6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.1. Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối
Việc chọn các thành viên rất quan trọng, nó ảnh hƣởng đến sự tồn tại và hoạt động của kênh. Do đó, việc chọn các thành viên trong kênh là một việc làm rất cần thiết, phải đƣợc cân nhắc cẩn thận và kỹ càng, không thể phó thác cho sự ngẫu nhiên hay tình cờ. Quá trình chọn các thành viên của kênh phân phối bao gồm 3 bƣớc cơ bản sau:
Bƣớc 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng: Bƣớc này đƣợc tiến hành trên cơ sở các thông tin điều tra trực tiếp từ khách hàng, trung tâm xúc tiến các hiệp hội thƣơng mại, các nguồn thông tin khác.
Bƣớc 2:Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn: Sau khi xác định đƣợc danh sách các thành viên tƣơng lai của kênh, bƣớc tiếp theo là đánh giá khả năng của các thành viên về đào tạo và một số hoạt động nghiệp vụ khác
Bƣớc 3: Củng cố các thành viên kênh: Nhà sản xuất cần cho các thành viên thấy rõ trách nhiệm và quyền lợi của mình, đồng thời tạo điều kiện hỗ trợ các thành viên về đào tạo và một số hoạt động nghiệp vụ khác
a. Tìm kiếm các thành viên có khả năng
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp ngƣời quản lý kênh tìm ra các thành viên kênh xứng đáng. Những nguồn quan trọng nhất gồm:
bán sẵn có của chính họ ở mức trung gian bán buôn, bán lẻ thì chính lực lƣợng này là một nguồn tuyệt vời để tìm kiếm các thành viên kênh.
(2) Các nguồn thƣơng mại: Bao gồm các hiệp hội thƣơng mại, các chi nhánh, các tạp chí thƣơng mại, các công ty khác có bán sản phẩm liên quan hoặc tƣơng tự. Các cuộc trƣng bày thƣơng mại và thông tin truyền miệng đều là nguồn thông tin có giá trị về các trung gian mà doanh nghiệp mong muốn
(3) Các điều tra ngƣời bán lại: Nhiều công ty tìm thông tin về thành viên tiềm năng của kênh thông qua các điều tra trực tiếp từ các trung gian có buôn bán dòng sản phẩm của họ
(4) Các khách hàng: Một số công ty quan niệm các khách hàng của các trung gian là một nguồn thông tin. Các nhà sản xuất thấy rằng nhiều khách hàng rất nhiệt tình đóng góp ý kiến trung thực về các trung gian. Vì vậy nhiều công ty tổ chức các cuộc điều tra không chính thức những ngƣời sử dụng cuối cùng để có thông tin về các nhà phân phối của họ.
(5) Các quảng cáo: Đây cũng là một nguồn thông tin để tìm kiếm các trung gian có tiềm năng. Bởi vì các loại quảng cáo trên tạp chí thƣơng mại có thể đƣa ra một số lƣợng lớn số liệu về thành viên kênh tiềm năng để lựa chọn.
(6) Các hội thƣơng mại hoặc hội nghị: Đây là nguồn thông tin tốt để tìm ra các thành viên tiềm năng của kênh. Nhiều hiệp hội thƣơng mại của cả cấp độ bán buôn và bán lẻ hàng năm tổ chức các hội nghị này, ngƣời sản xuất có thể xem xét nhiều thành viên có tiềm năng của kênh trong cùng một thời gian và không gian.
Ngoài ra, ngƣời sản xuất có thể sử dụng một số nguồn cung cấp thông tin khác nhƣ phòng thƣơng mại và công nghiệp, các ngân hàng, danh bạ điện thoại, thƣ trực tiếp…
b. Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn
(1) Điều kiện tín dụng và tài chính của các trung gian triển vọng là tiêu chuẩn đƣợc sử dụng nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh tƣơng lai.Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đòi hỏi các thành viên tham gia phải có một nguồn tài chính - khả năng vay vốn từ ngân hàng… đủ lớn để có thể cung cấp hàng hóa, dịch vụ kịp thời tới khách hàng.
(2) Khả năng bán hàng của các trung gian tiềm năng: Tiêu chuẩn này giúp cho doanh nghiệp lựa chọn đƣợc thành viên phù hợp với qui mô kinh doanh của mình, đồng thời chính khả năng bán hàng là lợi thế của doanh nghiệp cạnh tranh với các đối thủ khác nhằm tăng doanh số.
(3) Dòng sản phẩm của nhà trung gian với 4 khía cạnh xem xét: các sản phẩm cạnh tranh, các sản phẩm có thể so sánh, các sản phẩm đƣợc ƣa chuộng và chất lƣợng dòng sản phẩm.
(4) Danh tiếng của các nhà phân phối: Hầu hết các nhà sản xuất điều loại bỏ các trung gian không muốn có hình ảnh tốt trong cộng đồng của họ. Đối với các trung gian bán lẻ, hình ảnh về kho hàng là một bộ phận đặc biệt quan trọng đối với danh tiếng chung của ngƣời bán lẻ. Cho nên khi có một nhà bán lẻ tồi bán sản phẩm của họ thì có thể gây ảnh hƣởng bất lợi đối với danh tiếng của nhà sản xuất
(5) Khả năng chiếm lĩnh thị trƣờng của các trung gian: Sự thích ứng của trung gian trong chiếm lĩnh các vùng địa lý mà ngƣời sản xuất muốn đạt tới đƣợc gọi là sự chiếm lĩnh thị trƣờng. Nếu một ngƣời trung gian chiếm lĩnh quá nhiều vùng lãnh thỗ có thể gây ra hiện tƣợng các trung gian hiện có hoạt động lấn vùng của nhau. Nhìn chung nhà sản xuất nên cố gắng đạt đƣợc việc bao phủ thị trƣờng tốt nhất với sự trùng lặp nhỏ nhất để khai thác hiệu quả các dòng vận động trong kênh.
(6) Hiệu quả hoạt động bán của các trung gian: Là nguồn thông tin trực tiếp để các nhà sản xuất có đƣợc quan điểm về hiệu quả kinh doanh của họ.
Vấn đề ở đây là các thành viên kênh tiềm năng có thể chiếm lĩnh đƣợc phần thị trƣờng lớn nhƣ nhà sản xuất mong đợi hay không?
(7) Thành công về quản trị trong quá khứ: Một số nhà trung gian đƣợc quản lý bởi ngƣời chủ là các doanh nghiệp độc lập nhỏ, tất nhiên thành công trong quá khứ là dấu hiệu của sự tiếp tục phát triển trong tƣơng lai
(8) Năng lực quản lý của thành viên kênh: Nên chọn một thành viên kênh có năng lực quản lý tốt. Tuy nhiên, xác định chất lƣợng quản lý thực sự khó khăn. Một trong những yếu tố chính để đánh giá là khả năng tổ chức, đào tạo và duy trì lực lƣợng bán. Bởi vì, lực lƣợng bán tốt thƣờng là kết quả của sự quản lý tốt.
(9) Quan điểm, thái độ: Thái độ liên quan đến sự nhiệt tình, khát vọng vƣơn lên, tinh thần hợp tác và sự khời đầu tốt đẹp trong kinh doanh. Yếu tố này có quan hệ mật thiết với khả năng tạo lập và duy trì quan hệ làm ăn lâu dài giữa nhà sản xuất với các thành viên kênh.
(10) Quy mô các trung gian: Thành viên tiềm năng đƣợc đánh giá qua quy mô hoạt động. Ngƣời ta tin rằng tổ chức và quy mô bán hàng càng lớn thì doanh số bán sản phẩm của nhà sản xuất càng cao.
c. Thuyết phục các thành viên kênh
Quá trình tuyển chọn là một quá trình hai chiều. Không chỉ ngƣời sản xuất tuyển chọn mà các trung gian cả ở cấp độ bán buôn và bán lẻ, đặc biệt là các trung gian lớn, đƣợc tổ chức tốt cũng thấy rằng họ cũng có thể lựa chọn công ty mà họ sẽ đại diện bán. Hầu hết các nhà sản xuất vẫn phải thực hiện nhiều công việc để đảm bảo thuyết phục đƣợc các trung gian tốt tham gia vào kênh phân phối sản phẩm.
Nhà sản xuất phải đảm bảo cho các trung gian phân phối biết đƣợc rằng nhà sản xuất sẽ hỗ trợ đƣợc những gì cho họ. Để đi đến quyết định các thành viên kênh sẽ cân nhắc dòng sản phẩm đó liệu có doanh số bán tốt và lợi nhuận
tiềm năng cao cho họ không? Các nhà sản xuất sẽ hỗ trợ họ thế nào trong việc quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp. Ngoài ra, sự hỗ trợ của nhà sản xuất thông qua các chƣơng trình đào tạo, phân tích, hoạch định tài chính... hay thiện chí muốn thiết lập những chính sách bán buôn công bằng và hữu nghị cũng là căn cứ trƣớc khi thành viên kênh đƣa ra quyết định hợp tác lâu dài với nhà sản xuất.