6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.3. Xác định phƣơng án kênh phân phối
Việc xác định đƣợc cấp độ kênh phân phối là một quyết định mang tính chiến lƣợc khi sử dụng các trung gian phân phối, tùy thuộc vào đặc điểm mỗi sản phẩm mà nhà quản trị có thể chọn các cấp độ kênh khác nhau, trong đó độ dài của kênh chính là các trung gian phân phối nhƣ nhà bán buôn, nhà bán lẻ, nhà phân phối, các đại lý… độ rộng của kênh chính là mức độ bao phủ của kênh, mức độ bao phủ rộng hay hẹp chính là lựa chọn cách thức phân phối chọn lọc hay phân phối rộng rãi.
a. Xác định chiều dài của kênh
Doanh nghiệp phải lựa chọn số lƣợng các cấp độ trung gian có mặt trong kênh từ kênh trực tiếp cho đến các kênh gián tiếp có nhiều cấp độ trung gian.
a1. Đối với hàng hóa tiêu dùng cá nhân
Bốn kênh phân phối phỗ biến cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân bao gồm: (1) Kênh trực tiếp là kênh mà ngƣời sản xuất bán trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng. Kênh trực tiếp rất thích hợp với những hàng hóa có đặc điểm dễ hƣ hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp; khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý và một số điều kiện khác.
(2) Kênh một cấp là kênh mà sản phẩm từ ngƣời sản xuất qua ngƣời bán lẻ để đến ngƣời tiêu dùng. Kênh này thƣờng đƣợc hình thành khi ngƣời bán lẻ
có quy mô lớn có thể mua khối lƣợng lớn sản phẩm từ ngƣời sản xuất hoặc khi bán qua nhà bán buôn sẽ làm tăng chi phí phân phối. Ở đây, hoặc ngƣời sản xuất hoặc ngƣời bán lẻ thấy rằng họ tự đảm nhiệm các chức năng bán buôn sẽ có hiệu quả hơn là sử dụng các nhà bán buôn độc lập.
(3) Kênh 2 cấp là kênh mà trong kênh có thêm ngƣời bán buôn. Kênh 2 cấp thƣờng đƣợc sử dụng phỗ biến cho các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp đƣợc mua thƣờng xuyên bởi ngƣời tiêu dùng nhƣ bánh kẹo, thuốc lá, báo chí … Đây cũng là những hàng hóa có số lƣợng ngƣời tiêu dùng lớn, phân bố trên thị trƣờng rộng.
(4) Kênh 3 cấp là kênh dài nhất, đƣợc nhiều nhà sản xuất và nhà bán lẻ sử dụng. Ở đây đại lý đƣợc sử dụng để giúp tập hợp hàng hóa và phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lƣợng lớn. Một số doanh nghiệp lớn kinh doanh trên phạm vi thị trƣờng rộng lớn cũng có thể sử dụng các đại lý trên các khu vực thị trƣờng để đảm nhiệm cung cấp hàng hóa cho các khu vực thị trƣờng đó.
a2. Đối với hàng hóa công nghiệp
Bốn kênh phân phối phỗ biến cho hàng hóa công nghiệp bao gồm:
(1) Kênh trực tiếp đƣợc các doanh nghiệp sử dụng nhằm duy trì lực lƣợng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh. Kiểu kênh này đƣợc sử dụng khi ngƣời mua có quy mô lớn và đã xác định rõ, đòi hỏi nỗ lực đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hƣớng dẫn sử dụng.
(2) Kênh gián tiếp với trung gian là các nhà phân phối công nghiệp, lúc này nhà phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng bao gồm bán, lƣu kho, phân phối và tín dụng. Ở nhiều khía cạnh, các nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôn trong kênh hàng tiêu dùng.
(3) Kênh gián tiếp với trung gian là các đại lý, hoạt động nhƣ lực lƣợng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho ngƣời sử dụng
công nghiệp.
(4) Kênh gián tiếp dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân phối. Các doanh nghiệp sử dụng các đại lý để tiếp xúc với các nhà phân phối – ngƣời bán cho các nhà sử dụng công nghiệp.
b. Xác định bề rộng của kênh
Để đạt sự bao phủ thị trƣờng, tiếp cận và khai thác thị trƣờng tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lƣợng trung gian ở mỗi cấp độ phân phối trong kênh. Doanh nghiệp có thể nghiên cứu vận dụng một trong 3 phƣơng thức là phân phối rộng rãi, phân phối đặc quyền và phân phối chọn lọc.
Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp cố gắng đƣa sản phẩm và dịch vụ tới càng nhiều ngƣời bán buôn và bán lẻ càng tốt. Phân phối đặc quyền là phƣơng thức ngƣợc với phân phối rộng rãi bởi vì chỉ có một trung gian thƣơng mại đƣợc bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý cụ thể. Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối đặc quyền nghĩa là doanh nghiệp tìm kiếm một số trung gian thƣơng mại thích hợp để bán sản phẩm của nó ở một khu vực thị trƣờng cụ thể
c. Xác định các loại trung gian tham gia vào kênh
Ở mỗi cấp độ trung gian của kênh phân phối thƣờng có nhiều loại trung gian khác nhau hoạt động. Mỗi loại trung gian có sức mạnh, điểm yếu, quy mô, phƣơng thức kinh doanh khác nhau, vì vậy, họ thƣờng thích hợp với việc kinh doanh một số sản phẩm và thực hiện một số công việc phân phối nhất định. Ngƣợc lại, mỗi loại sản phẩm cũng chỉ thích hợp với một số loại trung gian thƣơng mại nhất định. Các loại trung gian trên thị trƣờng cũng luôn luôn biến đổi. Ngƣời quản lý kênh phải phân tích các trung gian hiện có trên thị trƣờng để có thể sử dụng những loại trung gian thƣơng mại thích hợp trong hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp. Cơ sở quan trọng để lựa chọn chính là khách hàng của các loại trung gian, phƣơng thức và hiệu quả kinh doanh của họ