6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.5. Mô hình IDIC trong CRM
Hình 1.2. Các cấp độ của CRM CRM Cộng tác CRM phân tích CRM tác nghiệp Nhận diện KH (In dentify) Phân biệt KH (Differentiate) Tương tác với KH (Interact)
Cá biệt hóa theo KH
- Nhận diện khách hàng (In dentify) thông qua thông tin của quá trình tiếp xúc.
- Phân biệt khách hàng (Differentiate) thông qua nhu cầu của khách hàng và giá trị mà khach hàng mang đến cho doanh nghiệp.
- Tương tác với khách hàng (Interact) bằng phương thức đối thoại hai chiều.
- Các biệt hoá khách hàng (Customize) phục vụ khách hàng theo nhu cầu riêng biệt.
1.2.6. Thành phần kiến trúc của CRM
- CRM hoạt động (Operational CRM)
Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, tự động hoá các quy trình kinh doanh cơ bản: hoạt động Marketing (Marketing Automation), hoạt động bán hàng (Sales Force Automation) và hoạt động chăm sóc khách hàng (Customer Care Automation).
Hoạt động Marketing giúp các nhà quan trị trong việc thiết lập các chiến lược về Marketing, đánh giá các chiến lược đó đồng thời các công cụ hỗ trợ đắc lực trong việc tiến hành thực hiện marketing.
Trong hoạt động bán hàng, CRM hỗ trợ việc quản lý các thông tin giao dịch với khách hàng theo quy trình bán hàng, quản lý các cơ hội, phân tích các chu kỳ bán hàng, dự báo và cung cấp các báo cáo phân tích bán hàng từ đó có thể kiểm soát được toàn bộ các nguồn lực và quy trình bán hàng.
Trong hoạt động chăm sóc khách hàng, CRM quản lý các sự cố, yêu cầu của khách hàng và các trạng thái của dịch vụ, cung cấp hệ thống như việc thông tin hỗ trợ khách hàng, nhằm đạt đến mức tối đa về cắt giảm chi phí cho doanh nghiệp.
- CRM phân tích (Analytical CRM)
Những thông tin khách hàng có được từ CRM hoạt động cũng như từ những nguồn khác sẽ được tập hợp xử lý và phân tích theo các phân đoạn
khách hàng hoặc xác định những tiền năng nhằm thúc đẩy quan hệ khách hàng. Những kết quả phân tích về khách hàng thường có thể tạo điều kiện để xây dựng các chiến dịch quảng cáo mục tiêu nhằm tăng giá trị từ khách hàng.
Việc phân tích dữ liệu khách hàng có thể liên quan đến một trong những phân tích khác sau đây :
- Quản lý và phân tích các chiến dịch quảng cáo. - Tối ưu hóa các kênh quan hệ;
- Tối ưu hóa quan hệ khách hàng;
- Sự thu/đạt được, tái kích hoạt, duy trì khách hàng; - Phân đoạn khách hàng;
- Đo và tăng sự hài lòng của khách hàng; - Tối ưu hóa tin tức về thông tin bán hàng; - Dự báo về tài chính;
- Tối ưu hóa chính sách giá cả;
- Xây dựng các chương trình đánh giá (Program Evaluation); - Đánh giá và quản lý rủi ro.
Việc thu nhập và phân tích dữ liệu được xem như là một quá trình liên tục và định kỳ. Lý tưởng nhất là các quyết định kinh doanh được xem xét lại liên tục dựa trên những phản hồi từ các quyết định và sự phân tích lần trước.
- CRM cộng tác (Collaborative CRM)
CRM cộng tác giúp doanh nghiệp tương tác với khách hàng thông qua tất cả các kênh (liên hệ trực tiếp, thư từ, fax, điện thoại, web, email) và hỗ trợ sự phối hợp giữa các nhóm nhân viên với các kênh khách hàng. Nó là một giải pháp gắn liền giữa con người, quy trình và dữ liệu với nhau để các doanh nghiệp có thể phục vụ và giữ khách hàng của mình được tốt hơn. Thông tin dữ liệu và các hoạt động có thể được là có cấu trúc, không có cấu trúc, dưới dạng đàm thoại hoặc dạng giao dịch như bản chất của chúng.
- Cho phép các cuộc tương tác với khách hàng hiệu quả thông qua tất cả các kênh truyền thông;
- Cho phép cộng tác qua internet nhằm giảm chi phí dịch vụ khách hàng;
- Tích hợp với trung tâm dịch vụ cho phép hỗ trợ với khách hàng trực tiếp qua nhiều kênh;
- Tích hợp quan điểm, ý kiến của khách hàng trong khi thực hiện việc tương tác với khách hàng ở mọi mức giao dịch.
Hình 1.3. Thành phần kiến trúc CRM
(Nguồn fidis.net)
1.2.7. Các yếu tố tác động đến CRM
a. Các yếu tố bên ngoài tổ chức
- Môi trường kinh tế xã hội: Tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân trên đầu người là yếu tố thúc đẩy sức mua của người tiêu dùng, thông qua tác động gián tiếp đến nhu cầu sản xuất và mua sắm của khách hàng. Sức mua của nền kinh tế tạo thành doanh thu và lợi nhuận cho các doanh nghiệp. Đồng thời cũng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh và mức độ cạnh tranh ngày càng mạnh hơn. Việc đầu tư vào CRM vừa là một yêu cầu thiết yếu vừa tạo điều kiện thuận lợi tăng tính hiệu quả hoạt động kinh doanh của tổ chức.
- Chính phủ : Chính phủ có tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động kinh doanh tại Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp trong ngành sản xuất công nghiệp nhựa: ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý và các hoạt động kinh doanh, hiện đại hóa sản xuất thông qua các chính sách như chính sách đầu tư và phát triển vào khoa học công nghệ, chính sách đào tạo, các hội thảo khoa học,…tất cả các yếu tố đó cũng tạo điều kiện thuận lợi cho ngành công nghiệp sản xuất nhựa, là một lĩnh vực sản xuất lớn trong nước.
- Môi trường công nghệ : Trong bối cảnh hiện nay, các doanh nghiệp sử dụng cung ứng dịch vụ như một vũ khí lợi hại, nó bao trùm những kỹ năng, cách thức của quá trình cung ứng do con người, máy móc thiết bị, cấu trúc tổ chức tạo nên. Với những giải pháp cải thiện công nghệ cung ứng dịch vụ : đào tạo nhân viên tốt, rút ngắn quy trình xử lý nghiệp vụ, ứng dụng tin học, đưa máy móc vào quá trình cung ứng, thực hiện phản công lao động và chuyên môn hóa cao trong quá trình cung ứng. Rất nhiều doanh nghiệp triển khai CRM bị lệ thuộc vào công nghệ, không xem xét đến quy trình và cách thức hoạt động có phù hợp với công nghệ đó hay không. Quan niệm là chỉ mua một phần mềm CRM hiện đại nhất mà ít quan tâm đến việc phải có những giải pháp quyết liệt để thay đổi kịp thời tác phong, thói quen cũng như văn hóa làm việc của nhân viên. Thay vào đó, doanh nghiệp cần đặt ra quy trình làm việc cho nhân viên, giúp họ quen với quy định đó rồi mới ứng dụng một công nghệ CRM phù hợp nhất có thể.
b. Các yếu tố bên trong tổ chức
- Chiến lược kinh doanh: Nói một cách tổng quan trong ngữ cảnh của CRM thì chiến lực là cách tạo ra các giá trị. Nó cho phép chúng ta hình dung ra một mô hình tổng thể để giúp các doanh nghiệp xác định các cơ hội để mang những giá trị nhất định tới khách hàng và biến nó thành lợi nhuận. Chiến lược là cách để doanh nghiệp định nghĩa việc kinh doanh của họ và liên kết các nguồn lực nội tại như con người, kiến thức, mối quan hệ và lợi thế
cạnh tranh của mình với khách hàng. Trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp chúng ta sẽ phải xác định các yếu tố và các yếu tố con của nó nhằm phục vụ cho việc xây dựng một chiến lược CRM toàn diện và hiệu quả.
- Văn hóa doanh nghiệp: Là những giá trị được hình thành qua quá trình lịch sử hoạt động lâu dài của doanh nghiệp, được duy trì từ thế hệ các nhà quản trị nước. Nó thể hiện qua quan điểm, tập quán, thói quen của các thành viên trong công ty…Văn hóa của tổ chức có thể là yếu tố cản trở việc thay đổi chiến lược và ứng dụng hệ thống CRM. Chẳng hạn như một bộ phận trong công ty vẫn muốn duy trì quản trị khách hàng theo cách truyền thống. Họ e ngại sự thay đổi, sự tiếp cận với kỹ năng làm việc mới. Hoặc một bộ phận sẽ bị dư thừa do sự thay thế của máy móc. Văn hóa doanh nghiệp chính là tài sản vô hình của mỗi doanh nghiệp. Cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường thì việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp là một việc làm hết sức cần thiết nhưng cũng không ít khó khăn.
- Cơ cấu tổ chức: Cơ cấu tổ chức quy định chức năng nhiệm vụ và quyền hạn của các bộ phận, các thành viên trong công ty, sự chia sẻ quyền quyết định và thông tin giữa các cấp, các bộ phận và các thành viên. Quản trị quan hệ khách hàng mang tính hướng ngoại nghĩa là hướng đến vấn đề quản lý thông tin khách hàng, đối tác nhiều hơn là những nguồn lực bên trong doanh nghiệp. Do đó, xây dựng và phát triển CRM đòi hỏi một tổ chức phải có tính linh hoạt, sự chia sẻ thông tin giữa các thành viên, sự linh hoạt về quyền quyết định để thích ứng kịp thời với sự thay đổi.
- Công nghệ phần mềm quản trị quan hệ khách hàng: Nhờ hệ thống phần mềm CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khách trong công ty thực hiện các hoạt động marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hóa lợi nhuận và mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng.
- Con người: Con người chính là yếu tố mang tính chất quyết định trong việc xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng. Để doanh nghiệp thực sự định hướng vào khách hàng, toàn bộ nhân viên trong tổ chức cần được chia sẻ các mục tiêu dự án CRM, được tham gia trong việc xác định các thay đổi cần thiết và phải được phân quyền ở mức độ cần thiết để có thể phục vụ và chăm sóc khách hàng. Họ cũng cần được đào tạo để ứng dụng những công nghệ và quy trình mới phù hợp với các mục tiêu CRM chung của toàn tổ chức. Việc phát triển và duy trì sự tập trung vào các mục tiêu CRM đòi hỏi mọi người đều phải có ý thức và thái độ định hướng vào khách hàng. Ngoài ra, một yếu tố không kém phần quan trọng là sự trao đổi thông tin thường xuyên giữa lãnh đạo với nhân viên. Nhân viên cần biết được những việc họ đang thực hiện đã tốt hay chưa, cần phải phát huy hay cải tiến ở điểm nào. Một môi trường làm việc hiệu quả sẽ đem lại sự thỏa mãn cho nhân viên, đó cũng chính là điều kiện tiền đề của dịch vụ khách hàng hoàn hảo.
- Ngân sách: đây là một yếu tố không thể thiếu. Việc thực thi hệ thống CRM cần phải tốn một khoản chi phí. Để xây dựng ngân sách cho hoạt động CRM của doanh nghiệp cần phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố : chiến lược kinh doanh, tình hình cạnh tranh trên thị trường, tình hình tài chính và khả năng của doanh nghiệp, đặc điểm khách hàng…
1.3. QUY TRÌNH THỰC HIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Để phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh và mang lại hiệu quả, mỗi doanh nghiệp sẽ có cách thức xây dựng và vận hành hệ thống CRM khác nhau. Chính vì vậy mà điều đầu tiên doanh nghiệp phải thực hiện đó là nên đánh giá xem mô hình CRM nào là thích hợp với doanh nghiệp của mình. Nhìn chung, quy trình thực hiện công tác Quản trị khách hàng theo trình tự sau:
Bước 1: Tạo lập cơ sở dữ liệu về khách hàng Bước 2: Phân tích dữ liệu,lựa chọn khách hàng
Bước 4: Chương trình hành động đối với khách hàng mục tiêu Bước 5: Đánh giá hiệu quả của CRM.
1.3.1. Tạo lập cơ sở dữ liệu về khách hàng
Với triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm, trong đó lấy cơ chế hợp tác với khách hàng bao trùm toàn bộ chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh này cần phải thỏa mãn các yêu cầu “đúng”: Đúng khách hàng, đúng sản phẩm, đúng lúc, đúng giá, đúng kênh phân phối, đúng thông điệp và đúng chi phí.
Tất nhiên để thỏa mãn các yêu cầu “đúng” không phải là điều dễ dàng. Tại rất nhiều doanh nghiệp, dữ liệu khách hàng thường bị phân mảnh trong nhiều hệ thống lưu trữ khác nhau với rất ít khả năng mang lại cái nhìn tổng quát về khách hàng. Việc dữ liệu bị phân mảnh không chỉ ảnh hưởng đến công tác tiếp thị, làm tăng chi phí dịch vụ mà còn giảm hiệu quả của công tác quan hệ khách hàng. Giải pháp cho vấn đề này là đưa tất cả dữ liệu khách hàng đặt tại một nơi theo mô hình dữ liệu thống nhất. Từ cơ sở dữ liệu khách hàng này, doanh nghiệp có thể tìm hiểu khách hàng, từ đó đề ra các chiến lược tiếp thị đúng để bán hàng và cung cấp dịch vụ.
Mục tiêu của tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng
Giúp truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian và thuận lợi cho việc chia sẻ thông tin giữa các bộ phận khác nhau trong tổ chức.
Là cơ sở để phân tích, đánh giá đặc điểm, giá trị của khách hàng hỗ trợ thực hiện phân loại khách hàng và cung cấp thông điệp, sản phẩm hay dịch vụ tới khách hàng hiệu quả nhất.
Là cơ cở để từ đó định hướng các chiến lược, kế hoạch marketing, đồng thời cung cấp các thông tin chính xác và cần thiết cho hoạt động marketing trực tiếp thông qua các công cụ như thư trực tiếp, truyền thông marketing...
Khái niệm về cơ sở dữ liệu
Một cơ sở dữ liệu là một tập hợp các tập tin có liên quan với nhau, được thiết kế nhằm làm giảm thiểu sự lặp lại dữ liệu. Là nơi lưu trữ dữ liệu cho phép tham khảo những số liệu cần tìm một cách nhanh chóng, cho phép rút ra những tập hợp con từ những số liệu đó thường xuyên. Cơ sở dữ liệu thường được lưu trữ trong máy tính.
Nội dung của cơ sở dữ liệu khách hàng
Hình 1.4. Dữ liệu khách hàng được hợp nhất trong kho dữ liệu
Để chương trình CRM phát huy tính hiệu quả, trước hết các tổ chức cần phải quyết định những loại thông tin nào về khách hàng cần phải quan tâm, được hợp nhất trong kho dữ liệu và sử dụng thông tin này với mục đích gì.
Việc tạo lập cơ sở khách hàng cần tạo lập cả những khách hàng còn giao dịch, khách hàng không còn giao dịch và cả khách hàng tiềm năng.
Đối với khách hàng còn giao dịch, dữ liệu thường gồm:
Kho dữ liệu Dữ liệu mua hàng Thông tin cơ bản Thông tin nhân khẩu Phản ứng theo chiến dịch Thắc mắc, khiếu nại
Thông tin cơ bản (thông tin cá nhân): đây là dữ liệu giúp xác định khách hàng (tên), có thể thay đổi như địa chỉ, mã vùng, số điện thoại, email,... Đối với khách hàng là tổ chức còn thêm các thông tin cần thiết như đặc điểm ngành kinh doanh, văn hóa tổ chức, người có thẩm quyền quyết định cao nhất,... những thông tin này nên được cập nhật thường xuyên. Những thông tin cơ bản của khách hàng sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ, thương thuyết với khách hàng.
Thông tin nhân khẩu: đây là thông tin đối với khách hàng dân dụng như tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ giáo dục, thu nhập, số người trong gia đình, ... Đây là những thông tin hỗ trợ cho các thông tin cơ bản, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng mà doanh nghiệp đang giao dịch.
Dữ liệu mua hàng: thông qua các cuộc giao dịch sẽ cung cấp cho doanh nghiệp về lịch sử mua của khách hàng với các dữ liệu cụ thể như: tần suất mua, giá trị hàng, thay đổi về loại hàng mua, thanh toán, .... Phân tích chéo loại dữ liệu này với loại dữ liệu cơ bản của khách hàng có thể cho phép chúng ta dự đoán khách hàng có khuynh hướng mua loại sản phẩm nào và có thế phân loại khách hàng theo giá trị mà họ mang lại cho công ty.