5. Cấu trúc đề tài
1.3. GIẢ THUYẾT NGHIÊNCỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊNCỨU
1.3.1.Giả thuyết nghiên ứu
Nhƣ đã trình bày ở chƣơng 1, OTT Việt Nam là sản phẩm của công nghệ, song song với những lợi ích nhận đƣợc khi sử dụng sản phẩm thì ngƣời sử dụng sẽ đối mặt với những rủi ro mà nó mang lại nhƣ: bị tiết lộ thông tin cá nhân, mất tài khoản, bị kẻ gian lừa đảo, …. Do đó, với mục tiêu nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ứng dụng OTT Việt Nam, tác giả sẽ dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis,1989), mô hình hợp nhất về chấp nhận công nghệ UTAUT (Venkatesh và các cộng sự, 2003) và thuyết rủi ro (TPR) khi sử dụng sản phẩm công nghệ, các ứng dụng OTT. Các giả thuyết nghiên cứu đƣợc đƣa ra nhƣ sau:
Ý định sử ụng:
Theo các khái niệm của Ajzen, I (1991, tr.181), Davis và cộng sự (1989) đều nhìn nhận ý định sử dụng của ngƣời tiêu dùng liên quan đến mong
muốn và nhu cầu của khách hàng trong việc lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ liên quan, nhà cung cấp, địa điểm mua hàng.Các khách hàng sẽ có ý định khác nhau tùy vào đặc điểm của mỗi khách hàng, yêu cầu, mục đích… Nhƣ vậy, ý định sử dụng sản phẩm/dịch vụ là xác suất chủ quan của một ngƣời cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ để từ đó có thể đƣa ra quyết định họ có thể hoặc không thể thực hiện một số hành vi nhất định đối với sản phẩm/dịch vụ trong tƣơng lai.
Dựa trên các lý thuyết đƣợc trình bày ở chƣơng trƣớc, trong đề tài này, ý định sử dụng đƣợc định nghĩa là nhận thức về khả năng hay xu hƣớng quyết định sử dụng dịch vụ hay hệ thống
Nhận thứ sự thí h thú
Nhận thức sự thích thú là mức độ mà cá nhân cảm nhận vui, hào hứng trong việc sử dụng công nghệ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa các cá nhân (Davis và cộng sự,1992).
Nhận thức sự thích thú: là mức độ của ngƣời dùng tin rằng khi tập trung tƣơng tác với các sản phẩm công nghệ sẽ thấy càng thích thú, làm tăng ý định sử dụng (Moon Ji Won & cs.,2001).
Tác giả Davis và các cộng sự của mình cho rằng sự thích thú tác động đáng kể đến ý định sử dụng. Ngƣời dùng sẽ có động lực thực sự để áp dụng một công nghệ khi nó mang lại niềm vui. Các ứng dụng OTT hiện nay không chỉ giúp mọi ngƣời liên lạc với nhau một cách thuận tiện, với chi phí rẻ mà còn mang lại niềm vui cho ngƣời dùng. Khi công nghệ phát triển các các ứng dụng OTT còn là nền tảng phát triển game, do đó ngoài các tính năng gửi tin nhắn văn bản, gọi điện, ngƣời dùng có thể chơi game mang lại sự thích thú, niềm vui cho mình, hay chia sẻ với bạn bè hình ảnh những nơi mình đã đi qua, những kỷ niệm mình muốn chia sẻ cũng mang lại niềm vui cho họ. Từ
đây, thúc đẩy ý định sử dụng các ứng dụng OTT. Do đó, ta có giả thuyết nhƣ sau:
H1: Nhận thức sự thích thú tác động tích cực đến ý định sử dụng ứng
dụng OTT
Nhận thứ sự hữu í h
Nhận thức sự hữu ích là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ mang lại hiệu quả trong công việc của họ (Davis, 1989). Nhận thức hữu ích tƣơng đƣơng với khái niệm: nhận thức sự hữu ích (TAM/TAM2 và C-TAM-TPB), động lực bên ngoài (MM), lợi thế tƣơng đối (IDT), phù hợp với công việc (MPCU), kết quả kỳ vọng (SCT).
Điều này có nghĩa khi sử dụng ứng dụng OTT sẽ giúp ích rất nhiều trong công việc nhƣ tăng hiệu quả làm việc, hay giảm thời gian làm việc, ...Do đó, nếu ngƣời dùng nhận thức rằng việc sử dụng OTT sẽ làm hiệu quả công việc của họ tốt hơn thì ý định sử dụng OTT sẽ càng cao. Từ đó ta có giả thuyết:
H2: Nhận thức hiệu quả tác động tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng
OTT
Nhận thứ ễ sử ụng:
Nhận thức dễ sử dụng là mức độ mà ngƣời sử dụng tin rằng họ sẽ không cần nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng sản phẩm công nghệ (Davis, 1989). Nhân tố nhận thức dễ sử dụng tƣơng đƣơng với nhận thức tính dễ sử dụng (TAM / TAM2), tính phức tạp (MPCU), dễ sử dụng (IDT).
Trong nghiên cứu này, nhận thức tính dễ sử dụng thể hiện ở chỗ ngƣời sử dụng cảm thấy dễ dàng khi làm quen, sử dụng ứng dụng OTT và sẽ dễ dàng để trở thành một ngƣời sử dụng thành thạo ứng dụng. Do đó, ta có giả thuyết:
H3: Nhận thức dễ sử dụng tác động tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng OTT.
Nhận thứ số l ợng quyết định
Công nghệ truyền thông khác với công nghệ thông tin vì nó đòi hỏi nỗ lực tập thể và sự phụ thuộc lẫn nhau giữa hai ngƣời trở lên. Lợi ích của việc sử dụng một công nghệ truyền thông không thể đạt đƣợc bởi một cá nhân nếu các đối tác truyền thông của họ không sử dụng công nghệ. Nhƣ đã nói ở trên, một cá nhân có thể sử dụng một công nghệ truyền thông dựa trên nhận thức chủ quan về số lƣợng ngƣời quan trọng sử dụng hiện tại (Lou và cộng sự, 2000). Các nhận thức có thể đƣợc phát triển trong tƣơng tác của một cá nhân với các đối tác khác trong cộng đồng truyền thông. Trong nghiên cứu hiện tại, nếu một cá nhân nhận thấy rằng nhiều ngƣời đang sử dụng OTT, hoặc những ngƣời sử dụng này đề nghị, khuyến khích họ sử dụng OTT, lúc đó nó sẽ tác động tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng OTT (Lou và cộng sự, 2000, Markus, 1987). Từ đó ta có giả thiết sau:
H4: Nhận thức số lượng sử dụng có tác động tích cực đến ý định sử
dụng ứng dụng OTT.
Nhận thứ rủi ro bảo mật thông tin
Nhận thức rủi ro bảo mật thông tin là mức độ mà một cá nhân tin rằng khả năng thông tin cá nhân bị mất, bị tiết lộ, không đƣợc bảo mật trong quá trình giao dịch trực tuyến (Garbarino và Strahilevezit, 2004). Rủi ro bảo mật thông tin nằm trong loại rủi ro giao dịch trực tuyến của Bauer, 1960.
Thông thƣờng, đối với các ứng dụng OTT hiện nay, ngƣời sử dụng sẽ đồng bộ danh bạ, hay cung cấp số điện thoại, email mới có thể sử dụng đƣợc điều này cũng mang lại rủi ro. Hơn nữa, theo số liệu của hãng nghiên cứu thị trƣờng di động Flurry (Mỹ) cho thấy Việt Nam đứng thứ 2 thế giới về tốc độ tăng trƣởng số lƣợng smartphone, tablet chạy Android và iOS trong năm 2012
cộng thêm việc cƣớc 3G của Việt Nam thấp hơn các nƣớc khoảng 40% đã tạo điều kiện cho các ứng dụng Over the top content (OTT) bùng nổ. Tuy nhiên, các ứng dụng OTT nhƣ Whatsapps, Viber… cũng tiềm ẩn không ít các “rủi ro” về an toàn thông tin. Hiện nay, khi sử dụng các sản phẩm công nghệ, ngƣời tiêu dùng cũng có mối lo ngại về những rủi ro song song với nhận thức về những lợi ích nhận đƣợc từ sản phẩm, dịch vụ công nghệ.
Nhƣ với ứng dụng Viber, các điều khoản về bảo vệ quyền riêng tƣ của ứng dụng này cho thấy, khi đăng nhập, toàn bộ thông tin trong danh bạ điện thoại của ngƣời dùng sẽ đƣợc tải lên máy chủ của Viber. Thậm chí, với Wechat, họ còn có điều khoản cung cấp những thông tin của ngƣời dùng cho bên thứ 3 khi có yêu cầu. Và đó cũng chính là lý do tại sao ngay từ khi bƣớc vào thị trƣờng Việt Nam Wechat đã là sự lựa chọn của rất nhiều ngƣời dùng, tuy nhiên sau khi có thông tin bị tiết lộ thông tin, ngƣời dùng đã thờ ơ với ứng dụng này. Từ đó ta có giả thuyết sau:
H5: Nhận thức rủi ro bảo mật thông tin tác động tiêu cực đến ý định sử
dụng ứng OTT.
Bảng tóm tắt về các biến số của mô hình, định nghĩa và các lý thuyết cơ sở đƣợc trình bày ở bảng 2.1.
Bảng 1.4. Tóm tắt các định nghĩa về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng OTT Việt Nam
Nhân tố Định nghĩa Nguồn gốc của nhân tố
Nhận thức sự thích thú
Mức độ cá nhân cảm nhận niềm vui, hào hứng trong việc sử dụng công nghệ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa các cá nhân (Davis và cộng sự,1992)
- Mô hình động lực thúc đẩy (MM)
Nhân tố Định nghĩa Nguồn gốc của nhân tố Nhận thức sự hữu ích Mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ giúp anh ta đạt đƣợc những hiệu quả trong công việc (Venkatesh và các cộng sự 2003)
- Nhận thức sự hữu ích (TAM/TAM2 và C-TAM-TPB) - Động lực bên ngoài (MM) - Lợi thế tƣơng đối (IDT)
- Phù hợp với công việc (MPCU) - Kết quả kỳ vọng (SCT). Nhận thức dễ sử dụng Mức độ mà cá nhân tin rằng việc sử dụng dịch vụ hay hệ thống đặc thù không cần nhiều nỗ lực (Davis, 1989) -Nhận thức tính dễ sử dụng (TAM / TAM2) - Tính phức tạp (MPCU) - Dễ sử dụng (IDT). Nhận thức số lƣợng quyết định Mức độ mà một cá nhân nhận thức rằng khi có nhiều ngƣời sử dụng ứng dụng sẽ mang lại hiệu quả cao khi sử dụng.
-Thuyết Criticall Mass (Markus, 1987) - Lou và cộng sự, 2000 Nhận thức rủi ro bảo mật thông tin Mức độ mà một cá nhân nhận thức đƣợc rằng khả năng thông tin cá nhân bị mất, bị tiết lộ, không đƣợc bảo mật trong quá trình (Garbarino và Strahilevezit, 2004)
- Rủi ro trong quá trình giao dịch trực tuyến của Bauer, 1960.
- Rủi ro bảo mật của Featherman và Pavlou, 2003
Nhận thức sự thích thú Nhận thức tính hữu ích Nhận thức dễ sử dụng Nhận thức số lƣợng sử dụng Nhận thức rủi ro bảo mật thông tin Ý định sử dụng OTT
1.3.2.Mô hình nghiên ứu đề xuất
Các giả thiết từ H1 đến H5 đƣợc mô hình hóa thành mô hình nghiên cứu nhƣ hình 2.1 dƣới đây.
KẾT LUẬN CHƯ NG 1
Chƣơng 1 trình bày tổng quan về tình hình sử dụng OTT tại Việt Nam, các ứng dụng OTT đƣợc sử dụng thƣờng xuyên và những tính năng khác biệt của OTT so với các dịch vụ của công ty viễn thông. Bên cạnh đó, dựa trên lý thuyết về chấp nhận công nghệ nhƣ TAM, UTAUT, thuyết nhận thức rủi ro của Bauer (1960), lý thuyết số lƣợng quyết định,… tác giả đƣa ra các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng OTT nhƣ sau:
- Nhận thức sự hữu ích - Nhận thức tính dễ sử dụng - Nhận thức sự thích thú
- Nhận thức số lƣợng quyết định
- Nhận thức rủi ro và bảo mật thông tin
Với các giả thuyết chính thức đƣợc đặt ra nhằm phục vụ cho các mục tiêu nghiên cứu. Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ứng dụng OTT. Đây cũng là tiền đề cho việc thiết kế bảng câu hỏi, thu thập và phân tích dữ liệu cho các chƣơng sau.
CHƯ NG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này đƣợc thiết kế nhằm mục đích xác định mối quan hệ giữa các yếu tố độc lập với ý định sử dụng OTT. Kết quả nghiên cứu làm cơ sở cho việc đƣa ra những gợi ý đối với các tổ chức doanh nghiệp đang có ý định kinh doanh sang lĩnh vực OTT.
Đề tài đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với quy trình nghiên cứu gồm 5 bƣớc nhƣ sau:
Bƣớc 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu.
Bƣớc 2: Tham khảo các tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, sau đó thiết lập các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu.
Bƣớc 3: Soạn thảo bảng câu hỏi và chỉnh sửa bảng câu hỏi. Một bảng thảo câu hỏi với các thang đo lƣờng dựa trên các nghiên cứu trƣớc đó đã đƣợc thiết lập. Sau đó, các bảng câu hỏi đƣợc phát phỏng vấn khoảng 20 ngƣời. Cuối cùng, một cuộc điều tra chính đƣợc tiến hành.
Bƣớc 4: Tác giả tiến hành các cuộc khảo sát và thu thập dữ liệu và các bảng câu hỏi đã đƣợc gửi trực tiếp đến đối tƣợng khảo sát.
Bƣớc 5: Chỉnh sửa, và điều chỉnh các dữ liệu, độ tin cậy của các phƣơng pháp đo lƣờng đƣợc phân tích bởi Cronbach‟s Alpha và phải đạt yêu cầu hệ số trên 0,6.
Bƣớc 6: Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu và xác định mối quan hệ của các nhân tố trong mô hình thông qua việc phân tích hồi quy đa biếncứu.
2.2. PHƯ NG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.2.1.Nghiên ứu sơ bộ
nghiên cứu. Các thang đo này đƣợc dịch sang tiếng Việt từ những thang đo đã đƣợc sử dụng trong các nghiên cứu đƣợc công bố trƣớc đó. Vì vậy, trƣớc khi hình thành thang đo chính thức cho mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã thực hiện nghiên cứu sơ bộ, tiến hành phỏng vấn sâu những ngƣời có hiểu biết về ứng dụng OTT hoặc đã từng sử dụng OTT, nhằm khẳng định các đối tƣợng đƣợc phỏng vấn hiểu rõ đƣợc nội dung các khái niệm và ý nghĩa của từ ngữ. Thang đo đƣợc sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5, đƣợc thực hiện tại thành phố Đà Nẵng.
Đối tƣợng phỏng vấn: 20 ngƣời đã từng sử dụng các ứng dụng OTT nhƣ facebook, Zalo, Viber, bao gồm cả sinh viên và ngƣời đi làm. Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế và phát trực tiếp đến ngƣời trả lời về lý do họ đã chọn sử dụng các ứng dụng OTT đó. Cũng nhƣ các tính năng, đặc điểm nào thích nhất ở OTT mà họ sử dụng và liệt kê các 5 ứng dụng OTT mà sử dụng nhiều nhất. Cũng thông qua việc phỏng vấn này, tác giả sẽ điều chỉnh nội dụng câu hỏi sao cho gần gũi, dễ hiểu mang lại tính chính xác tốt nhất cho lần phỏng vấn chính thức.
2.2.2.Nghiên ứu hính thứ
Nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng nhằm mục đích điều tra khảo sát ngƣời sử dụng ứng dụng OTT trên địa bàn thành phố Đà Nẵng để tham khảo ý kiến của họvề các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ứng dụng OTT. Từ đó xác định đƣợc yếu tố là quan trọng nhất có tác động thúc đẩy ý định sử dụng.
a.Kỹ thuật thiết kế bảng câu hỏi
Dựa trên việc nghiên cứu lý thuyết về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ứng dụng OTT để đƣa ra bảng câu hỏi ban đầu, thông qua nghiên cứu sơ bộ nhằm sửa chữa, bổ sung cho phù hợp với địa bàn nghiên cứu. Thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mô hình lý thuyết đều là thang đo đa biến. Tất
cả các biến quan sát trong các thành phần thang đo: nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự thích thú, nhận thức sự hữu ích, nhận thức số lƣợng quyết định, nhân thức rủi ro và bảo mật thông tin đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn số 1 nghĩa là rất không đồng ý với phát biểu và lựa chọn số 5 là rất đồng ý với phát biểu. Nội dung các biến quan sát trong các thành phần đƣợc hiệu chỉnh cho phù hợp địa bàn nghiên cứu tại thành phố Đà Nẵng. Sau khi nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh thì bảng câu hỏi sau cùng đƣợc sử dụng để điều tra phục vụ cho đề tài nghiên cứu chính thức.
Bảng 2.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
Mã Thang đo Tác giả
Nhận thức sự thích thú
EN1 Sử dụng OTT mang đến cho tôi rất nhiều niềm vui
Davis ,1992 EN2 Tôi cảm thấy chán khi sử dụngOTT
EN3 Tôi cảm thấy dễ chịu khi sử dụng OTT EN4 Tôi thích sử dụng OTT
Nhận thức sự hữu ích
PU1 Sử dụngOTTtrong công việc sẽ giúp tôi hoàn thành nhiệm vụ nhanh hơn
Davis (1980) PU2 Sử dụng OTTsẽ nâng cao hiệu quả công
việc của tôi
PU3 Sử dụng OTTsẽ làm cho công việc của tôi trở nên dễ dàng hơn
Nhận thức tính dễ sự dụng
PE1 Đối với tôi, học cách sử dụng OTT rất dễ dàng
Davis (1980) PE2 Các ứng dụng OTT có giao diện đơn giản
và dễ sử dụng
PE3 Tôi có thể dễ dàng sử dụng thành thạo ứng dụng OTT
Mã Thang đo Tác giả Nhận thức số lƣợng quyết định
PCM1 Hầu hết đồng nghiệp của tôi đều sử dụng ứng dụng OTT
Low at all 2000
PCM2 Hầu hết bạn bè và các thành viên trong gia đình tôi đều sử dụng ứng dụng OTT PCM3 Phần lớn những ngƣời hay liên lạc với tôi
đều sử dụng ứng dụng OTT
PCM4 Theo quan sát của tôi, số lƣợng ngƣời sử