6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.1. Phân tích môi trƣờng
Môi trƣờng Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, các lực lƣợng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, ảnh hƣởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động của bộ phận Marketing.
Khi phân tích môi trƣờng marketing cần phải xác định rõ đƣợc những biến đổi nào là cơ hội và tác động nào là mối đe dọa đối với doanh nghiệp, để tùy thuộc vào đặc điểm hoạt động của mỗi doanh nghiệp mà phân tích thị trƣờng với những phƣơng pháp khác nhau.
Môi trƣờng vĩ mô ảnh hƣởng tới toàn bộ môi trƣờng vi mô và tác động đến quyết định marketing của doanh nghiệp.
a. Môi trường vĩ mô
Các nhân tố cấu thành môi trƣờng vĩ mô đó là môi trƣờng chính trị, pháp luật, kinh tế, xã hội, văn hóa.
- Môi trƣờng chính trị, pháp luật: Hệ thống quan điểm đƣờng lối chính trị ảnh hƣởng rất lớn đến quan điểm phát triển kinh tế, xã hội, văn hóa chung của mỗi quốc gia. Hệ thống luật pháp chi phối trực tiếp đến cơ chế hoạt động của các NHTM; chi phối đến việc mở rộng hay thu hẹp các chủ thể khác cạnh tranh với các ngân hàng trên thị trƣờng tài chính. Hệ thống luật pháp còn chi phối đến việc mở rộng hay giới hạn qui mô hoạt động của ngân hàng nhằm duy trì độ an toàn, hiệu quả của các ngân hàng.
- Môi trƣờng kinh tế: Đƣợc phản ánh rõ qua tốc độ tăng trƣởng kinh tế, cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng, từ những yếu tố trên giúp đánh giá đƣợc chiến lƣợc kinh tế của từng doanh nghiệp.
Môi trƣờng kinh tế cũng bị ảnh hƣởng bởi yếu tố cung và cầu. Cung thể hiện qua sức cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp, mặt hàng cung cấp của mỗi doanh nghiệp có đủ sức cạnh tranh với các đối tƣợng cùng ngành trong việc thu hút, lôi kéo khách hàng đến với doanh nghiệp của mình không. Cầu thể hiện qua sức mua, cơ cấu chi tiêu của ngƣời tiêu dùng, chính vì vậy ngƣời làm marketing cần phải nắm bắt rõ đƣợc sức mua của khách hàng để xây dựng chiến lƣợc cung cấp và phân bổ hàng hóa sao cho phù hợp với sức mua của từng nhóm đối tƣợng khách hàng. Việc phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử cũng nhƣ các mặt hàng khác, cần phải quan tâm đến nhu cầu chi tiêu của khách hàng, mong muốn sử dụng sản phẩm của khách hàng để có thể cung cấp cho khách hàng sản phẩm phù hợp nhất và phải nắm bắt tình hình phát triển kinh tế, phát triển công nghệ, nhu cầu của khách hàng để xây dựng thêm
các sản phẩm mới nhằm đáp ứng những mong muốn mới của khách hàng. - Môi trƣờng văn hóa xã hội và nhân khẩu: Đây là môi trƣờng ảnh hƣởng lớn đến tập quán chi tiêu của mỗi ngƣời. Quan điểm sống của ngƣời Việt Nam là tích cóp và để dành, trƣớc đây ngƣời dân thƣờng để dành vàng trong nhà, nhƣng những năm gần đây ngƣời dân lại có ý thức gửi tiền, vàng vào ngân hàng với mục đích sinh lãi để chi tiêu và cũng đảm bảo an toàn không bị đánh cắp bởi những tên trộm.
Nƣớc ta hiện nay với hơn 90 triệu dân, giới trẻ lại chiếm tỷ lệ khá cao trong dân số, và cũng theo xu hƣớng hiện đại, giới trẻ hƣớng tới một cuộc sống công nghệ cao, đầy đủ các phƣơng tiện phục vụ cho nhu cầu cuộc sống. Đó chính là nhân tố chính để ngƣời làm Marketing phải nhận thức đƣợc xu hƣớng mới của xã hội, văn hóa mới hiện nay để nhận dạng cơ hội, đƣa ra những chiến lƣợc, mục tiêu cụ thể để xây dựng niềm tin và giá trị đối với khách hàng.
- Môi trƣờng tự nhiên và công nghệ: Môi trƣờng địa lý, khí hậu, tài nguyên, trình độ khoa học công nghệ và khả năng ứng dụng công nghệ vào hoạt động kinh doanh, nâng cao chất lƣợng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu công nghệ của khách hàng. Sự phát triển ngày càng nhanh của khoa học công nghệ đòi hỏi ngƣời làm marketing phải sáng tạo, phải nắm bắt thị trƣờng nhanh chóng để đƣa ra các sản phẩm mới, các sản phẩm có chất lƣợng cao hơn sản phẩm cũ, cũng trên cơ sở đó đƣa ra các sản phẩm thay thế sản phẩm cũ.
Trong quá trình phân tích môi trƣờng khoa học công nghệ cần phải chú ý một số nội dung sau:
+ Cơ hội cải tiến sản phẩm cũ, phát minh ra các sản phẩm mới phù hợp với công nghệ hiện tại.
+ Tuân thủ đúng theo pháp luật khi đƣa ra các sản phẩm công nghệ, không ảnh hƣởng đến tính bảo mật của mỗi khách hàng. Nâng cao hệ thống pháp luật trong quá trình thực hiện.
+ Đặt cao lợi ích của khách hàng và lợi ích cộng đồng lên trên.
b. Môi trường vi mô
Môi trƣờng vi mô bao gồm các yếu tố, nhân tố nội lực bên trong của các doanh nghiệp, ngân hàng, các nhân tố này ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động, chiến lƣợc marketing của mỗi ngân hàng.
Trong hệ thống ngân hàng, bộ phận marketing có nhiệm vụ hoạch định, triển khai thực hiện chiến lƣợc, kế hoạch, chính sách và chƣơng trình marketing thông qua các hoạt động bán hàng, sản phẩm, quảng cáo.
- Các nhân tố nội tại của ngân hàng:
+ Nguồn lực tài chính: Cơ sở hạ tầng, khả năng tài chính quyết định đến chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách kênh phân phối và chính sách quảng cáo của ngân hàng.
+ Chất lƣợng nguồn nhân lực: Đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp là nhân tố quan trọng nhất cho quá trình cải cách và phát triển chiến lƣợc marketing của ngân hàng.
+ Môi trƣờng vật chất và khoa học công nghệ cũng làm nên sự thành công với ngân hàng.
- Đối thủ cạnh tranh: Nắm rõ đƣợc nguồn lực của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp ngân hàng vạch rõ đƣợc chiến lƣợc cạnh tranh của mình, từ đó xác định rõ đƣợc ai là đối thủ cạnh tranh chủ yếu, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Việc phân tích đánh giá nguồn lực của đối thủ cạnh tranh đƣợc thể hiện rõ qua các điểm sau đây:
+ Số lƣợng các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng kinh tế chung và trên địa bàn hoạt động riêng của từng chi nhánh.
+ Xác định rõ về khả năng tài chính, chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá, chiến lƣợc chất lƣợng sản phẩm, chiến lƣợc hậu mãi của đối thủ cạnh tranh.
+ Xác định khả năng tài chính, nguồn nhân lực và công nghệ thông tin của từng đối thủ cạnh tranh.
+ Xác định đƣợc khách hàng thân thiết, khách hàng tiềm năng của đối thủ cạnh tranh.
- Khách hàng: Điều khác biệt lớn nhất của loại hình kinh doanh ngân hàng đó chính là khách hàng là yếu tố quyết định sự thành bại của ngân hàng. Khách hàng là một bộ phận cấu thành một hệ thống, cung cấp vốn và tín dụng, nếu nhƣ không có khách hàng thì không thể hoàn thành một chu trình kinh doanh và hình thành một hệ thống hoàn thiện. Tuy nhiên, sự hiểu biết, trình độ và nhu cầu của khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng giúp cho doanh nghiệp, ngân hàng hoàn thiện sản phẩm của mình ngày càng chất lƣợng hơn nhằm cung cấp đầy đủ, đáp ứng nhu cầu, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, xây dựng tên tuổi, thƣơng hiệu của mình trong lòng mỗi khách hàng. Yếu tố khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng chiến lƣợc Marketing, xây dựng đƣợc các sản phẩm mà khách hàng mong muốn nhất.
- Tầm ảnh hƣởng của công chúng: Mỗi doanh nghiệp, mỗi ngân hàng phải biết đƣợc rõ mức độ ảnh hƣởng của công chúng đến sự phát triển, thành đạt của mình nhƣ thế nào. Đó chính là lý do để xây dựng một chƣơng trình, một chiến lƣợc marketing sao cho phù hợp để thu hút đƣợc sự quan tâm tích cực của các tổ chức, của công chúng. Công chúng có hƣởng ứng tích cực sẽ giúp doanh nghiệp, ngân hàng xây dựng đƣợc thƣơng hiệu của mình trên thị trƣờng, công chúng không có phản ứng gì thì cần phải có chính sách thu hút sự quan tâm của công chúng điều đó phụ thuộc vào chiến lƣợc marketing của mỗi doanh nghiệp, mỗi ngân hàng.