TNHH Chế biến thực phẩm Phú Cƣờng
3.4.1. Hoạt động phân tích th trường
Theo Quy hoạch phát triển ngành kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030, cơ cấu các nhóm sản phẩm kỹ nghệ thực phẩm theo hướng tăng tỷ trọng các nhóm sản phẩm bánh kẹo. Cụ thể, đến năm 2020, ngành sản xuất bánh kẹo phấn đấu đạt sản lượng 2,2 triệu tấn, chiếm 40,43% trong tổng cơ cấu ngành kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam. (Nguồn: Bộ công thương - Quyết định số 202/QĐ-BCT ngày 08 tháng 01 năm 2014)
Theo đó, Bộ công thương có chỉ đạo chung quyết tâm mở rộng, nâng cấp, xây dựng các cơ sở, nhà máy bánh kẹo mới tại các vùng kinh tế trọng điểm miền Bắc. Do vậy, các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo rất được ưu tiên và có những thuận lợi nhất định khi phát triển sản xuất.
Biểu đồ 3.3. Cơ cấu ngành kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam năm 2020
3.4.2. Hoạt động marketing mix(4P)
⮚Sản phẩm (Product)
- Sản phẩm của công ty chú trọng chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, do vậy ngay từ khâu ban đầu, nguồn nguyên liệu cũng được lấy từ các nhà cung cấp uy tín.
- Bên cạnh đó, sản phẩm có bao bì bắt mắt, mẫu mã đa dạng để khách hàng lựa chọn ( dùng cho, biếu, tặng; lễ chùa, thờ cúng; nhu cầu ăn vặt hay đơn giản là dùng trong gia đình)
- Sản phẩm phù hợp với khẩu vị người Việt Nam. ⮚Giá cả (Price)
- Do khách hàng công ty hướng tới là đối tượng có thu nhập thấp đến trung bình nên sản phẩm có giá cả phải chăng, phù hợp với túi tiền của nhiều người.
- Không chịu nhiều chi phí cho quảng cáo, PR nên giá cả không bị đội lên quá cao.
⮚Phân phối (Place)
-Phương thức phân phối truyền thống là thông qua đại lý và nhà phân phối, mạng lưới nhà phân phối rộng khắp cả nước, tập trung phần lớn ở thị trường miền Bắc.
-Công ty đang đẩy mạnh hệ thống phân phối ở thị trường miền Nam tuy nhiên vẫn chưa thực sự đạt kết quả tốt do chưa am hiểu thị trường.
⮚Promotion (Quảng cáo)
- Công ty sử dụng các phương thức truyền thống: in logo, băng rôn tại các điểm phân phối, các đại lý.
- Đồng phục nhân viên và phương tiện vận tải cũng được in logo quảng cáo. - In catalog giới thiệu các sản phẩm hiện có bao gồm: tên, dòng sản phẩm, hình ảnh, quy cách đóng gói của sản phẩm đó (khối lượng 1 gói, số lượng gói/ 1 thùng)
3.4.3. Đánh giá các hoạt động marketing của công ty
● Các hình thức marketing công ty đã áp dụng.
- Quảng cáo:
Ngoài những công cụ quảng cáo có sẵn như bao bì sản phẩm, các tài liệu giới thiệu về công ty, giấy tờ văn bản giao dịch, phương tiện giao thông, đồng phục nhân viên, bảng hiệu… Công ty còn sử dụng các hình thức quảng cáo khác như tại điểm bán hàng, nhà phân phối công ty treo các poster, băng rôn, trưng bày sản phẩm.
- Bán hàng trực tiếp:
Công ty rất chú trọng xây dựng đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, có chuyên môn và kỹ năng tốt vì bán hàng trực tiếp là phương pháp marketing chính mà doanh nghiệp sử dụng. Đó cũng là phương pháp mang lại hiệu quả bán hàng cao nhất trong số 3 phương pháp mà công ty sử dụng để xúc tiến bán hàng.
Đội ngũ nhân viên bán hàng thường xuyên được cử đến các nhà phân phối để tổ chức các hội thảo, chương trình giới thiệu sản phẩm mới, tặng quà các đại lý mới và giới thiệu các chính sách bán hàng, hoa hồng cho đại lý.
Điều này đã giúp công ty mở rộng thị trường nhanh chóng, thể hiện ở doanh thu bán hàng luôn tăng trưởng mạnh qua các năm.
- Marketing trực tiếp :
Công ty sử dụng chính sản phẩm của mình để trưng bày, tại các điểm phân phối, các đại lý của mình để giới thiệu về sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn có bộ phận thiết kế, bộ phận này thường xuyên chỉnh sửa mẫu mã bao bì cùng với in catalogue để nhân viên thị trường có thể đi tiếp thị sản phẩm tốt hơn.
❖ Nhận ét :
Công ty sử dụng rất nhiều những phương tiện truyền thông khác nhau để truyền tải các thông điệp, hình ảnh mới của mình và đạt được các thành
công nhất định, song công ty chưa cho thấy một chiến lược truyền thông rõ ràng, có trọng tâm. Có thể nhận thấy:
- Công ty sử dụng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau nhưng không có trọng tâm không rõ ràng, trong khi kinh phí thì có hạn.
- Việc phối hợp giữa các chương trình truyền thông khác nhau là chưa cao, do đó chưa tạo được hiệu ứng mạnh mẽ đối với công chúng người tiêu dùng.
- Hoạt động quảng cáo qua mạng Internet & truyền thông đại chúng chưa được đầu tư thỏa đáng.
Công ty đã thực hiện việc xác định mục tiêu cũng như đối tượng khách hàng cho hoạt động marketing, điều này giúp cho công ty có thể triển khai các hoạt động một cách thuận lợi hơn.
Công ty chưa chú trọng phát triển hình thức marketing online. Trong bối cảnh công nghệ đã len lỏi vào từng ngõ ngách của cuộc sống. Marketing online là hình thức quảng cáo cực kỳ hữu ích với chi phí thấp và hiệu quả cao. Ngoài ra, việc quảng cáo trên đài phát thanh hay truyền hình cũng là phương thức quảng cáo rất tốt. Tăng tính nhận diện thương hiệu nhanh. Tuy nhiên, hình thức này khá tốn kém nên không thể đẩy mạnh hay xây dựng chiến lược dài hơi.
3.5. Phân tích kết quả phỏng vấn khách hàng
❖ Kết quả khảo sát người tiêu dùng cuối. Số phiếu phát ra: 200.
Số phiếu thu về: 191 Số phiếu hợp lệ: 132. Số phiếu không hợp lệ: 59
Lý do không hợp lệ:
- Khách hàng chưa từng sử dụng hay biết đến sản phẩm của công ty: 51 phiếu.
- Trùng lặp: 6 phiếu
- Không trả lời đầy đủ các câu hỏi: 2 phiếu.
Bảng 3.1. Kết quả phỏng vấn người tiêu dùng cuối
Số điểm 1 2 3 4 5 Tổng số phiếu hợp lệ Điểm trung bình Câu hỏi 1 0 1 21 98 12 132 3,92 Câu hỏi 2 0 1 41 90 0 132 3,67 Câu hỏi 3 0 1 22 81 28 132 4,03 Câu hỏi 4 0 32 84 16 0 132 2,88 Câu hỏi 5 1 34 82 15 0 132 2,84 (Nguồn: Tác giả tổng hợp) (Lưu ý: Riêng câu số 6 thang điểm khác nên không c trong ảng trên)
❖ Kết quả phỏng vấn NPP, đại lý:
(Phần tổng hợp kết quả phỏng vấn được đính kèm trong phụ lục số 03 của luận văn.)
Dựa trên kết quả khảo sát người tiêu dùng cuối cùng và NPP, đại lý, tác giả đã tổng hợp lại các yếu tố của hoạt động marketing mix của công ty TNHH chế biến thực phẩm Phú Cường như sau:
3.5.1. Sản phẩm
❖ Đối với đại lý, NPP (Câu hỏi số 1)
3/12 đại lý/NPP được hỏi cho rằng sản phẩm của công ty có vị bình thường. Họ giải thích rằng với mức giá trung bình phù hợp với khách nông thôn thì vị của sản phẩm cũng không phải quá ngon. 9/12 đại lý/NPP được hỏi cho rằng sản phẩm của công ty ngon. Trong đó họ ấn tượng nhất là sản phẩm bánh mềm phủ sô cô la. Sản phẩm này được cho là không thua kém các sản phẩm cùng loại trên thị trường ví dụ: Chocopie của orion vina hay Longpie của Hải Hà.
Ngoài ra NPP Thuận Thiên - Hải Phòng còn khá ấn tượng với sản phẩm bánh gấu khi sản phẩm này là sản phẩm bán chạy nhất trong các mặt hàng
đang được phân phối tại Hải Phòng. Tuy nhiên lại có ý kiến cho rằng đây là sản phẩm không ngon và đôi khi còn hơi bị cháy (nướng quá thời gian) hoặc bị hôi dầu.
Đối với thực phẩm, vị giác của mỗi người là khác nhau, rất khó để xác định thế nào là ngon, tuy nhiên có thể khẳng định rằng các sản phẩm của công ty có vị phù hợp với thị hiếu đa số người tiêu dùng mục tiêu.
❖ Đối với người tiêu dùng:
Câu số 1: 110/132 khách hàng đánh giá sản phẩm của công ty ngon, điều này rất khớp với câu trả lời của NPP và đại lý.
Ý kiến của khách hàng về sản phẩm bánh kem gấu giống với câu trả lời của đại lý cho rằng sản phẩm này không ngon (độ ngậy kém hơn và bị nướng quá lửa nên thỉnh thoảng có mùi dầu khét) như sản phẩm cùng loại. Tuy nhiên giá thì rẻ hơn rất nhiều do vậy cần nghiên cứu, nâng cao hơn chất lượng sản phẩm này.
Chỉ số khách hàng hài lòng: CSAT=
=83,33%
Đây thực sự là một con số khá cao, tuy nhiên vẫn cần nghiên cứu nhiều hơn để nâng cao chỉ số lên mức cao nhất, tiến tới 100% khách hàng đều hài lòng với sản phẩm của công ty.
Câu hỏi 2: bao bì mẫu mã hấp dẫn: 90/132 khách hàng đồng ý với ý kiến này. 41/132 khách hàng cảm thấy bình thường và 1/132 khách hàng cho rằng bao bì không hấp dẫn họ. Trong số đó có ý kiến cho rằng bao bì của loại bánh mềm phủ sô - cô -la chẳng khác gì sản phẩm cùng loại khác khiến họ cảm thấy bình thường. Tuy vậy, sản phẩm này lại là sản phẩm bán chạy nhất, nhất là trong dịp Tết vì có màu đỏ bắt mắt nên rất thích hợp để cho, biếu tặng hoặc để thờ cúng, do vậy để cải thiện mẫu mã thì không phù hợp lắm.
3.5.2. Về giá
❖ Đối với NPP, đại lý ( câu hỏi số 2)
Các sản phẩm của công ty là hợp lý: có 3/12 NPP không đồng ý với ý kiến trên, 3/12 có thái độ trung lập và 6/12 đồng ý. NPP Khánh Huyền ở Hải Dương cho rằng giá bán là hợp lý với người tiêu dùng. Điều này thể hiện ở việc NPP này thường xuyên tăng sản lượng nhập hàng sau mỗi đợt hàng. Nhất là dịp Tết Nguyên đán khi nhu cầu người tiêu dùng tăng cao, tần suất đặt hàng đã tăng lên gấp đôi so với giai đoạn thấp điểm. Tuy nhiên, NPP Toàn Bình (Lai Châu) lại cho rằng giá như vậy là chưa hợp lý, do phí vận chuyển đến các điểm đại lý cao nên nếu giá cả giữ nguyên như hiện tại thì lợi nhuận của NPP không được đảm bảo.Điều này có thể lý giải rằng người mua hàng là trung gian lúc nào cũng muốn mua rẻ và bán đắt. Về yếu tố giá cần tính đến cảm nhận của người tiêu dùng cuối và thời gian hợp tác cũng như lòng trung thành của NPP để có đánh giá rõ hơn.
❖ Đối với người tiêu dùng:
Câu hỏi 3: Giá của sản phẩm là hợp lý: 109/132 khách hàng đồng ý hoặc rất đồng ý với ý kiến này. Điểm trung bình của câu hỏi này cũng là 4,03 (Đồng ý) do vậy chứng tỏ giá bán của sản phẩm cũng đã rất hợp lý. Trái với ý kiến của NPP cho rằng bình thường. Điều này có thể dễ dàng lý giải do trung gian luôn muốn được chiết khấu nhiều hơn nữa.
3.5.3. Xúc tiến
❖ Đối với NPP, đại lý (câu hỏi 3):
- Các chương trình chiết khấu, khuyến mại hấp dẫn:
Tương tự câu số 2, 1/12 NPP không đồng ý, 7/12 có thái độ trung lập và 4/12 đồng ý. NPP Toàn Bình (Lai Châu) ý kiến đề xuất cần tăng chiết khấu cho những NPP vùng xa xôi hoặc miền núi vì chi phí vận chuyển của họ cao, khi đi chào bán cho các đại lý cũng vất vả và tốn nhiều chi phí hơn. Công ty cần lưu tâm đến vấn đề này.
❖ Đối với người tiêu dùng:
Câu hỏi 4: Các chương trình khuyến mại của công ty hấp dẫn: chỉ có 16/132 khách hàng đồng ý với ý kiến này. Con số này là quá tấp, do vậy công ty cần có những chính sách hấp dẫn hơn để thu hút người mua. Tuy nhiên khách hàng cũng cho rằng giá bán đã rất hợp lý, do vậy việc phân bổ ngân sách để tăng khuyến mại cho khách hàng cũng cần được nghiên cứu kỹ lưỡng.
3.5.4. Phân phối
❖ Đối với NPP, đại lý
- Câu hỏi 4: về độ phủ của sản phẩm.
Chỉ có 4/10 NPP được hỏi chắc chắn rằng họ đã phân phối sản phẩm hầu khắp các huyện thị của địa phương, 2 trong số đó chưa chắc chắn lắm và 4/10 chắc chắn rằng chưa phủ hết thị trường địa phương. Cầm tìm hiểu thêm nguyên nhân để tìm biện pháp khắc phục, phủ sản phẩm đến mọi ngõ ngách của các tỉnh thành đã có NPP. Các NPP ở các tỉnh đồng bằng Sông Hồng, có địa bàn hẹp, có vị trí địa lý và phương tiện giao thông thuận lợi do vậy cũng dễ phân phối hơn các NPP ở tỉnh miền núi hoặc địa bàn trải rộng. Điều này khá là dễ hiểu khi mà với nguồn lực có hạn và khả năng lợi nhuận không cao, các NPP khó có thể phân phối đến những vùng sâu, vùng xa vị trí họ đang ở. Họ cũng cho rằng công ty cần cân nhắc thêm việc tăng số lượng NPP ở các tỉnh này nếu muốn phủ sản phẩm khắp các địa phương trên toàn tỉnh thành phố đã có NPP.
- Câu hỏi 5: Sản phẩm của công ty dễ chào bán cho đại lý:
6/10 NPP được hỏi đồng ý với ý kiến trên, 4/10 NPP cho rằng bình thường và không có ai không đồng ý, điều này chứng tỏ sản phẩm của công ty có sức hấp dẫn với thị trường. Vậy cần tìm hiểu lý do tại sao sản phẩm dễ bán nhưng lại không phủ hết các địa phương. NPP Bình Cúc (Hòa Bình) cho biết: mặc dù sản phẩm của công ty là dễ bán, nhưng tuy nhiên họ không thể rao đi
khắp nơi để chào bán được vì khó khăn về chi phí. Tương tự như ý kiến của NPP Toàn Bình (Lạng Sơn), khó có thể phân phối rộng rãi nếu không có sự hỗ trợ từ công ty.
- Câu hỏi 6 là câu hỏi dành cho đại lý về việc đặt hàng sản phẩm.
Cả 2 đại lý đều cho rằng đặt hàng các sản phẩm dễ dàng. Nhưng phải nói thêm rằng đây là 2 đại lý ở Hà Nội, do vậy việc giao hàng dễ dàng hơn rất nhiều. Tuy nhiên vì điều kiện có hạn nên tác giả chưa thể mở rộng khảo sát hơn.
2/2 Đại lý cho rằng các sản phẩm của Phú cường dễ bán hơn các sản phẩm cùng loại khác trên thị trường. Hai đại lý đều cho ý kiến rằng về chất lượng, các sản phẩm của công ty không thua kém sản phẩm của các thương hiệu lớn như: Hải Hà, Tràng An,.... mẫu mã bao bì cũng khác sang trọng và giá cả lại hợp lý hơn nên khách hàng khá yêu thích.
❖ Đối với người tiêu dùng
Câu hỏi 5: Có thể dễ dàng mua các sản phẩm của công ty khi cần: chỉ có 15/132 khách hàng đồng ý, con số này là quá ít, chứng tỏ sản phẩm vẫn chưa được phủ rộng rãi đến các đại lý. Chỉ số nỗ lực khách hàng:
CES= 2.84
Con số này thực sự quá thấp và cần phải cải thiện rất nhiều.
Khách hàng ý kiến rằng không phải đại lý nào cũng có sản phẩm này, đồng thời nếu không phải ở đại lý đã biết trước thì khó có thể mua được sản phẩm.
Do vậy công ty cần có những chính sách tốt hơn, hỗ trợ NPP để có thể đưa sản phẩm đến mọi đại lý.
Câu hỏi 6: Khả năng khách hàng giới thiệu sản phẩm đến bạn bè, gia đình và người thân.
Từ 1-6 điểm: 2 phiếu Từ 7-8 điểm: 103 phiếu Từ 9-10 điểm: 28 phiếu
NPS = -
= 19,7%
Có 19,7% khách hàng khẳng định sẽ giới thiệu sản phẩm đến bạn bè và người thân. Con số này không phải mức cao, tuy nhiên cần nhận định thêm rằng số người có khả năng sẽ giới thiệu ( 7-8 điểm) khá là cao. Công ty cần nỗ lực để nhóm người này trở thành khách hàng trung thành của công ty và sẵn sàng giới thiệu sản phẩm.
3.6. Nhận xét chung về hoạt động marketing của công ty
Từ thực tế hoạt động tại công ty và kết quả phỏng vấn, khảo sát khách hàng, có thể nhận thấy, các hoạt động Marketing chỉ mới được tiến hành sơ