2. Vai trò của thơng hiệu.
2.2.2Nhận thức về vấn đề thơng hiệu.
Mặc dù trong thời gian gần đây vấn đề thơng hiệu đợc đề cập rất nhiều trên các phơng tiện thông tin đại chúng nhng thực tế cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam còn cha có sự quan tâm đúng mức về vấn đề thơng hiệu. Ngoại trừ một số doanh nghiệp lớn, thì những doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam vẫn cha thấy đợc vai trò to lớn của thơng hiệu hoặc vẫn cha nhận thức hết về vấn đề này. Những th- ơng hiệu tạm đợc coi là thành công ở Việt Nam không nhiều, chỉ có Vinamikl, Kinh Do, Trung Nguyên, và gần đây nhất là Vietel; số còn lại thì vẫn lúng túng trong việc khẳng định mình trong tâm trí ng- ời tiêu dùng.
Theo số liệu điều tra của thời báo Kinh tế Sài Gòn và Câu lạc bộ Hàng Việt nam chất lợng cao thực hiện trên lĩnh vực tiêu dùng gồm các nhóm : Thực phẩm, nhựa cao su, thuốc chữa bệnh, cơ khí điện, điện tử, tin học… trên cả 3 miền. thì chỉ 33.3% các doanh nghiệp cho rằng th- ơng hiệu là uy tín của doanh nghiệp, hơn 30% cho nó là chất lợng sản phẩm của doanh nghiệp, gần 16% cho là đặc trng hàng hoá của doanh nghiệp, 14% cho là tên sản phẩm, 11% cho là biểu tợng hay hình ảnh của doanh nghiệp, 11% cho là tên doanh nghiệp, 5.4% cho là tài sản của doanh nghiệp, 4.2% cho là khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, 4% cho là dấu hiệu để nhận biết sản phẩm.
Doanh nghiệp cha chú ý đến biểu hiện quan trọng của mình với khách hàng, nên các quan niệm cho thơng hiệu là tài sản, khả năng cạnh tranh, dấu hiệu nhận biết ít dành đợc sự quan tâm của doanh nghiệp ( thể hiện tỷ lệ dới 50%).
Doanh nghiệp cho thơng hiệu là kết quả của hoạt động kinh doanh (uy tín doanh nghiệp, chất lợng sản phẩm, đặc trng cho hàng hoá doanh nghiệp) có đợc sự đồng ý cao so với tiêu thức khác từ 3_5 lần. Sự quan niệm này có mặt tích cực là thấy đợc tác động tổng hợp cao của thơng hiệu, nhng từ quan niệm, nhận thức đi đến việc áp dụng thực tế khi hoạt động là cả một vấn đề. Vì để tạo ra đợc uy tín, doanh nghiệp phải đánh đổi rất nhiều những lợi ích trớc mắt, đặc biệt là lợi nhuận nên không phải doanh nghiệp nào cũng lựa chọn đặt uy tín lên đầu.
Đánh giá lợi ích của thơng hiệu cho thấy trong 100% số ngời đợc hỏi ý kiến về lợi ích của thơng hiệu, số ngời đồng ý cao là khách hàng và chất lựơng sản phẩm là 92%. Khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm là 91%; dễ thu hút khách hàng mới là 82%, phân phối sản phẩm dễ dàng hơn 85% thuận lợi trong tìm thị trờng mới 8,4%, dễ triển khai kế hoạch tiếp thị 83%, tự hào khi sử dụng sản phẩm 78%, giúp bán sản phẩm với giá cao hơn 65%. Nh vậy các doanh nghiệp đánh giá tập chung về lợi ích của thơng hiệu, tiêu biểu nhất là biểu hiện chất l- ợng sản phẩm, khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm. Thơng hiệu cũng là quan trọng liên quan đến việc tạo nhân tố bền vững cho sự phát triển của doanh nghiệp. Lợi ích của thơng hiệu trong tác động đến giá sản phẩm dành đợc sự đồng ý thấp nhất so với vấn đề lợi ích khác của thơng hiệu. Muốn bán đợc hàng với giá cao, thì tác dụng của thơng hiệu không nhiều. Điều này cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam cha nhận nắm bắt đợc tâm lý tiêu dùng. Nếu nh trớc đây, đại bộ phận đất nớc còn nghèo đói, thu nhập bình quân của ngời dân thấp thì ảnh hởng của thơng hiệu tới giá của hàng hoá không nhiều, nhng ngày nay thu nhập bình quân của ngời dân đợc nâng cao, giá cả không còn là mối quan tâm hàng đầu, họ sẵn sàng bỏ tiền ra để mua'' thơng hiệu '' hàng hoá chứ không phải hàng hoá. Đặc biệt là tầng lớp thanh niên, xu hớng tiêu dùng hàng hiệu càng trở nên rõ nét.
Nh vậy:
*. Thơng hiệu hiện đang là vấn đề đang đợc quan tâm nhiều trong các vấn đề quan trọng liên quan đến tồn tại phát triển doanh nghiệp hiện nay.
*. Thơng hiệu có liên quan đến uy tín của doanh nghiệp, chất lợng sản phẩm và giúp cho tiêu thụ sản phẩm tốt, làm cho khách hàng tự hào hơn khi sử dụng sản phẩm.
*. Số ít doanh nghiệp cho rằng lợi ích của thơng hiệu giúp bán hàng với giá cao.
Về nhân lực và tổ chức cho thơng hiệu, chịu trách nhiệm chính về tiếp thị cho thấy: 49% do ban giám đốc; do phòng kinh doanh, bán hàng là 30%; do bộ phận phòng tiếp thị là 16%; do bộ phận khác hành là 5%. Khoảng 5_10% cha có nhân lực và tổ chức tiếp thị, đây là điều kiện không thuận lợi cho kinh doanh cả trớc mắt và lâu dài. Tỷ lệ này là thay đổ giữa các loại hình doanh nghiệp. Biểu hiện qua bảng sau:
Trong đầu t xây dựng thơng hiệu, doanh nghiệp có chức danh quản lý nh n hiệu nhìn chung là thấp, cụ thể doanh nghiệp nhà nã ớc là 31%; doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lợng cao 25%, doanh nghiệp không phải hàng Việt Nam chất lợng cao 20%, doanh nghiệp t nhân 18%_
Qua bảng số liêu ta thấy hầu hết các nhà quản lý nh n hiệu đã ợc đào tạo trong nớcmà cha đợcc đào tạo bài bản hơn không có sự tiếp cận với các chuyên gia, hay đợc đi đào tạo ở nớc ngoài. Có thể nói đây là vấn đề làm giảm hiệu quả trong việc xây dựng và quản lý thơng hiệu các doanh nghiệp Việt Nam. Trong khi chúng ta phải làm sao để xây dựng và phát triển các thơng hiệu có đủ khả năng để cạnh tranh với các thơng hiệu trên thị trờng thì một trong yếu tố tiên quyết co thể thanh công là phải cố đội ngũ chuyên môn về thơng hiệu, am hiểu và chuyên sâu về vấn đề này.
Về chi phí đầu t cho thơng hiệu.
Gồm hai bộ phận: tự làm hoạc mua dịch vụ bên ngoài( thuê xây dựng kế hoạch,điều tra…).
Có khoảng trên dới 1/3 doanh nghiệp không chi phí mua dịch vụ bên ngoài, khoảng 2/3 chi mua dịch vụ bên ngoài cho hoạt động này. Nội dung dịch vụ mua ngoài chủ yếu là quảng cáo và thủ tục pháp lý. Tỷ lệ chi phí cho mua dịch vụ ngoài chỉ chiếm trên dới 25% ngân sách, còn lại là do doanh nghiệp tự làm.
Vì vậy kết hợp với những đặc điểm nêu về nhận thức bộ máy, nhân lực cho thấy:
Đa số các doanh nghiệp cha có bộ phận tiếp thị chuyên, phần lớn thuộc ban giám đốc hoặc nằm bộ phận kinh doanh.
Chức danh quản lý nh n hiệu_chức danh chuyên trách liên quan đếnã thơng hiệu của doanh nghiệp cha chú trọng xây dựng, bố trí con ng- ời thực hiện.
Các vấn đề liên quan đến chức danh này nh các hình thức đào tạo, đào tạo lại để nâng cao trình độ ngời quản lý nh n hiệu, đ i ngộ vật ã ã chất( lơng thởng ) hiện tại cha cao cha phù hợp, nên đ hạn cế nhất ã định đế nâng cao chất lợng hoạt động của chức danh này.
Các doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn hàng Việt Nam chất lợng cao có tổ chức, chế độ u đ i, huấn luyện và đầu tã cho ngời quản lý nh n hiệu ã tốt hơn so với các loại hình doanh nghiệp khác. Hình thức tìm hiểu nâng cao kiến thức về thơng hiệu cho ngời quản lý chủ yếu thông qua các hình thức nh mua đọc sách báo, truy cập internet. Hình thức hội thảo toạ đàm, huấn luyện là một hình thức rất hiệu quả cho các cán bộ nâng cao kiến thức vè thơng hiệu nhng mới chỉ đợc một bộ phận các doanh nghiệp nhà nớc và các doanh nghiệp hàng Việt nam chất lợng cao chú trọng sử dụng. Thực tế đ cho thấy doanh nghiệp ã nào đầu t nhiều cho các hoạt động nâng cao kiến thức về thơng hiệu thì doanh nghiệp đó xây dựng và quản lý thơng hiếu tốt hơn. Về đầu t cho thơng hiệu : nhiều doanh nghiệp cha chú ý đầu t đúng mức vào chi phí cho thơng hiệu, chi cho thơng hiệu còn thấp hơn so với yêu cầu, dịch vụ thuê ngoài cho xây dựng thơng hiệu chủ yếu là quảng cáo và thủ tục pháp lý, là khâu liên quan đế quảng bá thơng hiệu.
Khó khăn trong xây dựng và quảng bá thơng hiệu của doanh nghiệp. Có thể thấy bốn khó khăn chủ yếu trong xây dựng và bảo vệ thơng hiệu là : khó khăn về vốn, tài chính, về vi phạm bản quyền hàng giả; khó khăn về chính sách kinh tế, về nhân lực.
Nh vậy: vấn đề thực trạng thơng hiệu của doanh nghiệp Việt Nam nổi lên là:
Nhìn chung thơng hiệu Việt Nam mới dành đợc sự chú ý của một số ít doanh nghiệp, trong định vị giá trị thơng hiệu còn lệch lạc, cha chú ý đúng mức _ vì thế vị thế thơng hiệu trong kinh doanh còn rất hạn chế.
Cả bộ máy và con ngời, kinh phí đầu t cho thơng hiệu còn thiếu và yếu.
Kiến thức về thơng hiệu, trình độ và kỹ năng tổ chức các hoạt động từ xây dựng , quảng bá đến bảo vệ thơng hiệu đều còn nhiều bất cập cha đợc bổ sung, khắc phục kịp thời.
Việc xây, đăng ký thơng hiệu gần đây đ đã ợc doanh nghiệp chú ý, song đa phần mang tính hởng ứng phong trào.
Trên bình diện kinh tế quốc dân sự hỗ trợ đ có song còn hạn chế, màã lớn nhất là thiếu sự phối hợp liên kết thành một chơng trình mục tiêu.