2. Vai trò của thơng hiệu.
2.1. Vai trò của thơng hiệu đối với ngời tiêu dùng.
Thơng hiệu tạo ra sự khác biệt giúp ngời tiêu ding phân biệt nhanh chóng hang hoá cần mua trong muôn vàn hang hoá cung loại khác, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ của hang hoá. Có một thực tế là ngời tiêu luôn quan tâm đến giá trị đích thực cuả hàng hóa mang lại mức dịch vụ họ sẽ đợc nhận nhng phải lựa hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết ngời tiêu dùng lại để ý đến thơng hiệu, xem xét hàng hoá đó của nhà cung cấp nào, uy tin chất lợng hàng hoá. Một thơng hiệu uy tín và tạo ra sự khác biệt trong tâm trí khách hàng sẽ là yếu tố quan trọng giúp ngời tiêu dùng đa ra phán quyết cuối cung về hành vi mua sắm.
Thơng hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho ngời tiêu ding, một cảm giác sang trọng và đợc tôn vinh. Một ngời đàn ông cảm thấy mình đẳng cấp hơn “sang trọng hơn, hào phóng hơn” khi uống bia Heneken, trong khi anh ta cảm thấy mình “phong trần, lịch l m, ã mạnh bạo” hơn khi uống bia Tiger. Có thể thấy rằng doanh nghi p vớiệ chiến, lợc định vị đ tạo ra một hình tã ợng về hàng hóa trong tâm trí khách hàng nhng chính khách hàng lại là ngời đa hình tợng trở lên ý nghĩa hơn , khác biệt hơn.
Thơng hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lợng sản phẩm, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Khi ngời tiêu dùng lựa chọn một thơng hiệu tức là họ đ gửi gắm niềm tin vào thã ơng hiệu đó.
Thơng hiệu tạo dung hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận của mình. Khi một thơng hiệu lần đầu têin xuất hiện trên thị trờng, nó hoàn toàn cha có một hình ảnh nào trong tâm trí ngời tiêu dùng.Những thuộc tính của hàng hoá nh kết cấu, hình dáng, kích thớc, màu sắc, sự cứng cáp…hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề đểngời tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thơng hiệu truyền t đến ngời tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá đợc định vị dần dần trong tâm trí khách hàng
LG khi thâm nhập vào thị trờng Việt Nam đ phảI cạnh tranh hết sứ ã quyết liệt với các thơng hiệu từ Nhật, Tuy nhiên qua thời gian với sự lỗ lực của doanh nghiệp hình ảnh LG đợc định hình trong tâm trí khách hàng do chất lợng ổn định sự tiên phong công nghệ, giá cả thấp và chế độ chăm sóc khách hàng chu đáo.
Thông qua định vị doanh nghiệp trên thi trờng, tong tập khách hàng đợc hình thành, giá trị cá nhân ngời tiêu dùng đợc khẳng định. Giá trị đó khách hàng có đợc thông qua các hoạt động của doanh nghiệp ( phơng thức bán hàng mối quan hệ chuẩn mực trong kinh
doanh , các dich vụ sau bán hàng, quan hệ công chúng, các giá trị truyền thống của doanh nghiệp ).
Trong bối cảnh hiện nay một mặt hàng đợc a thích sớm hay muộn cũung xuất hiện đối thủ cạnh tranh do vậy chỉ có văn hoá doanh nghiệp tạo nét riêng, sự đặc sắc của thơng hiệu mới là công cụ cạnh tranh hữu hiệu cho các doanh nghiệp.
Thơng hiệu nh lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Sự cảm nhận của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thông qua rất nhiều yếu tố nh thuộc tính hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm, uy tín và hình ảnh doanh nghiệp trng tâm trí khách hàng.
Sứ mệnh doanh nghiệp, tầm nhìn chiến lợc, tầm nhìn thơng hiệu , các yếu tố cấu thành lên thơng hiệu nh logo, khẩu hiệu là những cam kết của doanh nghiệp muốn mang đến cho khách hàng nhũng sản phẩm, dịch vụ tốt nhất có thể. Cam kết ngầm định có thể là: sự sảng khoáI (cocacola), dày dạn và đàn ông (tiger), thể thao và đẳng cấp (Heineken), sang trọng và thành đạt (Mercedes)…
Thơng hiệu nhằm phân đoạn thị trờng.
Trong kinh doanh, các công ty luôn đa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trng nổi trội của hàng hoá, dịch vụ sao cho phu hợp nhu cầu tong nhóm khách hàng cụ thể. Thơng hiệu với choc năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trờng.
Mọi doanh nghiệp không thể đảm bảo cam kết rằng sẽ đem đến cho khách hàng của mình hàng hoá, dịch vụ tốt nhất ở mọi nơi, với tất cả các đối tợng khách hàng. Chính vì vậy tầm nhìn thơng hiệu, chiến l- ợc thơng hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trờng nhằm mục đích cung cấp những điều tốt nhất thoả m n nhu cầu tập khách hàng của ã mình. Với Toyota camry, một dòng xe có tính năng, sang trọng, bề thế, đợc thiết kế rang r I và phù hợp với đòi hỏi của tập khách hàng ã có thu nhập cao, trong khi đó Toyota Vios lại đợc thiết kế với dáng vẻ thể thao, gọn nhẹ đơn giản phù hợp khách hàng trẻ co thu nhập trung bình. Sự định vị thông qua thơng hiệu , ngời tiêu dùng có thể hình dung va cảm nhận giá trị cá nhân riêng mình.
Thơng hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hoá với những thơng hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm cũng đợc khắc sâu hơn trong tâm trí ngời tiêu dùng. Cùng với sự phát triển sản phẩm, cá tính thơng hiệu đợc định hình và thể hiện rõ nét, thông qua các chiến lợc sản phẩm sẽ phảI phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại hàng hoá. Thông thờng mỗi chủng loại hàng hoá tạo ra sự khác biệt cơ bản về công dụng và tính năng chủ
sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tậơ hoặc một dòng sản phẩm. Ví dụ với cùng chủng loại dầu gội đầu, Unilever đ phát triển thành các chủng loại hàng riêng biệt, định vị ã cho những tập khách hàng khác nhau nh Clear, Sunsilk, Dove…
Thơng hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp.
Thơng hiệu mang lại những lợi ích nổi bật cho doanh ghiệp đó là khách hàng tin tởng vào chất lợng sản phẩm và yên tâm sử dụng sản phẩm và thu hút khách hàng bởi lẽ nh n hiệu hàng hoá cũng nhã tên giao dịch của doanh nghiệp , ngời ta biết đến trớc bởi nó gắn với sản phẩm hay dịch vụ, muốn có đợc uy tín vững chắc doanh nghiệp phải đảm bảo chất lợng giữ đồng đều chất lọng điều đó làm cho khách hàng yên tâm và tin t ởng khi sử dụng hàng hoá t đó dễ thu hút thêm khách hàng .
Thuận lợi truy tìm thị trờng mới, dễ triển khai các hoạt động xúc tiến bán hàng. Nh n hiệu hàng hoá có uy tín trong khách hàng dễ ã tạo đợc những suy nghĩ tốt trong khách hàng. Thơng hiệu có uy tín giúp việc triển khai các xúc tiến bán hàng thuận lợi hơn. Sản phẩm thuộc các mẫu m mốt hoặc cả ngã ời sản xuất lẫn ngời tiêu ding tự hào về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
Ngoài ra dới giác độ của doanh nghiệp thơng hiệu tốt còn đa lại ợi ích trong việc thu hút vốn đầu t, thu hút nhân tài, có uy tín có uy thế trrong định giá… đó là nhân tố quan trọng tạo lên sự bền vững cho doanh nghiệp.
Nh n hiệu là tài sản của doanh nghiệp việc một số nh n hiệu của ã ã doanh nghiệp Việt Nam bán đợc cho các đối tác nớc ngoài là một thí dụ. Nh n hiệu hàng hoá là một tài sản có thể chuyển nhã ợng quyền sử dụng, tạo thêm nguồn vốn cho kinh doanh, mở rộng quy mô kinh doanh khi cần thiết.
Thơng hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Thơng hiệu hiểu gồm một số đối tợng sở hữu công nghiệp. Sau khi nh n hiệu hàng ã hoá tên thơng mại đợc bảo nhà nớc bảo hộ bằng các quy định của luật pháp, chủ sở hữu hợp pháp của các đối tợng này đợc khai thác mọi lợi ích.
Thơng hiệu là công cụ cạnh tranh hữu hiệu, nhân tố tạo sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp.
Văn hoá doanh nghiệp là hệ thống ỹ nghĩa, giá trị, niềm tin chủ đạo, nhận thức và phơng pháp t duy đợc mọi ngời trong tổ chức cùng đồng thuận và có ảnh hởng ở phạm vi rộng lớn đến cách thức hành động của các thành viên.
Văn hoá doanh nghiệp biểu thị sự thống nhất trong nhận thức của tất cả các thành viên, tổ chức về hệ thống các giá trị chung giúp phân biệt tổ chức này với tổ chức khác. Chúng đợc mọi thành viên trong tổ chức chấp thuận và có ảnh hởng lớn đến việc ra quyết định và làm theo nó tạo điều kiện nhận ra đựơc những sắc thái riêng mà tổ chức muốn vơn tới.
Văn hoá doanh nghiệp tạo ra sự cam kết tự nguyện đối với những gì vợt ra ngoài phạm vi niềm tin và giá trị của mỗi cá nhân. Từ đó nó tạo ra hình ảnh tốt đẹp trớc công chúng và khách hàng. Mỗi khi nhắc đến doanh nghiệp thì khách hàng sẽ lại liên tởng đến ngay hình ảnh tốt đẹp đó. Và thơng hiệu của doanh nghiệp đợc in đậm, khắc sâu trong tâm trí ngời tiêu dùng. Đợc khách hàng nhớ đến đầu tiên trong vô số sản phẩm cùng loại của đối thử cạnh tranh.
Thơng hiệu South West Airlines một h ng hàng không của mỹ đã ợc ng- ời tiêu dùng tín nhiệm không phải nhờ biểu tợng đẹp, logo hấp dẫn ngời tiêu dùng mà chính là nhờ thơng hiệu mạnh của công ty. Thơng hiệu đó đợc xây dựng dựa trên nền tảng VHDN, và ngời có ảnh công và ảnh hởng lớn nhất chính là vị tổng giám đốc công ty-ông Herb Keller. Quan điểm quản trị của ông là: Một công ty muốn tạo ra đợc năng suất và hiệu quả công việc thì phải phát huy đợc hết khả năng của nhân viên và chỉ bằng cách là tạo ra lợi ích khuyến khích ngời lao động không chỉ bằng các giá trị vật chất mà bằng các giá trị tinh thần, nh tạo một môi trờng làm việc thoải mái, thân thiện cho nhân viên. Mặt khác quan tâm đến khách hàng đúng mức là yếu tố không thể thiếu tạo ra thành công cho công ty. Một nhà quản trị giỏi là ngời quyết định sự phát triển của công ty, khuyến khích đợc mọi ngời đồng thuận làm việc vì mục tiêu của công ty, tạo ra đợc bản sác riêng mà không một công ty nào có thể bắt chớc đợc. Nh vậy thơng hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh phiệp với tổ chức khác mà nó là nhân cách của doanh nghiệp, tạo cơ sở để khẳng định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thơng trờng cũng nh hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Để tạo nên thơng hiệu cho công ty đòi hỏi phải có sự góp mặt và tham gia của tất cả các thành viên trong công ty. Sự phối hợp nhịp nhàng của tất cả các tổ chức phòng ban (quản lý, tài chính, kế toán, sản xuất, tiêu thụ, nhân lực ..) theo mục tiêu đ đã ợc doanh nghiệp xác định từ trớc sẽ tạo cho doanh nghiệp có bản săc riêng. Hình thành nếp văn hoá truyền thống của công ty. Khi nếp văn hoá đ đã ợc hình thành thì hành động, việc làm, ứng xử, của các thành viên, hay của toàn doanh nghiệp đều mang những nét đặc trng văn hoá đó. Văn hoá doanh nghiệp đợc thể hiện ra bên ngoài bằng các biểu trng: logo, kiến trúc, biểu tợng, nghi lễ...Bộ phận Marketing sẽ thiết kế logo, biểu tợng, hình ảnh ...dựa trên nền văn hoá truyền thống của doanh nghiệp, phải thể hiện đợc nét văn hoá truyền thống đó. Khái niệm thơng hiệu theo văn hoá doanh nghiệp sẽ là cái gốc để phát triển thơng hiệu theo marketing. Nếu ví thơng hiệu nh một cái cây thì hiểu theo marketing chỉ thấy đợc phần ngọn, cha thấy hết đợc các bộ phận của nó nên cha đầy đủ.
nhu cầu, mong muốn, từ những nhu cầu mong muốn về vật chất bình thờng nh tồn tại, có lợi nhuận đến mong muốn có thể cạnh tranh trong ngành và cao hơn nữa là có thể dẫn đầu ngành trong lĩnh vực mà doanh nghiệp kinh doanh. Mà muốn phất triển đợc hơn
doanh nghiệp bạn thì bản thân doanh nghiệp phải làm đợc hơn những gì doanh nghiệp bạn đ làm. Chúng ta h y cùng xem xét sơ đồ sau:ã ã Nếu doanh nghiệp chỉ thực hiện các nghĩa vụ về kinh tế ( duy trì đợc công việc kinh doanh và làm hài lòng các chủ đầu t) và nghĩa vụ về pháp lý (nộp thuế cho nhà nớc, nghĩa vụ pháp lý đối với cổ đông, ngân hàng ...) nh các doanh nghiệp khác đ làm thì doanh nghiệp mới ã chỉ ở mức tồn tại, cha có chỗ đứng thực sự trên thơng trờng, cha thu hút đợc sự chú ý của mọi ngời và cha đợc mọi ngời biết đến. Nhng khi doanh nghiệp thực hiện không những đầy đủ các nghĩa vụ cần thiết về kinh tế và về pháp lý mà còn tự nguyện thực hiện các hoạt động vì nhân viên, vì ngời tiêu dùng, và vì x hội...Coi đó là điều cần thiết ã mà doanh nghiệp nên làm. Các chơng trình đạo đức đó đợc xây dựng trong các triết ký kinh doanh, các mục tiêu của doanh nghiệp . Những hành vi hành động của doanh nghiệp đều nhất quán theo các chơng trình đạo đức mà doanh nghiệp đ đề ra, luôn luôn dẫn đầu ã trong các hành động đạo đức, nhân văn, thực hiện đợc những hoạt động đạo đức mà không phải doanh nghiệp nào cũng thực hiện đợc. Khi đó doanh nghiệp đ tự tạo cho mình bản sắc riêng, một dấu hiệu ã mà không thể lẫn đợc với các doanh nghiệp khác.
Mặt khác, do sự phát triển của x hội đến tầm cao và hiện đại, những ã giá trị về mặt tinh thần ngày càng trở nên phong phú đa dạng. Sự giao thoa văn hoá giữa các nền văn minh khác cho ta thấy một điều rõ rệt nếu doanh nghiệp không khẳng định đợc bản sắc riêng của mình thì sẽ bị hoà tan. Sẽ không trụ vững đợc trên thị trờng. Xây dựng thơng hiệu theo văn hoá doanh nghiệp là cơ sở nền tảng cho sự phát triển bền vững của cho các doanh nghiệp.
Ngoài ra, Văn hoá doanh nghiệp đợc coi là tính cách của một tổ chức do chúng đợc hình thành từ những khía cạnh về phong cách khác nhau với những đặc trng riêng. Nên khi xây dựng thơng hiệu theo văn hoá doanh nghiệp nó sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh hơn hẳn các cách tiếp cận khác :
Thứ nhất: xây dựng thơng hiệu theo văn hoá doanh nghiệp sẽ tạo ra sự bền vững hơn bất kì việc xây dựng theo cách khác. Vì sẽ dễ dàng sao chép một sản phẩm hơn một tổ chức với tất cả khác biệt nh văn hoá truyền thống, đội ngũ, các giá trị và hoạt động của doanh nghiệp.
Trong giai đoạn hiện nay khi mà hàng giả tràn ngập thị trờng thì xây dựng thơng hiệu theo văn hoá doanh nghiệp là biện pháp hữu hiệu nhất để ngăn chặn hàng nhái hàng giả hoặc sự bắt chớc của đối thủ cạnh tranh. Nếu nh trớc đây, để ngăn chặn sự cạnh tranh không lành mạnh của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải rất vất vả,
tốn rất nhiều tiền và thời gian để ngăn chặn những hành vi không trung thực đó, thì xây dựng thơng hiệu dựa trên nền tảng văn hoá doanh nghiệp tạo ra đợc rào cản vững chắc khiến cho đối thủ cạnh tranh không thể vợt qua .
Thứ 2 : Tạo ra sự trung thành của khách hàng đối với thơng hiệu của công ty. Khách hàng đến với công ty bằng chính những giá trị mà sản phẩm dịch vụ của công ty đem đến cho khách hàng. Giá trị đó đợc thể hiện ở triết lý kinh doanh mà công ty cam kết với khách hàng. Giá trị dành cho khách hàng đợc coi là nội dung, thực chất và là linh hồn của thơng hiệu. Khi công ty thực hiện đúng theo những