6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.4. Định vị dịch vụ
Theo Al Ries và Jad Trout: Định vị ắt đầu với một sản phẩm. Có thể là một hàng hóa, một dịch vụ, một công ty, một tổ chức, một định chế...Nhưng định vị không phải là những gì mà ạn làm đối với sản phẩm. Định vị là
những gì ạn làm với tâm trí của khách hàng mục tiêu. Nghĩa là, ạn định vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng. [3]
Định vị thực chất là những hành động nhằm hình thành tư thế cạnh tranh cho sản phẩm của ngân hàng, là những cố gắng sắp đặt để những cống hiến của ngân hàng chiếm được vị trí xứng đáng trên thị trường và khắc họa những hình ảnh đặm nét, khó quên trong tâm trí những khách hàng trọng điểm mà mình đặc iệt chú ý và lựa chọn phục vụ, trong sự so sánh tương quan với các cống hiến của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Việc định vị sản phẩm tạo sự khác iệt so với đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác iệt chiếm ưu thế thông qua 4 yếu tố cơ ản[5]:
Tạo điểm khác iệt cho sản phẩm: cơ sở để tạo điểm khác iệt cho sản phẩm vật chất chủ yếu là dựa vào các yếu tố như tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ ền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng, kết cấu sản phẩm.
Tạo điểm khác iệt cho dịch vụ: làm những dịch vụ và chất lượng dịch vụ kèm th o cho sản phẩm như hình thức giao hàng, lắp đặt những sản phẩm phức tạp, huấn luyện khách hàng sử dụng sản phẩm, tư vấn cho người mua, sữa chữa khi sản phẩm có hư hỏng.
Tạo điểm khác iệt cho nhân sự: là việc thuê và huấn luyện cán ộ công nhân viên trong ngân hàng tốt hơn sơ với đối thủ cạnh tranh về các đặc điểm như có năng lực, thái độ tốt, có tín nhiệm, khả năng tin cậy cao và nhiệt tình.
Tạo điểm khác iệt cho hình ảnh: những đặc điểm về hình ảnh phải mang tính sang tạo, truyền đạt được một thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của sản phẩm và vị trí của nó không thể nhầm lẫn với các thông tin tương tự khác của đối thủ cạnh tranh. Hình ảnh của ngân hàng và nhãn hiệu thương mại của sản phẩm phải nổi ật hơn đối thủ cạnh tranh.