6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.1. Xác định mục tiêu của kênh phân phối
Việc xác định mục tiêu của kênh phân phối nó có thể bắt nguồn từ các quyết định chiến lƣợc mà đơn vị kinh doanh theo đuổi mang tính chất dài hạn, bao gồm các mục tiêu chính:
- Xây dựng hệ thống kênh phân phối phải phù hợp với đặc điểm kinh doanh và mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp nhằm đạt đƣợc mức độ bao phủ thị trƣờng mục tiêu cao, thuận lợi cho dòng di chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng đáp ứng đƣợc các tiêu chí nhanh chóng, chính xác, hiệu quả.
- Hoàn thiện các kênh hiện có của doanh nghiệp để hoạt động có hiệu quả hơn, giảm thiểu đƣợc tối đa chi phí quản lý trong quá trình hoạt động của kênh
Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vƣơn tới thị trƣờng nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu đó có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động nhƣ thế nào. Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các trung gian, các đối thủ cạnh tranh chính sách của doanh nghiệp và môi trƣờng kinh doanh.
- Đặc điểm của sản phẩm: việc thiết kế kênh chịu ảnh hƣởng lớn do các biến số sản phẩm là một nhóm yếu tố khác cần xem xét khi phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế, một biến số sản phẩm quan trọng là kích cỡ, trọng
lƣợng, tính dễ hƣ hỏng, giá trị đơn vị, mức độ tiêu chuẩn hóa (chế tạo theo yêu cầu khách hàng hay đƣợc tiêu chuẩn hóa) kỹ thuật cao hay thấp và tính mới lạ.
- Đặc điểm của các trung gian phân phối, việc thiết kế kênh phải phản ánh đƣợc điểm mạnh, điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ.
- Đặc điểm về cạnh tranh: doanh nghiệp cần phân tích những ƣu thế và những hạn chế chủ yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao.
- Đặc điểm về doanh nghiệp: đặc điểm của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng thị trƣờng và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối thích hợp. Nguồn tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng marketing nào và chức năng nào sẽ phải nhƣờng lại cho các trung gian.
- Đặc điểm kinh doanh: khi nền kinh tế đang suy thoái, ngƣời sản xuất muốn đƣa sản phẩm vào thị trƣờng theo cách nào ít tốn kém nhất. Điều này có nghĩa họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên. Ngoài ra những quy định bắt buộc về mặt pháp lý cũng ảnh hƣởng tới việc lựa chọn kênh phân phối.