6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.2.2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trên thị
trên thị trường mục tiêu
a. h n đ n thị t ườn
Để phân đoạn thị trường, trước hết phải xác định các tiêu thức phân đoạn. Các tiêu thức đó phải có liên quan trực tiếp đến khách hàng. Trong quá trình phân tích thị trường sẽ kết hợp phân tích các lợi ích mong đợi của khách hàng đối với từng sản phẩm để phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu một cách thích hợp. Đ ng thời như phân tích ở trên thị trường thẻ thanh toán của Dongabank chủ yếu tập trung vào các khách hàng cá nhân. Vì vậy phân đoạn thị trường có thể th o các tiêu thức sau:
Vị trí địa lý: th o tiêu thức này thị trường dịch vụ thẻ của Donga ank Đắk Lắk tập trung tại địa àn TP Buôn Ma Thuột và các Thị trấn trong Đắk Lắk. Hiện tại trên địa àn TP Buôn Ma Thuột là nơi tập trung nhiều các khu công nghiệp với hàng ngàn công nhân lao động, đ ng thời cũng là nơi tập trung các trường học với hàng ngàn sinh viên-học sinh họ là những đối tượng có nhu cầu dùng thẻ rất cao. Với địa àn các thị trấn trong tỉnh thì chủ yếu là khách hàng cá nhân kinh doanh. Các nhóm đối tượng này chủ yếu là dùng thẻ nội địa.
Tầng lớp xã hội và thu nhập: xét về tiêu thức tầng lớp xã hội và thu nhập
thì Dongabank cần tập trung vào các nhóm đối tượng:
Nhóm khách hàng cá nhân vay vốn kinh doanh: hiện nay tại Dongabank lượng khách hàng cá nhân vay vốn là rất lớn đặc iệt là các hộ nông dân/hộ kinh doanh, khi cho vay chi nhánh gắn nhu cầu sử dụng thẻ của hộ nông dân/hộ kinh doanh để thanh toán chuyển khoản tiền trả cho các nhà cung cấp. Nhóm khách hàng này phát sinh không nhiều nhưng lại đ m lại doanh số thanh toán cao nhất, vì mục đích sử dụng thẻ ATM để chi trả tiền hàng, số tiền chi trả mỗi lần qua thẻ rất lớn cho nên số tiền cất giữ trong thẻ của những tài khoản này cũng khá cao, đây là ngu n lợi về vốn nhàn rỗi rất lớn cho các
ngân hàng. Do đó đây cũng là nhóm đối tượng có yêu cầu cao đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng cung cấp.
Sinh viên có độ tuổi từ 18-23: nhóm khách hàng có số lượng khá lớn, nhóm đối tượng này chưa có thu nhập riêng cho ản thân, chủ yếu tiền qua thẻ là do gia đình chuyển nhằm chi trả cho các nhu cầu sinh hoạt phí hàng ngày và mục đích chủ yếu là rút tiền mặt. Xu hướng hiện nay của các ngân hàng trên địa àn là tích hợp 2 chức năng vừa thẻ ATM vừa là thẻ sinh viên, nhằm tăng số lượng thẻ phát hành.
Cán ộ công nhân viên chức nhà nước: nhóm khách hàng này có khối lượng giao dịch lớn nhất, thẻ ATM được dùng để chi trả qua lương, nếu thu hút được nhóm đối tượng này thì Donga ank sẽ nâng cao được tính hiệu quả thanh toán thẻ đ ng thời tăng được lượng tín dụng phát sinh qua thẻ.
Bản . h c sử dụn dịch vụ thẻ thanh toán: Công chức, viên chức Cá nhân vay vốn Sinh Viên hác
Thẻ thanh toán nội địa X X X X Thẻ thanh toán quốc tế X X X
- Độ tuổi: xét về tiêu thức độ tuổi thì Dongabank nhắm đến các nhóm khách hàng:
+ Khách hàng có độ tuổi từ 18 - 55: vì nhóm khách hàng này có nhu cầu cao về mua sắm, thanh toán và du lịch. Có độ nhạy đối với sự thay đổi công nghệ cao. Dể dàng tiếp thu, năng động và iết cách nâng cao và phục vụ đời sống cá nhân ằng các nhu cầu, dịch vụ tư vấn tài chính.
+ Nhóm khách hàng trên 55: nhóm khách hàng này rất khó tiếp cận, vì họ rất ngại tiếp thu những công nghệ mới của xã hội, họ thích những sản phẩm và dịch vụ truyền thống của ngân hàng hơn là những dịch vụ ngân hàng hiện đại như thẻ thanh toán. Do đó, nhóm khách hàng này không phải là
khách hàng mục tiêu mà ngân hàng cần nhắm đến.
b. Lựa chọn thị t ườn mục tiê
Hiện nay, dịch vụ thẻ của các ngân hàng khá nhiều, do đó Dongabank cần tập trung vào những đoạn thị trường có doanh số cao, mức sử dụng dịch vụ nhiều đó là việc thanh toán mua án hàng hóa của khách hàng vay vốn kinh doanh, chi trả lương qua thẻ ở các cơ quan, doanh nghiệp, các sở an ngành. Còn các phân đoạn thị trường khác thì chủ yếu là để khách hàng tự tiếp cận và tìm đến. Đ ng thời quy mô của khách hàng vay vốn kinh doanh tại Dona ank Đắk Lắk rất lớn vì đa phần khách hàng của Dongabank là cá nhân hộ gia đình phân ổ trong toàn tỉnh, hiện tại đa phần họ chưa sử dụng dịch vụ thẻ để làm phương tiện thanh toán trong hoạt động kinh doanh mà chủ yếu là đến ngân hàng trực tiếp giao dịch. Ngoài ra trong khách hàng cá nhân vay vốn thường họ có số dư trong tài khoản lớn để đáp ứng nhu cầu chi phí thường xuyên của họ. Đối với sinh viên và công nhân viên chức có nhu cầu chi trả tiền lương qua thẻ thì tầng suất giao dịch không cao nhưng đông đảo.
Như trên đã phân tích kết quả khảo sát nhu cầu dùng thẻ ATM của Dona ank Đắk Lắk là rất cao, khách hàng iết đến thẻ của Donabank chủ yếu dựa trên sự tín nhiệm, ngoài ra khách hàng còn lựa chọn dựa trên các yếu tố như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý với kênh phân phối các chi nhánh rộng khắp, tập trung ở những thành phố lớn, các điểm đông dân cư, phân th o vùng địa lý thích hợp.
Trên cơ sở phân tích và đánh giá thị trường như trên, những đoạn thị trường mục tiêu được lựa chọn như sau:
- Thị trường mục tiêu thứ nhất: Thẻ thanh toán nội địa đối với nhóm khách hàng là cá nhân vay vốn kinh doanh, sinh viên và công nhân viên chức có nhu cầu chi trả tiền lương qua thẻ.
khách hàng nhu cầu cao về mua sắm, đi du lịch và công nhân viên chức.
c. ịnh vị t ên thị t ườn mục tiê
Trên thị trường hiện tại hầu hết các ngân hàng đều cung cấp dịch vụ thẻ để phục vụ cho những nhóm đối tượng khách hàng có nhu cầu dùng thẻ khác nhau. Để có thể kinh doanh thành công và có chổ đứng trên thị trường cung cấp dịch vụ thẻ Dongabank cần phải tạo cho mình một iểu tượng riêng cá tính cho dịch vụ thẻ của mình. Từ đó tạo mọi nổ lực đ m lại cho mình một hình ảnh riêng đi vào nhận thức của khách hàng mỗi khi khách hàng đối diện với thương hiệu thẻ cả Dongabank.
Hiện tại dịch vụ thẻ của Dongabank cung cấp cho khách hàng cá nhân vay vốn kinh doanh tập trung vào đặc điểm các giao dịch cung ứng tiền mặt với hạn mức giao dịch cao, chuyển khoản thanh toán liên ngân hàng, đ ng thời với mạng lưới chi nhánh có độ dày lớn thuận tiện cho khách hàng dùng thẻ mọi địa àn trong tỉnh. Đối với khách hàng là sinh viên thì kết hợp với việc cho vay vốn học tập của Ngân hàng Chính Sách Xã Hội, tạo điều kiện cho phụ huynh sinh viên có thể kiểm soát chi phí học tập của con m mình... Đối với khách hàng trả lương qua tài khoản cho hạn mức thấu chi cao, không thu phí giao dịch nội mạng. Với những điều khác iệt, dịch vụ có đặc điểm vược trội này so với các ngân hàng khác trong thời gian tới nhóm khách hàng mục tiêu của Donga ank Đắk Lắk vẫn tiếp tục lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ do Dongabank cung cấp.
Donga ank Đắk Lắk sử dụng định vị của Dongabank. Trong hoạt động cung cấp dịch vụ thẻ của Donga ank Đắk Lắk cần hạn chế mức thấp nhất những yếu tố gây mất niềm tin của khách hàng đ ng thời cam kết cung cấp dịch vụ thẻ có chất lượng cao cho khách hàng. Đ ng thời tạo những khác iệt cho sản phẩm như chuyển từ thẻ từ sang công nghệ thẻ chip, kiểu dáng màu sắc sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng; tạo khác iệt cho dịch vụ như
cung cấp nhanh chóng, thuận tiện, an toàn khi giao dịch; tạo khác iệt về nhân sự như nhân viên năng động nhiệt tình có trình độ hiểu iết về nghiệp vụ, chất lượng tư vấn; tạo khác iệt về iểu tượng như Logo, ảng hiệu của Dongabank.
3.2.3. Các giải pháp chính sách marketing dịch vụ thẻ tại chi nhánh Dongabank Đắk ắk
a. Chính sách sản hẩm
Mục tiêu của chi nhánh là đ m đến cho khách hàng sự thỏa mãn cao nhất không chỉ về chất lượng dịch vụ mà còn là sự khác iệt với những thiết kế ắt mắt làm hài lòng người sử dụng.
Đối với đoạn thị trường mục tiêu thứ nhất:
+ Đối với khách hàng cá nhân vay vốn kinh doanh: Đối với nhóm khách hàng này chi nhánh sẽ kết hợp việc án chéo các sản phẩm dịch vụ của mình, khi khách hàng vay vốn sẽ giới thiệu các tiện ích của sản phẩm thẻ để khách hàng lựa chọn, kết hợp các dịch vụ phương tiện giải ngân để khách hàng thấy được các tiện ích của dịch vụ thẻ và sử dụng. Từ đây phát triển thẻ trong nhóm đối tượng khách hàng này.
Ngoài ra có thể sử dụng yếu tố tâm lý của người phương đông về cung mạng để cho ra ộ sản phẩm thẻ nội địa với 5 mạng Kim, Mộc, Thủy, Hỏa, Thổ với 5 màu sắc tương ứng để khách hàng tự do lựa chọn phù hợp với mình. Từ đây tạo yếu tố tâm lý an tâm khi dùng thẻ của khách hàng tạo niềm tin thịnh vượng cho khách hàng.
+ Thay vì chỉ sử dụng thẻ Dongabank rút tiền thì ngân hàng có thể tích hợp cả chức năng là thẻ sinh viên, thẻ thư viện cho đối tượng khách hàng là sinh viên. Đ ng thời việc kết hợp cho vay vốn sinh viên giúp phụ huynh quản lý chi tiêu của con m mình.
Dongabank có thể tăng thêm tiện ích cho mình thông qua việc thấu chi tài khoản thẻ, việc thấu chi này sẽ khiến khách hàng khá hài lòng với những nhu cầu tiền mặt hoặc thanh toán đột xuất.
+ Sự thuận tiện về thời gian cũng cần được chú trọng qua dịch vụ thẻ Internet-banking: khách hàng có thể truy cập, kiểm tra tài khoản hoặc mua án giao dịch qua mạng tại ất cứ đâu, ất cứ nơi nào.
Đối với đoạn thị trường mục tiêu thứ hai:
+ Dongabank có thể phân th o từng nhóm khách hàng VIP và khách hàng thường: dịch vụ hổ trợ và tư vấn tận nhà, được chăm sóc đặc iệt với không gian riêng khi đến giao dịch tại ngân hàng, ngoài ra có phiếu ưu đãi mua sắm hàng tháng tại các siêu thị hay nhà hàng,...
+ Tạo điều kiện thấu chi và thanh toán cho khách hàng.
+ Cung cấp cho khách hàng dịch vụ ảo hiểm tiền gửi, thông áo thẻ mất cắp/thất lạc; thay thế thẻ khẩn cấp; ứng tiền mặt khẩn; dịch vụ du lịch và y tế toàn cầu; dịch vụ ảo hiểm tai nạn toàn cầu.
Ngoài ra cần tập trung vào các giải pháp khác như:
+ Giải pháp thứ nhất cũng là giải pháp cấp thiết nhất mà ngân hàng cần thực hiện ngay, đó là ngân hàng Đông Á nói chung và Dongabank Đắk Lắk nói riêng cần nâng cao chất lượng các máy ATM/EDC để cải thiện chất lượng giao dịch trên máy của chủ thẻ. Nâng cao chất lượng máy có thể thực hiện được thông qua các hoạt động ảo dưỡng, nâng cấp th o định kỳ và thường xuyên hoặc thay mới hệ thống máy ATM đạt tiêu chuẩn chất lượng cao tại một số điểm có máy quá cũ, hay gặp trục trặc trong khi thực hiện giao dịch. Đ ng thời, Donga ank Đắk Lắk nói riêng cũng như Donga ank nói chung nên x m xét lại chủng loại máy mà ngân hàng mình đang sử dụng, nếu thấy chất lượng máy không còn đảm ảo đáp ứng thực hiện các giao dịch với tần suất cao thì nên lựa chọn lắp đặt một loại máy khác để đảm ảo chất lượng
cung ứng dịch vụ. Ngân hàng cũng nên x m xét việc dành một phần ngân sách lớn hơn để ảo dưỡng, nâng cấp và thay mới hệ thống máy này.
+ Thứ hai, ngân hàng cần chú trọng hơn tới việc mở rộng hệ thống máy ATM để mức độ ao phủ được rộng khắp và mật độ đ ng đều, hợp lý giữa các vùng - miền sao cho phù hợp với nhu cầu của chủ thẻ, làm tăng tính tiện lợi khi khách hàng giao dịch trên máy. Việc làm này tác động không nhỏ tới sự hài lòng của khách hàng, từ đó, góp phần nâng cao uy tín của Ngân hàng Đông Á
+ Thứ a, trong thời gian ngắn sắp tới, ngân hàng cần triển khai ngay kế hoạch, phương án phát hành thẻ thông minh, tăng cường tính an toàn của thẻ, đảm ảo lợi ích của khách hàng một cách tốt nhất. Có thể thấy rằng một số ngân hàng trên thị trường đã đi trước Dongabank một ước trong việc phát hành loại thẻ mới này. Vì vậy, để có thể cạnh tranh tốt hơn và giành thêm thị phần trên thị trường thẻ ghi nợ nội địa, ngân hàng cần tranh thủ thời gian này để triển khai trong khi có rất nhiều ngân hàng khác chưa cho ra đời sản phẩm thẻ thông minh này.
+ Thứ tư, xin ý kiến lãnh đạo Dongabank trong việc mở rộng chủng loại thẻ ghi nợ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của những đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau một cách tốt hơn, đa dạng hóa sự lựa chọn cho khách hàng và làm cho dịch vụ thẻ của ngân hàng trở nên phong phú .
+ Thứ năm, thực hiện tuyên truyền về sự tiện lợi khi sử dụng thẻ, khuyến khích người dân thanh toán ằng thẻ, giảm lưu thông tiền mặt và có thể đưa ra các kiến nghị để Nhà nước có các chính sách khuyến khích thanh toán điện tử một cách phù hợp. Từ đó, người dân sẽ sử dụng thẻ làm phương tiện thanh toán phổ iến, tài khoản có thể có số dư lớn hơn, họ không còn rút hết tiền ra khỏi tài khoản để thực hiện thanh toán ằng tiền mặt. Điều này cũng mang lại nhiều lợi ích và hiệu quả kinh doanh thẻ cao hơn cho ngân hàng.
b. Chính sách giá
Chính sách giá hiện nay của Donga ank Đắk Lắk được cho là khá hợp lý. Tuy nhiên, ngân hàng cũng có thể đưa ra chính sách giá hoàn thiện hơn để thu hút khách hàng, không chỉ để cạnh tranh trên thị trường thẻ mà còn để khách hàng hiểu được rõ hơn rằng ngân hàng muốn kinh doanh có lợi nhuận, nhưng cũng muốn đảm ảo lợi ích cho khách hàng, đặc iệt là lợi ích kinh tế, ngân hàng không vì lợi ích của mình mà gạt đi lợi ích của khách hàng.
Cụ thể, việc thu phí đối với dịch vụ thẻ nên được áp dụng một cách linh hoạt đối với từng đối tượng, từng loại giao dịch, đối với từng kênh phân phối và trong từng thời gian thực hiện giao dịch trong ngày. Sự linh hoạt đối với từng đối tượng thể hiện ở chỗ ngân hàng có thể áp dụng mức phí ưu đãi khi phát hành thẻ đối với đối tượng khách hàng là sinh viên, cán ộ trả lương qua tài khoản hoặc khi thực hiện giao dịch cho các khách hàng có số dư tài khoản lớn (khách VIP). Đ ng thời, các loại giao dịch khác nhau nên có mức phí khác nhau kể cả khi giao dịch được thực hiện trong hay ngoài hệ thống thanh toán liên ngân hàng.
Những nhóm khách hàng như sau Donga ank Đắk Lắk nên giảm tối đa 100% phí phát hành:
+ Kết hợp trả lương: miễn phí phát hành.
+ Nhóm khách hàng tiềm năng: có ưu đãi với số dư tiền gửi lớn.
+ Nhóm khách hàng có quan hệ giao dịch lâu dài: có ưu đãi với lãi suất thấu chi trên tài khoản.