1.2.4.1. Thang đo Likert
Thang đo Likert là một thang đo thường có từ 5 đến 7 mức độ mô tả thái độ của con người đối với một vấn đề nào đó. Thang đo này được đặt theo tên của người đã tạo ra nó – nhà khoa học xã hội người Mỹ, Rensis Likert.
Thang đo này ngày càng trở nên phổ biến và được tin dùng cho các cuộc khảo sát lấy ý kiến vì nó là một trong những thang đo đáng tin cậy nhất để đo lường ý kiến, nhận thức và hành vi.
So với những câu hỏi khảo sát chỉ cung cấp hai đáp án, thì những câu hỏi có có câu trả lời ở nhiều mức độ như kiểu Likert sẽ giúp người làm khảo sát có được những phản hồi chi tiết nhất có thể, để từ đó, xây dựng những chiến lược, những kế hoạch một cách hiệu quả nhất. Những doanh nghiệp thực hiện khảo sát dựa trên thang đo Likert sẽ có được những đánh giá chi tiết nhất của khách hàng, để từ đó đưa ra được những kế hoạch cải thiện sản phẩm, dịch vụ một cách tốt nhất. Các câu hỏi theo thang đo Likert được sử dụng trong nhiều loại khảo sát khác nhau, thường gặp nhất là đo mức độ hài lòng, mức độ hữu ích,...
Ví dụ: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của công ty, thang đo likert được đánh giá từ 1 đến 5, bao gồm:
● Không hài lòng ● Hài lòng một phần ● Hài lòng
● Rất hài lòng.
Thang đo likert giúp người sử dụng tránh được một số sai lầm khi thiết kế một cuộc khảo sát như: Tạo ra những câu hỏi mà người tham gia khảo sát không biết phải trả lời thế nào. Những câu hỏi khó trả lời như vậy có thể đã gây ra tâm lý chán nản cho người tham gia khảo sát, và họ bắt đầu trả lời nhanh chóng đến mức qua loa. Điều này chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến chất lượng dữ liệu cuộc khảo sát.
Với ưu điểm như vậy, thang đo likert là công cụ tuyệt vời nhất để đào sâu vào một chủ đề cụ thể. Khi muốn tìm hiểu thái độ cũng như suy nghĩ của mọi người một cách chi tiết, thì bảng câu hỏi likert là một công cụ hữu ích.
Để tạo ra một bảng hỏi hiệu quả theo mô hình thang đo Likert, người khảo sát cần sử dụng những từ ngữ có độ chính xác cao, tránh gây nhầm lẫn, chú ý những từ ngữ chỉ mức độ, tránh tạo cảm giác bối rối cho người tham gia khảo sát khi không biết mức độ nào tốt hơn hay tệ hơn. Ngoài ra, các câu hỏi không nên có trên 5 đáp án trả lời. Điều này khiến cho người tham gia khảo sát lười đọc và trả lời qua loa, gây ảnh hưởng đến chất lượng cuộc khảo sát.
❖ Một số nguyên tắc thực hành thang đo likert:
● Duy trì nhãn dán cho các câu trả lời: Các thang đo được đánh số hoặc đánh dấu từ 1-5. Vô tình cũng tạo khó khăn cho người trả lời khảo sát. Vì họ không biết điểm nào là tiêu cực hay tích cực. Và mình đang nằm ở vị trí nào (điểm đầu hay điểm cuối). Do vậy, người dùng nên gắn nhãn vào những lựa chọn như: tệ, tạm được, tốt, tuyệt vời.
● Duy trì các số lẻ: Các thang đo với các số lẻ có giá trị như 1-5, 1-7, 1-9 sẽ có một trung điểm. Các nghiên cứu đã chỉ được người được nhận câu hỏi
gặp khó khăn để xác định quan điểm trên một thang đo lớn hơn 7. Điều này có nghĩa là nếu cung cấp hơn 7 thì lựa chọn phản hồi, mọi người sẽ bắt đầu chọn một câu trả lời ngẫu nhiên mà có thể làm cho các dữ liệu vô nghĩa
● Duy trì tính liên tục: Tùy vào việc tùy chọn tính phản hồi trong một thang đo nên đã được đặt cách đều nhau.Khoảng cách giữa các điểm thang đo cần được như vậy trong suốt thang đo để làm cho thang đo rõ ràng và ít mơ hồ hơn. Điều này sẽ gây ra khó khăn khi sử dụng từ nhãn thay thế cho số. ● Duy trì tính tổng thể:
● Duy trì tính logic: Thêm câu hỏi logic nhằm mục đích tiết kiệm thời gian cho người khảo sát. Ví dụ trong nghiên cứu này cần khảo sát đến những khách hàng đã biết đến sản phẩm của FUCUCO thì cần thêm câu hỏi: “Anh/chị đã biết đến hoặc đã từng sử dụng sản phẩm của FUCUCO chưa?” ● Duy trì tính nghi vấn: Tránh các thang đo đồng ý / không đồng ý bất cứ khi nào có thể vì chúng dẫn đến sai số cao.
Ưu điểm của Likert là dễ hiểu, dễ thực hiện và tổng hợp kết quả. Ngoài ra nó không mất quá nhiều thời gian cho người tham gia khảo sát. Tuy nhiên, Likert lại có nhược điểm đó là giới hạn kích thước. Vì nó chỉ cung cấp cho người lựa chọn một số kết quả nhất định. Qua đó vô tình gây ra kết quả không đúng về thái độ cần đo. Do vậy, để có được kết quả khảo sát đúng với thực tế nhất, có thể bổ sung các câu hỏi để người tham gia khảo sát đưa ra ý kiến, tại sao lại chọn đáp án đó.
1.2.4.2. Các chỉ số đo lường sự hài lòng khách hàng
Từ dữ liệu thu thập được nhờ khảo sát bằng thang đo Likert, có thể tính các chỉ số :
+ CSAT - chỉ số khách hàng hài lòng:
CSAT là chỉ số cơ bản về sự hài lòng khách hàng. Nó đo lường trực tiếp cảm nhận của khách hàng về sản phẩm. Như vậy với câu hỏi về cảm nhận
của khách hàng về chất lượng sản phẩm, ta có thể tính được chỉ số này theo công thức sau:
CSAT = + CES - chỉ số nỗ lực khách hàng
CES là một thước đo từ góc nhìn của khách hàng về sự dễ dàng khi tiếp cận sản phẩm dịch vụ của công ty. Khi doanh nghiệp thực sự muốn tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi tiếp cận sản phẩm của công ty thì đây là một chỉ số quan trọng. Như vậy, dựa vào câu trả lời cho sự dễ dàng mua sản phẩm hàng hoá của công ty có thể tính toán chỉ số này theo công thức sau.
CES = + NPS - Chỉ số khách hàng thiện cảm.
Câu hỏi điển hình của NPS là "Khả năng mà bạn giới thiệu công ty với bạn bè hay đồng nghiệp của bạn là bao nhiêu? ". Khách hàng sẽ lựa chọn khả năng mà họ sẽ giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến người khác. Trên thang điểm từ 0 (không bao giờ) cho đến 10 (chắc chắn). NPS phân loại khách hàng thành 3 nhóm
Nhóm Promoters (9 – 10 điểm): Những khách hàng đánh giá công ty từ 9-10 điểm là khách hàng thiện cảm. Họ có tỷ lệ mua lại cao nhất và giới thiệu tới 80% khách hàng mới cho công ty.
Nhóm Passives (7 – 8 điểm): Những khách hàng “hài lòng thụ động”, hay còn gọi là khách hàng vô cảm – những người đánh giá công ty từ 7-8 điểm. Những người này thường bị thúc đẩy bởi quán tính hơn là lòng trung thành hay sự nhiệt tình, và họ sẽ rời bỏ công ty khi ai đó mang đến một thương vụ có lợi hơn.
Nhóm Detractors (dưới 6 điểm): Những khách hàng đánh giá công ty từ 0-6 điểm là khách hàng phản cảm. Một số người có thể mang lại lợi nhuận cho công ty nếu xét theo quan điểm kế toán, song những lời phê bình và thái độ của họ sẽ hủy hoại danh tiếng của công ty, khiến khách hàng mới nản lòng và làm suy giảm động lực của nhân viên.
Chƣơng 2
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU