3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
2.2.2.4. Công tác xúc tiến bán hàng
Công ty Cổ phần phát triển sinh học Hoàng Long hiện tại chưa có chủ trương xúc tiến bán hàng mà chủ yếu bán hàng thông qua những hoạt động như tập huấn hay trên phương tiện truyền thông đại chúng. Những thông tin liên quan đến khuyến mại, năng suất giống, thông tin thị trường… chủ yếu vẫn thông qua kênh của dự án, đề tài có sự hỗ trợ kinh phí của các ban, ngành đặt hàng.
2.2. Phân tích hoạt động quản trị kênh ảnh hưởng đến phát triển hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần phát triển sinh học Hoàng Long
Ngoài những yếu tố khách quan như thị trường, lịch sử bao cấp để lại, cơ cấu tổ chức hiện tại… thì yếu tố chủ quan dẫn đến tình trạng không tận dụng hết năng lực sản xuất và khó mở rộng thị trường là do Công ty đã không thích ứng nhanh với sự chuyển
2.2.1. Tổ chức hệ thống phân phối
Về tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm gà giống, Công ty hiện nay bị ảnh hưởng bởi các yếu tố sau:
Chưa định hình được hệ thống quản lý phân phối sản phẩm dẫn đến tình trạng chênh lệch giá lớn giữa giá gốc của Công ty bán ra và giá cuối đến người tiêu dùng cuối. Tương tự do chưa có hệ thống quản lý sản phẩm nên hàng rởm dễ dàng xâm nhập vào luồng phân phối của Công ty dẫn đến thương hiệu bị giảm sút.
Mô hình phần phối trực tiếp của Công ty không khuyến khích được người tham gia vào hệ thống do không nhận thấy lợi ích lâu dài mang về khi cam kết phân phối sản phẩm.
Cơ cấu tổ chức của Công ty hiện chưa có một bộ phận chuyên trách nào về phân phối sản phẩm và bán hàng nên chưa thống nhất được ý kiến chỉ đạo của Ban giám đốc trong các chiến lược bán hàng khác nhau.
Những khách hàng mới chưa tin tưởng vào hệ thống phân phối của Công ty trong khi những khách hàng cũ chỉ biết tới các hệ thống phân phối tại Việt Nam là của CP, JAPFA, Cargill...
2.2.2. Chính sách phân phối sản phẩm
Về chính sách phân phối sản phẩm gà giống, Công ty Cổ phần phát triển sinh học Hoàn Long hiện nay bị ảnh hưởng bởi các yếu tố sau:
+ Không xác định được chuỗi giá trị trong hệ thống phân phối nên Công ty không thể xác định được giá trị tăng thêm tại từng điểm phân phối.
+ Đại lý bán buôn duy nhất của Công ty tại Hà Nội cũng chỉ mang tính chất là đại diện tập kết con giống chứ chưa có một cơ chế chính sách nào để tăng tính ràng buộc của đại lý với Công ty.
phần phát triển sinh học Hoàng Long không chủ trương xây dựng các chính sách về phân phối sản phẩm cũng như cơ cấu lợi nhuận trong quá trình phân phối này.
Đối với đội ngũ bán hàng của Công ty: Hưởng lương hàng tháng + khoản tiền trợ cấp làm ngoài giờ.
Đối với trung gian phân phối: Giảm giá sản phẩm theo một tỷ lệ nhất định so với giá thị trường hiện tại.
2.2.3. Thị trường và thị trường mục tiêu
Về thị trường và thị trường mục tiêu, Công ty hiện nay bị ảnh hưởng bởi các yếu tố sau:
+ Công ty coi thị trường là chung và không phân khúc theo từng phương thức chăn nuôi. Điều này dẫn đến trường hợp không có những nghiên cứu phân tích về nhu cầu của từng nhóm người chăn nuôi khác nhau đối với con giống, chất lượng, mẫu mã, chi phí…
+ Do không nắm sát thị trường nên đội ngũ bán hàng, nhà phân phối và nhà nghiên cứu khoa học tại Công ty không có sự kết nối để tổng hợp thị hiếu, nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm. Vì vậy, nhiều sản phẩm của Công ty sản xuất ra không hướng được đến một thị trường hoặc thị hiếu mục tiêu nào.
+ Người chăn nuôi chưa được phổ biến đầy đủ về năng suất, chất lượng con giống của Công ty. Hơn nữa, tâm lý khách hàng thường chú trọng đến những ưu đãi trước mắt mà ít khi để ý đến lợi ích lâu dài của sản phẩm.
vi các dự án hoặc đề tài có kinh phí của Công ty chứ chưa mở rộng ra theo từng đối tượng khách hàng (kể cả trung gian phân phối).
+ Hầu như không có hoạt động hậu cần trong hệ thống phân phối cũng như cơ chế trao đổi thông tin và cơ sở dữ liệu khách hàng.
+ Hoạt động tiếp xúc thị trường chủ yếu thông qua dòng chảy sản phẩm nên không có sự trao đổi thông tin, liên lạc giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.
+ Công ty hầu như không có các hoạt động xúc tiến thị trường đúng nghĩa như xúc tiến bán hàng, xúc tiến sản phẩm, xúc tiến thông tin, quảng bá…
+ Cho dù các mô hình trong dự án/đề tài có hỗ trợ kinh phí thành công thì Công ty cũng chưa tận dụng sức lan tỏa của các mô hình để nhân rộng những điển hình đó.
Ngoài những yếu tố chủ quan nêu trên, Công ty Cổ phần phát triển sinh học Hoàng Long cũng bị ảnh hưởng nhiều bởi các yếu tố khách quan như:
+ Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các đối thủ cạnh tranh khác tại thị trường Việt Nam.
+ Nhập khẩu trứng, thịt của Việt Nam có xu hướng tăng cao dẫn đến thị trường sản phẩm cuối của sản phẩm gà giống (trứng, thịt) cũng như nhu cầu chăn nuôi của người dân giảm xuống.
+ Thế hệ các nhà khoa học kỳ cựu của Công ty sẽ dần về hưu trong khi thế hệ nghiên cứu kế cận chưa đủ thời gian thay thế.
Theo tính toán của Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ - USDA (2017) thì từ năm 2017 đến năm 2021, tổng lượng tiêu thụ gà trong nước của Việt Nam tăng từ 700.000 tấn (năm 2017) đến 950.000 tấn (năm 2021) trong đó năng lực sản xuất trong nước đạt từ 360.000 tấn (năm 2017) đến 450.000 tấn thịt quy đổi (năm 2021) còn tổng lượng nhập khẩu tăng từ 340.000 tấn (năm 2017) đến 510.000 tấn (năm 2021). Từ số liệu này, ta
đa năng lực sản xuất của mình.
2.3. Đánh giá chung về kênh phân phối của Công ty Cổ phần phát triển sinh họcHoàng Long Hoàng Long
2.3.1. Ưu điểm
- Đẩy mạnh được chuyển giao tiến bộ khoa học từ lịch sử cũng như quá trình chọn lọc và lai tạo giống gà lâu đời của Công ty ra thị trường.
- Đẩy mạnh được lượng bán hàng và tăng doanh thu góp phần tạo nguồn tài chính để tái đầu tư vào nghiên cứu và đội ngũ chuyên môn.
- Do có các giống gà đặc sản nội địa hoặc nhập khẩu nhưng đã được lai tạo cho hợp thị hiếu tiêu dùng của Việt Nam nên có thể chuyển tải ngay các kết quả sản xuất vào thực tiễn.
- Bảo vệ được thương hiệu giống gà của Công ty mà từ lâu đã tạo được đối với người chăn nuôi cả nước.
- Tiếp tục hợp tác với các bộ, ban, ngành liên quan để phát triển mô hình chăn nuôi bền vững theo hướng công nghiệp hóa chuyên sâu.
- Có tiềm lực tài chính và mở rộng quan hệ với các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm cơ hội hợp tác đầu tư vào lĩnh vực giết mổ và bày bán để khép kín vòng đời của sản phẩm gia cầm.
2.3.2. Hạn chế
- Là đơn vị mới chuyển sang đổi chế độ hạch toán độc lập, tự chủ về mặt tài chính.
- Đội ngũ các nhà khoa học trước đây thường tiếp cận lai tạo giống theo đơn đặt hàng của Nhà nước.
ngũ xây dựng chiến lược quảng bá sản phẩm còn thiếu và yếu.
- Do tồn dư của chế độ bao cấp, Trung tâm xuất hiện sự mất cân đối trong phân bổ nhân sự tại các lĩnh vực khác nhau. Cơ cấu tổ chức phức tạp.
học Hoàng Long
Như các phân tích về mặt lý thuyết và mô hình phân phối trên thế giới cũng như tại Việt Nam, hướng phát triển hệ thống phân phối của Công ty sẽ mang những yếu tố đặc trưng của một nền công nghiệp chăn nuôi đang phát triển với sự kết hợp của các yếu tố chuyên sâu và truyền thống.
Từ thực trạng phân phối của Công ty Cổ phần phát triển sinh học Hoàng Long cũng như các đối tượng tham gia kênh phân phối, hướng phát triển hệ thống phân phối của Công ty sẽ mang những yếu tố đặc trưng của tập quán chăn nuôi/mô hình chăn nuôi/mua bán sản phẩm của Việt Nam và thực tế phân phối sản phẩm hiện nay của Công ty.
Về cơ bản, hướng phát triển hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần phát triển sinh học Hoàng Long vẫn dựa trên những cách thức hiện nay nhưng sẽ được điều chỉnh và bổ sung để phát triển thành một hệ thống phân phối toàn diện hơn bao gồm cả phân phối và dịch vụ hậu cần. Hệ thống phân phối này sẽ đảm bảo các tính chất chính như:
+ Do đặc tính của sản phẩm phân phối, hệ thống phân phối sẽ dựa trên mức cầu thực sự chứ không phải mức cầu dự đoán.
+ Là một hệ thống phân phối đa kênh mang tính chất win-win (Hai bên cùng thắng). Hệ thống này phải đảm bảo tính chất ràng buộc chặt chẽ giữa Công ty – Đại lý và cam kết Công ty/Đại lý – Người bán lẻ/nuôi gột để đảm bảo tính bền vững của hệ thống.
+ Hình thức phân phối là một nhà sản xuất cung cấp cho một nhà phân phối (Trường hợp Người bán lẻ/người nuôi gột có thể cung cấp sản phẩm của nhiều nhà sản xuất khác nhau).
+ Đảm bảo được khả năng quản lý toàn bộ hệ thống phân phối bao gồm lập kế hoạch, cộng tác, điều phối và đo lường hiệu quả hệ thống. Đặc biệt, cần đảm bảo thông suốt các dòng chảy trong toàn bộ hệ thống.
+ Có sự tham gia tích cực của các dịch vụ hậu cần bao gồm kỹ thuật chăn nuôi, thức ăn, thuốc thú y, vận tải...
3.2. Giải pháp phát hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần phát triển sinh học Hoàng Long phát triển sinh học Hoàng Long
3.2.1. Giải pháp tổ chức
Phân tích chuỗi giá trị là điều cần thiết để có thể hiểu được thị trường, mối quan hệ thị trường, vai trò của các yếu tố tham gia thị trường và những giới hạn có khả năng kiềm chế quá trình phát triển sản xuất dẫn tới làm giảm sức cạnh tranh của doanh nghiệp.
Chính vì thế từ những kết quả nghiên cứu và thảo luận nêu trên về hệ thống phân phối gia cầm hiện nay của Việt Nam nói chung và Công ty Cổ phần phát triển sinh học Hoàng Long nói riêng, Công ty nên tiến hành xây dựng mô hình chuỗi giá trị của chuỗi cung ứng tại Công ty Cổ phần phát triển sinh học Hoàng Long theo khung phân tích Porter như sau:
Sơ đồ 3.1: Mô hình chuỗi giá trị của Công ty
Người tiêu dùng Bán lẻ, nuôi gột Đại lý CTCP PT sinh học Hoàng Long Thu mua, buôn bán Nhà cung cấp đầu vào
lẻ/Người nuôi gột và cuối cùng là Người tiêu dùng. Dựa trên những điểm phân phối này, chúng tôi đã xây dựng các kênh phân phối phù hợp với tính chất, đặc điểm của Công ty Cổ phần phát triển sinh học Hoàng Long cũng như các lý thuyết như đã nêu ở các phần trên như sau:
Sơ đồ 4: Kênh phân phối 2 cấp đối với sản phẩm của công ty
Kênh phân phối 2 cấp đối với sản phẩm của công ty được xây dựng trên cơ sở đặc điểm tính chất của loại sản phẩm này. Gà giống được chăn nuôi nhằm mục đích lấy trứng giống và tái tạo đàn. Chính vì thế, cách thức phân phối cũng như các dịch vụ hậu cần đi kèm như kỹ thuật chăn nuôi, thú y và thức ăn cũng khác hoàn toàn để đảm bảo trứng giống đạt đúng phẩm cấp về tỷ lệ phôi, tỷ lệ lòng đỏ/trứng, tỷ lệ nở và kể cả năng suất chất lượng con non sau này.
Công ty Cổ phần phát triển sinh học Hoàng Long sẽ cung cấp giống gà cho đại lý. Những đại lý này phải đảm bảo đủ các yêu cầu về hậu cần như kho chứa, vận tải… Đại lý sẽ tập trung bán trực tiếp sản phẩm cho đối tượng chăn nuôi công nghiệp (Quy mô
kênh này, cả Trung tâm, ðại lý và cơ sở chăn nuôi công nghiệp đều có những cam kết chặt chẽ với nhau về phân phối, hỗ trợ kỹ thuật, chu trình chăn nuôi và thu mua sản phẩm với nhau.
Ngoài ra, đại lý cũng có nhiệm vụ mở rộng mạng lưới bán lẻ của mình càng rộng càng tốt. Trung gian phân phối cấp 2 này bao gồm cả người bán lẻ và người nuôi gột (bán gà 01 tháng tuổi). Cấp bán lẻ này sẽ phân phối sản phẩm tùy theo điều kiện cụ thể, hoặc tại chợ địa phương hoặc tại nhà. Đối tượng khách hàng hướng tới là những người chăn nuôi bán công nghiệp (Quy mô từ 51 – 2.000 con) và người chăn nuôi truyền thống (Quy mô < 50 con). Tham gia vào kênh này, Đại lý và Người bán lẻ/nuôi gột cũng có cam kết với nhau nhưng tính chất không chặt chẽ như ở kênh trên (Chi tiết về chính sách quyền lợi sẽ được bàn kỹ ở phần sau).
Hơn nữa, đại lý cũng có quyền cung cấp cho đối tượng người chăn nuôi bán công nghiệp và truyền thống. Tuy nhiên, kênh này không được khuyến khích đối với hệ thống kênh phân phối này do lợi nhuận tạo ra từ việc phân phối sản phẩm cho đối tượng này thấp hơn rất nhiều so với việc ðại lý tập trung mở rộng kênh của mình vào các đối tượng chính thống.
Về dịch vụ hậu cần, Công ty Cổ phần phát triển sinh học Hoàng Long sẽ đóng vai trò trung tâm nhằm cung cấp tư vấn hoặc hỗ trợ cần thiết. Đối với đối tượng chăn nuôi công nghiệp, Công ty sẽ chịu trách nhiệm cung cấp các dịch vụ tư vấn về kỹ thuật chăn nuôi (sử dụng chế phẩm chăn nuôi nào và của hãng nào hoặc cách thức vệ sinh như thế nào…), thú y (loại thuốc gì và của hãng nào đối với biểu hiện bệnh…) và thức ăn (loại thứ ăn nào và của hãng nào đối với từng độ tuổi của gà…) để hỗ trợ người chăn nuôi tuân thủ theo đúng quy trình tiên tiến nhằm đảm bảo năng suất, chất lượng. Đối với đại lý, Công ty sẽ tiến hành tập huấn những kiến thức cơ bản về các kỹ thuật như nêu trên.
thông tin giữa Nhà sản xuất (Công ty Cổ phần phát triển sinh học Hoàng Long) và người tiêu dùng (Người chăn nuôi công nghiệp). Giữa đại lý và người bán lẻ/nuôi gột thì đại lý sẽ cung cấp dịch vụ về phổ biến kiến thức chăn nuôi nhằm hỗ trợ trung gian cấp 2 này có đủ khả năng để tư vấn một cách sơ đẳng nhất cho khách hàng của mình. Với đối tượng này, ðại lý không cung cấp dịch vụ kho trữ hoặc vận tải mà người bán lẻ/nuôi gột sẽ nhận hàng tại địa điểm giao hàng của đại lý.
3.2.2. Các kiểu phân phối trong một hệ thống phân phối đa kênh
Để đảm bảo những yếu tố chung nhất như trên, các kiểu phân phối trong một hệ thống đa kênh có thể áp dụng cho Công ty Cổ phần phát triển sinh học Hoàng Long bao gồm:
- Phân phối theo khu vực: Đại lý được chỉ định là nhà phân phối chính thức của Công ty tại một khu vực nhất định (tỉnh, huyện, xã..) với tất cả các thương hiệu sản phẩm gà và loại phương thức chăn nuôi (công nghiệp, bán công nghiệp, truyền thống) khác nhau.
- Phân phối theo phương thức chăn nuôi: Đại lý được chỉ định là nhà phân phối chính thức của Công ty theo một phương thức chăn nuôi nhất định với tất cả các thương hiệu sản phẩm gà và ở các khu vực khác nhau.
- Phân phối theo thương hiệu sản phẩm: Đại lý được chỉ định là nhà phân phối chính thức của Công ty theo một thương hiệu sản phẩm gà nhất định (LV, LS, TP, Ác, Kabir, Sao, Ta lai, Redbro, Sasso…) với tất cả các phương thức chăn nuôi và ở các khu vực khác nhau.
- Phân phối nhỏ lẻ: Đặc thù của người bán lẻ/nuôi gột là một mắt khâu không thể thiếu để hướng tới đối tượng khách hàng là những người chăn nuôi bán công nghiệp (thông thường là bán thương mại với quy mô đàn từ 51-150 con) và người chăn nuôi
khác nhau.
3.2.3. Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm
Để đảm bảo tính chuyên sâu trong nỗ lực mở rộng thị trường, đại lý là các đại