4. Kết quả thực tập theo đề tà
2.1.4.2 Mục tiêu kinh doanh chung
Để có những bƣớc phát triển tốt trong kinh doanh, VISSAN xây dựng và đề xuất mục tiêu chung trong thời gian tới nhƣ sau:
Tiếp tục thâm nhập, mở rộng thị trƣờng, tăng độ phủ của hàng hóa.
Củng cố phát triển thƣơng hiệu, nâng cao thị phần và doanh số bán hàng.
Xây dựng chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn, thiết thực thu hút ngƣời tiêu dùng, cải tiến chính sách bán hàng.
Xây dựng kế hoạch bán hàng phù hợp, đảm bảo mức tồn kho ổn định nhằm cung cấp hàng hóa ra thị trƣờng kịp thời.
Tăng cƣờng công tác quảng cáo trên cáo phƣơng tiện truyền thông.
Cài tiến, nâng cao chất lƣợng sản phẩm, phát triển mặt hàng phù hợp với khách hàng có thu nhập trung bình.
2.2 Ph n tích v đ nh gi h th ng kênh phân ph i của Công ty VISSAN tại thị trƣờng Vi t Nam.
2.2.1 Khái quát ngành thực phẩm ở Vi t Nam hi n nay
Theo dự báo của Bộ Công Thƣơng, năm 2016, ngành thực phẩm phát triển khả quan và tăng trƣởng cao ngay cả trong thời kỳ kinh tế còn khó khăn nhƣ hiện nay, mức tăng trƣởng tiếp tục tăng 5.1% (đạt 29.5 tỷ USD) và mức tiêu thụ bình quân theo đầu ngƣời đạt 5.8 triệu đồng/năm. Dƣới gốc độ khả năng sinh lời, ngành thực phẩm - đồ uống có mức sinh lời cao thứ 2 toàn ngành, chỉ sau ngành viễn thông. Có thể thấy, đây là ngành có tiềm năng phát triển rất lớn.
Đối với thị trƣờng ngành, khi những chính sách hợp tác quốc tế nhƣ WTO, TPP… có hiệu lực đồng nghĩa với việc xóa bỏ rào cản thuế quan làm cho giá thực phẩm ngoại và thực phẩm nội không còn chênh lệch cao cùng với sự thâm nhập của các công ty đa quốc gia thông qua hình thức M&A tạo nên thị trƣờng cạnh tranh ngày một gây gắt, mang tính đào thải cao. Vì vậy, các doanh nghiệp thực phẩm trong nƣớc muốn tồn tại bắt buộc phải cải tiến, khẳng định thƣơng hiệu thông qua việc nâng cao giá trị cốt lõi và tạo sự khác biệt về năng lực cạnh tranh trong sản phẩm.
Nhƣ vậy, để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp nói chung và VISSAN nói riêng cần tận dụng những năng lực sẵn có nhƣ: am hiểu thị trƣờng nội địa, điều kiện tự nhiên, lòng tin của thƣơng hiệu, hệ thống kênh phân phối, cơ sở vật chất có sẵn… và nâng cao những tiềm lực sẵn có đó.
2.2.2 Thực trạng v xu hƣớng phát triển kênh phân ph i của ngành thực
phẩm tại Vi t Nam
2.2.2.1 Kênh phân ph i truyền th ng và hi n đại
Hệ thống kênh phân phối tại Việt Nam hiện nay chủ đạo là hệ thống phân phối truyền thống với kênh phân phối chính là chợ và các điểm bán lẻ rải rác khắp thị trƣờng. Ngƣời Việt Nam vẫn còn giữ thói quen mua sắm tại các chợ truyền
thống, nhất là ở khu vực ngoại thành. Các doanh nghiệp khi tham gia vào thị trƣờng nội địa đều chú trọng phân phối thông qua kênh phân phối truyền thống này. Đối với ngành thực phẩm cũng vậy, hầu hết các doanh nghiệp đều đầu tƣ xây dựng hệ thống phân phối truyền thống này thông qua các trung gian và đại lý để tiếp cận đại đa số ngƣời tiêu dùng.
Ngoài ra, hệ thống kinh doanh bán lẻ hiện đại nhƣ siêu thị (Co.op Mart, MaxiMart..), các trung tâm bán sỉ lớn (Metro, BigC…) và chuỗi cửa hàng tiện lợi (Circle K, Familymart…) đang dần phát triển. Đây là kênh khá phổ biến tại thị trƣờng ở thành thị, phục vụ đại đa số khách hàng “hiện đại”. Tuy nhiên, đặc điểm của ngành thực phẩm là sản phẩm rất dễ hƣ hỏng, vì vậy đòi hỏi phải đƣợc bảo quản nghiệm ngặt để đảm bảo vệ sinh thực phẩm và tiêu thụ trong thời gian ngắn.
Thời gian tới, Bộ Công Thƣơng tiếp tục phát triển đa dạng kết cấu hạ tầng thƣơng mại tại các địa phƣơng, nhất là các loại hình bán lẻ hiện đại để đạt mục tiêu quy hoạch tổng thể phát triển thƣơng mại Việt Nam giai đoạn 2011-202 và định hƣớng 2030, phấn đấu đƣa tỷ trọng bán lẻ của các loại hình bán lẻ hiện đại trong tổng mức bán lẻ lên 40% vào năm 2020.
2.2.2.2 Điểm yếu của ngành phân ph i tại Vi t Nam
Hiện nay ở Việt Nam, đa số doanh nghiệp đóng vai trò vừa là nhà sản xuất, vừa là trung gian phân phối cho các nhà bán lẻ, đồng thời cũng phân phối nhƣ những nhà bán lẻ. Chính vì vậy, những nhà sản xuất ở Việt Nam tốn rất nhiều chi phí để xây dựng kênh phân phối của mình nhƣng lại thiếu kinh nghiệm về lĩnh vực này. Do đó, doanh nghiệp mong muốn có thể tìm đƣợc nhà phân phối riêng cho sản phẩm của mình, nhƣng lại thiếu các nhà phân phối đủ năng lực nên hiện nay xảy ra tình trạng một trung gian phân phối nhiều sản phẩm cạnh tranh với nhau.
2.2.2.3 Sự th đổi các yếu t ảnh hƣởng đến mức độ tiêu dùng
Mức sống ngày càng cao, ngƣời tiêu dùng không chỉ cần “ăn no” mà yêu cầu của họ ngày một cao hơn. Hơn nữa, thực trạng phân phối thực phẩm ở Việt Nam hiện nay xuất hiện hàng loạt hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lƣợng,… gây ảnh hƣởng trầm trọng đến sức khỏe ngƣời tiêu dùng. Vì vậy, tiêu chí đầu tiên và tiên quyết để quyết định mua thực phẩm là chất lƣợng. Để đáp ứng yêu cầu này đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm không chỉ đảm bảo chất lƣợng trong quá trình sản xuất mà cả quá trình phân phối phải an toàn.
Bên cạnh đó, yếu tố thƣơng hiệu, giá cả, phân phối, mẫu mã, tiếp thị, khuyến mãi (thể hiện qua bảng 2.1 – phụ lục) cũng ảnh hƣởng đến quyết định mua sản phẩm. Không chỉ riêng ngành thực phẩm, khi chọn mua sản phẩm, ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng lựa chọn những thƣơng hiệu nổi tiếng vì họ tin tƣởng sản phẩm này đã đƣợc thị trƣờng kiểm nghiệm, an tâm hơn về chất lƣợng. Đây là một lợi thế cho những doanh nghiệp có thƣơng hiệu đã đƣợc khẳng định hay những doanh nghiệp nƣớc ngoài có uy tín. Ngoài ra, yếu tố giá và hình thức phân phối cũng ảnh hƣởng lớn đến quyết định mua sản phẩm. Có đến 40% ngƣời Việt Nam cho biết họ quan tâm đến giá cả. Đối với sản phẩm cùng loại, họ luôn cân nhắc lựa chọn mặt hàng có giá cả thấp hơn. Nhất là trong ngành thực phẩm, ngành mà đáp ứng nhu cầu thiết yếu hằng ngày, cùng một mặt hàng nhƣng giá chỉ thấp hơn vài trăm đồng cũng tạo nên lợi thế cạnh tranh hơn so với đối thủ.
Tóm lại, sự thay đổi các yếu tố mua sắm của ngƣời tiêu dùng tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp trong việc tiêu thụ hàng hóa. Nhƣng để có chỗ đứng trong thị trƣờng, các doanh nghiệp cần chú trọng đến nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Chú trọng yếu tố chất lƣợng nhất là đối với ngành thực phẩm, yếu tố thƣơng hiệu, hệ thống phân phối và giá cả để tạo nên lợi thế cạnh tranh trong ngành.
2.2.3 H th ng kênh phân ph i của VISSAN tại thị trƣờng Vi t Nam
Trƣớc đây, đối với thị trƣờng nội địa, Công ty chƣa chú trọng phát triển mà chỉ quan tâm đến thị trƣờng xuất khẩu (chủ yếu là xuất khẩu sang Liên Xô). Từ năm 1992 đến nay, do biến động chính trị tại Liên Xô nên việc xuất khẩu gặp nhiều khó khăn. Để giải quyết đầu ra cho sản phẩm, VISSAN bắt đầu đầu tƣ vào thị trƣờng nội địa với hơn 80 triệu dân và coi đây là thị trƣờng trọng điểm. Theo định hƣớng đó, Công ty đã tập trung đầu tƣ xây dựng hệ thống kênh phân phối vững chắc, giúp đƣa sản phẩm của VISSAN đến tay ngƣời tiêu dùng một cách nhanh nhất, đúng nhu cầu và với giá cả hợp lý nhất.
Hiện nay, Công ty đã tập trung đầu tƣ xây dựng hệ thống kênh phân phối với 10 Đơn vị Cửa hàng, Trạm kinh doanh trực thuộc tại địa bàn các quận trong Thành phố Hồ Chí Minh và hệ thống Cửa hàng giới thiệu sản phẩm VISSAN trên cả nƣớc (thể hiện qua sơ đồ 2.2 – phụ lục), gồm:
75 Chuỗi cửa hàng thực phẩm tại TP HCM.
3 Cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại Hà Nội.
6 Cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại Đà Nẵng.
Chỉ tính riêng tại địa bàn TP HCM, VISSAN đã có 75 Cửa hàng giới thiệu sản phẩm phân bố ở tất cả các quận, huyện (trừ Cần Giờ) (số lƣợng cụ thể nhƣ bảng 2.2 – phụ lục). Với nguồn lực về tài chính và cở sở vật chất sẵn có, Công ty chủ trƣơng phát triển chuỗi Cửa hàng giới thiệu sản phẩm mới mục đích đƣa sản phẩm đến gần hơn với ngƣời tiêu dùng. Ngƣời mua có thể dễ dàng tìm đến mà không mất thời gian di chuyển xa nơi ở để mua sản phầm và có thể chọn mua từ mặt hàng tƣơi sống đến những sản phẩm chế biến mang thƣơng hiệu VISSAN – chỉ cần đến một cửa hàng để mua sắm thực phẩm cho một bữa ăn. Chính sự thuận tiện đó giúp cho ngƣời tiêu dùng thích chọn thƣơng hiệu VISSAN hơn. Vấn đề cần Công ty khắc phục là một vài cửa hàng trên địa bàn xuống cấp, tạo cảm giác mất vệ sinh khiến ngƣời mua dè chừng khi chọn mua sản phẩm. Nhƣng nhìn chung, chuỗi cửa hàng thực phẩm riêng của VSSAN đã thực hiện khá tốt nhiệm vụ phân phối của mình và đây là thế mạnh của Công ty với các thƣơng hiệu khác. Ngoài ra, VISSAN còn mở một Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Bình Hoà (nằm trên trục đƣờng chính Nơ Trang Long, quận Bình Thạnh) có quy mô theo hình thức siêu thị. Đồng thời, sản phẩm VISSAN hiện đã có mặt tại hơn 120 nhà phân phối có mặt ở các tỉnh thành (đƣợc chia thành từng khu vực cụ thể nhƣ bảng 2.3 – phụ lục); trên 703 cửa hàng tiện lợi, 223 siêu thị lớn nhỏ (thể hiện qua bảng 2.4 – phụ lục) và hơn 130,000 điểm bán lẻ, đại lý phủ sóng gần nhƣ trên khắp cả nƣớc.
Đến thời điểm cao điểm nhƣ lễ, Tết, để phục vụ cho thị trƣờng không có trung gian phân phối cố định, VISSAN thƣờng xuyên tổ chức những chuyến hàng lƣu động tại các chung cƣ, khu công nghiệp, khu chế xuất, thị trƣờng nông thôn, vùng sâu vùng xa nhằm nhân rộng sức ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng với mức giá bình ổn và đảm bảo chất lƣợng.
* Nhận xét: Việc xây dựng kênh phân phối hiện tại, Công ty có những ƣu điểm nổi
trội nhƣ sau:
Hệ thống kênh phân phối tại khu vực TP HCM khá dày đặc, hầu hết tất cả các quận, huyện trên địa bàn thành phố đều có Cửa hàng thực phẩm, nhà phân phối và đại lý. Cửa hàng giới thiệu sản phẩm đƣợc VISSAN đầu tƣ xây dựng với vị trí mặt bằng ngay những trục đƣờng lớn giúp ngƣời tiêu dùng dễ nhận diện và tiện lợi
cho quá trính mua sắm. Tại mỗi cửa hàng đều bày bán tất cả chủng loại sản phẩm, từ thực phẩm chế biến và thực phẩm tƣơi sống để khách hàng dễ dàng lựa chọn. Đồng thời, 120 nhà phân phối phân bố trải dài ở tất cả các tỉnh thành trong cả nƣớc nhằm phân phối cho các đại lý.
Sản phẩm của VISSAN có mặt ở tất cả các siêu thị, cửa hàng tiện lợi trên cả nƣớc và ngày càng gia tăng theo số lƣợng siêu thị, tiện lợi đó. Theo xu hƣớng mua sắm ở siêu thị ngày càng tăng của ngƣời tiêu dùng cùng với tốc độ gia tăng về số lƣợng chuỗi siêu thị, VISSAN chú trọng hợp tác để đƣa sản phẩm của mình tham gia vào hệ thống này nhằm đƣa sản phẩm đến gần hơn với ngƣời tiêu dùng. Việc phân phối qua kênh siêu thị đã tạo sự thuận lợi cho ngƣời tiêu dùng trong việc mua sắm nhiều loại hàng hóa khác nhau cùng một địa điểm.
Độ phủ của sản phẩm cao nhờ vào hệ thống các đại lý và các điểm bán nhỏ lẻ, sạp chợ. Bên cạnh một bộ phận ngƣời dân có thói quen mua sắm tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi, văn hóa “đi chợ truyền thống” của những ngƣời nội trợ cũng chiếm số lƣợng không nhỏ. Để đáp ứng nhu cầu và đƣa sản phẩm đến gần hơn với ngƣời tiêu dùng, VISSAN đã và đang nhân rộng mô hình đại lý trên các quân huyện. Điều này đã tạo sự thuận tiện cho những ngƣời bận rộn, có thói quen mua sắm thực phẩm tại các chợ truyền thống mà không phải mặc cả giá vì sản phẩm luôn đƣợc niêm yết theo giá thị trƣờng.
Bên cạnh đó, những nhƣợc điểm mà Công ty cần khắc phục để kênh phân phối vững mạnh hơn:
Hệ thống phân phối của VISSAN phân bố không đồng đều, tập trung dày đặc ở thị trƣờng phía Nam còn thị trƣờng miền Bắc và miền Trung phân bố rộng nhƣng không dày đặc và có phần rời rạc. Đối với thị trƣờng miền Nam, hệ thống kênh phân phối đã có cơ sở vững chắc, số lƣợng khá nhiều nên một số khu vực xảy ra hiện tƣợng chồng chéo, gây ra tình trạng cạnh tranh không lành mạnh làm tổn thất đến hình ảnh và doanh số của Công ty.
Chƣa chú trọng phát triển thị trƣờng ngoại thành, nông thôn. Số lƣợng cũng nhƣ chất lƣợng các nhà phân phối, đại lý ở thị trƣờng ngoại thành vẫn còn thấp nên việc đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng vẫn còn hạn chế.
2.2.4 Cấu trúc và tình hình hoạt động kênh phân ph i của Công ty tại thị trƣờng Vi t Nam
Tình hình hoạt động của kênh trong thời gian qua:
Theo số liệu trong bảng 2.5 (phần phụ lục) có thể thấy doanh số của các kênh tăng đều qua các năm, có thể thấy đại lý là kênh chiếm tỷ trọng cao nhất 39-40% trong tổng doanh thu hằng năm. Đây là kênh phân phối chủ lực và Công ty rất chú trọng duy trì và phát triển. Nó phản ánh đúng thói quan mua sắm truyền thống của ngƣời tiêu dùng ở Việt Nam. Tuy nhiên trong thời gian tới, thói quen tiêu dùng này sẽ thay đổi do nhịp sống ngày càng hiện đại và thu nhập ngày càng cao nên đòi hỏi công ty vẫn phải chú trọng đầu tƣ phát triển song song cả 2 kênh truyền thống và hiện đại.
Trong kênh phân phối này, để quản lý công ty chia theo thị trƣờng (đối với khu vực TP HCM sẽ chia theo cụm quận, còn đối với khu vực khác nhƣ: Mekong 1, Mekong 2, , Nam Trung Bộ,... sẽ chia theo từng tỉnh) để dễ dàng quản lý. Phòng kinh doanh tổ chức thành 3 bộ phận:
Bộ phận nhân viên thị trƣờng (đƣợc phân chia theo thị trƣờng, tiếp xúc trực tiếp với đại lý, quản lý về doanh số, thu thập ý kiến …),
Bộ phận nhân viên kinh doanh (thu thập và tổng hợp thông tin từ bộ phận thị trƣờng; tham mƣu cho ban giám đốc về chiến lƣợc kinh doanh, PR, khuyến mãi, xúc tiến, quản lý lƣợng tồn kho…).
Bộ phận bán hàng (trực tiếp bán hàng cho ngƣời tiêu dùng nhất là thực phẩm tƣơi sống, chịu trách nhiệm trƣng bày, đảm bảo chất lƣợng sản phẩm…).
2.2.4.1 Kênh phân ph i truyền th ng
Kênh phân phối truyền thống của VISSAN chủ yếu phân phối thông qua các nhà phân phối, đại lý, các nhà bán lẻ. Kênh phân phối truyền thống chiếm chiếm khoảng 60% cơ cấu của cả kênh (thể hiện qua sơ đồ 2.3 – phụ lục).
Xét về góc độ trung gian phân ph i:
* Kênh phân ph i trực tiếp: Bao gồm các bếp ăn tập thể và nhà hàng – khách sạn.
Công ty phân phối trực tiếp cho các bếp ăn trƣờng học, các bếp ăn tập thể của xí nghiệp, công ty và bệnh viện với chính sách giá luôn rẻ hơn 2,000 đồng/ký so với thị trƣờng nhƣng vẫn đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Trƣớc tình hình dịch bệnh còn diễn biến phức tạp, ngƣời tiêu dùng còn lẫn lộn giữa thịt an toàn và thịt
giết mổ không qua kiểm dịch, vai trò của VISSAN rất quan trọng trong định hƣớng thị trƣờng, nhất là kênh trƣờng học. VISSAN phục vụ hệ thống trƣờng học bằng cái tâm vì “tƣơng lai con em chúng ta”, luôn đặt yếu tố chất lƣợng lên hàng đầu. Bằng chứng về chất lƣợng sản phẩm VISSAN là qua bao nhiêu năm cung cấp thực phẩm cho trƣờng học chƣa xảy ra ca ngộ độc thực phẩm nào, tạo đƣợc niềm tin, sự an tâm