Phân tích khách hàng

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

3.1.4. Phân tích khách hàng

 Khách hàng trong nước

 Khách hàng tổ chức

Đối với sản phẩm chuyên dụng thì khách hàng chủ yếu của công ty là các tổ chức pháp nhân hoặc các nhà thầu công trình, dự án của tổ chức hay cá nhân,…Các khách hàng này thường tiêu thụ với số lượng lớn và cũng đòi hỏi nhiều ở công ty phải đáp ứng cho họ những chính sách về hoa hồng, chiết

khấu, thanh toán,…và yêu cầu khác đối với sản phẩm như tiêu chuẩn về sản phẩm để phục vụ cho tính đặc thù cho từng dự án của họ.

 Khách hàng tiêu dùng

Đối với mặt hàng dân dụng thì khách hàng của loại này khá đa dạng, họ

có thể là các tổ chức, các đại lý bán buôn, các nhà bán lẻ, hay các hộ kinh doanh cá thể có nhu cầu. Các sản phẩm này thường đã tiêu chuẩn hóa theo khuôn mẫu. Các khách hàng loại này khá đa dạng, doanh thu các loại hàng này là không cao nhưng khách hàng lại chiếm số lượng nhiều trong danh sách khách hàng của công ty.

 Khách hàng nước ngoài

Đối với khách hàng nước ngoài thì hiện nay công ty đã xuất khẩu các sản phẩm của mình ra thị trường các nước như: Pháp, Đức, Bỉ…Đối với khách hàng nước ngoài có công trình thi công tại Việt Nam thì công ty hướng tới phục vụ tốt nhất nhu cầu của tổ chức nhằm chiếm được lòng tin và sự trung thành của khách hàng đối với công ty.

 Mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp

Trong những năm qua công ty không ngừng củng cố và xây dựng quan hệ với khách hàng. Mỗi đối tượng khách hàng công ty có những chính sách riêng như:

Đại lý phân phối: tổ chức hội nghị khách hàng dành cho các đại lý phân phối, tặng lịch, thưởng cuối năm cùng với các chính sách chiết khấu, hoa hồng và hỗ trợ chi phí vận chuyển hàng hóa.

Khách hàng tổ chức: Tặng lịch, thăm hỏi trực tiếp, tặng quà ,chính sách chiết khấu, hoa hồng và hỗ trợ chi phí vận chuyển.

 Đối thủ cạnh tranh

Trên thị trường Việt Nam hiện nay có rất nhiều công ty sản xuất nhựa và các sản phẩm khác và đây là đối thủ cạnh tranh chính của Công ty hiện tại và tương lai sắp tới mà công ty cần quan tâm chú ý:

Bảng 3.1. Các đối thủ cạnh tranh chính của công ty

STT Đối thủ cạnh tranh Sản phẩm cạnh tranh

1 Công ty nhựa Bình Minh Ống nhựa 2 Nhà máy nhựa Tân Tiến Bao dệt pp 3 Công ty vật liệu xây dựng Cần Thơ Bao dệt pp 4 Công ty nhựa Tiền Giang Ống nước 5 Công ty liên doanh Vinapac Bao dệt pp 6 Công ty nhựa Bạch Đằng Ống nhựa 7 Công ty bao bì Bỉm Sơn Bao bì 8 Công ty bao bì Hải Phòng Bao bì

9 Công ty liên doanh Batest TP.HCM Túi Shopping 10 Công ty nhựa Tiền Phong Ống nhựa

(Nguồn: Phòng Kinh Doanh)

Qua bảng danh sách các đối thủ cạnh tranh của công ty ta thấy thị trường mà công ty đang hoạt động đang chịu sự cạnh tranh rất lớn. Vì các sản phẩm nhựa là các sản phẩm thông dụng và có tính thay thế cao so với các sản phẩm khác trên thị trường nên sản phẩm nhựa có rất nhiều thị trường. Chính vì điều này mà thu hút được sự chú ý của các nhà sản xuất và đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh chính của công ty và các nhà đầu tư kinh doanh có nguồn tài chính hùng mạnh.

Tất cả các công ty trên ra đời đã rất lâu, có nhiều kinh nghiệm sản xuất. Ngoài ra công ty này còn có xu hướng thâm nhập vào thị trường Miền Trung như công ty nhụa tiền phong, nhà máy nhựa Bạch Đằng, công ty nhựa Bình Minh.Điều này ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty vì thị trường chủ yếu của công ty cũng gặp đối thủ cạnh tranh mạnh trong đó có Trung Quốc, do sản phẩm của Trung Quốc rẻ, mẫu mã đẹp.

Nhìn chung, đối thủ cạnh tranh của công ty Cổ Phần Nhựa Đà Nẵng mạnh, số lượng đông, có tiềm năng tài chính cũng như trình độ máy móc, công nghệ lớn hơn nhiều so với Công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng. Do đó trong tương lai, công ty cần phải cố gắng đầu tư máy móc thiết bị để đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng để giữ vững và phát triển thị trường của mình.

3.2. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG

3.2.1. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng

Với dữ liệu khách hàng được quản lý rời rạc và không được theo dõi, quản lý chặt chẽ là nguyên nhân quan trọng dẫn đến công tác quản trị quan hệ khách hàng của công ty không hiệu quả như thời gian vừa qua.Trong vấn đề này, công ty cần có một số thay đổi và bổ sung như sau:

Mục tiêu của cơ sở dữ liệu khách hàng: Lưu trữ thông tin khách hàng một cách có hệ thống, có thể cung cấp nhanh và chính xác các thông tin cần thiết theo yêu cầu của khách hàng ; các kết xuất cơ sở dữ liệu khách hàng có thể hỗ trợ công tác dự báo nhu cầu của khách hàng , hoạch định chiến lược kinh doanh, xây dựng các hoạt động tương tác với khách hàng, phát triển các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp...Trong cơ sở dữ liệu cần có sự thống nhất về cấu trúc của những dữ liệu cơ bản về khách hàng để có sự quản lý thống nhất nhưng có thể chia sẻ thông tin giữa các đơn vị trong công ty, có sự phân cấp trong điều kiện cung cấp đa dịch vụ, thuận lợi trong việc cập nhật dữ liệu đầu vào và dễ khai thác khi sử dụng thông tin để xây dựng các chương trình tương tác với khách hàng.

Hiện nay, số lượng khách hàng của công ty là khá lớn do đó việc hiểu rõ và tiếp xúc trực tiếp với từng khách hàng là điều khó có thể thực hiện được. Việc thu thập thông tin của khách hàng và lưu trữ tập trung sẽ giúp công ty quản trị tốt mối quan hệ với các khách hàng của mình.

Quá trình tương tác với khách hàng sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng cơ sở dữ liệu tại công ty. Mọi tương tác với khách hàng đều có ý nghĩa khi những tương tác này là cơ hội để thu thập thông tin về khách hàng. Thông qua quá trình giao dịch , giải quyết khiếu nại và thắc mắc với khách hàng , các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng qua những kênh liên lạc là những người sẽ thu thập những thông tin này;ngoài ra việc thực hiện nghiên cứu thị trường cũng là một cách thu thập thông tin hiệu quả.

 Dữ liệu về khách hàng:

 Thông tin chung về khách hàng: Mã khách hàng , tên khách hàng, địa chỉ người đại diện tiếp xúc công ty, giao dịch phát sinh, (hỏi hàng,đặt hàng), thời điểm giao dịch, khối lượng, giá trị giao dịch,điều khoản hợp đồng,ý kiến phản hồi của khách hàng. Trách nhiệm truy cập,cập nhật dữ liệu thuộc về nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng (nhân viên bán hàng, nhân viên giao hàng, nhân viên tiếp thị, nhân viên kế toán...) Mục tiêu: Những thông tin này sẽ giúp công ty hiểu rõ về nhu cầu của tửng khách hàng cụ thể, đánh giá mức độ hài lòng của từng khách hàng.

 Dữ liệu về công ty:

 Thông tin về sản phẩm và dịch vụ: Thông tin về các loại hình dịch vụ,giá cả,hình thức thanh toán,các chương trình khuyến mãi.Trong đó phải cung cấp cho khách hàng thông tin chi tiết về các bộ phận , phòng ban chịu trách nhiệm chỉ dẫn cho khách hàng.

Mục tiêu: Khi những thông tin này sẵn có thì sẽ hỗ trợ rất nhiều cho các nhân viên trong việc đáp ứng những yêu cầu của khách hàng, thời gian khách hàng chờ đợi để được đáp ứng nhu cầu sẽ được giảm đi rất nhiều và chất lượng các câu trả lời cũng được cải thiện.

 Thông tin về thị trường và thông tin về đối thủ cạnh tranh: Tỷ lệ thị phần,mức giá các loại hình sản phẩm,dịch vụ ,những chương trình quảng cáo và khuyến mãi của các đối thủ cạnh tranh.

Mục tiêu: Nắm bắt và dự đoán được mục tiêu và chiến lược kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh.

 Ngoài ra hệ thống cơ sở dữ liệu của công ty còn có thể bao gồm những thông tin phục vụ cho hoạt động kinh doanh của công ty như thông tin về sản lượng, chủng loại sản phẩm (mức sản lượng tiêu thụ các mặt hàng,doanh thu tăng giảm như thế nào...)

Mục tiêu: Đánh giá tình hình kinh doanh và hiệu quả của các chương trình Marketing một cách dễ dàng với độ chính xác cao thông qua các báo cáo tổng hợp.

3.2.2. Phân tích dữ liệu, lựa chọn khách hàng

Phân tích cơ sở dữ liệu về khách hàng nhằm mục đích phân loại khách hàng thành từng nhóm riêng biệt, tìm ra khách hàng mục tiêu của công ty để phục vụ.Mỗi khách hàng có giá trị khác nhau và có nhu cầu khác nhau đối với Công ty căn cứ vào sự khác biệt của các nhóm khách hàng,nhân viên kinh doanh sẽ xây dựng các tiêu chí phân biệt khách hàng, sau đó sẽ đánh giá và lựa chọn phương pháp phù hợp với mục tiêu CRM hiện tại của công ty làm phương pháp phân biệt khách hàng.

Xác định tiêu chí phân biệt khách hàng:

Tiêu chí 1: Phân biệt khách hàng theo giá trị :Giá trị khách hàng được đánh giá theo 2 khía cạnh đó là giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng.

Giá trị hiện tại của một khách hàng là giá trị hiện tại thuần của dòng đóng góp tài chính (LTV - Life time Value of Customer) và phi tài chính kỳ vọng trong tương lai của khách hàng cho doanh nghiệp với giả định công việc kinh doanh vẫn không thay đổi như hiện tại.

Giá trị tiềm năng với những Khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (Most Growable Customer - MGCs): là khách hàng có tiềm năng phát triển nhất thông qua bán chéo sản phẩm, giữ khách hàng lâu hay thay đổi hành vi khách hàng để giảm chi phí.Họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa

giá trị thực tế và giá trị tiềm năng, có thể là khách hàng tốt nhất của đối thủ cạnh tranh.

Tiêu chí 2: Phân biệt khách hàng theo nhu cầu hay mục đích mua hàng(theo chủng loại sản phẩm ,theo yêu cầu chất lượng giá cả,mẫu mã sản phẩm,mức độ bảo hành ,thời gian giao hàng...).Phân biệt khách hàng theo tiêu chí này nhằm thỏa mãn nhu cầu của từng khách hàng.Để duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng , trước hết cần biết họ cần gì ở doanh nghiệp,mong muốn của họ là gì,...Từ đó doanh nghiệp mới đáp ứng tốt nhu cầu của họ.

Công ty hiện cũng đang dùng tiêu chí phân loại khách hàng theo giá trị và tiêu chí này cũng phù hơp với định hướng hoạt động của công ty trong hiện tại và tương lai sắp tới.Sau khi phân loại thành các nhóm khách hàng,định kỳ nhân viên quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng sẽ chạy chương trình phân loại khách hàng ,dữ liệu sẽ được truyền đến các phòng ban liên quan nhằm giúp các nhân viên nắm bắt được các loại khách hàng làm cơ sở để phân loại đối tượng khách hàng nhằm phục vụ tốt hơn.Tiếp theo là tương tác với khách hàng nhằm nắm bắt các nhu cầu ,mong muốn ,khó khăn ...của khách hàng để thực hiện phục vụ theo nhu cầu riêng của từng nhóm khách hàng.

3.2.3. Đa dạng hóa các công cụ hướng đến khách hàng mục tiêu

Sau khi đã phân loại và lựa chọn được khách hàng mục tiêu,bước tiếp theo là cần lựa chọn những công cụ tác động phù hợp và hiệu quả.Qua các công cụ tương tác với khách hàng sẽ giúp cho công ty cập nhật những thay đổi trong cơ sở dữ liệu, tìm hiểu những thay đổi về mong muốn của khách hàng để đáp ứng phù hợp.Tuy nhiên việc lựa chọn công cụ cần được xem xét dựa trên hai yếu tố.Thứ nhất là phải phù hợp với số đông khách hàng,có nghĩa là công cụ tương tác mà công ty sử dụng phải khai thác được đầy đủ các thông tin cần thiết với độ tin cậy cao. Thứ hai là công cụ sử dụng phải có tính

kinh tế, không thể lựa chọn những công cụ có chi phí quá lớn nhưng không tương tác tốt và không phù hợp với khách hàng.

Trong thời gian vừa qua, Công ty đã sử dụng các kênh tương tác truyền thống để tương tác với khách hàng .Để công tác quan hệ khách hàng được hiệu quả với số đông khách hàng và giúp cho khách hàng có thể tiếp nhận thông tin bất kỳ lúc nào,Công ty cần hoàn thiện và bổ sung thêm các công cụ tương tác như:

 Tiếp xúc trực tiếp: tiếp xúc trực tiếp là hình thức quan hệ với khách hàng trực tiếp thông qua các hoạt động bán hàng, hội nghị khách hàng,... nhân viên công ty sẽ thu thập các thông tin của khách hàng và giới thiệu các sản phẩm,dịch vụ, chương trình khuyến mãi của công ty sẽ diễn ra trong thời gian tới với khách hàng.Ưu điểm của hình thức này là thông tin sẽ được thu thập chính xác nhất, tăng cường mối quan hệ giữa công ty với khách hàng.Hình thức này sẽ tiêu tốn khá nhiều thời gian,chi phí đi lại ...

 Điện thoại: điện thoại được sử dụng như hình thức hỏi thăm thông tin về mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của công ty. Đồng thời khách hàng cũng có thể gọi lại đường dây nóng của công ty để phản hồi ý kiến của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của công ty. Công ty cần nâng cấp tổng đài trả lời tự động trở thành trung tâm liên hệ khách hàng .Hình thức này có ưu điểm là nhanh chóng, tiết kiệm được chi phí đi lại và thông tin cũng khá chính xác. Chi phí liên quan để thực hiện hình thức này là giá cước điện thoại . Công cụ này hiện được công ty sử dụng nhiều trong quá trình giao dịch với khách hàng hiện nay.

 Fax : Máy Fax được sử dụng rộng rãi bởi tính năng đơn giản và tiện dụng của nó, chi phí đầu tư tương đối thấp và thông tin được gởi đi và

nhận cũng rất nhanh chóng. Hình thức này thường được sử dụng để trao đổi, cung cấp thông tin trong quá trình giao dịch khi mua hàng.  Thư điện tử : Thư điện tử được thực hiện để thể hiện lòng tri ân, cảm

ơn đến khách hàng hoặc báo có sự thay đổi nào đó về giá cả ,sản phẩm,dịch vụ mà công ty đang cung cấp tới khách hàng. Công ty nên sử dụng hình thức này vào các dịp đặc biệt như các ngày lễ ,Tết,...để thăm hỏi,chúc mừng đến khách hàng nhằm thể hiện sự quan tâm tới khách hàng tạo nên sự gắn kết hơn nữa giữa khách hàng với công ty. Gửi thư điện tử cũng gặp không ít điều bất cập đó là khách hàng có thể nhận ngay thư nhưng cũng có thể xóa ngay do đó mức độ ghi nhớ về thông tin của khách hàng khi công ty gửi đến có thể tương đối thấp. Vì vậy công ty chỉ sử dụng hình thức này với những khách hàng mà công ty thường xuyên sử dụng để trao đổi thông tin trong quá trình giao dịch mua bán hàng hóa .

 Trang web : Hiện nay với công nghệ thông tin ngày càng phát triển thì việc quảng bá ,quảng cáo và đưa các thông tin lên web điện tử là điều nên thực hiện.Hiện nay, Công ty cũng đang có trang web để thường xuyên cập nhật thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty đến với khách hàng. Công ty nên cung cấp cho mỗi khách hàng một tài khoản để đăng nhập vào trang web của công ty. Qua đây khách hàng có thể cập nhật được lịch sử mua hàng, các chính sách về khuyến mãi cũng như các dịch vụ của công ty cung cấp, về phía công ty có thể khảo sát được mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của công ty qua thống kê và qua phiếu điều tra, đánh giá trên trang web của công ty.

3.2.4. Chương trình hành động đối với khách hàng