6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.2.Quy trình ứng dụng CRM tại công ty hiện nay
a. Công tác xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng
Hiện nay tại công ty chưa có một phòng ban nào chuyên trách việc tạo lập hay quản lý thông tin khách hàng. Việc thu thập những thông tin tổng hợp do nhân viên phòng kinh doanh đảm nhiệm. Tuy họ là những người có kinh nghiệm nhưng vẫn còn thiếu sự hỗ trợ của công nghệ và cách làm chưa thật sự chuyên nghiệp nên các thông tin thu thập được vẫn còn rời rạc , thông tin xử lý giữa các phòng ban,bộ phận trong công ty còn chưa được liên kết một cách thống nhất và chặt chẽ.Thông tin khách hàng chỉ được quản lý ở mức độ cơ bản như: Tên công ty,địa chỉ, người đại diện,số điện thoại,số fax,mã số thuế...
Đối với sản phẩm chuyên dụng thì khách hàng chủ yếu của công ty là các tổ chức pháp nhân hoặc các nhà thầu công trình, dự án của tổ chức hay cá nhân,…Các khách hàng này thường tiêu thụ với số lượng lớn và cũng đòi hỏi nhiều ở công ty phải đáp ứng cho họ những chính sách về hoa hồng, chiết
khấu, thanh toán,…và yêu cầu khác đối với sản phẩm như tiêu chuẩn về sản phẩm để phục vụ cho tính đặc thù cho từng dự án của họ.
Bảng 2.11. Danh sách khách hàng chủ yếu của công ty những năm gần đây
DANH SÁCH KHÁCH HÀNG SẢN PHẨM TIÊU THỤ CHÍNH
UNICEF Ống HDPE và PVC
Công ty bia Foster Đà Nẵng Két bia Nhà máy bia Huda Huế Két bia Nhà máy xi măng Hải Vân Bao xi măng
Điện lực Đà Nẵng Ống nước
Công ty cấp thoát nước Đà Nẵng Ống nước
Công ty giống cây trồng Quảng Bình Bao bì, Bao dệt pp Công ty xi măng Nghi Sơn Bao xi măng Công ty xi măng Chifon Hải Phòng Bao xi măng Công ty TNHH SX Lưới xuất khẩu
Đà Nẵng
Bao bì, Bao dệt pp Công ty TNHH ResinoPlast VN Ống nước
Công ty phân bón ninh Bình Bao dệt pp Công ty cổ phần Frit Huế Ống nước Công ty xi măng Hoàng Thạch Bao xi măng Công ty nước khoáng Phú Ninh Két nước khoáng
(Nguồn: Phòng Kinh Doanh)
Khách hàng tiêu dùng:
Đối với mặt hàng dân dụng thì khách hàng của loại này khá đa dạng, họ
có thể là các tổ chức , các đại lý bán buôn, các nhà bán lẻ, hay các hộ kinh doanh cá thể có nhu cầu. Các sản phẩm này thường đã tiêu chuẩn hóa theo khuôn mẫu. Các khách hàng loại này khá đa dạng, doanh thu các loại hàng
này là không cao nhưng khách hàng lại chiếm số lượng nhiều trong danh sách khách hàng của công ty.
Sau khi hợp đồng được ký kết sẽ được lưu vào hồ sơ tại phòng kinh doanh. Khi cần kiểm tra thông tin , nhân viên có thể lấy ra để cập nhật và theo dõi.Tất cả các giao dịch khách hàng phát sinh sẽ được cập nhật vào phần mềm quản lý kế toán của công ty.Bản hợp đồng cũng được theo dõi tại phòng kế toán với trách nhiệm theo dõi công nợ, tình hình thực hiện trách nhiệm thanh toán của khách hàng. Hiện nay, hoạt động xây dựng và quản lý dữ liệu của khách hàng chưa được chú ý, chưa được phát huy hết tác dụng để đưa ra những chính sách cụ thể nhằm quản lý hiệu quả mối quan hệ với khách hàng. Hoạt động quản lý, theo dõi quan hệ với khách hàng trong quá khứ và hiện tại chỉ thực hiện nhằm mục đích quản lý giao dịch với khách hàng và phục vụ cho công tác kế toán là chủ yếu.
Nhìn chung, hoạt động xây dựng và quản lý thông tin khách hàng của công ty hiện nay chưa được chú trọng quan tâm thích đáng trong khi xây dựng mối quan hệ với khách hàng là rất quan trọng .
b. Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu
Trên cơ sở dữ liệu thu thập được, phòng kinh doanh của nhà máy nhựa
tiến hành phân loại khách hàng để từ đó xác định đối tượng khách hàng mục tiêu cần phục vụ.
Thường thì các nhà phân phối, đại lý mua bán các sản phẩm ống uPVC và phụ kiện như van, luppe, tê, co, nối, … chung với nhau. Các khách hàng mua sản phẩm ống nhựa và phụ kiện viễn thông có đặc thù riêng nên có thể chia thành 2 loại khách hàng, tùy từng loại khách hàng mà công ty có những chính sách marketing phù hợp. Khách hàng của Công ty chủ yếu được phân loại dựa vào mục đích mua hàng và được chia thành 2 nhóm chính:
Họ quan tâm nhiều đến giá cả, mức độ chiết khấu,… ít quan tâm đến các dịch vụ sau bán. Tuy nhiên, điều là các nhà phân phối, đại lý cùng cấp nhưng nhu cầu của họ cũng khác nhau vì điều này còn bị ảnh hưởng bởi văn hóa, triết lý kinh doanh của từng khách hàng.
Nhóm khách hàng là những công ty xây dựng :
Nhóm khách hàng này mua sản phẩm của Công ty để phục vụ cho chính mục đích của mình nên họ quan tâm nhiều đến chất lượng, tiến độ giao hàng, dịch vụ bảo hành, bảo trì…
Việc phân loại khách hàng dực trên 3 tiêu chí sau: Doanh thu trên mỗi khách hàng, mật độ mua hàng, khả năng thanh toán và thời gian giao dịch của khách hàng để làm cơ sở xếp loại khách hàng .
Bảng 2.12. Tiêu chí phân loại các nhóm khách hàng tại công ty
Đối với nhóm khách hàng là tổng đại lý và đại lý (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tiêu chí phân loại Loại 1 Loại 2 Loại 3
Doanh thu ( triệu đồng / tháng ) Từ 400 trở lên Từ 100 – 400 Dưới 100
Mật độ mua hang Thường xuyên Thường xuyên Không thường xuyên Khả năng thanh toán Cao Trung bình Thấp
Thời gian giao dịch Trên 5 năm 1 – 5 năm 1-5 năm
Đối với nhóm khách hàng là những công ty xây dựng
Tiêu chí phân loại Loại 1 Loại 2 Loại 3
Doanh thu ( triệu đồng / tháng ) Từ 400 trở lên Từ 200 – 400 Dưới 100 - 200 Mật độ mua hàng Thường xuyên Thường xuyên Không thường xuyên Khả năng thanh toán Cao Trung bình Thấp
Thời gian giao dịch Trên 5 năm 1 – 5 năm 1-5 năm
( Nguồn :Phòng kinh doanh )
c. Lựa chọn công cụ tương tác với khách hàng mục tiêu
Việc tương tác với khách hàng có một ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp định hướng tập trung vào phục vụ khách hàng, định hướng vào việc
tạo dựng và nuôi dưỡng các mối quan hệ với khách hàng. Tương tác tốt với khách hàng giúp công ty nắm rõ được những nhu cầu và mong muốn của họ.
Hiện nay, công ty thực hiện tương tác với khách hàng bằng các hình thức tương tác chủ yếu như: điện thoại, fax, gửi thư điện tử và gặp trực tiếp. Trong đó việc tương tác với khách hàng qua điện thoại là chủ yếu vì tính tiện lợi của nó (chiếm hơn 50%), giúp công ty có thể tương tác với khách hàng một cách nhanh chóng, kịp thời. Công ty sử dụng Fax,email chủ yếu để gửi thông tin về sản phẩm, bảng giá ...cho khách hàng.
Nhìn chung, công ty chủ yếu sử dụng điện thoại để tương tác với khách hàng, các hình thức khác tuy có sử dụng nhưng vẫn còn rất hạn chế, chưa tận dụng hết để làm tăng tính tương tác với khách hàng, nhất là hình thức bằng email cũng có tính linh hoạt cao và tiết kiệm chi phí. Có thể nói, các kênh tương tác với khách hàng hiện nay của công ty vẫn còn hạn chế, chưa phát huy được tác dụng trong việc quảng bá hình ảnh của công ty đến với khách hàng nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ, giới thiệu sản phẩm mới đến với khách hàng cũng như kịp thời giải đáp những thắc mắc liên quan đến khách hàng nhằm giữ chân khách hàng hiện có và thu hút thêm nhiều khách hàng mới.
d. Xây dựng các chính sách phục vụ khách hàng
Đây là bước quan trọng trong quá trình xây dựng hệ thống CRM giúp xây dựng mối quan hệ tốt đẹp, bền vững với khách hàng; mặt khác phải tạo điều kiện cho nhân viên làm việc tốt hơn để tăng giá trị cho doanh nghiệp và khách hàng của mình. Nhằm xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng mục tiêu, công ty đang áp dụng các chương trình với khách hàng như:
Chính sách sản phẩm:
Là doanh nghiệp đã hoạt động nhiều năm trong ngành nhựa, sản phẩm của công ty cung cấp trên thị trường có rất nhiều chủng loại phục vụ cho các công trình và vật dụng trong đời sống, trên thị trường cũng có rất nhiều sản
phẩm của các đối thủ cạnh tranh nên Công ty luôn cố gắng tạo hình ảnh tốt với khách hàng thông qua việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng luôn đảm bảo chất lượng và số lượng. Sản phẩm của công ty luôn đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng và cũng được khách hàng tin dùng và tín nhiệm trong thời gian qua.
Các chương trình hỗ trợ đối với khách hàng: Chính sách chiết khấu:
Khách hàng là các công ty xây dựng được công ty chiết khấu, thưởng theo doanh số tùy theo đơn hàng.Các chi nhánh, đại lý, các khách hàng giao dịch với giá trị hợp đồng lớn cũng được hưởng các chính sách chiết khấu như bảng dưới.Đối với những hợp đồng lớn thì công ty thỏa thuận với khách hàng và tùy thời điểm.
Bảng 2.13. Mức chiết khấu theo doanh số tại công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng
STT Doanh số / tháng
( Triệu VNĐ )
Chiết khấu doanh số ( % / doanh số tháng) 01 10 -20 0. 5% 02 20 -30 1 % 03 30 -40 1.5% 04 40 -50 2 % 05 50- 60 2.5 % 06 60 – 70 3 % 07 70 – 80 3.5 % 08 80- 90 4 % 09 90 – 100 4.5 % 10 Trên 100 5 %
Bảng 2.14. Mức Thưởng Theo Doanh Số Tại công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng
Tỷ lệ đạt chỉ tiêu Tỷ Lệ Thưởng
100 % đến ≤ 110 % 0.25 %
110 % đến ≤130 % 0.5 %
Cao hơn 130 % trở lên 1 % (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
( Nguồn: Phòng kinh doanh )
Chính sách hỗ trợ bán hàng
Chính sách này được áp dụng cho tất cả các chi nhánh, đại lý của công ty.
Được công ty giao hàng đến tận nơi của hci nhánh, đại lý.
Được trang bị bảng hiệu, bài trí cửa hàng một cách chuyên nghiệp. Được thu đổi hàng hóa bị mắc lỗi trong quá trình sản xuất, vận chuyển.
Đượchỗ trợ kiến thức chuyên môn về kinh doanh và quản lý.
Được tham gia các chương trình khuyến mãi, thưởng định kỳ theo chính sách quy định của công ty.
e. Đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty
Nhìn chung, trong hoạt động CRM tại Công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng đã đạt được những kết quả đáng khích lệ, bên cạnh đó vẫn còn nhiều hạn chế chưa phát huy được hiệu quả thực sự của hoạt động này trong quá trình hoạt động kinh doanh của công ty. Có thể đánh giá một cách khái quát về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại công ty hiện nay như sau:
Quan hệ giữa khách hàng với công ty
Thực hiện chương trình quản trị quan hệ khách hàng nhằm mục tiêu duy trì hơn nữa lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp. Vấn đề đặt ra cho công ty là phải xem xét mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào, họ hài lòng với những điều gì và điều gì còn chưa đáp ứng tốt nhu cầu của họ và
nguyên nhân là do đâu. Từ đó có thể điều chỉnh và thực hiện các công việc làm gia tăng lợi ích cho khách hàng cũng như sự hài lòng của họ, từ đó mối quan hệ với khách hàng với công ty càng thêm ổn định, bền vững lâu dài trong mối quan hệ hợp tác làm ăn cùng có lợi cho đôi bên.
Công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng đã và đang xây dựng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2008. ISO 9001 là bộ tiêu chuẩn về hệ thống quản lý chất lượng do Tổ chức Tiêu chuẩn hóa quốc tế ban hành và áp dụng cho mọi đối tượng. Việc áp dụng tiêu chuẩn này vào doanh nghiệp đã tạo ra được cách làm việc khoa học, loại bỏ được nhiều thủ tục rườm rà, rút ngắn thời gian và giảm chi phí, đồng thời làm cho năng lực, trách nhiệm , ý thức của cán bộ công nhân viên trong công ty tăng lên rõ rệt.
Nâng cao ý thức, trách nhiệm của cán bộ và nhân viên trong công ty đối với vấn đề chất lượng và sự thỏa mãn của khách hàng.
Hình thành văn hóa làm việc bài bản, khoa học thông qua thiết lập và áp dụng các quy trình chuẩn để thực hiện và kiểm soát công việc, qua đó giúp phòng ngừa sai lỗi, nâng cao chất lượng và sự thỏa mãn của khách hàng.
Hệ thống văn bản quản lý chất lượng giúp cán bộ nhân viên mới vào việc một cách nhanh chóng và là nền tảng quan trọng để duy trì các hoạt động Các yêu cầu về theo dõi sự không phù hợp, theo dõi sự hài lòng của khách hàng , đánh giá nội bộ...tạo cơ hội để thường xuyên thực hiện các hành động khắc phục, phòng ngừa và cải tiến để công việc ngày càng tốt hơn.
Hệ thống quản lý chất lượng giúp phân định rõ người, rõ việc, góp phần xây dựng môi trường làm việc minh bạch, chuyên nghiệp và hiệu quả.
Hiệu quả hoạt động của hệ thống quản lý chất lượng là sự đảm bảo về khả năng cung cấp sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng một cách ổn định.
Qua các tìm hiểu về tình hình và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty có thể đánh giá về quan hệ của khách hàng với công ty hiện nay như sau:
Sự trao đổi, sử dụng và chia sẻ dữ liệu thông tin về khách hàng giữa các bộ phận trong công ty: Do dữ liệu còn được lưu trữ và quản lý rời rạc, công ty chưa nên các bộ phận tự xây dựng thông tin về khách hàng mà mình cú phụ trách công việc liên quan, chưa có sự trao đổi thông tin và đánh giá khách hàng một cách đồng bộ trong toàn công ty.
Tuy nhiên, hiện tại khách hàng đánh giá tốt về công tác cung cấp sản phẩm và dịch vụ của công ty. Công ty đã lập và triển khai các chương trình khuyến mãi và chiết khấu cho khách hàng tuy nhiên vẫn chưa thực phù hợp và hiệu quả.
Thái độ của nhân viên công ty được khách hàng đánh giá khá tốt, tuy nhiên để nâng cao hơn nữa tính chuyên nghiệp, sự nhiệt tình của đội ngũ nhân viên, công ty cần xây dựng văn hóa tổ chức theo định hướng khách hàng một cách nhất quán và đồng bộ trong công ty.
Với tiêu chí của ban lãnh đạo công ty là luôn đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu, công ty đã cung cấp được nhiều sản phẩm chất lượng đến với khách hàng và cũng được khách hàng đánh giá rất cao.
Nhìn chung, Công ty đã có những chính sách chăm sóc khách hàng tương đối tốt, tuy nhiên vẫn còn một số khiếm khuyết về dịch vụ bảo trì, chính sách chiết khấu, khuyến mãi...Vì vậy trong tương lai sắp tới, Công ty cần cải thiện tốt các vấn đề trên nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và tạo được uy tín cho công ty.
Ưu và nhược điểm của công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
công ty
Ưu điểm
Dữ liệu khách hàng được cập nhật và lưu trữ để phục vụ cho nhu cầu của công ty khi cần thiết.
Sử dụng các công cụ tương tác với khách hàng tương đối hiệu quả. Xây dựng được những chính sách phù hợp với khách hàng mục tiêu. Công ty đang phục vụ khách hàng tốt và cũng nhận được sự hài lòng và tin cậy của khách hàng.
Nhược điểm (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Cơ sở dữ liệu về khách hàng còn đơn giản chưa được cập nhật thường xuyên.
Chưa chú trọng công tác điều tra nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Hạn chế về công nghệ, kênh thông tin về khách hàng và các thông tin