7. Tổng quan tài liệu
2.4.2.Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào hành vi tiêu dùng, cụ thể là hành vi tiêu dùng thực phẩm chay. Nghiên cứu đ chỉra một nhóm các biến số c tác động đến hành vi tiêu dùng thực phẩm chay. Các biến số này bao gồm: tôn giáo,
mối quan tâm về sức khỏe, mối quan tâm bảo vệ i trƣờng, mối quan tâm bảo vệ động vật và chuẩn mực xã hội. Các biến số và giả thuyết nghiên cứu đƣợc đề xuất dựa trên cơ sở của lý thuyết hành vi ngƣời tiêu dùng, các nghiên cứu có trƣớc về thực phẩm chay, và nghiên cứu định tính cho phù hợp với bối cảnh của ngƣời tiêu dùng Việt Nam.
Mô hình nghiên cứu mà tác giả đề xuất trong nghiên cứu này đƣợc khái quát nhƣ sau:
Hình Mô hình nghiên cứu (tác giả đề xuất)
a. Mối quan tâm về quyền Động vật (Animal Welfare)
Theo Tổ chức Động vật ch u Á: Quyền động vật tức là con vật đ kh ng bị đ i khát Kh ng ị khó chịu cả về thể chất và tinh thần: Không bị đau đớn, thƣơng tật, bệnh tật, Tự do thể hiện các hành vi bản n ng; Kh ng ị sợ hãi và lo lắng. Trong tiếng Việt đ y à ột thuật ng du nhập tƣơng đối mới, o đ y là khái niệm mới đƣợc du nhập vào Việt Nam nên khái niệ ―ani a w far ‖
H1 + H3 – H2 + H4 + H5 – Mối quan t về Quyền Động vật Mối quan t về ảo vệ M i trƣờng Mối quan t về Sức khỏ Chuẩn ực X hội T n giáo Hành vi tiêu ng thực phẩ chay – Quyết định Ăn chay
T trạng H6 + H1 + H3 + H2 + H4 + H5 +
đang tồn tại nhiều cách hiểu và cách dịch khác nhau.
Theo Nguyễn Xuân Trạch Đại học Nông nghiệp Hà Nội thì quyền động vật thể hiện con vật có sức khoẻ tốt, lanh lợi, có khả n ng th ch ứng với môi trƣờng sống và đƣợc thoải mái thể hiện các tập t nh đ c trƣng của loài. Phúc lợi động vật tốt đòi hỏi có sự phòng bệnh tốt, có chuồng trại phù hợp đƣợc ch s c nu i ƣỡng tốt đƣợc đối x và giết thịt một cách nh n đạo.Mong muốn tránh giết hại động vật làm thực phẩ đƣợc đƣa ra à ột trong nh ng o ch nh để trở thành ngƣời n chay. Điểm chính của quan điểm này cho rằng động vật không nên bị ngƣợc đ i v ợi ích của con ngƣời. Vì vậy các cá nhân phải hy sinh lợi ch để thực hiện cam kết đạo đức là không tiêu thụ thịt (N. Fox, K. Ward, 2008). Dựa vào cơ sở trên và tác giả đƣa ra giả thuyết
Giả thiết H1: Mối quan tâm về quyền động vật tác động t ch cực đến quyết định n chay
b. Mối quan tâm về bảo vệ môi trường (Environmental Protection)
―M i trƣờng bao gồm các yếu tố tự nhiên và yếu tố vật chất nhân tạo quan hệ mật thiết với nhau ao quanh con ngƣời, có ảnh hƣởng tới đời sống, sản xuất, sự tồn tại, phát triển của con ngƣời và thiên nhiên.‖ (Theo Ðiều 1, Luật Bảo vệ M i trƣờng của Việt Nam)
Hoạt động ảo vệ i trƣờng là hoạt động gi cho i trƣờng trong lành, sạch đẹp; phòng ngừa, hạn chế tác động xấu đối với i trƣờng, ứng phó sự cố i trƣờng; khắc phục ô nhiễm, suy thoái, phục hồi và cải thiện i trƣờng; khai thác, s dụng hợp lý và tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên; bảo vệ đa ạng sinh học. Theo Ðiều 3, Luật Bảo vệ M i trƣờng của Việt Nam)
Trong khi đ sản xuất và tiêu thụ thực phẩm góp phần đáng kể trong nguyên nhân nóng lên toàn cầu. Mức độ góp phần gây biến đổi khí hậu từ hoạt động này cao hơn so với do khí thải từ n cƣ và giao th ng (Car sson- Kanayama và cộng sự, 2003;.Tukker và cộng sự, 2006). Hoạt động ch n nu i
chiế 18% ƣợng khí thải gây hiệu ứng ấm lên toàn cầu (Steinfeldt và cộng sự ,2006). Vì vậy bảo vệ i trƣờng là một o khác để n chay. Dựa vào cơ sở trên và tác giả đƣa ra giả thuyết
Giả thiết H2: Mối quan tâm về bảo vệ i trƣờng tác động t ch cực đến quyết định n chay
c. Mối quan tâm về sức khỏe (Health)
Sức khỏ : trạng thái sinh sự hoạt động t nhiều hài hòa của cở thể tạo khả n ng chống ệnh tật (tr ch Từ điển Tiếng Việt Hoàng Phê 1988)
Có nhiều nghiên cứu đ chỉ ra rằng sức khỏe là một động lực đáng kể để quyết định n chay (Beardsworth và Keil, 1991;. Rozin và cộng sự, 1997; Lindeman và Sirelius, 2001), với lý do nhận thức đƣợc lợi ích sức khỏe từ n chay và n chay c thể ng n ch n ho c chống lại các c n ệnh. Dựa vào cơ sở trên và tác giả đƣa ra giả thuyết
Giả thiết H3: Mối quan tâm về sức khỏe tác t ch cựcđến quyết định n chay
d. Tôn giáo (Religion)
T n giáo à hệ thống nh ng quan niệ t n ngƣỡng ột hay nh ng vị thần inh nào đ và nh ng h nh thức ễ nghi thể hiện sự s ng ái ấy. (Từ điển Tiếng Việt Hoàng Phê 1988). Tôn giáo tại Việt Nam khá đa ạng, gồm có các nhánh Phật giáo nhƣ Đại thừa, Tiểu thừa, Hòa Hảo..., một số nhánh Kitô giáo nhƣ Công giáo Rôma, Tin Lành, tôn giáo nội sinh nhƣ Đạo Cao Đài, và một số t n giáo khác. ên cạnh đ nền t n ngƣỡng dân gian bản địa cho tới nay vẫn có ảnh hƣởng nhất định tại Việt Nam. Việt Nam hiện có 13 tôn giáo đƣợc Nhà nƣớc công nhận, theo thống kê vào ngày 15/06/2012: Phật giáo, Công giáo Tin ành Cao Đài, Phật giáo Hòa Hảo, Hồi giáo, aha‘I, Tứ Ân Hiếu Nghĩa, B u Sơn Kỳ Hƣơng,Tịnh độ Cƣ sĩ Phật hội, Phật đƣờng Minh sƣ đạo, Minh lý Tam tông miếu, Bà-la-môn. Trong số các đ c điểm hình thành
th i qu n n uống có thói quen xuất phát từ nguồn gốc là luật lệ tôn giáo. Nhiều nơi trên thế giới ngƣời ta chọn n ho c tránh các loại thực phẩm nhất định theo niềm tin tôn giáo của họ. Ăn chay cũng à ột quan điể đƣợc ghi nhận trong một số tôn giáo trong đ c Phật giáo Thiên chúa giáo Cao Đài…. Dựa vào cơ sở trên và tác giả đƣa ra giả thuyết
Giả thiết H4: Tôn giáo tác động t ch cực đến quyết định n chay
e. u n Xã hội (social norms)
Chuẩn ựcXã hội th o nghĩa chung nhất à nh ng qui tắc của ột tập thể ột cộng đồng hay ột x hội à ỗi cá nh n thành viên đều uộc phải tu n thủ trong các hành vi và ứng x của nh (Trần H u Quang 2006). Chuẩn ực Xã hội là nh ng quy tắc xã hội về nh ng gì nên làm và không nên làm (Triandis, 1977;tr ch trong Salonen Arto O. và Helne Tuula T, 2012).Vì vậy, một cảm giác tốt ho c xấu đ ng vai trò nhất định trong việc ra quyết định (Frank n 1992; K öckn r & Pr ißn r 2006; tr ch trong Salonen Arto O. và Helne Tuula T, 2012). Nh ng nhóm xã hội, chẳng hạn nhƣ gia đ nh và các nh đồng đẳng thƣờng có một ảnh hƣởng đến hành vi của chúng ta. Chúng ta là thành viên của hộ gia đ nh ạng xã hội và cộng đồng.Nhóm xã hội quyết định nh ng g à ― nh thƣờng‖ đối với chúng ta.(Barnett và cộng sự, 2011, tr ch trong Salonen Arto O. và Helne Tuula T, 2012). Nhƣ vậy, Chuẩn ực Xã hội cũng g p phần trong việc đƣa ra quyết định n chay. Dựa vào cơ sở trên và tác giả đƣa ra giả thuyết:
Giả thiết H5: Chuẩn mực xã hội tác động t ch cực đến quyết định n chay.
f. tr n
T trạng: trạng thái t c cả xúc tuy kh ng ạnh nhƣng thƣờng k o ài và kh ng c thức r ràng. (Từ điển Tiếng Việt GS.Hoàng Phê 1990). Khi con ngƣời c nh ng t trạng ất an họ thƣờng t đến t n giáo
à chỗ ựa đồng thời th o t n ngƣỡng n gian hay trong t niệ của ngƣời n n chay c thể giúp họ vƣợt qua nh ng kh kh n cũng nhƣ ất an trong t hồn à họ đang g p phải. Nhƣ vậy, T trạng cũng g p phần trong việc đƣa ra quyết định n chay. Dựa vào cơ sở trên và tác giả đƣa ra giả thuyết:
Giả thiết H6: T trạng tác động t ch cực đến quyết định n chay.
g.Quyết địn Ăn ay Ve etarias De isi n
Th o định nghĩa Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian, trong phạm vi nghiên cứu này, hành vi tiêu dùng thực phẩ chay đƣợc giới hạn ở quyết định n chay.
Quyết định: định ra ột cách ứt khoát việc sẽ à . (Từ điển Tiếng Việt GS.Hoàng Phê 1990). Quyết định Ăn chay à quyết định n nh ng thực phẩ c nguồn gốc từ rau củ quả à kh ng n thịt động vật.