7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.2. Phương diện người họ c
Phương diện người học (khách hàng) tập trung vào ño lường hiệu quả hoạt ñộng của tổ chức dựa vào nhóm khách hàng, phân khúc thị trường mà từng bộ phận trong tổ chức chọn ñể cạnh tranh. Những phân khúc này ñại diện cho các nguồn lực sẽ tạo ra doanh thu trong các mục tiêu tài chính của tổ chức. ðây là một yếu tố rất quan trọng ñóng góp vào kết quả hoạt ñộng của tổ chức, vì nếu khách hàng không hài lòng họ sẽ tìm những nhà cung cấp khác có khả năng ñáp ứng nhu cầu của họ.
Mục tiêu của phương diện khách hàng ñược cụ thể hóa từ tầm nhìn và chiến lược của tổ chức. Những mục tiêu này phải gắn kết chặt chẽ với mục tiêu của phương diện tài chính trong mối quan hệ nhân quả. ðể ño lường hiệu quả hoạt ñộng của tổ chức trên nhóm khách hàng, phân khúc thị trường mục tiêu, các mục tiêu gia tăng thị phần, gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng, tăng cường sự hiểu biết về nhu cầu khách hàng, tăng cường phục vụ khách hàng, cố gắng duy trì khách hàng hiện hữu ñược sử dụng. Các chỉ tiêu này ñược sử dụng cho hầu hết các tổ chức, tuy nhiên chúng cần ñược ñiều chỉnh cho phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu mà từng tổ chức muốn tập trung vào.
Thước ño của phương diện khách hàng: ðể ñạt ñược hiệu quả trên thị trường mục tiêu, tổ chức phải cung cấp ñược những giá trị ñáp ứng nhu cầu của khách hàng, và những mục tiêu này ñược ño lường thông qua những thước ño. Một số thước ño chính ñược các tổ chức sử dụng như: Thị phần,
mức ñộ hài lòng của khách hàng, sự thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng hiện hữu và lòng trung thành của khách hàng, lợi nhuận từ khách hàng ñược minh họa qua Hình 1.2.
Hình 1.2. Mối quan hệ các thước ño của phương diện khách hàng [12,68]
-Thị phần là thị trường mục tiêu mà tổ chức chiếm lĩnh. Thị phần phản ánh tỉ lệ phần trăm sản phẩm, dịch vụ trong một thị trường nào ñó ñược cung cấp bởi tổ chức. Thị phần có thể ñược ño lường bởi số lượng khách hàng, doanh thu hay số lượng sản phẩm tiêu thụ . Khi tổ chức xác ñịnh ñược khách hàng cụ thể hay phân khúc thị trường cụ thể, họ có thể sử dụng thước ño ñánh giá thị phần khác là thị phần khách hàng mục tiêu. Ví dụ như trong trường ðH, Cð thì thị phần có thể ñược ño lường bằng số lượng người học của trường trên tổng số lượng người học ở tất cả các trường ñào tạo cùng ngành nghề trong khu vực.
Thị phần khách hàng mục tiêu là thị phần mà trong ñó tổ chức ñặt nhiều hy vọng sẽ phát triển doanh thu và lợi nhuận. Với bộ phận khách hàng mục tiêu, thước ño này thể hiện mức ñộ thâm nhập thị trường, và là một tín hiệu về tài chính cho biết tổ chức thành công hay thất bại. Thước ño này ñược tính như là số lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng mục tiêu, có
Thị phần Lợi nhuận từ khách hàng Sự hài lòng của khách hàng Giữ chân khách hàng Thu hút khách hàng
thể bị ảnh hưởng bởi tổng số lượng sản phẩm, dịch vụ mà những khách hàng mục tiêu yêu cầu trong một thời kỳ nhất ñịnh.
-Thu hút khách hàng ño lường tỷ lệ khách hàng mà tổ chức thu hút ñược hoặc doanh thu từ các khách hàng mới mang lại. Những tổ chức ñang tìm kiếm cơ hội ñể phát triển hoạt ñộng của họ nói chung ñều ñặt ra mục tiêu tăng cường thu hút khách hàng mới. Nhiều tổ chức thu hút khách hàng mới thông qua những nỗ lực tiếp thị rộng rãi và tốn kém. Các tổ chức có thể ño lường việc thu hút khách hàng thông qua những thước ño như số lượng khách hàng ñược mời sử dụng sản phẩm/ dịch vụ (SP/SV), tỷ lệ khách hàng mới thực tế sử dụng SP/SV so với số lượng ñăng ký sử dụng SP/DV [13,70]. ðối với các tổ chức giáo dục như trường Cð,ðH thì chỉ tiêu thu hút khách hàng có thể ñược ño lường bằng tỷ lệ sinh viên nhập học thực tế so với số lượng người ñăng ký dự tuyển ñã trúng tuyển.
-Mức ñộ hài lòng của khách hàng là tín hiệu phản ánh kết quả rõ ràng nhất về mức ñộ hoạt ñộng hiệu quả của tổ chức. Việc ño lường sự thỏa mãn của nhu cầu của khách hàng là việc ñánh giá thái ñộ thay vì ñánh giá hành vi thực tế của khách hàng, ñể ñảm bảo khách hàng tiếp tục mua hàng, sử dụng dịch vụ trong kỳ sau. Từ ñó giúp tổ chức dự báo ñược thị phần và ñưa ra các thước ño tài chính trong kỳ tới. Thước ño sử dụng ñểño lường sự hài lòng của khách hàng là sự thỏa mãn của khách hàng thông qua các cuộc khảo sát. Cách ñể làm hài lòng khách hàng là cung cấp những SP/DV với nhiều tính năng tốt, mức giá thấp và giao hàng ñúng hẹn. Trong những tổ chức giáo dục như trường ðH, Cð, nếu người học hài lòng với nhà trường, người học sẽ tiếp tục theo học và giới thiệu tích cực về trường cho những người ñang có nhu cầu. ðể làm hài lòng học viên, nhà trường cần cung cấp chương trình ñào tạo chất lượng cùng với các hoạt ñộng, chế ñộ hợp lý.
-Duy trì khách hàng hiện hữu và lòng trung thành của khách hàng: ðược ño lường bằng tỷ lệ duy trì và cải thiện mối quan hệ thường xuyên với khách hàng. Giữ ñược khách hàng cũ là cách ñể duy trì hoặc gia tăng thị phần của tổ chức. Những tổ chức cung cấp dịch vụ có thể ño lường khả năng duy trì khách hàng trong từng giai ñoạn. Thước ño ñược sử dụng có thể là số khách hàng còn sử dụng SP/DV của tổ chức từ kỳ trước sang kỳ này, tỷ lệ tăng doanh số của khách hàng hiện hữu …
-Lợi nhuận từ khách hàng: ñược ño lường thông qua thước ño lợi nhuận từ một khách hàng hay một phân khúc thị trường. ðo lường lợi nhuận từ khách hàng giúp tổ chức có những quyết ñịnh phù hợp ñối với từng khách hàng, từng phân khúc thị trường. ðối với bộ phận khách hàng mục tiêu nếu có thể sinh lời thì tổ chức vẫn duy trì, còn nếu không có khả năng sinh lời thì có thể chuyển ñổi sang bộ phận khách hàng ngoài mục tiêu. Còn với bộ phận khách hàng không phải là khách hàng mục tiêu nếu không sinh lời sẽ bị loại bỏ hoặc sẽ giữ lại ñể theo dõi trong tương lai nếu có khả năng sinh lời. Sự kết hợp giữa khả năng sinh lời và phân khúc thị trường trong một tổ chức ñược minh họa qua Bảng 1.2:
Bảng 1.2. Sự kết hợp giữa khả năng sinh lời và phân khúc thị trường
Khách hàng Sinh lời Không sinh lời Mục tiêu Duy trì Chuyển ñổi
Ngoài mục tiêu Theo dõi Loại bỏ
[13,72]
Một khi tổ chức ñã xác ñịnh khách hàng mục tiêu, các nhà quản lý phải ñịnh rõ ñiều gì khiến những khách hàng này sử dụng SP/DV của tổ chức. ðây là thông tin rất quan trọng ñể dẫn ñến thành công trong việc làm hài lòng, thu hút, duy trì khách hàng và gia tăng thị phần. Khách hàng ñánh giá SP/DV của
nhà cung cấp thông qua năm nội dung chính ñó là tính năng, giá cả, chất lượng, tính khác biệt và tính kịp thời của SP/DV.
Tính năng của SP/DV là công dụng của SP/DV. SP/DV của tổ chức phải có công dụng tốt, ñáp ứng những yêu cầu mới nổi của khách hàng. Ví dụ: Dịch vụ ñào tạo giáo viên tiểu học của trường Cao ñẳng phải ñảm bảo sinh viên tốt nghiệp lớp sư phạm tiểu học có khả năng ñứng lớp giảng dạy và ngoài ra có thể làm mẫu cho các khóa sinh viên sau kiến tập, hướng dẫn thực tập.
Giá cả của SP/DV ñề cập ñến chi phí mà khách hàng phải chi tiêu ñể có ñược SP/DV ñó. Ví dụ: người học có thể xem xét chi phí bỏ ra ñể có thể trở thành một giáo viên tiểu học khi học ở một trường CðSP tại tỉnh nhà và một trường CðSP tại thành phố khác. Vì mức học phí theo quy ñịnh của Bộ Giáo dục ñối với các trường CðSP là giống nhau (hiện nay ñang thực hiện hình thức chưa thu học phí ñối với các ngành ñào tạo sư phạm) nên người học chỉ tính toán ñến mức phí sinh hoạt và ñi lại. Nếu người học mong muốn dịch vụ ñào tạo có giá cả thấp hơn thì trường CðSP tại tỉnh nhà là sự lựa chọn tối ưu.
Chất lượng của SP/DV là một yếu tố ñể phân biệt tổ chức với các ñối thủ cạnh tranh. ðối với các tổ chức cung cấp dịch vụ có chất lượng không tốt, khách hàng không muốn tốn thời gian ñể phàn nàn hay trả lại SP/DV mà họ chỉ cắt ñứt mối quan hệ với tổ chức ñó mà thôi. Vì vậy, tổ chức có thể ño lường số lượng khách hàng suy giảm hay thị phần bị thu hẹp, nhưng khi dấu hiệu này xuất hiện thì tổ chức ñã không thể làm gì ñể thay ñổi tình thế vì khách hàng ñã quyết ñịnh từ chối sử dụng dịch vụ của họ. Do vậy, các tổ chức ñưa ra chương trình ñảm bảo chất lượng dịch vụ ñể khách hàng yên tâm khi quyết ñịnh chọn tổ chức làm nhà cung cấp. Ngoài ra, tổ chức có thể ño lường chi phí phát sinh trong dịch vụ bảo ñảm chất lượng này [12,555]. ðể ñảm bảo chất lượng SP/DV, các tổ chức phải ñẩy mạnh việc tuân thủ các quy trình hoạt
ñộng nội bộ. Ví dụ cụ thể như nếu một trường CðSP cung cấp dịch vụ ñào tạo giáo viên tiểu học nhưng chương trình ñào tạo không hợp lý, không chất lượng thì sẽ dẫn ñến việc người học bỏ học giữa chừng ñể tham gia tuyển sinh vào trường khác, hoặc những người học tốt nghiệp từ ngành sư phạm tiểu học của trường không có khả năng ñứng lớp tốt thì sau này các trường tiểu học sẽ không muốn tuyển dụng sinh viên tốt nghiệp từ trường nữa, lượng người học tham gia tuyển sinh vào trường cũng giảm.
Tính khác biệt của SP/DV: ñể thu hút khách hàng và ñáp ứng những nhu cầu mới nổi của khách hàng, các SP/DV ngoài những tính năng cơ bản còn phải có thêm những ñặc ñiểm khác nổi bật ñể phân biệt với dòng SP/DV cũ. Ví dụ: Các chuyên ñề tự chọn mới như sáng tác cá khúc cho trẻ mầm non, thể dục nhịp ñiệu cho các bé, … thêm vào chương trình ñào tạo giáo viên mầm non. Nhờ tính khác biệt này khách hàng sẽ giữ mối liên hệ với nhà trường ñể thường xuyên ñược cập nhật những dịch vụ mới, ñáp ứng tốt hơn nhu cầu của xã hội.
Tính kịp thời của SP/DV: rất quan trọng trong giai ñoạn cạnh tranh hiện nay. Nhu cầu của khách hàng ngày càng thay ñổi và ngày càng phức tạp hơn ñòi hỏi các tổ chức phải liên tục cung cấp những SP/DV mới nhanh chóng, thuận tiện cho khách hàng. Ví dụ: dịch vụ tra cứu ñiểm thi, tìm tài liệu ñiện tử qua internet, … Chuyển giao SP/DV ñúng hẹn, rút ngắn thời gian cung cấp SP/DV cho khách hàng luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng.