Nguyên nhân sâu xa chủ yếu do công ty tư nhân vẫn còn hoạt động mang tính chất gia đình và theo hướng chủ quan của lãnh đạo. Nhân sự trình độ chưa cao, ít kinh nghiệm trong xây dựng chính sách và thiếu sự phối hợp giữa các bộ phận.
- Về sản phẩm: Bộ phận kỹ thuật còn lơi lỏng, để chất lượng sản phẩm không đều, nhất là ca đêm nhiều khi kỹ thuật không kiểm tra kỹ. Chưa có bộ phận hay nhân viên chuyên trách phụ trách thông tin trên sản phẩm.
- Về giá: Đồng đều giữa các nhà phân phối, chưa có sự điều chỉnh cho các NPP bán được nhiều hàng hơn, chưa có hỗ trợ cho các NPP ở xa hoặc địa bàn vùng sâu vùng xa
- Về phân phối: Thiếu nhân lực, thiếu NPP đến các vùng sâu, vùng xa. - Về xúc tiến: chưa xây dựng được các chương trình khuyến mại, PR phù hợp do chưa xây dựng được ngân sách hợp lý.
Chƣơng 4
GIẢIPHÁPHOÀNTHIỆNHOẠTĐỘNGMARKETING
CHOSẢNPHẨMBÁNHKẸOTẠICÔNGTYTNHHCHẾBIẾNTHỰC PHẨMPHÚCƢỜNG
4.1. Định hƣớng phát triển của công ty trong thời gian tới
4.1.1.Đ nh hướng chung
Với triết lý kinh doanh: “VỆ SINH AN TOÀN THỰC PHẨM, VÌ SỨC KHOẺ CỘNG ĐỒNG” và slogan: “chất lượng tạo nên sự khác biệt”, bánh kẹo Phú Cường khẳng định sản phẩm của công ty là “Ngon, rẻ, an toàn”. Công ty kỳ vọng đến 2025, các sản phẩm bánh kẹo của FUCUCO sẽ phân phối trên thị trường toàn quốc.
❖ Mở rộng thị trường:
Hiện nay, các sản phẩm của công ty đang được phân phối khắp thị trường miền Bắc, miền Trung và một số tỉnh miền Nam còn có ít đại lý và nhà phân phối, do vậy mục tiêu của công ty là đẩy mạnh phát triển thị trường miền Trung, Tây Nguyên, các tỉnh miền Tây và Đông Nam bộ.
Các sản phẩm bánh kẹo của công ty hiện tại phục vụ chủ yếu là khách hàng có thu nhập thấp và trung bình. Do vậy, mục tiêu định hướng của công ty là sản xuất những sản phẩm có chất lượng cao hơn, phục vụ đối tượng khách hàng rộng hơn.
❖ Tăng nhận diện thương hiệu, đưa sản phẩm vào các siêu thị.
Để các sản phẩm của công ty được nhiều khách hàng biết đến hơn, cần phải tăng cường nhận diện thương hiệu cho sản phẩm bằng cách quảng cáo trên đài phát thanh, truyền hình, các phương tiện thông tin đại chúng. Đồng thời đẩy mạnh bán hàng vào các siêu thị lớn. Điều này là cần thiết để các sản phẩm của công ty được nhiều người biết đến, đồng thời khẳng định chất
lượng hàng hóa của doanh nghiệp là tốt, đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm.
❖ Xây dựng thêm nhà máy, phát triển thêm các dòng sản phẩm.
Như đã trình bày ở trên, các sản phẩm của công ty chủ yếu phục vụ đối tượng khách hàng mục tiêu là đối tượng có thu nhập thấp và trung bình. Nên để đẩy mạnh phát triển, công ty cần phát triển thêm những dòng sản phẩm chất lượng tốt hơn nữa để phục vụ được thêm đối tượng khách hàng có thu nhập cao hơn.
4.1.2. Kế hoạch phát triển năm 2020-2025
Trong bản kế hoạch mới nhất năm 2019, tầm nhìn 2025 ban lãnh đạo công ty đã đề ra một số mục tiêu chung cơ bản sau:
❖ Về sản xuất:
- Xây dựng nhà máy, mua dây chuyền làm thạch hoa quả. (mục tiêu này đã thực hiện được, dây chuyền hoàn tất lắp ráp tháng 10/2019)
- Năm 2025 đẩy mạnh nâng cao sản lượng lên ít nhất 2 lần so với năm 2018, nhất là 3 tháng trước và sau Tết Nguyên đán khi nhu cầu tiêu thụ bánh kẹo của người dân tăng cao.
❖ Về tiêu thụ:
- Bán hàng vào hệ thống siêu thị (BigC, hệ thống T-mart, Q-mart, Vinmart)
- Đến 2025, thực hiện mục tiêu phân phối đến 64 tỉnh thành trên cả nước. - Mục tiêu doanh thu và lợi nhuận:
Năm 2023, doanh thu tăng 50% so với 2018. Đến năm 2025 tăng 100% so với năm 2018.
4.2. Định hƣớng hoạt động Marketing
- Xây dựng chính sách giá hợp lý phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu và dựa trên mô hình 3C (cost, competitor, customer) về định giá.
- Mở rộng hệ thống phân phối trên toàn quốc thông qua nhà phân phối và các đại lý.
- Làm việc với các công ty đứng đầu các chuỗi siêu thị để đưa hàng hoá vào siêu thị.
- Về mặt truyền thông, thông điệp từ thương hiệu FUCUCO cần được chuyển tải dưới nhiều hình thức. Việc này cần được làm một cách chuyên nghiệp và quan trọng là phải có lý do để người tiêu dùng tin tưởng.
- Truyền thông cần phải được làm với tính chuyên nghiệp cao; được cấu thành bởi bốn yếu tố: đúng đối tượng (khách hàng mục tiêu có thu nhập thấp và trung bình, đa số là nữ giới); đúng công cụ (khách hàng thường nghe gì, xem gì); đúng thông điệp (chỉ nói những gì liên quan đến bánh kẹo, thực phẩm, an toàn, giá trị mang đến cho người tiêu dùng chứ không phải bản báo cáo thành tích của doanh nghiệp); thể hiện đúng (bao bì nhãn mác rõ ràng, đầy đủ thông tin, tại các điểm phân phối treo băng rôn, đặt standee về khuyến mãi,... Ngoài ra, cũng nên chú trọng đến việc tạo hình ảnh thương hiệu tại điểm phân phối, trưng bày sản phẩm.
4.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm bánh kẹo tại công ty TNHH Chế biến thực phẩm Phú Cƣờng tại công ty TNHH Chế biến thực phẩm Phú Cƣờng
4.3.1. Về sản phẩm
Hiện nay, nguyên liệu đầu vào để sản xuất bánh kẹo của công ty (cacao, đường, trứng,...) chủ yếu được mua từ các nhà máy ở Việt Nam. Cacao việt Nam luôn được đánh giá là nguồn cacao chất lượng hàng đầu thế giới, đường nhập từ các nhà máy ở Miền Trung và trứng lấy từ các trang trại ở nông trại Ba Vì do vậy các sản phẩm của công ty luôn được đánh giá có chất lượng tốt. Tuy nhiên chất lượng không phải là yếu tố duy nhất cấu thành nên sản phẩm. Tác giả đề xuất một số lưu ý cần khắc phục cho sản phẩm như sau:
- Nhãn hiệu: Các sản phẩm của công ty đã có bao bì, nhãn mác rõ ràng,
thiếu sót lớn khi công ty mở rộng thị trường vì dễ bị đối thủ ăn cắp ý tưởng và đăng ký nhãn hiệu trước. Như vậy, việc đầu tiên khi doanh nghiệp muốn mở rộng thị trường, cần đăng ký nhãn hiệu để bảo vệ sản phẩm và đảm bảo lợi ích của mình.
- Về bao bì sản phẩm: Mặc dù được thiết kế bắt mắt, thế nhưng bao bì
sản phẩm lại thiếu một số thông tin vô cùng quan trọng. Thứ nhất là thông tin về dinh dưỡng. Đây là chỉ tiêu vô cùng quan trọng đối với một sản phẩm thực phẩm. Khách hàng khi sử dụng thường muốn biết lượng thức ăn họ đã ăn chiếm bao nhiêu phần trăm nhu cầu năng lượng hàng ngày. Nhất là hiện nay khi khách hàng đã dần quan tâm đến sức khoẻ của bản thân hơn thì việc kiểm tra dinh dưỡng của sản phẩm là điều tất yếu. Thứ hai là thông tin về độ tuổi sử dụng. Các sản phẩm của công ty cần đánh giá về độ tuổi sử dụng để an toàn cho người tiêu dùng hơn, khi mà người tiêu dùng không tự đánh giá được thành phần có phù hợp với lứa tuổi nào đó hay không, họ thường tìm thông tin trên bao bì.
- Về chất lượng sản phẩm: Cần được kiểm tra kỹ lưỡng trước khi tiêu thụ
trên thị trường. Nhất là sản phẩm bánh gấu đang có ý kiến cho rằng chất lượng sản phẩm này chưa đồng đều.
- Giải pháp: Thứ nhất, Duy trì chất lượng sản phẩm. Phòng thu mua thường xuyên kiểm tra, nghiên cứu chất lượng nguyên liệu đầu vào. Phòng kỹ thuật kiểm tra máy móc, nhiệt độ lò sấy,.. tất cả các yếu tố đảm bảo ổn định để đảm bảo chất lượng mọi mặt hàng và mọi lô sản xuất. Thường xuyên tổ chức các khoá học, tập huấn nâng cao tay nghề cho công nhân. Thứ hai, thường xuyên nghiên cứu sở thích, thói quen của người tiêu dùng để tạo ra sản phẩm phù hợp. Phòng kinh doanh là phòng ban chức năng chính chịu trách nhiệm về hoạt động sản phẩm, đơn vị này phải quân sư được cho ban giám đốc về xu hướng thị trường, các sản phẩm mới. Tiến hành điều tra khách
hàng định kỳ, nắm bắt các sản phẩm có sản lượng bán cao hơn các sản phẩm khác để biết thị hiếu tiêu dùng, từ đó có kế hoạch sản xuất phù hợp. Thứ ba, nâng cao giá trị vô hình của sản phẩm. Ngon, sạch sẽ, bao bì sang trọng, đẹp mắt với những sản phẩm định hướng cho biếu tặng hoặc thờ cúng, đi lễ và dễ thương, màu sắc đa dạng, bắt mắt, vị ngon miệng, không ngán với những sản phẩm định hướng cho trẻ em ăn vặt. Ngoài ra có thể kèm theo hình dán, sticker các nhân vật trong phim, hoạt hình, siêu anh hùng,... hấp dẫn trẻ em hơn.
Chiến lược sản phẩm là chiến lược có vị trí quan trọng. Do đó công ty cần phải có sự đầu tư xứng đáng, thúc đẩy sản phẩm đến với người tiêu dùng một cách nhanh chóng và bền vững.
4.3.2. Các hoạt động về giá
Việc đặt mức giá sao cho phù hợp luôn là thách thức đối với doanh nghiệp nhất là trong thị trường cạnh tranh, khi mà chi phí sản xuất và kỳ vọng của người bán không còn là yếu tố thứ yếu khi định giá cho sản phẩm mà quyết định giá phụ thuộc nhiều vào khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
Vậy làm sao để chính sách giá được áp dụng hợp lý và khách hàng cảm thấy chấp nhận được và hài lòng với mức giá mà công ty đưa ra?
Sản phẩm là do khách hàng tạo ra và khách hàng chấp nhận với sự thỏa mãn tối ưu dù ở phân khúc nào. FUCUCO hướng tới trở thành thương hiệu nội địa uy tín, được người tiêu dùng tin tưởng. Các sản phẩm đa dạng, phong phú, phù hợp với nhiều mục đích sử dụng: ăn uống, cho biếu tặng, đi lễ, quà vặt,...
Mục tiêu hướng tới: Giá cả hợp lý mà khách hàng mục tiêu nào cũng sẵn sàng chi trả. Đặc điểm là doanh nghiệp bán sỉ, không bán lẻ nên việc định giá cho sản phẩm phải ổn định, không tăng giảm đột ngột dễ làm mất đi khách hàng.
Giải pháp: Xây dựng một mức giá bán lẻ đề xuất phù hợp, điều quan
trọng là có thể phù hợp với định vị thị trường nhưng đảm bảo thu nhập và lãi cho nhà phân phối và đại lý. Chiến lược giá cần thận trọng, khảo sát giá của
các sản phẩm tương tự trên thị trường sau đó đề ra mức giá phù hợp. Sau đó, xây dựng mức chiết khấu phù hợp cho từng đại lý hay nhà phân phối nhưng đảm bảo được quy tắc chung: Mua càng nhiều (giá trị lớn) chiết khấu càng cao. Điều này là hợp lý với doanh nghiệp để đảm bảo rằng, những đại lý, nhà phân phối mua nhiều hàng với giá thấp hơn có thể bán được nhiều hơn với lợi nhuận cao hơn. Đó là cũng là một biện pháp để kích cầu tiêu dùng. Tiếp theo, không nên giảm giá sản phẩm mà nên giữ một mức chiết khấu ổn định và tặng kèm khuyến mại. Chẳng hạn khi mua sản phẩm với quy cách đóng gói lớn, có thể tặng kèm sản phẩm đó, hoặc sản phẩm khác với quy cách đóng gói nhỏ. Nhất là với những sản phẩm mới tung ra thị trường, có thể áp dụng cách này để giới thiệu sản phẩm đến mọi khách hàng nhất là những khách hàng đã quen sử dụng các sản phẩm của công ty.
4.3.3. Giải pháp đối với hoạt động về phân phối
Với chất lượng như hiện tại, FUCUCO hoàn toàn có thể tin tưởng sản phẩm đến với khách hàng sẽ tạo được sự hài lòng về chất lượng. Tuy nhiên như vậy không có nghĩa là công ty công ty cứ sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng cao là được mà công ty cần phải có một chiến lược marketing cụ thể hoàn thiện chi tiết, do đó công ty cần phải hoàn thiện bộ phận Marketing
● Mục đích của biện pháp:
- Xây dựng một bộ phận chuyên trách, hoạt động có nề nếp giúp Công ty hoạt động hiệu quả hơn, tránh rủi ro thị trường mà nếu không có bộ phận này thì Công ty có thể không nhận ra, đồng thời phát hiện nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường mới
- Tham mưu giúp lãnh đạo Công ty có những quyết định chiến lược và chiến lược kinh doanh đúng đắn.
Mục tiêu hướng tới: Kênh phân phối đa dạng, nhanh chóng, thuận tiện,
Giải pháp:
Về ngắn hạn: Thứ nhất, tạo mối quan hệ tốt đẹp với các nhà phân phối. Thứ hai, với những nhà phân phối có doanh thu đều, tỷ lệ chiết khấu phải tăng lên. Thứ ba, luôn luôn chú ý đến việc điều chỉnh độ lệch lợi nhuận khi cần thiết để khuyến khích các nhà phân phối gia tăng doanh số. Thứ ba, nếu cầu thiết có thể đưa hàng trực tiếp đến đại lý, những địa điểm chưa có nhà phân phối chính thức.
Về dài hạn: Tăng số lượng nhà phân phối, ngoài ra, có chính sách phù hợp phát triển đại lý. Xây dựng kênh đặt hàng và giải quyết khiếu nại qua email, hotline để khách hàng có thể đặt hàng và giải đáp thắc mắc nhanh hơn. Ngoài ra, xem xét xây dựng một trang web có đầy đủ thông tin, hình ảnh về sản phẩm để khách hàng có thể đặt hàng trực tiếp qua web. Thông tin đặt hàng có thể chuyển đến nhà phân phối quản lý đại lý khu vực hoặc chuyển trực tiếp nếu địa điểm của đại lý chưa có nhà phân phối chính.
● Tổ chức thực hiện:
Để có thể có phương hướng và kế hoạch cụ thể nhất, trong thời gian tới Công ty chế biến thực phẩm Phú Cường nên tổ chức một phòng marketing riêng biệt. Vì hiện tại, mọi giải pháp dù có tốt đến đâu nhưng không có đội ngũ tổ chức thực hiện và theo dõi kết quả thì mọi hành động chỉ mang tính tự phát, không có chuyên môn, dễ dẫn đến sai lầm và khó kiểm soát. Đây là một vấn đề quan trọng có liên quan trực tiếp đến bộ phận nhân sự của công ty và nên Công ty cần phải lên kế hoạch cụ thể từ cơ cấu cho đến quá trình tuyển dụng.
Quá trình hình thành phòng marketing có thể chia làm 2 giai đoạn cụ thể: Trước hết, Công ty cần chiêu mộ những chuyên gia marketing có kinh nghiệm, hiểu biết về marketing hiện đại và thị trường bánh kẹo Việt Nam, đồng thời tuyển chọn một số nhân viên thuộc phòng kinh doanh có kỹ năng và kinh nghiệm để hình thành nên phòng Marketing. Trong giai đoạn này phòng marketing được giới hạn một số chức năng nhiệm vụ cụ thể như:
+ Nghiên cứu thị trường, thu thập ý kiến của khách hàng để đề xuất ra các biện pháp marketing cho cấp quản trị
+ Phối hợp cùng các phòng ban để kiểm tra, kiểm soát hoạt động marketing của công ty.
Sau khi phòng marketing đã được hình thành, Công ty tiếp tục tuyển thêm nhân viên marketing chính thức hình thành phòng marketing với chức năng và nhiệm vụ đầy đủ:
+ Thu thập thông tin marketing để dự báo tình hình thị trường và xác định tiềm năng ở từng đoạn thị trường
+ Hoạch định chiến lược kinh doanh cho từng khu vực thị trường
+Nghiên cứu chính sách marketing-mix với các biến số như: sản phẩm, giá, phân phối, giao tiếp khuếch trương.
+ Tổ chức thực hiện các chính sách marketing
+ Thực hiện kiểm tra, kiểm soát hoạt động marketing
+ Báo cáo kết quả hoạt động cho cơ quan, Giám đốc và các phòng ban liên quan.
Mục đích của việc hình thành phòng marketing như trên sẽ không làm xáo trộn hoạt động kinh doanh của công ty đồng thời như vậy mới phát huy