7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nhƣ trên đã trình bày, mô hình năm thành phần của thang đo chất lƣợng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman et al. đã đƣợc các nhà nghiên cứu trên thế giới sử dụng rộng rãi (Asubonteng et al.,1996; Buttle, 1996; Robinson, 1999, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005) trong nghiên cứu ở các lĩnh vực: Dịch vụ bán lẻ vỏ xe (Carman, 1990), khách sạn (Saleh and Ryan, 1992), du lịch và lữ hành (Fick and Ritchie, 1991), dịch vụ bảo hành xe ô-tô (Bouman and van der Wiele, 1992), dịch vụ thông tin (Pitt et
Đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết Thang đo ban đầu
Điều chỉnh thang đo Cơ sở lý thuyết
Thống kê mô tả
Mô hình hiệu chỉnh và thang đo phù hợp Kết luận và kiến nghị Kiểm định mô hình Thang đo chính thức Phỏng vấn sâu Điều tra bảng câu hỏi Đánh giá thang đo
35
al. 1995), giáo dục chất lƣợng cao (Ford et al. 1993; McElwee and Redman, 1993), bệnh viện (Johns, 1993), kiểm toán (Freeman and Dart, 1993), hàng không (Frost and Kumar, 2000), cung cấp thức ăn cho hành khách trong lĩnh vực hàng không (Bakus et al., 1993a), chính quyền địa phƣơng (Brysland and Curry, 2001; Wisniewski 2001; Scott and Shieff, 1993). Theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005), kết quả kiểm định trong các nghiên cứu cho thấy:
- Chất lƣợng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lƣợng dịch vụ, nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trƣờng khác nhau thì khác nhau.
- Độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt (gap scores) để đánh giá chất lƣợng dịch vụ.
Ở trong nƣớc, mô hình nghiên cứu này cũng đã đƣợc các nhà nghiên cứu ứng dụng cụ thể trong việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ du lịch, khách sạn nhƣ:
Nguyễn Duy Quang (2011) đã sử dụng mô hình thang đo SERVPERF nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại khách sạn Green Plaza Đà Nẵng”. Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 thành phần nguyên thủy của thang đo SERVPERF đã đƣợc sắp xếp lại thành 6 thành phần: (1) Các dịch vụ giá trị gia tăng; (2) Phòng nghỉ; (3) Giá cảm nhận (4) Sự tiện lợi; (5) An ninh và (6) Đồ ăn/ Thức uống với 26 biến quan sát thực sự tác động đến sự hài lòng của khách du lịch.
Ba thành phần (1) Các dịch vụ giá trị gia tăng; (2) Phòng nghỉ; (6) Đồ ăn/ Thức uống là những dịch vụ đƣợc cung cấp tại khu nghỉ mát, khách sạn nên tác giả đề xuất khái quát lại thành 1 thành phần “Các dịch vụ” từ 15 biến quan sát qua thảo luận với các chuyên gia và nhà quản lý, tác giả đã rút gọn lại còn 6 biến quan sát. 4 biến quan sát liên quan đến vệ sinh phòng ốc, cảnh
36
quan, đồ ăn/thức uống tác giả đề xuất bổ sung thành phần mới là “Vệ sinh” Châu Thị Lệ Duyên (2007) trong nghiên cứu “Mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với chất lƣợng dịch vụ của hệ thống khách sạn nhà hàng thành phố Cần Thơ đã chứng minh 5 thành phần (1) Yếu tố hữu hình, (2) Sự đáng tin cậy, (3) Sự nhiệt tình, (4) Sự đảm bảo, (5) Lòng thông cảm tác động đến chất lƣợng dịch vụ. Trong đó, (1) Yếu tố hữu hình tác động nhiều nhất đến chất lƣợng dịch vụ, do đó, tác giả đề xuất đƣa “Yếu tố hữu hình” vào mô hình nghiên cứu với 5 biến quan sát.
Nghiên cứu Lê Hữu Trang (2007) “Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần Du lịch An Giang” căn cứu vào kết quả nghiên cứu của Guido Mollering, 2003 (khảo sát về quan hệ khách hàng – nhà cung cấp của ngành in Anh Quốc): sự tín nhiệm là yếu tố có tƣơng quan đáng kể với sự hài lòng. Đo lƣờng sự tín nhiệm (Trust) qua 3 biến quan sát. Tác giả nhận thấy thang đo “Sự tín nhiệm” có thể ảnh hƣởng lớn đến khách du lịch nội địa của khu nghỉ mát nên đề xuất đƣa vào mô hình nghiên cứu.
Sureshchandar (2001) đã chứng mình yếu tố con ngƣời là 1 trong năm nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ, ứng dụng vào ngành kinh doanh khu nghỉ mát tác giả đề xuất dùng từ “Nhân viên” để mọi ngƣời dễ dang tiếp cận hơn. Thành phần này đƣợc đánh giá qua 7 biến quan sát.
Từ những phân tích trên, tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu đề xuất với 6 thành phần của thang đo chất lƣợng dịch vụ và 2 thang đo giá cảm nhận, sự tín nhiệm cùng tác động đến sự hài lòng của du khách với 34 biến quan sát.
37
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về cung cách phục vụ của nhân viên để cung ứng dịch vụ cho khách hàng tốt hay xấu thì ảnh hƣởng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo;
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về các dịch vụ của khu nghỉ mát tốt hay xấu thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo;
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về yếu tố hữu hình tốt hay xấu thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo;
Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về an toàn – an ninh trong khu nghỉ mát tốt hay xấu thì mức độ hài lòng của họ đối với các dịch vụ đó tăng hay giảm theo;
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về vệ sinh trong khu nghỉ mát tốt hay xấu thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo; CH Ấ T LƢ Ợ NG D ỊCH V Ụ C Ả M NH Ậ N (P erc eiv ed S erv ice Qu ali ty ) Nhân viên (Employees) Các dịch vụ (Services) Yếu tố hữu hình (Physical Factors) An toàn – An ninh (Safety – Security) Vệ sinh (Hygienic) Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) Giá cảm nhận (Perceived Price) Sự tiện lợi (Convenience) Sự tín nhiệm (Trust)
38
Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về sự tiện lợi của khách sạn tăng hay giảm thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm theo.
Giả thuyết H7: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cảm nhận đối với chất lƣợng dịch vụ, giá cảm nhận hợp lý thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ càng phù hợp.
Giả thuyết H8: Khách hàng có lòng tin (tín nhiệm) về các sản phẩm dịch vụ của khu nghỉ mát cao hay thấp thì mức độ hài lòng tăng hay giảm theo.
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với khách hàng với 9 biến tiềm ẩn ban đầu và 37 chỉ báo. Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế thêm các câu hỏi mở để thu thập thêm các biến thích hợp từ phía khách hàng.
2.4.1. Phỏng vấn sâu
Phỏng vấn sâu lần lƣợt với 30 ngƣời, đối tƣợng nghiên cứu đƣợc tác giả lựa chọn chủ quan, thuộc nhóm tuổi từ 16 tuổi trở lên, gồm cả nam lẫn nữ, là khách du lịch nội địa đang lƣu trú tại khu nghỉ mát Furama Đà Nẵng và các chuyên gia, nhà quản lý trên cơ sở đó điều chỉnh lại thang đo và bảng câu hỏi cho phù hợp. (Bảng câu hỏi đính kèm tại Phụ lục số 1).
2.4.2. Xây dựng thang đo và kiểm định thang đo
a. Xây dựng thang đo
* Nhân viên: Theo nghiên cứu của Sureshchandar năm 2001 thì yếu tố con ngƣời là một trong năm nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ. Yếu tố con ngƣời trong kinh doanh dịch vụ lƣu trú có thể hiểu là “nhân viên” hay nói cách khác chất lƣợng và cung cách phục vụ của nhân viên là một trong những biến số ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nhân viên có thể giao tiếp
39
tốt với khách, có ngoại hình ƣa nhìn, thực hiện các dịch vụ nhanh chóng chính xác, thân thiện, lịch sự,...có thể làm khách hàng hài lòng. Đây là những chỉ báo đã đƣợc đƣa vào trong các nghiên cứu của Châu Thị Lệ Duyên 2007, Hà Thị Hớn Tƣơi 2008, Lê Hữu Trang 2007.
Stt Biến tiềm ẩn (Factors) Biến quan sát (Items) Chỉ báo Các tác giả 1 Nhân viên (Employees)
EM1 Nhân viên thực hiện các dịch vụ nhanh chóng, chính xác
Lê Hữu Trang 2007
2 EM2 Nhân viên thân thiện, lịch sự,
nhã nhặn
Lê Hữu Trang 2007 3 EM3 Nhân viên có trang phục gọn gàng, ƣa nhìn Trang 2007 Lê Hữu 4 EM4 Nhân viên cung cấp dịch vụ đúng nhƣ cam kết
Châu Thị Lệ Duyên 2007
5 EM5 Nhân viên hiểu các yêu cầu của
khách Tác giả
6 EM6 Nhân viên có thể giao tiếp với
khách
Châu Thị Lệ Duyên 2007
7 EM7 Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ
khách Tác giả
* Các dịch vụ: Qua các nghiên cứu thì sự đa dạng và chất lƣợng của các dịch vụ nhƣ lƣu trú, ăn uống, vui chơi, giải trí,…tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Cụ thể trong nghiên cứu của tác giả Nguyễn Duy Quang 2011 các dịch vụ nhƣ phòng nghỉ, đồ ăn/thức uống, các dịch vụ giá trị gia tăng tác động trực tiếp đến cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ của khách hàng. Một khu nghỉ mát có phòng nghỉ yên tĩnh, thoải mái, các trang thiết bị hiện đại, hoạt động tốt, đồ ăn/thức uống đa dạng, các dịch vụ bổ sung hấp dẫn,…luôn mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Do đó, các đơn vị kinh doanh lƣu trú luôn quan tâm đến việc làm đa dạng các sản phẩm, dịch vụ của mình đồng thời không ngừng nâng cao chất lƣợng phục vụ để nâng cao lợi thế cạnh tranh.
40 Stt Biến tiềm ẩn (Factors) Biến quan sát (Items) Chỉ báo Các tác giả 1 Các dịch vụ (Services)
SE1 Phòng nghỉ thoải mái, yên tĩnh Nguyễn Duy Quang 2011 2 SE2 Các thiết bị trong phòng hoạt động tốt
Lê Hữu Trang 2007
3 SE3 Dịch buồng phòng phục vụ tốt Tác giả
4 SE4 Đồ ăn/thức uống hợp chất lƣợng Hà Thị Hớn Tƣơi 2008
5 SE5 Đồ ăn/thức uống đa dạng Hà Thị Hớn
Tƣơi 2008
6 SE6 Các dịch vụ bổ sung hấp dẫn, đa
dạng
Lê Hữu Trang 2007
* Yếu tố hữu hình: Theo nghiên cứu của tác giả Châu Thị Lệ Duyên năm 2007, Hà Thị Hớn Tƣơi năm 2008 thì yếu tố hữu hình là một trong những nhân tố quan trọng tạo nên chất lƣợng dịch vụ của khu nghỉ mát/khách sạn. Yếu tố hữu hình bao gồm cảnh quan đẹp lôi cuốn, phòng ốc đẹp, rộng rãi, các trang thiết bị hiện đại trong khu nghỉ mát là yếu tố tạo nên hình ảnh khu nghỉ mát tác động đến cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và liên quan trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Chính vì vậy nên trong quá trình xây dựng, sắp đặt và trang trí cơ sở vật chất kỹ thuât của khu nghỉ mát/khách sạn đòi hỏi ngƣời chủ đầu tƣ cần phải dựa trên những thuộc tính quan trọng về những nhu cầu cơ bản của khách hàng đối với chất lƣợng các khu vực phòng nghỉ, nhà hàng, khu vực công cộng,… để thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất cho khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng cảm thấy dễ chịu và có cảm giác lƣu luyến khi nghỉ dƣỡng tại đây.
41 Stt Biến tiềm ẩn (Factors) Biến quan sát (Items) Chỉ báo Các tác giả 1 Yếu tố hữu hình (Physical Factors)
PF1 Quang cảnh của khu nghỉ mát đẹp, lôi cuốn Ray Chu/ Vincent C.S. Heung/ Châu Thị Lệ Duyên 2007/ Lê Hữu Trang 2007
2 PF2 Trang thiết bị tƣơng xứng với
tiêu chuẩn sao
3 PF3
Cách bố trí các khu vực và các trang thiết bị đáp ứng yêu cầu của khách
4 PF4 Nhà hàng bố trí đẹp mắt và phù
hợp
5 PF5 Không khí trong lành, thƣ giãn
* An toàn - An ninh: Tác giả Nguyễn Duy Quang đã nghiên cứu sự tác động của yếu tố an ninh đến chất lƣợng dịch vụ trong luận văn 2011. Yếu tố an ninh có tác động tích cực đến tâm lý của khách hàng, một khách sạn có đầy đủ các thiết bị báo cháy, an ninh cá nhân đƣợc bảo đảm sẽ làm cho khách hàng luôn có cảm giác đƣợc sự bảo vệ tuyệt đối. Ngoài ra trong nghiên cứu của tác giả Lê Hữu Trang 2007 cũng chỉ ra việc duy trì một môi trƣờng đi lại tự do thỏa mái và an toàn giúp khách hàng cảm thấy an tâm khi lƣu trú tại khu nghỉ mát/khách sạn. Stt Biến tiềm ẩn (Factors) Biến quan sát (Items) Chỉ báo Các tác giả 1 An toàn – An ninh (Safety – Security) SS1 Khách sạn cung cấp môi trƣờng thoải mái và an toàn
Lê Hữu Trang 2007
2 SS2 An ninh cá nhân là đáng tin cậy Nguyễn Duy
Quang 2011
3 SS3 Chuông báo cháy lớn là đáng tin
cậy
Nguyễn Duy Quang 2011
42
công thoáng mát, thức ăn hợp vệ sinh là một trong những nhân tố rất quan trọng trong chuyến đi của du khách. Nhân tố này có mối quan hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng. Yếu tố vệ sinh ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc tác giả Trần Thị Ngọc Diễm nghiên cứu trong luận văn “Nghiên cứu mức độ hài lòng của du khách nội địa về chất lƣợng dịch vụ khách sạn Hoàng Tuyên”. Yếu tố vệ sinh đƣợc nghiên cứu gồm: môi trƣờng thoáng mát, các khu vực gọn gàng, phòng ốc sạch sẽ, đồ ăn/thức uống hợp vệ sinh.
Stt Biến tiềm ẩn (Factors) Biến quan sát (Items) Chỉ báo Các tác giả 1 Vệ sinh (Hygienic)
HY1 Môi trƣờng khu nghỉ mát thoáng mát, sạch sẽ
Trần Thị Ngọc Diễm 2008
2 HY2 Các khu vực gọn gàng, sạch sẽ Lê Hữu Trang
2007
3 HY3 Phòng luôn sạch sẽ và đƣợc
dọn hàng ngày
Nguyễn Duy Quang 2011
4 HY4 Đồ ăn, thức uống đảm bảo vệ
sinh an toàn thực phẩm
Lê Hữu Trang 2007
* Sự tiện lợi: Đây là một trong 6 nhân tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong nghiên cứu của Gronroos năm 1990. Bên cạnh đó, trong nghiên cứu của tác giả Nguyễn Duy Quang 2011 cũng chỉ ra rằng khách sạn/khu nghỉ mát có vị trí thuận tiện, dễ dàng trong việc di chuyển, các dịch vụ luôn sẵn sàng phục vụ, khách sạn/khu nghỉ mát luôn phản hồi nhanh chóng, chính xác các thông tin khách hàng cần là những yếu tố quan trọng khiến khách hàng hài lòng. Biến số này cũng tác động không nhỏ đến sự quyết định đi hay ở của khách hàng, với một vị trí thuận lợi, cùng nhiều tiện ích vƣợt trội sẽ là điều kiện lý tƣởng để giữ chân khách hàng lƣu trú nhiều lần hơn.
43 Stt Biến tiềm ẩn (Factors) Biến quan sát (Items) Chỉ báo Các tác giả 1 Sự tiện lợi (Convenience)
CO1 Khu nghỉ mát có vị trí thuận lợi, di chuyển thuận tiện
Nguyễn Duy Quang 2011
2 CO2 Dịch vụ tiện ích luôn sẵn
có, dễ tiếp cận
Nguyễn Duy Quang 2011
3 CO3
Khu nghỉ mát phản hồi nhanh các thông tin khách hàng cần
Tác giả
* Giá cảm nhận: Giá cả là cái mà ngƣời mua phải trả để có đƣợc sản phẩm dịch vụ mong muốn. Nghiên cứu trong ngành dịch vụ lƣu trú cho thấy giá đóng một vai trò quan trọng trong cảm nhận của du khách hƣớng đến giá trị và chất lƣợng của sản phẩm khách sạn/khu nghỉ mát họ đang mua (Mattila & cộng sự, 2003). Du khách đơn giản mong muốn nhận đƣợc một mức độ dịch vụ cao hơn khi họ phải trả nhiều hơn cho dịch vụ (Matzler & cộng sự, 2006). Giả sử việc phân phối sản phẩm và chất lƣợng dịch vụ là không đổi bất chấp các biến động về giá cả, các kỳ vọng cao hơn cũng thƣờng dẫn đến sự hài lòng của khách thấp hơn. Các nghiên cứu cho biết rằng giá cảm nhận ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi mua của khách (Matzler & cộng sự, 2006). Một nghiên cứu đã cho thấy, hơn một nửa số khách đã thay đổi do sự cảm nhận về giá không đầy đủ. Điều này có nghĩa về cơ bản, khách của khách sạn/khu nghỉ mát không thể chọn mua nếu sự cảm nhận giá trị của họ là không tốt. Điểm mới từ nghiên cứu của Keaveny với các kết quả chỉ ra rằng sự cảm nhận về giá ảnh hƣởng trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng, ý định mua lại và có thể giới thiệu cho ngƣời khác (trích dẫn trong Matzler & cộng sự, 2006). Giá cảm