Hiện tại, công ty sản xuất và cung cấp ra thị trường hơn 40 loại bánh kẹo khác nhau, với mẫu mã đa dạng, phù hợp với nhiều mục đích sử dụng.
Sản phẩm của công ty được thiết kế bao bì bắt mắt, được đóng gói trên dây chuyền hiện đại.
Hình 3.2. Sản phẩm bánh kem gấu của công ty
(Nguồn: tác giả luận văn)
Sản phẩm của công ty có chất lượng tương đối cao. Đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và có nhiều mẫu mã đa dạng.
Công ty hiện có 2 dòng sản phẩm cơ bản đó là:
● Bánh: gồm bánh mềm phủ sô-cô-la, bánh kem gấu, bánh sô-cô-la đồng tiền, bánh quy, bánh mặn
● Kẹo: Gồm kẹo nhân hạnh nhân phủ sô-cô-la, kẹo sô-cô-la nhân bỏng, kẹo sô cô la các vị hoa quả, kẹo thạch dẻo.
Mỗi loại sản phẩm lại có nhiều cách đóng gói khác nhau, phù hợp mục đích sử dụng của khách hàng: cho, biếu, tặng; đi lễ chùa; trẻ em ăn vặt,...
Tóm lại, về mặt chất lượng, sản phẩm của công ty hoàn toàn có thể so sánh với nhiều tên tuổi lớn trên thị trường ( Hải Hà, Tràng An, Hữu Nghị,...)
3.3.2. Đặc điểm về th trường
Như chúng ta cũng thấy Việt Nam là quốc gia đông dân số, do vậy ngành bánh kẹo có một thị trường rất tiềm năng mà nhiều doanh nghiệp trong nước cũng như nước ngoài mong muốn nhảy vào chiếm lĩnh thị phần. Hiện có khoảng 30 doanh nghiệp trong nước, hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ và một số
công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài đang tham gia thị trường. Các doanh nghiệp trong nước với một loạt các tên tuổi lớn như Kinh Đô, Bibica, Bánh kẹo Hải hà, Orion Việt Nam, …. Chiếm trên 70% thị phần, còn lại là bánh kẹo ngoại nhập. Các doanh nghiệp trong nước ngày càng khẳng định được vị thế quan trọng của mình trên thị trường với sự đa dạng trong sản phẩm (cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau), chất lượng khá tốt, phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam.
Ngành bánh kẹo những năm gần đây có dấu hiệu tăng trưởng chậm lại. Cụ thể, theo báo cáo phân tích của công ty chứng khoán Vietinbank, tốc độ tăng trưởng ngành giai đoạn 2006-2010 đạt mức 35% nhưng giảm chỉ còn 10% giai đoạn 2010-2014 và được dự báo chỉ từ 8-9% giai đoạn 2015-2019. Tuy nhiên, so với mức trung bình trong khu vực (3%) và trung bình của thế giới (1-1,5%) thì con số 8-9% vẫn là quá cao. Nguyên nhân là do, mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân của Việt Nam hiện nay vẫn khá thấp (1,8kg/người/năm) so với trung bình của thế giới là 2,8kg/người/năm.
Vì vậy, thị trường bánh kẹo Việt vẫn là miếng bánh khổng lồ mà nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước hướng tới và mong muốn chiếm thị phần.
Biểu đồ 3.1. Sản lượng, doanh thu ngành bánh kẹo giai đoạn 2011-2019
3.3.3. Đặc điểm về nhân lực
- Nguồn nhân lực: Nhân viên của công ty là những người trẻ tuổi, năng động, có kỹ năng đàm phán và bán sản phẩm tốt. Tuy nhiên, họ bị hạn chế về chuyên môn nghiệp vụ. Đặc biệt, công ty chưa có đội ngũ chuyên ngành về công tác nghiên cứu Marketing.
- Trình độ tổ chức quản lý: Cấu trúc tổ chức của hệ thống quản lý và
công nghệ quản lý tương đối chặt chẽ. Ban giám đốc có trình độ chuyên môn kỹ thuật cao, kinh nghiệm nhiều năm trong nghề. Với hơn 10 năm kinh nghiệm trong ngành sản xuất bánh kẹo cùng với kinh nghiệm quản lý, Giám đốc công ty đã đưa doanh nghiệp trở thành đơn vị sản xuất tư nhân lớn mạnh, mang lại hiệu quả kinh tế cao và đóng góp lớn cho sự phát triển kinh tế địa phương.
3.3.4. Đặc điểm về khách hàng
Khách hàng của công ty bao gồm: đại lý, nhà phân phối ( là trung gian đưa sản phẩm ra thị trường) và người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng.
Công ty có hệ thống đại lý và nhà phân phối dày đặc, trải dài từ Bắc vào Nam, tuy nhiên, chủ yếu sản phẩm tiêu thụ là ở thị trường Miền Bắc.
Các tỉnh có đại lý và nhà phân phối của công ty: Hà Nội, Vĩnh Phúc, Hải Dương, Hoà Bình, Hải Phòng, Hưng Yên, Ninh Bình, Điện Biên, Lai Châu, Tuyên Quang, Phú Thọ, Yên Bái, Bắc Giang, Bắc Ninh, Thanh Hóa, Nghệ An, Huế, Bình Định, Gia Lai, Kon Tum, An Giang, Tiền Giang.
Khách hàng tiêu dùng sản phẩm bánh kẹo của công ty chủ yếu là người có thu nhập thấp và trung bình, phần lớn ở nông thôn. Vì công ty hướng đến những sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng, phù hợp với túi tiền người tiêu dùng.
Công ty Phú Cường có định hướng kinh doanh khá rõ ràng, khách hàng mục tiêu là người có thu nhập thấp và trung bình, chủ yếu hướng tới phân phối ở các vùng nông thôn. Đây là thị trường còn nhiều tiềm năng, với sự phát
triển như hiện nay thì thu nhập của người dân ngày càng cải thiện và dân trí cũng tăng dần, thu nhập chưa cao nhưng người tiêu dùng vẫn hướng đến những sản phẩm an toàn, mẫu mã đẹp và giá thành không quá cao. Điều này phù hợp với định hướng phát triển sản phẩm và chiến lược giá của công ty.
3.3.5. Đặc điểm về đối thủ cạnh tranh
Hiện nay, với 90 triệu dân, Việt Nam trở thành một thị trường tiêu thụ bánh kẹo khá tiềm năng không chỉ đối với doanh nghiệp trong nước mà cả các công ty nước ngoài. Theo ước tính, hiện có khoảng 30 doanh nghiệp trong nước, hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài đang tham gia thị trường. Các doanh nghiệp trong nước với một loạt các tên tuổi lớn như Kinh đô, Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị, ước tính chiếm 30% thị phần còn bánh kẹo ngoại nhập chiếm 20-25%.
Công ty Phú Cường cũng là một trong các doanh nghiệp hướng đến thị trường nông thôn là chủ yếu, không đẩy mạnh marketing ở những thành phố lớn mà chủ yếu là ở các vùng quê, ven đô. Điều này là phù hợp với phân khúc thị trường hiện tại khi mà khách hàng ở những vị trí địa lý này họ có ít lựa chọn hơn và trong số những lựa chọn của họ, Phú Cường cho họ cảm nhận sản phẩm của công ty là tốt và phù hợp nhất.
Biểu đô 3.2. Th phần ngành bánh kẹo Việt Nam
(Nguồn: Vietin anksc)
Mặc dù bánh kẹo nhập khẩu vẫn tiếp tục xu hướng gia tăng thời gian gần đây, tạo áp lực cho các doanh nghiệp bánh kẹo trong nước tuy nhiên giới chuyên gia nhận định, hiện tại, chất lượng, mẫu mã của bánh kẹo nội và ngoại đã không còn sự khác biệt lớn, mỗi loại đều có lợi thế riêng. Thị trường bánh kẹo Việt Nam vẫn rất sáng sủa và màu mỡ.
❖ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
Huyện Hoài Đức là địa phuơng có nhiều làng nghề sản xuất truyền thống ở Hà Nội, trong đó có nghề sản xuất bánh kẹo tại khu vực 4 xã An Khánh, La Phù, Duơng Liễu, Cát Quế.
Khu vực này có rất nhiều cơ sở sản xuất bánh kẹo, có cả những doanh nghiệp sản xuất hàng giả, hàng nhái và những doanh nghiệp sản xuất theo huớng xây dựng thuơng hiệu riêng như FUCUCO. Trong đó phải kể đến hai đơn vị đó là Công ty TNHH chế biến thực phẩm Đức Hạnh và công ty Cổ phần Thái Duơng. Hai doanh nghiệp này hiện là hai đối thủ cạnh tranh lớn nhất của công ty do có cùng đối tuợng khách hàng và vị trí địa lý ở khu công
nghiệp An Khánh. Ngoài ra, sản phẩm của hai đơn vị này so với công ty cũng có sự tuơng đồng về mẫu mã và chất luợng, do vậy cạnh tranh càng trở nên gay gắt.
3.4. Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm bánh kẹo tại công ty TNHH Chế biến thực phẩm Phú Cƣờng TNHH Chế biến thực phẩm Phú Cƣờng
3.4.1. Hoạt động phân tích th trường
Theo Quy hoạch phát triển ngành kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030, cơ cấu các nhóm sản phẩm kỹ nghệ thực phẩm theo hướng tăng tỷ trọng các nhóm sản phẩm bánh kẹo. Cụ thể, đến năm 2020, ngành sản xuất bánh kẹo phấn đấu đạt sản lượng 2,2 triệu tấn, chiếm 40,43% trong tổng cơ cấu ngành kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam. (Nguồn: Bộ công thương - Quyết định số 202/QĐ-BCT ngày 08 tháng 01 năm 2014)
Theo đó, Bộ công thương có chỉ đạo chung quyết tâm mở rộng, nâng cấp, xây dựng các cơ sở, nhà máy bánh kẹo mới tại các vùng kinh tế trọng điểm miền Bắc. Do vậy, các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo rất được ưu tiên và có những thuận lợi nhất định khi phát triển sản xuất.
Biểu đồ 3.3. Cơ cấu ngành kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam năm 2020
3.4.2. Hoạt động marketing mix(4P)
⮚Sản phẩm (Product)
- Sản phẩm của công ty chú trọng chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, do vậy ngay từ khâu ban đầu, nguồn nguyên liệu cũng được lấy từ các nhà cung cấp uy tín.
- Bên cạnh đó, sản phẩm có bao bì bắt mắt, mẫu mã đa dạng để khách hàng lựa chọn ( dùng cho, biếu, tặng; lễ chùa, thờ cúng; nhu cầu ăn vặt hay đơn giản là dùng trong gia đình)
- Sản phẩm phù hợp với khẩu vị người Việt Nam. ⮚Giá cả (Price)
- Do khách hàng công ty hướng tới là đối tượng có thu nhập thấp đến trung bình nên sản phẩm có giá cả phải chăng, phù hợp với túi tiền của nhiều người.
- Không chịu nhiều chi phí cho quảng cáo, PR nên giá cả không bị đội lên quá cao.
⮚Phân phối (Place)
-Phương thức phân phối truyền thống là thông qua đại lý và nhà phân phối, mạng lưới nhà phân phối rộng khắp cả nước, tập trung phần lớn ở thị trường miền Bắc.
-Công ty đang đẩy mạnh hệ thống phân phối ở thị trường miền Nam tuy nhiên vẫn chưa thực sự đạt kết quả tốt do chưa am hiểu thị trường.
⮚Promotion (Quảng cáo)
- Công ty sử dụng các phương thức truyền thống: in logo, băng rôn tại các điểm phân phối, các đại lý.
- Đồng phục nhân viên và phương tiện vận tải cũng được in logo quảng cáo. - In catalog giới thiệu các sản phẩm hiện có bao gồm: tên, dòng sản phẩm, hình ảnh, quy cách đóng gói của sản phẩm đó (khối lượng 1 gói, số lượng gói/ 1 thùng)
3.4.3. Đánh giá các hoạt động marketing của công ty
● Các hình thức marketing công ty đã áp dụng.
- Quảng cáo:
Ngoài những công cụ quảng cáo có sẵn như bao bì sản phẩm, các tài liệu giới thiệu về công ty, giấy tờ văn bản giao dịch, phương tiện giao thông, đồng phục nhân viên, bảng hiệu… Công ty còn sử dụng các hình thức quảng cáo khác như tại điểm bán hàng, nhà phân phối công ty treo các poster, băng rôn, trưng bày sản phẩm.
- Bán hàng trực tiếp:
Công ty rất chú trọng xây dựng đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, có chuyên môn và kỹ năng tốt vì bán hàng trực tiếp là phương pháp marketing chính mà doanh nghiệp sử dụng. Đó cũng là phương pháp mang lại hiệu quả bán hàng cao nhất trong số 3 phương pháp mà công ty sử dụng để xúc tiến bán hàng.
Đội ngũ nhân viên bán hàng thường xuyên được cử đến các nhà phân phối để tổ chức các hội thảo, chương trình giới thiệu sản phẩm mới, tặng quà các đại lý mới và giới thiệu các chính sách bán hàng, hoa hồng cho đại lý.
Điều này đã giúp công ty mở rộng thị trường nhanh chóng, thể hiện ở doanh thu bán hàng luôn tăng trưởng mạnh qua các năm.
- Marketing trực tiếp :
Công ty sử dụng chính sản phẩm của mình để trưng bày, tại các điểm phân phối, các đại lý của mình để giới thiệu về sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn có bộ phận thiết kế, bộ phận này thường xuyên chỉnh sửa mẫu mã bao bì cùng với in catalogue để nhân viên thị trường có thể đi tiếp thị sản phẩm tốt hơn.
❖ Nhận ét :
Công ty sử dụng rất nhiều những phương tiện truyền thông khác nhau để truyền tải các thông điệp, hình ảnh mới của mình và đạt được các thành
công nhất định, song công ty chưa cho thấy một chiến lược truyền thông rõ ràng, có trọng tâm. Có thể nhận thấy:
- Công ty sử dụng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau nhưng không có trọng tâm không rõ ràng, trong khi kinh phí thì có hạn.
- Việc phối hợp giữa các chương trình truyền thông khác nhau là chưa cao, do đó chưa tạo được hiệu ứng mạnh mẽ đối với công chúng người tiêu dùng.
- Hoạt động quảng cáo qua mạng Internet & truyền thông đại chúng chưa được đầu tư thỏa đáng.
Công ty đã thực hiện việc xác định mục tiêu cũng như đối tượng khách hàng cho hoạt động marketing, điều này giúp cho công ty có thể triển khai các hoạt động một cách thuận lợi hơn.
Công ty chưa chú trọng phát triển hình thức marketing online. Trong bối cảnh công nghệ đã len lỏi vào từng ngõ ngách của cuộc sống. Marketing online là hình thức quảng cáo cực kỳ hữu ích với chi phí thấp và hiệu quả cao. Ngoài ra, việc quảng cáo trên đài phát thanh hay truyền hình cũng là phương thức quảng cáo rất tốt. Tăng tính nhận diện thương hiệu nhanh. Tuy nhiên, hình thức này khá tốn kém nên không thể đẩy mạnh hay xây dựng chiến lược dài hơi.
3.5. Phân tích kết quả phỏng vấn khách hàng
❖ Kết quả khảo sát người tiêu dùng cuối. Số phiếu phát ra: 200.
Số phiếu thu về: 191 Số phiếu hợp lệ: 132. Số phiếu không hợp lệ: 59
Lý do không hợp lệ:
- Khách hàng chưa từng sử dụng hay biết đến sản phẩm của công ty: 51 phiếu.
- Trùng lặp: 6 phiếu
- Không trả lời đầy đủ các câu hỏi: 2 phiếu.
Bảng 3.1. Kết quả phỏng vấn người tiêu dùng cuối
Số điểm 1 2 3 4 5 Tổng số phiếu hợp lệ Điểm trung bình Câu hỏi 1 0 1 21 98 12 132 3,92 Câu hỏi 2 0 1 41 90 0 132 3,67 Câu hỏi 3 0 1 22 81 28 132 4,03 Câu hỏi 4 0 32 84 16 0 132 2,88 Câu hỏi 5 1 34 82 15 0 132 2,84 (Nguồn: Tác giả tổng hợp) (Lưu ý: Riêng câu số 6 thang điểm khác nên không c trong ảng trên)
❖ Kết quả phỏng vấn NPP, đại lý:
(Phần tổng hợp kết quả phỏng vấn được đính kèm trong phụ lục số 03 của luận văn.)
Dựa trên kết quả khảo sát người tiêu dùng cuối cùng và NPP, đại lý, tác giả đã tổng hợp lại các yếu tố của hoạt động marketing mix của công ty TNHH chế biến thực phẩm Phú Cường như sau:
3.5.1. Sản phẩm
❖ Đối với đại lý, NPP (Câu hỏi số 1)
3/12 đại lý/NPP được hỏi cho rằng sản phẩm của công ty có vị bình thường. Họ giải thích rằng với mức giá trung bình phù hợp với khách nông thôn thì vị của sản phẩm cũng không phải quá ngon. 9/12 đại lý/NPP được hỏi cho rằng sản phẩm của công ty ngon. Trong đó họ ấn tượng nhất là sản phẩm bánh mềm phủ sô cô la. Sản phẩm này được cho là không thua kém các sản phẩm cùng loại trên thị trường ví dụ: Chocopie của orion vina hay Longpie của Hải Hà.
Ngoài ra NPP Thuận Thiên - Hải Phòng còn khá ấn tượng với sản phẩm bánh gấu khi sản phẩm này là sản phẩm bán chạy nhất trong các mặt hàng
đang được phân phối tại Hải Phòng. Tuy nhiên lại có ý kiến cho rằng đây là sản phẩm không ngon và đôi khi còn hơi bị cháy (nướng quá thời gian) hoặc bị hôi dầu.
Đối với thực phẩm, vị giác của mỗi người là khác nhau, rất khó để xác định thế nào là ngon, tuy nhiên có thể khẳng định rằng các sản phẩm của công ty có vị phù hợp với thị hiếu đa số người tiêu dùng mục tiêu.
❖ Đối với người tiêu dùng:
Câu số 1: 110/132 khách hàng đánh giá sản phẩm của công ty ngon, điều này rất khớp với câu trả lời của NPP và đại lý.
Ý kiến của khách hàng về sản phẩm bánh kem gấu giống với câu trả lời của đại lý cho rằng sản phẩm này không ngon (độ ngậy kém hơn và bị nướng