2. Vai trò của thơng hiệu.
2.1 Tầm quan trọng của thơng hiệu trong quá trình hội nhập
Trong những năm bao cấp, sức cạnh tranh của cá sản phẩm hàng hoá dịch vụ nhìn chung còn thấp, thơng hiệu hầu nh cha đợc quan tâm. Một số doanh nghiệp đợc biết đến nh: “Bánh kẹo Hải Châu”, “Cơ khí Hà Nội”, “Xà phòng Hà Nội”...bởi nó có vị trí độc quyền trong sản xuất và phân phối, các nh n hiệu hay các tên này không phải là dấu ấn của ã một sức cạnh tranh trên thị trờng mà có ý nghĩa nh về mặt chính trị x hội.ã
Bớc vào thời kỳ mở cửa hội nhập nền kinh tế thị trờng, thơng hiệu trở thành mối quan tâm của khách hàng và doanh nghiệp, và khi có đầu t nớc ngoài vào việt nam thì thơng hiệu càng trở nên quan trọng. Câu chuyện của Công ty dầu nhớt VILUBE_khi tiến hành đàm phán liên doanh với công ty đa quốc gia khi đối tác hỏi giá trị doanh nghiệp là bao nhiêu? Công ty không trả lời đợc nên phải lui lại một vài năm sau mới thực hiện đợc ý tởng của mình. Vì công ty thực sự lúng túng khi thực hiện đánh giá giá trị công ty. Những giá trị hữu hình nh tài sản cố định ( máy móc thiết bị, mặt bằng nhà x- ởng) định giá còn khó nói chi đến tài sản vô hình. Đặc biệt việc định giá giá trị thơng hiệu là hoàn toàn mới mẻ đối với công ty, khi đối tác hỏi thì công ty mới ngỡ ngàng vì mình đang nắm giữ những tài sản vô giá trong tay mà không biết. Các sự kiện nh n hiệu hàng hoá ã bia Halida đợc định giá hàng triệu USD; kem P/S đựơc đối tác nớc ngoài định giá hàng triệu USD; kem đánh răng Dạ Lan với giá 2,9 triệu
USD... đ gây nên một '' cơn sốt'' thực sự. Lúc này các doanh nghiệp mới ã nhận ra đợc giá tị to lớn của thơng hiệu . Dẫn đến hiện tợng một số khách hàng ở thành phố Hồ Chí Minh đ lấy lại tên cũ của mình nhã : Continental, Carevel, Majecstic, Rex, Palance...bởi vì những nhà quản trị kinh doanh cho rằng các tên cũ của chúng đ tồn tại hàng ã trăm năm, mang đậm trong trí nhớ của khách hàng trong và ngoài nớc, chúng có sức cạnh tranh cao.
Ngày nay, khi Việt Nam mở cửa nền kinh tế, các doanh nghiệp nớc ngoài đầu t vào nớc ta ngày một nhiều khiến môi trờng cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các doanh nghiệp phải đấu tranh cho sản phẩm và hàng hoá của mình tồn tại và phát triển. Minh chứng cho điều trên là các cuộc chiến của các h ng giải khát và bột giặt, dầu gội ã đầu năm 2002. ICC một h ng bột giặt với nh n hiệu hàng hoá “BAY” và ã ã dầu gội đầu mang nh n hiệu hàng hoá “VEO” là sản phẩm ra sau các ã đại gia Unilever và Colgate-Panmolive với giá bán bằng 85% cùng với chiến dịch quảng cáo, “BAY” và “VEO” nhanh chóng chíêm lĩnh thị tr- ờng. Doanh số bán ban đầu lạc quan đến mức ICC dự kiến doanh số tăng gấp đôi. Tháng 7/2002 các sản phảm của Tide và OMO hạ giá hàng từ 7000 đồng xuống 4.500 đồng loại 500gam. Cùng đòn hạ giá các nh n ã hiệu còn nhiều hình thức khuyến mại khác để thu đầu mối bán buôn, làm cho kênh phân phối của ICC bị mất khoảng 50%thị phần mà mình đã có đợc. Các sự kiện liên quan đến việc chống bán phá giá; triển khai thực hiện hiệp định thơng mại Việt - Mỹ, việc cấm dùng và quảng cáo nh n hiệu có từ Catfish khiến doanh nghiệp Việt Nam chú ý hơn khi ã xuất khẩu hàng hoá ra nớc ngoài. Một số nh n hiệu hàng hoá của ã Việt Nam bị các doanh nhân nớc ngoài đăng ký ở nớc ngoài, điển hình là Trung Nguyên đ phát hiện ra mất thã ơng hiệu tại Mỹ khi muốn xâm nhập vào thị trờng này. Hay Vinataba đ bị một công ty ã
inđônêxia đăng ký thơng hiệu tại 9 nớc Asian. Rồi tình trạng tranh chấp thơng hiệu, tình trạng hàng giả ngày càng tinh vi… là những bài học cảnh tỉnh cho các doanh nghiệp Việt Nam khi xây dựng th- ơng hiệu.
Những ví dụ trên ta thấy thơng hiệu đóng vai trò quan trọng và cần thiết đối với các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt trong quá trình hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Thực tế các doanh nghiệp Việt Nam đ nhìn nhận và xúcã tiến xây dựng thơng hiệu nh thế nào ?
2.2.Thực trạng thơng hiệu ở Việt Nam.