8 .T ng quan tài li uổ ệ
2.1.1. Mô hình nghiên cu ứ
Dựa vào các nghiên cứu đã có về eWOM, có thể khẳng định eWOM có
tác ng t i quyđộ ớ ết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Từđó, tác giảđề xuất mô hình nghiên c u sứ ựtác động của eWOM đến quyết định mua sữa của
ngƣời tiêu dùng nhƣ sau:
Hình 2.1. Mô hình nghiên c u s ứ ự tá động củ eWOM đến quyết định mua củ n ời tiêu dùng
Tác gi d a vào mô hình nghiên c u vả ự ứ ềảnh hƣởng của eWOM đến hành
vi mua hàng của Fan và Miao năm 2012 và mô hình nghiên cứu vềảnh hƣởng
Chất lƣợng eWOM Sốlƣợng eWOM Kiến thức trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng Sự chấp nh n ậ eWOM Quyết định mua Sựtin cậy của nguồn tin eWOM
eWOM đến hành vi mua hàng thông qua cảm nhận sự tin cậy đểđề xuất mô
hình cho đề tài nghiên cứu sựtác động của eWOM đến quyết định mua sữa của ngƣời tiêu dùng, vì trong hai mô hình này các nhân tố của eWOM bao gồm các y u t v nguế ố ề ồn thông tin, ngƣời nhận, thông tin eWOM đƣợc trình
bày rõ ràng và độ tin cậy của thang đo cao (hệ số Cronbach Alpha của các
nhóm nhân t ố dao động trong kho ng 0,9127 và 0,9797). ả
a.Biến độc lập
a1. S tin c y c a ngu n tin eWOM. ự ậ ủ ồ
Trong môi trƣờng trực tuyến, ngƣời tiêu dùng có thểđánh giá sự tin cậy của nguồn thông qua đánh giá độ tin c y cậ ủa các phƣơng tiện truy n thông và ề
mối quan h vệ ới ngƣờ ửi g i. Bên cạnh đó, kiến thức tr i nghi m cả ệ ủa ngƣờ ửi g i
cũng tác động tích cực đến sự quan tâm và ch p nh n cấ ậ ủa ngƣời nh n v các ậ ề
thông tin eWOM (Bansal và Voyer, 2011).
Thang đo đối với nhân tố“Sự tin cậy của nguồn tin eWOM”:
Gồm 9 chỉ báo
- Quan h gệ ần gũi hoặc quen biết với ngƣời gửi
- Không quen bi t vế ới ngƣờ ửi g i
- Ngƣờ ửi g i hi u bi t nhi u v s n ph m ể ế ề ề ả ẩ
- Ngƣời gửi đã có kinh nghiệm tiêu dùng s n ph m ả ẩ
- Giao diện trrang web đẹp, bắt mắt
- Thông tin trên trang web đƣợc hiển thị rõ ràng, d m th y ễtì ấ
- Trang web đƣợc nhiều ngƣời biết đến
- Thông tin của ngƣời có cùng s ở thích và thói quen dũng sữa
- Thông tin c a nhủ ững ngƣời có cùng s thích, thói quen và nh ng trở ữ ải nghiệm tiêu dùng s a v i nhau. ữ ớ
a2. Chất lượng eWOM.
mức độ mà họ cảm nhận về một đề nghị hoặc đánh giá là hữu hiệu, đáng tin
cậy, chính xác ho c có th t (Cheung, 2009). ặ ậ
Thang đo đối với nhân tố“Chất lƣợng của thông tin eWOM”:
Gồm 8 ch báo ỉ
- Thông tin trung th c ự
- Thông tin rõ ràng, chính xác
- Thông tin đề ập đế c n những điều h u ích ữ
- Thông tin đƣợc cung cấp từ những kinh nghi m có th t cệ ậ ủa ngƣời gửi
- Thông tin mang tính khách quan của ngƣờ ửi g i
- Thông tin tích c c/ tiêu c c ự ự
- Thông tin đƣợc đƣa ra với mục đích tốt
- Sốsao đánh giá/ sựđồng ý của ngƣời tiêu dùng khác đối v i thông ớ
tin.
a3. S ố lượng eWOM
Sốlƣợng eWOM đƣợc định nghĩa là sốlƣợng đánh giá hoặc nhận xét về
một s n ph m trên t t c các trang web (Fang, 2013). ả ẩ ấ ả
Thang đo đối với nhân tố“Sốlƣợng eWOM”:
Gồm 3 ch báo ỉ
- Có nhiều đánh giá, nh n xét v s n ph m trong cùng m t trang web ậ ề ả ẩ ộ
- Sản phẩm đƣợc đánh giá bởi nhiều trang web khác nhau.
- Các đánh giá thu hút đƣợc nhiều ngƣời tham gia bình lu n ậ
a4. Ki n th c trế ứ ải nghi m cệ ủa người tiêu dùng
Theo Petty (1983) ki n th c tr i nghi m có liên ế ứ ả ệ quan đến khảnăng xử lý thông tin. Park và Kim (2008) nh n th y rậ ấ ằng ngƣời tiêu dùng có ki n thế ức trải nghiệm cao có th ể đánh giá thông tin theo kinh nghiệm và kiến thức.
Thang đo đối với nhân tố“Kiến thức trải nghiệm của ngƣời tiêu
- Kiến th c v s a ứ ề ữ
- Kinh nghi m tiêu dùng s a ệ ữ
- Biết nhiều trang web n i tiổ ếng
- Kinh nghi m tìm ki m thông tin ệ ế
- Khảnăng phân biệt và chọn l c nh ng thông tin h u ích ọ ữ ữ
- Đƣa ra quyết định mua chủ yếu dựa vào hiểu biết của bản thân hơn là
những thông tin do ngƣời tiêu dùng khác đƣa ra.
a5. S ựchấp nh n eWOM. ậ
Sự chấp nh n eWOM là mậ ột hành động tâm lý tác động đến ngƣời tiêu
dùng tr c tuy n thông qua các quy ph m xã h i hoự ế ạ ộ ặc các đánh giá/bình luận
trong môi trƣờng trực tuyến (Fan và Miao, 2012).
Thang đo đối với nhân tố“Sựchấp nhận eWOM”: gồm 4 chỉ báo
- Cung c p nhi u ý kiấ ề ến/ quan điểm khác nhau
- Thông tin giúp nâng cao ki n th c v s a ế ứ ề ữ
- Sử dụng thông tin để đƣa ra sự lựa ch n nhãn hi u s a thích h p ọ ệ ữ ợ
- Thật s giúp ích trong vi c ra quyự ệ ết định mua.
b.Biến ph thuụ ộc.
Theo nhƣ mô hình đề xuất về sựtác động của eWOM đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng, bi n ph thuế ụ ộc là “Quyết định mua của ngƣời tiêu
dùng” với thang đo “Quyết định mua sản phẩm thích hợp dƣa vào những
thông tin tìm đƣợc thông qua Internet”.
2.1.2. Gi thuy t nghiên c u ả ế ứ
Giả thuy t H1: S tin c y c a ngu n tin eWOM càng cao thì sế ự ậ ủ ồ ự chấp
nhận eWOM của ngƣời tiêu dùng càng cao.
Giả thuy t H2: S tin c y c a thông tin eWOM càng cao thì sế ự ậ ủ ự chấp
Giả thuy t H3: Sế ốlƣợng eWOM càng l n thì sớ ự chấp nh n eWOM ậ
của ngƣời tiêu dùng càng cao.
Giả thuy t H4: Ki n th c tr i nghi m cế ế ứ ả ệ ủa ngƣời tiêu dùng càng cao thì s ựchấp nh n eWOM cậ ủa ngƣời tiêu dùng càng cao.
Giả thuy t H5: Sế ự chấp nh n eWOM càng cao thì sậ ựtác động của
eWOM đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng càng cao.
H1 H2
H5 H3
H4
Hình 2.2. Mô hình và gi thuy t nghiên c u s ả ế ứ ự tá động củ eWOM đến quyết định mua sữa
Nhóm gi thuy t H6, H7, H8 v y u t nhân kh u hả ế ề ế ố ẩ ọc:
Giả thuyết H6: Không có sự khác biệt trong sựtác động của eWOM đến quyết định mua của những ngƣời tiêu dùng có gi i tính khác nhau. ớ
Giả thuy t H7: Không có s khác bi t trong sế ự ệ ựtác động của eWOM đến quyết định mua của những ngƣời tiêu dùng có độ tuổi khác nhau.
Sựtin cậy của nguồn tin eWOM Chất lƣợng eWOM Sốlƣợng eWOM Kiến thức trải nghiệm của ngƣời tiêu dùng Sự chấp nh n ậ eWOM Quyết định mua
Giả thuy t H8: Không có s khác bi t trong sế ự ệ ựtác động của eWOM đến quyết định mua của những ngƣời tiêu dùng có ngh nghi p khác nhau. ề ệ
Giả thuy t H9: Không có s khác bi t trong sế ự ệ ựtác động của eWOM đến quyết định mua của những ngƣời tiêu dùng có thu nh p khác nhau. ậ
2.1.3. Quy trình nghiên c u ứ
Sau khi đề xuất mô hình và thang đo cho từng nhân tố, tác giả sử dụng
phƣơng pháp nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp thảo luận nhóm gồm 8 ngƣời tiêu dùng sữa có sử dụng Internet để tìm hiểu thông tin v hành vi mua s a cề ữ ủa ngƣời tiêu dùng. Mục đích của bƣớc nghiên cứu này là ch nh s a và b sung cho phù h p vỉ ử ổ ợ ới suy nghĩ và ngôn ngữ ủa đố c i
tƣợng nghiên cứu.
Tiếp theo, tác giả thực hi n ti n kiệ ề ểm định thang đo, thiết kế bảng câu hỏi d a vào các nhân tự ốban đầu và điều tra 30 ngƣời tiêu dùng s a, s d ng ữ ử ụ
phần mềm SPSS 18.0 đánh giá sơ bộthang đo bằng h s Cronbach Alpha và ệ ố
phân tích nhân t khám phá EFA. Mố ục đích của bƣớc này là kiểm định l i mô ạ
hình lý thuyết đã đặt ra, lo i b ạ ỏnhững thang đo không phù hợp.
Nghiên c u chính thứ ức đƣợc th c hi n bự ệ ằng phƣơng pháp nghiên cứu
định lƣợng. Nghiên cứu định lƣợng này đƣợc thực hiện thông qua bảng câu hỏi chi ti t nhế ằm đánh giá các thang đo và kiểm định l i mô hình lý thuyạ ết đã đặt ra. Nghiên cứu này đƣợc thực hi n thông qua ph ng v n tr c tiệ ỏ ấ ự ếp và b ng ả
câu h i tr c tuyỏ ự ến 200 ngƣời tiêu dùng sữa.
Các b ng câu hả ỏi đƣợc nh p li u và x lý trên ph n mậ ệ ử ầ ềm SPSS. Sau khi thu th p dậ ữ liệu, bƣớc đầu tiên, tác giả kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach Alpha để loại các biến không phù hợp trƣớc. Kếđến, tác giả tiến
hành kiểm định thang đo bằng phân tích nhân t khám phá EFAố . Sau đó tác
giữa các thành phần của eWOM tác động đến quyết định mua sữa của ngƣời tiêu dùng.
Sau cùng tác gi s d ng phân tích Oneway-ả ử ụ Anova để kiểm định có s ự
khác bi t hay không c a m t s y u tệ ủ ộ ố ế ốđến mức độtác động của eWOM đến quyết định mua sữa của ngƣời tiêu dùng. Kết quảthu đƣợc sau những phân tích này sẽlà căn cứ nhận diện đểđề xuất gi i pháp phát tri n s n ph m sả ể ả ẩ ữa
bằng cách s dử ụng eWOM nhƣ là một công cụ Marketing.
Hình 2.3. Quy trình nghiên c u ứ
2.2 PHƯ NG PH P CHỌN MẪU
Theo Bollen (1989) thì kích thƣớc mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 tham s ố
cần ƣớc lƣợng. Với số biến s d ng trong nghiên c u bày là 30 câu nên kích ử ụ ứ thƣớc mẫu d ựkiến đề ra là n=200.
Đề tài s dử ụng phƣơng pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên, l y mẫ ẫu thu n tiậ ện.
Đối tƣợng nghiên cứu: Ngƣời tiêu dùng s a t i thành ph ữ ạ ố Đà Nẵng Cơ sở lý luận Tiền kiểm định thang đo Điều ch nh ỉ Phân tích nhân t ố khám phá EFA Phân tích mô hình hồi quy bội 4 biến Đề xuất, kiến nghị Thang đo 1 Bảng câu h i ỏ Thang đo 2 Phƣơng pháp thảo luận nhóm Điều ch nh ỉ Nghiên cứu định lƣợng (N=20 0) Kiểm tra h s ệ ốtin cậy Cronbach Alpha Phân tích mô hình hồi quy bội 1 biến Phân tích ANOVA
2.3 TIỀN KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
Thực hiện điều tra 50 ngƣời tiêu dùng s a v i các nhân t sau: ữ ớ ố
Bảng 2.1. T n đo sự tá động củ eWOM đến quyết định mua s a cữ ủa
n ời tiêu dùng Nhóm Biến quan sát Sự tin c y cậ ủa nguồn tin eWOM (gồm 9 ch báo) ỉ
- Quan h gệ ần gũi hoặc quen bi t vế ới ngƣờ ửi g i
- Không quen bi t vế ới ngƣờ ửi g i
- Ngƣờ ửi g i hi u bi t nhi u v s n ph m ể ế ề ề ả ẩ
- Ngƣời gửi đã có kinh nghiệm tiêu dùng s n ph m ả ẩ
- Trang web uy tín, đáng tin cậy
- Thông tin trên trang web đƣợc hiển thị rõ ràng, dễ tìm thấy
- Trang web đƣợc nhiều ngƣời biết đến
- Thông tin của những ngƣời có cùng sở thích, thói quen và những tr i nghi m tiêu dùng s a v i nhau. ả ệ ữ ớ
- Thông tin của ngƣời có cùng sở thích và thói quen dùng sữa
Chất lƣợng
eWOM (g m 8 ồ
chỉ báo)
- Thông tin trung th c ự
- Thông tin rõ ràng, chính xác
- Thông tin đề ập đế c n những điều h u ích ữ
- Thông tin đƣợc cung cấp từ những kinh nghiệm có thật của ngƣời gửi
- Thông tin mang tính khách quan của ngƣờ ửi g i
- Thông tin tích c c/ tiêu c c ự ự
- Thông tin đƣợc đƣa ra với mục đích tốt
- Sốsao đánh giá/ sựđồng ý của ngƣời tiêu dùng khác đối với thông tin.
Sốlƣợng eWOM (gồm 3 ch báo) ỉ
- Có nhiều đánh giá, nhận xét v s n ph m trong cùng mề ả ẩ ột trang web
- Sản phẩm đƣợc đánh giá bởi nhi u trang web khác nhau. ề
- Các đánh giá thu hút đƣợc nhiều ngƣời tham gia bình luận
Kiến th c trứ ải nghiệm của
ngƣời tiêu dùng (gồm 6 ch báo) ỉ
- Kiến th c v s a ứ ề ữ
- Kinh nghi m tiêu dùng s a ệ ữ
- Biết nhiều trang web n i tiổ ếng
- Kinh nghi m tìm ki m thông tin ệ ế
- Khảnăng phân biệt và chọn l c nh ng thông tin h u ích ọ ữ ữ
- Đƣa ra quyết định mua chủ yếu dựa vào hiểu biết của bản
thân hơn là những thông tin do ngƣời tiêu dùng khác đƣa ra.
Sựchấp nhận
eWOM (g m 4 ồ
chỉ báo)
- Cung c p nhi u ý kiấ ề ến/ quan điểm khác nhau
- Thông tin giúp nâng cao ki n th c v s a ế ứ ề ữ
- Sử dụng thông tin đểđƣa ra sự ự l a chọn nhãn hi u sệ ữa thích h p ợ
- Thật sự giúp ích trong vi c ra quyệ ết định mua.
2.3 1 P ân tí n ân tố (EFA)
Phƣơng pháp đƣợc chọn để phân tích nhân tốlà phƣơng pháp principal
components v i vi c khai báo sớ ệ ốlƣợng các nhân tốlà 5 để tiện cho việc nghiên c u. Có 30 ch báo thu c 5 nhân tứ ỉ ộ ốđƣợc s dử ụng để tiến hành phân tích nhân t . Sau khi ti n hành các khai báo c n thi t và ch y phân tích nhân ố ế ầ ế ạ
tố, kết qu chi tiả ết đƣợc cho ở phụ l c. Có th mô t k t qu ụ ể ả ế ả phân tích nhƣ sau
(Phụ l c 2.1): ụ
Hệ s KMO bố ằng 0.512 (lớn hơn 0.5) và Sig < 0.05 nên có th k t luể ế ận
thang đo đƣợc chấp nhận.
Bảng Total Variance Explained cho biết, 5 y u t giá trế ố ịnày đƣợc trích
Bảng Rotated Component Matrix tách bạch các nhóm tiêu th c khác ứ
nhau m t cách rõ r t, nh ng tiêu th c gi ng nhau s h i t v m t nhóm. ộ ệ ữ ứ ố ẽ ộ ụ ề ộ
Trong b ng này, các tiêu thả ức đều có t i nhân t lả ố ớn hơn 0.5 nên đƣợc giữ lại. Sau khi phân tích nhân tốthì ta có đƣợc 5 nhóm nhân t v i 30 ch s ố ớ ỉ ố
thích hợp đƣợ ử ụng đểc s d phân tích Cronbach Alpha.
2.3 2 K ểm tr ệ số t n ậy Cronb Alp
Hệ s Cronbach Alpha c a các nhóm nhân tố ủ ốđều lớn hơn 0.6 và hệ ố s
tƣơng quan biến tổng của các chỉbáo đề ớn hơn 0.3 (phụu l lục 2.2). Vì vậy có thể k t luế ận thang đo của các nhóm nhân t tin cố đủ ậy.
Bảng 2.2. H sệ ố Cronbach Alpha c a các nhóm nhân t ủ ố
Nhóm nhân tố Cronbach Alpha
Sự tin c y cậ ủa ngu n tin eWOM ồ 0.628
Chất lƣợng eWOM 0.731
Sốlƣợng eWOM 0.632
Kiến th c tr i nghi m cứ ả ệ ủa ngƣời tiêu dùng 0.708
Sựchấp nh n eWOM ậ 0.782
2.4 XÂY DỰNG ẢNG CÂU HỎI
Bảng câu hỏ đ ợc thiết kế gồm 2 phần
Phần 1: Thông tin cá nhân của đáp viên, bao gồm gi i tính, tu i tác, ớ ổ
thu nh p, ngh nghiậ ề ệp và đƣợc xây dựng theo thang đo biểu danh. - Giới tính: Nội dung thang đo đƣợc trình bày:
1 – Nam 2 – N ữ
- Độtuổi: Nội dung thang đo đƣợc trình bày:
1 –Dƣới 18 tuổi 2 – ừ 18 đế T n 45 tu i ổ
3 – Trên 45 tu i ổ
- Ngh nghi p: Nề ệ ội dung thang đo đƣợc trình bày:
3 – N i tr ộ ợ 4 – Buôn bán/kinh doanh 5 – Khác
- Thu nh p trong 1 tháng: Nậ ội dung thang đo đƣợc trình bày: