3.2.1. Phương pháp thu thập số liệu
3.2.1.1. Đối với số liệu thứ cấp
- Số liệu thứ cấp thu thập từ Cục thống kê tỉnh các thông tin và tình hình kinh tế xã hội của tỉnh. Các thông tin công bố của các cơ quan, tổ chức như: Sở
truyền thanh… Phương pháp này áp dụng để nghiên cứu khái quát về thị trường tỉnh, về xu hướng phát triển dịch vụ ở địa phương, các cơ chế chính sách quản lý hỗ trợ DN kinh doanh dịch vụ Internet băng rộng trên địa bàn tỉnh.
- Các cơ quan Nhà nước về chủ trương chính sách bao gồm các quy định của Bộ thông tin truyền thông, Nghị quyết của Chính phủ, Quyết định của thủ tướng Chính phủ nhằm hỗ trợ phát triển DN Viễn thông.
- Những thông tin thứ cấp ở trong nội bộ DN hoặc bên ngoài DN
+ Thông tin nội bộ: Các báo cáo tổng kết giai đoạn 2013-2015; Các báo cáo tài chính; Báo cáo tình hình phát triển TB; Thông tin về sản lượng trên mẫu báo cáo doanh thu - BTK3; Báo cáo đánh giá tình hình kinh doanh DV Internet băng rộng thị trường khu vực phía Bắc của VDC; Văn bản triển khai về Marketing thành phần; Định hướng kinh doanh, phát triển mạng của Ngành, của VNPT tỉnh…
+ Thông tin từ bên ngoài: Thông qua các bài bình luận của báo chí, mạng Internet nhằm phân tích và rút ra các kinh nghiệm ứng dụng linh hoạt các Marketing thành phần phát triển thị trường DV Internet băng rộng.
3.2.1.2. Đối với số liệu sơ cấp
- Là các số liệu có được thông qua khảo sát theo các tiêu chí được chuẩn bị sẵn
- Khảo sát KH đang sử dụng DV Internet băng rộng của VNPT Bắc Ninh. Tập trung chủ yếu vào đối tượng khách hàng phổ thông.
- Phương pháp khảo sát số liệu
+ Sử dụng phương pháp phỏng vấn: tiếp cận và phỏng vấn trực tiếp các khách hàng lớn, đại lý, đối tác, đối thủ cạnh tranh, thông qua hình thức tiếp xúc trực tiếp, qua điện thoại.
3.2.2. Phương pháp xử lý số liệu
3.2.2.1. Phương pháp phân tích
- Phương pháp thống kê mô tả
Sử dụng số tương đối, số tuyệt đối, số bình quân, các bảng biểu số liệu và diễn tả bằng lời văn để phân tích thực trạng chiến lược Marketing-Mix dịch vụ internet băng rộng và những biện pháp công ty đã áp dụng để thực hiện chiến lược
Phương pháp so sánh
So sánh trong phân tích là đối chiếu các chỉ tiêu, các hiện tượng kinh tế đã được lượng hóa có cùng một nội dung, tính chất tương tự để xác định xu hướng, mức độ biến động của chỉ tiêu. Trên cơ sở đó đánh giá kết quả thực hiện chiến lược Marketing-Mix dịch vụ internet băng rộng của công ty và đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược cho công ty những năm tới
- Phương pháp dự báo
Từ các đánh giá tình hình và kết quả thực hiện chiến lược Marketing-Mix dịch vụ internet băng rộng của công ty VNPT Bắc Ninh luận văn đưa ra những dự báo khi đề xuất hoàn thiện chiến lược và giải pháp nhằm thực hiện có kết quả chiến lược
3.2.2.2. Hệ thống chỉ tiêu sử dụng trong nghiên cứu
- P1: Chính sách sản phẩm
+Doanh thu của từng gói DV so tổng doanh thu DV. + Độ nhận biết thương hiệu DV.
+ Thời gian thiết lập DV.
+ Thời gian khắc phục sự cố DV bình quân. + Số lượng SP, DV được cặp đôi.
- P2: Giá dịch vụ
+ Tốc độ tăng/giảm doanh thu sau lần điều chỉnh giá. + Doanh thu bình quân/TB toàn mạng.
+ Tỷ lệ KH được định giá theo đối tượng.
+ Số lượng KH tham gia phương thức thanh toán trước.
- P3: Kênh phân phối
+ Số lượng điểm bán hàng trực tiếp, gián tiếp. + Số lượng TB phát triển mới qua các kênh. + Doanh số bán lẻ qua điểm Internet công cộng. + Tần suất bán hàng lưu động.
+ Thù lao nhân viên bán hàng so với đối thủ cạnh tranh.
+ Tần suất quảng bá.
+ Số lượt đối tượng tài trợ trong năm. + Chi phí cho hoạt động tài trợ trong năm. + Số lượng TB phát triển mới trong KM.
- P5: Quá trình dịch vụ
+ Số lượng quy trình hiện có.
+ Số lần tham gia của KH trong chuyển giao DV. + Thời gian toàn trình giải quyết khiếu nại. + Thời gian toàn trình khắc phục sự cố. + Thời gian toàn trình thiết lập DV.
- P6: Dịch vụ khách hàng
+ Số lượng kênh tư vấn trực tiếp và gián tiếp. + Tỷ lệ KH đánh giá điểm giao dịch khang trang. + Số lượng đối tượng tư vấn trực tiếp của DN
+ Biến động số lượng KH rời mạng giai đoạn 2013-2015 + Số lượng KH phát triển theo phân loại KH được chăm sóc. + Tỷ lệ KH và tỷ lệ doanh thu KH được thăm tặng quà.
-P7: Con người
+ Tỷ lệ lao động quản lý và SX.
+ Số lượng và tỷ trọng trình độ lực lượng giao dịch trực tiếp KH. + Số lượt tổ chức, đào tạo, tập huấn lực lượng giao dịch trực tiếp KH + Tỷ lệ KH hài lòng về phong cách phục vụ của nhân viên.
PHẦN 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX DỊCH VỤ INTERNET BĂNG RỘNG CỦA VNPT BẮC NINH INTERNET BĂNG RỘNG CỦA VNPT BẮC NINH
4.1.1. Dịch vụ Internet băng rộng cố định của VNPT Bắc Ninh
4.1.1.1. Dịch vụ MegaVNN
Được đưa vào khai thác, kinh doanh kể từ năm 2006, chỉ 1 năm sau, sự cạnh tranh DV đã trở nên gây gắt, mang lại nhiều thay đổi trong điều chỉnh gói tốc độ và chính sách cước. Ban đầu DV tìm đến các KH tiên phong, KH có thu nhập khá, cao, và mức cước rất đắt, về sau giá cước giảm dần, và phân loại đối tượng KH để cung cấp DV. Đến nay, MegaVNN trở thành DV được định hướng phổ cập, bao gồm 5 gói tốc độ DV và hai phương thức tính cước như sau:
Bảng 4.1. Các gói tốc độ dịch vụ MegaVNN Tên gói Đơn vị tính Mega Basic Mega Easy Mega Family Mega
Maxi Mega Pro
Tốc độ tối đa (download/ upload) Kbps 2.560/512 4.096/512 5.120/640 8.192/640s 10.240/640 Tốc độ tối thiểu cam kết (download/ upload) Kbps 256/256 512/512 512/512 01 Email miễn phí có dung lượng MB 30 30 50 50 Tỷ lệ KH đang dung (%) 9,08 82,76 7,76 0,30 0,08 Mức cước trọn gói 150.000 195.000 285.000 900.000 1.400.000 Mức cước lưu lượng 40 Mbyte và không quá 200.000 45/Mbyte và không quá 300.000 48/Mbyte và không quá 450.000 50/Mbyte và không quá 1.100.000 50/Mbyte và không quá 1.600.000 (Nguồn: Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Ninh)
Bảng 4.1 cho thấy hơn 82% KH chọn sử dụng gói tốc độ MegaEasy (4.096/512 Kbps), đây là nhóm KH có thu nhập ổn định và ở mức trung bình, có nhu cầu sử dụng DV tương đối nhiều. Một số ít KH có nhu cầu thấp hơn chọn sử dụng gói tốc độ MegaBasic, lớp KH này đang có xu hướng ngày càng tăng nhanh. Lớp KH có nhu cầu chọn sử dụng gói tốc độ cao, từ MegaFamily trở lên chiếm khoảng hơn 8%.
Đối tượng KH mà DV MegaVNN hướng đến là: DN, cá nhân hộ gia đình và đại lý Internet công cộng. Trong đó, phân lớp KH DN tập trung cho nhóm gói tốc độ từ Mega Family trở lên, phục vụ cho việc lắp đặt từ 5 máy trở lên thông qua bộ thiết bị WiFi/Hub; Phân lớp KH cá nhân hộ gia đình được tư vấn sử dụng ở gói tốc độ Mega Easy trở xuống, với đặc tính mức cước thấp, tốc độ đường truyền ổn định, Mega Easy trở thành lựa chọn chính trong số các gói tốc độ. Ban đầu gói MegaEasy là gói tốc độ thấp nhất, về sau MegaEasy được nâng tốc độ lên gấp đôi, nhưng mức giá không đổi và MegaBasic ra đời với tốc độ đúng bằng gói tốc độ của MegaEasy cũ, do vậy một số KH của MegaEasy có mức độ sử dụng DV thấp đã lựa chọn MegaBasic; Phân lớp KH đại lý Internet công cộng chủ động lựa chọn các gói tốc độ từ MegaMaxi trở lên, với số lượng máy chia sẻ là từ 10 máy trở lên, đáp ứng tốt nhu cầu tải và chơi game, giải trí và nhiều ứng dụng khác qua mạng.
Ngoài ra với sự lớn mạnh dần của các mạng di động, DV Internet di động cũng cạnh tranh khốc liệt với MegaVNN. Viettel, MobiFone, Vinaphone đều cung cấp DV Internet di động mà KH hướng đến là KH hiện có của MegaVNN. Hàng loạt các chương trình KM hấp dẫn của các nhà mạng di động này đã tác động làm giảm tốc độ phát triển của DV MegaVNN. Thị phần bị chia sẻ nhỏ hơn. Tuy nhiên, do rào cản về giá thiết bị nên DV Internet di động phát triển chưa đạt mức nhu kỳ vọng của các nhà mạng, và MegaVNN vẫn là DV Internet chính trên thị trường Bắc Ninh.
4.1.1.2. Dịch vụ FiberVNN Bảng 4.2. Các gói tốc độ dịch vụ FiberVNN Tên gói tính ĐV F* F1 (Fiber 1) F2 (Fiber 2) F3 (Fiber 3) F4 (Fiber 4) F5 (Fiber 5) F6 (Fiber 6) 1. Tốc độ tối đa (download/ upload) Mbps 28/28 36/36 40/40 50/50 60/60 76/76 80/80 2. Tốc độ tối thiểu Mbps 512/512 512/512 640/640 768/768 1.024/1.024 1.536/1.536 2.048/2.048 3. Loại IP IP động IP động IP động IP động IP động IP động IP động 4. Tỷ lệ KH dung % 12 88 5. Giá cước đến tháng 6/2015 Đồng 880.000 1.200.000 1.450.000 3.500.000 4.000.000 12.000.000 16.000.000
(Nguồn: Trung tâm Kinh doanh VNPT Bắc Ninh)
FiberVNN là DV được các KH DN chú ý đến với tốc độ siêu nhanh, tốc độ upload của FiberVNN vượt ngưỡng download ADSL2+, thoả mãn các nhu cầu về dung lượng băng thông, có thể lên đến vài chục Mb/giây cho DN. Với dòng DV này, đối tượng tiêu dùng cá nhân rất ít, bởi mức chi phí khá cao, nên chỉ một số ít KH tư nhân thuộc DN hộ gia đình mới sử dụng. Phần lớn trong số các TB FiberVNN hiện có là các đại lý Internet công cộng.
Hiện VNPT Bắc Ninhđang triển khai cáp quang đến nhà TB, đến toà nhà. Ban đầu có 100% KH dùng dịch vụ FiberVNN sử dụng gói F1. Tuy nhiên, đến khoảng tháng 6/2011, gói cước mới F* ra đời, với tốc độ 28Mbps/512Kbps, đã nhanh chóng được thị trường đón nhận, làm giảm tỷ lệ KH F1hiện có xuống còn 88% KH.
Mặc dù mới ra đời kể từ năm 2008, FiberVNN của VNPT Bắc Ninhđã bị cạnh tranh trực tiếp bởi DV Internet cáp quang của Vietel. Viettel chú trọng vào 3 gói tốc độ cho 3 đối tượng: KH là đại lý Internet công cộng (Pub16/Pub tốc độ
34Mb/640Kbps), KH là DN, tổ chức, cá nhân có nhu cầu băng thông thấp, trung bình: BiZ12 (12Mb/512Kbps), Office (32Mb/640Kbps) và KH là DN, tổ chức, cá nhân có nhu cầu băng thông cao: Pro (50Mb/1536Kbps). Trong khi EVN chỉ tập trung đánh mạnh một gói cước duy nhất là gói tốc độ 25Mb/512Kbps áp dụng cho các đối tượng KH.
Tóm lại, DV Internet FTTH trên thị trường Bắc Ninhchịu sự cạnh tranh gay gắt. Theo các chuyên gia VT, cạnh tranh mạnh sẽ hướng đến đưa mức cước FTTH về gần đúng với sự vận hành của mạng và mở rộng quy mô thị trường, điều này đồng nghĩa với việc đẩy mạnh cạnh tranh với các DV Internet khác, vì thế FTTH được đánh giá là DV có tiềm năng thay thế DV Internet ADSL trong tương lai gần. Với định hướng này các nhà mạng VT tập trung đầu tư cho mạng cáp quang một cách mạnh mẽ, nhằm đạt được các chỉ tiêu phát triển TB quang trong giai đoạn đến năm 2020 của mình.
4.1.2. Nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet băng rộng của VNPT Bắc Ninh
4.1.2.1. Số lượng người dùng dịch vụ
Đến hết 31/12/2015, dân số toàn tỉnh là 1.025.078 người, tương đương hơn 245.000 hộ gia đình, số lao động có việc làm là 688.000 dân, 29.323 TB Internet băng rộng toàn tỉnh, trong đó: TB Internet ADSL là 23.723 TB, TB Internet FTTH là 5600 TB. Như vậy một tiềm năng lớn về người dùng Internet băng rộng tại tỉnh vẫn đang chờ đón các nhà cung cấp DV VT.
Do điều kiện sống, mức thu nhập, nhu cầu dùng Internet ở thành thị cao hơn nông thôn. Tuy nhiên từ 2013 trở lại đây, nhu cầu dùng Internet ở nông thôn tăng lên đáng kể, cụ thể tốc độ tăng TB băng rộng khu vực nông thôn đạt mức 17% trong khi con số này của thành thị chưa đến 10%. Do đó việc phát triển thị trường nông thôn cũng dễ hơn. Đa phần KH nông thôn thuộc đối tượng cá nhân. Do đó thị trường này hiện đang được VNPT Bắc Ninhquan tâm, bởi nhu cầu sử dụng DV còn lớn, dễ tiếp thị.
4.1.2.2. Mục đích tiêu dùng dịch vụ
Qua khảo sát KH tại địa bàn tỉnh Bắc Ninh cho thấy hầu hết 100% KH được khảo sát có độ tuổi từ 15 đến dưới 55 đều có nhu cầu sử dụng DV Internet băng rộng. Nhìn chung mục đích sử dụng DV của KH khác nhau: 39,23% KH truy nhập Internet để cập nhật tin tức, 4,51% phục vụ cho việc kinh doanh/kiếm tiền, 23,46% phục vụ cho việc học tập và 22,02% có nhu cầu giải trí, đặc biệt
giới trẻ luôn là đối tượng sử dụng Internet cao nhất, ở lứa tuổi từ 15 -24 quan tâm chủ yếu đến các nội dung giải trí, như game trực tuyến, nhạc trong nước và thể thao, xem các hình ảnh, clip trên mạng… DV Internet hiện nay là phương tiện truyền thông đang có tốc độ phát triển bền vững, số lượng người dùng Internet ngày càng tăng và đang trở thành phương tiện thông tin phổ biến. Số lượng KH sử dụng Internet vượt qua lượng người nghe đài, xem Radio, nghe tin tức qua truyền hình, đọc báo, làm cho các loại hình DV này suy giảm đáng kể.
4.1.2.3. Hình thức sử dụng dịch vụ
Nhu cầu sử dụng Internet tại các điểm công cộng vẫn được duy trì, tuy nhiên có giảm, song nhu cầu sử dụng Internet tại trường học và nhà riêng đang tăng mạnh. Cụ thể trong năm 2015, số lượng TB MegaVNN phát triển tăng mạnh cho đối tượng cá nhân và giáo viên, học sinh, sinh viên (chiếm trên 90% số TB phát triển mới). Tương ứng đó thì số lượng TB FiberVNN phát triển cho đại lý Internet mới rất ít, hầu hết là từ KH MegaVNN chuyển sang.
4.1.2.4. Đối tượng khách hàng và sự lựa chọn gói tốc độ của KH, phương thức tính cước
Có 62,2% KH sử dụng DV Mega Basic và Easy, với phương thức tính cước theo lưu lượng, chỉ 38,8% sử dụng theo phương thức trọn gói. Trong đó KH là cá nhân hộ gia đình có nhu cầu sử dụng DV thấp và tâm lý tiết kiệm chi phí nên đăng ký sử dụng DV theo hình thức tính cước lưu lượng. Nhu cầu của KH này chuyển hướng từ phương thức tính cước theo lưu lượng sang trọn gói (năm 2014 số TB đang dùng trọn gói đạt 85% so với năm 2015), bởi nhu cầu truy cập Internet của con người ngày càng tăng. Trong đó do nhu cầu về việc phổ cập sử dụng mạng và CNTT trong trường học nên VNPT Bắc Ninh đã có chính sách ưu đãi KH giáo viên dùng trọn gói MegaEasy, vì vậy lượng TB theo phương thức gói cũng được góp phần tăng. Đối với gói MegaFamily thì lượng TB theo phương thức tính cước trọn gói chiếm đến 54,49%, các gói khác Maxi, Pro thì 100% sử dụng phương thức tính cước trọn gói (ngược lại với các gói cước tốc độ thấp). Đa số KH sử dụng gói tốc độ MegaFamily trở lên là DN, tố chức sử dụng DV Mega VNN, FiberVNN với phương thức tính cước trọn gói, gói tốc độ cao.
4.1.2.5. Khả năng thanh toán
Đa phần KH có khả năng thanh toán ổn định, số lượng KH không kiểm soát nhu cầu để phát sinh cước vượt khả năng thanh toán ít, chỉ rơi vào một số trường
là lưu lượng. Tuy nhiên với mức cước ngày càng giảm do KM, cạnh tranh nên KH rất lợi trong tiêu dùng DV, vì thế đa số KH lựa chọn thanh toán trọn gói.
4.1.2.6. Nhu cầu sử dụng sản phẩm thay thế