2. Vai trò của thơng hiệu.
2.2.4.3 Không ít các doanh nghiệp còn lúng túng không biết xây dựng thơng hiệu từ đâu Từ nhận thức sai lầm về cách thức xây dựng th-
thơng hiệu từ đâu. Từ nhận thức sai lầm về cách thức xây dựng th- ơng hiệu đ dẫn đến kém hiệu quả trong các hoạt động triển khai. ã Thơng hiệu đợc hình thành trên thị trờng nhng không đi vào tâm trí
vào các giá trị mà thơng hiệu đ đem lại cho họ. Nguyên nhân phần ã lớn là do thông điệp của thơng hiệu không nhất quán hoặc không nhấn mạnh đợc sự khác biệt của thơng hiệu so với các thơng hiệu khác .
Chơng 3. Giải pháp và kiến nghị
Một thơng hiệu mạnh là thơng hiệu mà ngời mua hoặc ngời sử dụng nhận thấy những giá trị tăng thêm mà nó mang lại thoả m n tốt nhấtã các nhu cầu của họ. Ngoài ra, thơng hiệu đó còn đảm bảo mối liên hệ bền vững với khách hàng trong tơng lai. Thách thức đối với các doanh nghiệp trong việc xây dựng một thơng hiệu mạnh là làm sao dảm bảo các khách hàng có đợc những kinh nghiệm với sản phẩmvà các chơng trình marketing hỗ trợ cho những sản phẩmđó đúng nh dự định của doanh nghi p. Từ đó khách hàng sẽ hình thành nên kiến ệ thức về thơng hiệu đúng nh doanh nghi p mong muốn. Kiến thức về ệ thơng hiệu thờng bao gồm hai thành phần:nhận biết thơng hiệu và hình ảnh của thơng hiệu. Nh vậy có thể thấy rằng néu muốn tạo dựng kién thức về thơng hiệu doanh nghi p phảI xây dựng hình ảnh ệ thơng hiệu và sự nhận biết thơng hiệu. Nhất quán với tinh thần đó, chúng ta muốn xây dựng đợc thơng hiệu cần trảI qua 4 bứơc:
Bớc 1: Đảm boả sự nhận dạng thơng hiệu với khách hàng và sự liên hệ trong tâm trí khách hàng giữa thơng hiệu với một loại sản phẩm cụ thể hoặc một nhu cầu cụ thể của khấch hàng.
Nhận biết thơng hiệu là vấn đề bứơc quan trọng đầu tiên trong việc xây dựng một thơng hiệu mạnh. Khách hàng có nhận biết đợc thơng hiệu thì hik có thể tiếp nhận và lu trữ các thông tin khác liên quan đền thơng hiệu từ đó có thể đa thơng hiệu vào trong danh sách những thơng hiệu đợc xem xét và lựa chọn. Nhận biết thơng hiệu có thể đạt đợc thông qua việc tăng cờng khả năng nhớ đến thơng hiệu bằng cách tạo điều kiện lặp đi lặp lại. Ngoài ra để tăng cờng khả năng nhớ đến thơng hiệu cần tiến hành liên kết thơng hiệu với loại sản phẩm phù hợp khác hoặc các dấu hiệu mua tiêu dùng liên quan khác. Nhận biết thơng hiệu liên quan đến sự dễ danngf mà khách hàng nhận ra yếu tố của thơng hiệu và phạm vi các tình huống mua và sử dụng trong đó khách hàng nhận biết đợc yếu tố thơng hiệu (độ rộng của sự nhận biết thơng hiệu). Thực tế cho thấy trong nhiều tr- ờng hợp độ sâu của sự nhận biết thôI cha đủ mà độ rộng của sự nhạn biết và sự liên hẹ một cách thích hợp thơng hiệu với các loại sản phẩm và dấu hiệu khác nhau trong tâm trí khách hàng cũng rất quan trọng. Tuỳ trong một số trờng hợp sự nhận biết thơng hiệu là đủ cho khách hàng quyết định song trong nhiều trờng hợp khác những vấn đề nh ý nghĩa hoặc hình ảnh của thơng hiệu lại rất cần thiết.
Bớc 2: Thiết lập toàn bộ ý nghĩa của thơng hiệu trong tâm trí của khách hàng một cách vững chắc bằng ách liên kết một tập hợp vô số
các liên hệ thơng hiệu vô hình hoặc hữu hình với các thuộc tính nhất định.
Theo Franzen, ý nghĩa của thơng hiệu là sự liên kết về mặt trí tuệ giữa các tên thơng hiệu và hình ảnh hoặc sự nhận thức trong tâm trí của khách hàng tạo ra các thơng hiệu có ý nghĩa. Nh vậy, một th- ơng hiệu có ý nghĩa cần cung cấp cho khách hàng thông tin đầy đủ về loại sản phẩm mà thơng hiệu có, tính cách của thơng hiệu, chắt l- ợng đợc cảm nhận, và các ý nghĩa cốt lõi của thơng hiệu. Để tiếp nhận thơng hiệu và ý nghĩa của thơng hiệu, ngời tiêu dùng sử dụng một hệ thống các mối liên hệ với các khái niệm, ý nghĩ và các hoạt động có sẵn trong bộ nhớ. Mối liên hệ với các khái niệm và ý nghĩa đó cho phép ngời tiêu dùng hình thành nên ý nghĩa về thơng hiệu sản phẩm. Tạo ra ý nghĩa của của thơng hiệu chính là việc thiết lập một hình ảnh cho thơng hiệu và hình thành cái đặc trng riêng cho thơng hiệu trong tâm trí khách hàng. Mặc dù có thể có vô số kiểu liên hệ thơng hiệu nhng nhìn chung ý nghĩa của thơng hiệu có thể phân biệt theo: những cân nhắc chú trọng đến mặt chức năng là nhiều hơn (liên quan đến sự thực hiện) hoặc những cân nhắc khía cạnh trừu t- ợng hơn ( liên quan đến hình ảnh)
Bớc 3: Khám phá các phản ứng đích thực của khách hàng với sự nhận dạng thơng hiệu và ý nghĩa của thơng hiệu đ xác định.ã
Khách hàng có những phản ứng khác nhau trớc một thơng hiệu dựa vào sự đánh giá thơng hiệu và cảm xúc thơng hiệu của riêng họ. Khách hàng đánh gía một thơng hiệu bằng cách xem xét tất cả những vấn đề liên quan đến sự thực hiện và hình ảnh của thơng hiệu đó, Những cảm xúc đó liên quan đến thơng hiệu có thể là một thứ gì đó tổng quát nh vui sớng, hạnh phúcm tự tin, hài lòng. Những cảm xúc cụ thể hơn cũng có thể xuất hiện cùng với việc sử dụng sản phẩm, chẳng hạn nh vui vẻ, phấn khích, và hào hứng khi uống bia, tĩnh lặng và th thái khi uống chèm và nghiêm túc, suy t khi uống cà phê. Các cảm xúc thơng hiệu không những là những cảm nhạn mà khách hàng dành cho thơng hiệu mà nó còn liên quan đến những trào lu trong x hội do thã ơng hiệu đem lại. Những đánh giá thơng hiệu và cảm xúc thơng hiệu có những ản hởng tích cực đến hành vi ngời tieu dùng, nếu các khách hàng tiếp nhận hoặc nghĩ đến những phản ứng theo chiều hớng thuận lợi khi họ tiếp xúc với thơng hiệu. Bớc 4: Chuyển đổi phản ứng với thơng hiệu thành mối quan hệ trung thành giữa khách hàng và thơng hiệu.
Mối quan hệ với thơng hiệu có thể phác hoạ qua hai khía cạnh: cờng độ và hành động. Cờng độ liên quan đến tới mức độ m nh liệt của sự ã gắn bó về mặt thái độ và cảm nhận về tính cộng đồng. Hành động liên quan đến mức độ thờng xuyên khách hàng mua và sử dụng th- ơng hiệu sau khi đ trảI qua các bã ớc nhận biết, hiểu và đánh giá th-
hoạt động của thơng hiệu sẽ tuỳ thuộc vào kiến thức về thơng hiệu của khách hàng đợc bổ sung nh thế nào sau mỗi làn tiếp xúc với th- ơng hiệu. Tuy nhiên cũng cần nhận thấy rằng sẽ là rất khó thực hiện nếu kỳ vọng tất cả các thơng hiệu đều có thể đạt mối quan hệ tốt với khách hàng. Thực tế đ cho thấy những sản phẩm tiêu dùng hàng ã ngày mà khách hàng đánh giá là không quan trọng lắm thì họ
không fgiành thời gian để tìm tòi và đánh giá chúng. Do đó sẽ không có đựơc quan hệ trung thành giữa khách hàng với các thơng hiệu cho các sản phẩm thuộc loại này.
Nh vậy, xây dựng thơng hiệu là một quá trình lâu dài, đòi hỏi có sự đầu t đích đáng và là sự hội tụ của nhiều yếu tố.: Văn hoá doanh nghiệp, năng lực quản lý, và các chiến lựơc marketing. Một doanh nghiệp muốn khẳng định đợc thơng hiệu thì phải tạo lập cho nhình bản sắc riêng. Bản sắc đó đợc hình thành từ triết lý kinh doanh, sứ mệnh mục tiêu, chiến lợc văn hoá doanh nghiệp và từ năng lực quản lý của công ty. Khi doanh nghiệp xây dựng đợc triết lý kinh doanh, sứ mệnh, văn hoá doanh nghiệp đúng đắn và hành động nhất quán theo các chơng trình đ đề ra thì sẽ tạo ra đã ợc uy tín và danh tiếng cho doanh nghiệp trớc bạn hàng và ngời tiêu dùng. Mặt khác, uy tín và bản sắc riêng của doanh nghiệp cũng đợc quyết định bởi năng lực quản lý của ban l nh đạo. Nếu ban l nh đạo không có năng lực quản ã ã lý, hoặc năng lực quản lý yếu kém thì sẽ ảnh hởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Năng lực quản lý cũng quyết định khả năng sử dụng và phát huy nguồn nhân lực của công ty. Ngời l nh đạo giỏi phải là ngã ời biết phát hiện những khả năng tiềm ẩn của nhân viên và biết sử dụng nó đúng nơi đúng lúc. Uy tín, danh tiếng và bản sắc riêng sẽ quyết định việc nhân viên gắn bó nh thế nào đối với công ty, tổ chức vì nó thể hiện chế độ đ i ngộ của doanh nghiệp đối với nhân viên. Nếu công ty có uy ã tín tốt, có danh tiếng và bản sắc riêng kết hợp chặt chẽ đợc năng lực quản lý của doanh nghiệp thì sẽ phát huy tối đa khả năng làm việc của nhân viên. Từ đó nâng cao năng lực kỹ thuật- công nghệ. Tạo ra đợc hiệu suất làm việc cao. Giảm hao phí định mức sản phẩm, tận dụng tối u nguồn nguyên vật liệu đầu vào trong quá trình sản xuất. Kết hợp với khả năng quản lý các nguồn lực nh quản lý quá trình cung ứng, sản xuất, vận chuyển để tạo ra u thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trờng. Sản phẩm của doanh nghiệp sẽ có khả năng cạnh cạnh tranh cao dựa trên chất lợng sản phẩm tốt, giá thành hạ, phong cách phục vụ và khả năng đáp ứng các nhu cầu thị trờng.
Tạo ra đợc sản phẩm rồi nhng có đem đợc sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng hay không phụ thuộc vào năng lực hoạt động của bộ phận marketing. Muốn thơng hiệu của doanh nghiệp đi sâu vào tâm trí ngời tiêu dùng cần phải có một chiến lợc marketing hợp lý. Chiến l- ợc marketing hợp lý là chiến lợc thể hiện đợc toàn bộ những giá trị
chủ đạo mà ban l nh đạo muốn truyền đạt tới ngã ời tiêu dùng và nó phải thoả m n ngã ời tiêu dùng. vì vậy, nó phải đợc chuẩn bị chu đáo từ khâu phân tích tâm lý khách hàng, lập kế hoạch đến triển khai hoạt động. Các chiến dịch quảng cáo cần đợc sự chỉ đạo chặt chẽ của ban l nh đạo, làm sao để nó thể hiện đã ợc triết lý kinh doanh, văn hoá, đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp. Tránh sử dụng những quảng cáo đi ngợc lại với những giá trị truyền thống của dân tộc mà bao năm nay chúng ta đ giữ gìn, và dẫm vào vết xe đổ nhã một số doanh nghiệp đ mắc phải.ã
Kết luận.
Thơng hiệu có vai trò đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, vấn đề sống còn của doanh nghiệp trong xu thế hội nhập kinh tế toàn cầu.
Thơng hiệu có vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp, đặc biệt trong quá trình hội nhập kinh tế. Nhận thức đợc điều đó, các doanh nghiệp Việt Nam đ có những sự quan tâm hơn về vấn đề thã ơng hiệu. Tuy nhiên, do nhận thức về vấn đề này còn cha đúng đắn và đầy đủ nên quá trình xây dựng và quảng bá thơng hiệu của các doanh nghiệp còn nhiều bất cập, dẫn tới hiện trạng là các doanh nghiệp Việt Nam cha xây dựng cho mình một thơng hiệu thực sự mạnh để có thể cạnh tranh với các thơng hiệu lớn trên thị trờng thế giới. Để góp phần giải quyết vấn đề này, đề tài đ tập trung làm rõ hơn bản ã chất của vấn đề thơng hiệu, đa ra một khái niệm mới, đồng thời đa ra giải pháp xây dựng thơng hiệu mạnh cho các doanh nghiệp Việt Nam bằng công cụ văn hoá doanh nghiệp. Để làm đợc điều đó, những ngời thực hiện đ tìm hiểu và phân tích thực trạng vấn đề thã ơng hiệu ở Việt Nam, chọn công ty Kinh Đô làm một ví dụ thực tiễn và cụ thể. Mặc dù rất tâm huyết với đề tài nhng do hạn chế về thời gian cũng nh do hạn chế về kiến thức nên trong quá trình phân tích và lý luận không tránh khỏi thiếu chặt chẽ và còn non nớt. Ngoài ra, các số liệu còn cha cập nhập với thời điểm hiện tại nên đề tài chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót. Những ngời thực hiện đề tài rất mong nhận đợc sự đóng góp của thầy cô và các bạn để đề tài có thể hoàn chỉnh hơn. Xin chân thành cảm ơn sự đóng góp nhiệt tình, sự giúp đỡ của thầy cô và các bạn.
Sinh viên
Nguyễn Trọng Thắng Danh mục tài liệu tham khảo
1.TS Nguyễn Mạnh Quân_Giáo trình Đạo Đức Kinh Doanh và Văn hoá doanh nghiệp_Nhà Xuất bản lao động x hội/2004.ã
2.Nguyễn Quốc Thịnh-Nguyễn Thành Trung_Thơng hiệu với nhà quản lý_Nhà xuất bản văn hoá thông tin/2005.
4.TS. Lê Trung Thành_Văn hoá doanh nghiệp-cấu trúc và các loại_Tạp chí Kinh tế và phát triển.số 329 tr21-23.
5.Lê Đăng Lăng_Thơng hiệu và quy trình xây dựng thơng hiệu_Tạp chí nghiên cứu và phát triển. Số tháng 2/2006.Tr20-tr23.
6.Ths. Phạm Thị Hạnh_Sáu phơng pháp để vực dậy một thơng hiệu_Tạp chí kinh tế đối ngoại số 19(T9/2006) Tr75-Tr78.