớn hơn 0.5) và Sig < 0.05 nên có th k t luể ế ận
thang đo đƣợc chấp nhận.
Bảng Total Variance Explained cho biết, 5 y u t giá trế ố ịnày đƣợc trích
Bảng Rotated Component Matrix tách bạch các nhóm tiêu th c khác ứ
nhau m t cách rõ r t, nh ng tiêu th c gi ng nhau s h i t v m t nhóm. ộ ệ ữ ứ ố ẽ ộ ụ ề ộ
Trong b ng này, các tiêu thả ức đều có t i nhân t lả ố ớn hơn 0.5 nên đƣợc giữ lại. Sau khi phân tích nhân tốthì ta có đƣợc 5 nhóm nhân t v i 30 ch s ố ớ ỉ ố
thích hợp đƣợ ử ụng đểc s d phân tích Cronbach Alpha.
2.3 2 K ểm tr ệ số t n ậy Cronb Alp
Hệ s Cronbach Alpha c a các nhóm nhân tố ủ ốđều lớn hơn 0.6 và hệ ố s
tƣơng quan biến tổng của các chỉbáo đề ớn hơn 0.3 (phụu l lục 2.2). Vì vậy có thể k t luế ận thang đo của các nhóm nhân t tin cố đủ ậy.
Bảng 2.2. H sệ ố Cronbach Alpha c a các nhóm nhân t ủ ố
Nhóm nhân tố Cronbach Alpha
Sự tin c y cậ ủa ngu n tin eWOM ồ 0.628
Chất lƣợng eWOM 0.731
Sốlƣợng eWOM 0.632
Kiến th c tr i nghi m cứ ả ệ ủa ngƣời tiêu dùng 0.708
Sựchấp nh n eWOM ậ 0.782
2.4 XÂY DỰNG ẢNG CÂU HỎI
Bảng câu hỏ đ ợc thiết kế gồm 2 phần
Phần 1: Thông tin cá nhân của đáp viên, bao gồm gi i tính, tu i tác, ớ ổ
thu nh p, ngh nghiậ ề ệp và đƣợc xây dựng theo thang đo biểu danh. - Giới tính: Nội dung thang đo đƣợc trình bày:
1 – Nam 2 – N ữ
- Độtuổi: Nội dung thang đo đƣợc trình bày:
1 –Dƣới 18 tuổi 2 – ừ 18 đế T n 45 tu i ổ
3 – Trên 45 tu i ổ
- Ngh nghi p: Nề ệ ội dung thang đo đƣợc trình bày:
3 – N i tr ộ ợ 4 – Buôn bán/kinh doanh 5 – Khác
- Thu nh p trong 1 tháng: Nậ ội dung thang đo đƣợc trình bày:
1 –Dƣới 5 triệu 2 – ừ T 5 triệu đến 10 tri u ệ
3 – T 10 triừ ệu đến 20 tri u ệ 4 – ừ T 20 tri u trệ ở lên
Phần 2: Câu h i kh o sát. Ph n này có 35 câu hỏ ả ầ ỏi, trong đó có 30 câu
hỏi tƣơng ứng với 30 biến quan sát. Thang đo Likert đƣợc vận dụng đểđo lƣờng mức độđồng ý của ngƣời tiêu dùng từ các phát biểu trong bảng câu hỏi, c ụthể với 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” và 5 là “Hoàn toàn đồng ý”.
Đối v i câu hớ ỏi “Quyết định mua sản phẩm của ngƣời tiêu dùng dựa trên nh ng thông tin ữ tìm đƣợc thông qua Internet”, sử ụng thang đo Likert để d
đo lƣờng mức độ sẵn sàng mua của ngƣời tiêu dùng với 1 là “Chắc chắn
không mua” và 5 là “Chắc chắn mua”.
Các câu h i còn lỏ ại để thu th p thông tin vậ ề loạ ữi s a, l a ch n các ự ọ
nguồn thông tin v s a, th i gian truy c p Internet cề ữ ờ ậ ủa ngƣời tiêu dùng. Mã hóa thang đo: Thang đo sự tác động của eWOM đến quyết định mua s a cữ ủa ngƣời tiêu dùng đƣợc mã hóa trong b ng ả ởphụ ụ lc.
2.5 C C PHƯ NG PH P PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Phân tích th ng kê mô t ố ả
Lập b ng tả ần su t vấ ề sốlƣợng và các đặc điểm v nhân kh u h c cề ẩ ọ ủa
ngƣời tiêu dùng s a s dữ ử ụng Internet để tìm ki m thông tin v sế ề ữa. Phân tích h s tin c y Cronbach Alpha ệ ố ậ
Phƣơng pháp này cho phép ngƣời phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và h n ch các bi n rác trong quá trình nghiên cạ ế ế ứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach Alpha. Những biến có h ệ
sốtƣơng quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang
trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994;
Slater, 1995). Thông thƣờng, thang đo có Cronbach Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử
dụng đƣợc. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trởlên đến g n 1 là ầ thang đo lƣờng tốt.
CHƯ NG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. MÔ T MẢ ẪU ĐIỀU TRA 3.1.1. Thu th p d ậ ữliệu 3.1.1. Thu th p d ậ ữliệu
Dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập theo phƣơng pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thông qua ph ng v n b ng câu h i. Tác gi phát ra 230 b ng câu hỏ ấ ả ỏ ả ả ỏi, để
loại tr ừcác b ng câu h i không h p l thì còn lả ỏ ợ ệ ại đúng kích thƣớc mẫu là 200.
3.1.2. Mô t mả ẫu kh o sát ảVề giới tính: Về giới tính:
Có 127 đáp viên có giới tính Nữ (chiếm tỷ lệ63.5%), có 73 đáp viên có
giới tính Nam (chi m tế ỷ l 36.5%). ệ
Hình 3.1. Giới tính củ n ời tiêu dùng
Vềđộ tuổi: có 56 đáp viên trong độ tuổi từ18 đến 24 tuổi (chiếm t l ỉ ệ 22.4%), có 138 đáp viên từ 25 đến 34 tuổi (chiếm tỉ lệ55.2%), 43 đáp viên có độ ổ ừ tu i t 35 đến 45 tuổi (chiếm tỉ lệ17.2%) và có 13 đáp viên trên 45 tuổi (chiếm t l 5.2%).ỉ ệ
63% 37%
Giới tính
Hình 3.2. Độtuổ ủ n ời c i tiêu dùng
Về ngh nghi p: ề ệ có 33 đáp viên là học sinh/sinh viên (chiếm tỉ lệ 13.2%), có 98 đáp viên là nhân viên văn phòng (chiếm tỉ lệ39.2%), có 11 đáp
viên là n i tr (chi m t lộ ợ ế ỉ ệ4.4%) và có 32 đáp viên làm kinh doanh/buôn bán
(chiếm t l ỉ ệ 12.8%) và có 60 đáp viên có nghề nghiệp khác (chi m t l 24%).ế ỉ ệ
Hình 3.3. Ngh nghi p cề ệ ủ n ời tiêu dùng
Về thu nh p: ậ có 79 đáp viên có thu nhập trung bình dƣới 5 triệu đồng (chiếm t lỉ ệ31.6%), 129 đáp viên có mức thu nhập từ 5 triệu đến 10 triệu
đồng (chiếm tỉ lệ51.6%), có 37 đáp viên có mức thu nh p t trên 10 triậ ừ ệu đến 20 triệu đồng (chi m t lế ỉ ệ14.8%) và có 5 đáp viên thu nhập trên 20 triệu đồng (chiếm t l 2%).ỉ ệ
Độ tuổi của người tiêu dùng
< 18 tuổi Từ 18 đến 45 tuổi > 45 tuổi 0 5 10 15 20 25 30 35 40 Sinh viên Cán bộ, công chức nhà nước Nhân viên
văn phòng Buôn bán/kinh doanh Khác
Hình 3.4. Thu nh p cậ ủ n ời tiêu dùng 3.1.3. Phân tích thống kê mô t ả
Loại sữa n ời tiêu dùng hay dùng trong 6 tháng gần đây: Nhìn chung ph n lầ ớn ngƣời tiêu dùng s d ng các nhãn hi u s a ph ử ụ ệ ữ ổ
biến nhƣ Vinamilk (60%), THtruemilk (35%), …… Mộ ố ảt s s n phẩm nƣớc
ngoài nhƣ Abbott, Mead Johnson,….do tính đặc thù của sản phẩm (sản phẩm
dành cho tr em, bà bẻ ầu,…) và giá thành nên ít ngƣời tiêu dùng hơn.
Hình 3.5. Nhãn hi u s a s d ng trong 6 tháng gệ ữ ử ụ ần đây 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
<5 triệu 5 - <10 triệu 10 - <20 triệu >=20 triệu
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Các nguồn t ôn t n n ời tiêu dùng s d ng khi tìm hi u thông ử ụ ể
tin v các s n phề ả ẩm sữa:
Khi c n thông tin v các s n ph m sầ ề ả ẩ ữa ngƣờ tiêu dùng thƣời ng s d ng ử ụ
nhiều kênh thông tin khác nhau, trong đó kênh thông tin đƣợc sử dụng nhiều nhất là Internet (82%), tiếp đến là thông tin từngƣời thân và b n bè (ạ 66%),
các thông tin t nhân viên bán hàng và Tivi, báo chí ừ cũng đƣợc ngƣời tiêu
dùng s d ng nhi u, chi m t l lử ụ ề ế ỉ ệ ần lƣợt là 41% và 22%; kênh thông tin ít
đƣợc ngƣời tiêu dùng s d ng nh t là Catalogue, chi m t l 17%. ử ụ ấ ế ỉ ệ
Hình 3.6. Các nguồn thông tin s dử ụng
Thời gian truy c p Internet trung bình m i ngày: ậ ỗ
Thời gian truy c p Internet cậ ủa đa sốngƣời tiêu dùng khá nhi u, nhề ững
ngƣời có thời gian truy c p Internet tậ ừ4 đến 5 ti ng m i ngày chi m t l 22% ế ỗ ế ỉ ệ
và t ừ 2 đến 3 ti ng m i ngày chiế ỗ ếm 55%. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Internet Người thân, bạn
bè
Tivi, báo chí Nhân viên cửa
hàng
Hình 3.7. Thời gian truy c p Internet trung bình m i ngày ậ ỗ Hình th c nh n thông tin v s n ph m thông qua Internet: ứ ậ ề ả ẩ Các hình th c nh n thông tin v các s n ph m s a thông qua Internet ứ ậ ề ả ẩ ữ
tiêu bi u là các trang web v s c kh e hay các trang web vể ề ứ ỏ ềgia đình, trẻ em,…ngoài ra còn có các mạng xã hội nhƣ Facebook, Youtube,….Trong đó tỉ
lệngƣời tiêu dùng tìm kiếm thông tin t các trang web là cao nh t, chiừ ấ ếm 82%, x p th hai là tìm ki m thông qua Facebook chiế ứ ế ếm 58%, t lỉ ệngƣời tiêu
dùng xem thông tin trên Email chi m 16%. ế
Hình 3.8. Hình th c nh n thông tin qua Internet ứ ậ
18%
55% 22%
5%
Dưới 1 tiếng 2-3 tiếng 4-5 tiếng Trên 5 tiếng
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
3.2. K T QU Ế ẢKIỂM ĐỊNH THANG ĐO
3.2.1. Ki m tra h s tin c y Cronbach Alpha ể ệ ố ậ
- Nhóm nhân tố“Sự tin c y c a nguậ ủ ồn tin eWOM” có 9 chỉ báo, hệ số
Cronbach Alpha là 0.792 (lớn hơn 0.6). Tuy nhiên, hệ ố s tƣơng quan biến tổng c a ch báo TRUST4 (ủ ỉ Thông tin trên trang web đƣợc hi n th rõ ràng, d ể ị ễ
tìm thấy) là -0.215 và TRUST9 (Thông tin c a nhủ ững ngƣời có cùng s thích, ở
thói quen và nh ng tr i nghi m tiêu dùng s a v i nhau) là 0.259, nhữ ả ệ ữ ớ ỏhơn 0.3.
Bên cạnh đó, việc lo i b 2 chạ ỏ ỉbáo này cũng làm cho hệ số Cronbach Alpha