5. Cấu trúc đề tài
2.1. THIẾT KẾ NGHIÊNCỨU
Nghiên cứu này đƣợc thiết kế nhằm mục đích xác định mối quan hệ giữa các yếu tố độc lập với ý định sử dụng OTT. Kết quả nghiên cứu làm cơ sở cho việc đƣa ra những gợi ý đối với các tổ chức doanh nghiệp đang có ý định kinh doanh sang lĩnh vực OTT.
Đề tài đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với quy trình nghiên cứu gồm 5 bƣớc nhƣ sau:
Bƣớc 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu.
Bƣớc 2: Tham khảo các tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, sau đó thiết lập các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu.
Bƣớc 3: Soạn thảo bảng câu hỏi và chỉnh sửa bảng câu hỏi. Một bảng thảo câu hỏi với các thang đo lƣờng dựa trên các nghiên cứu trƣớc đó đã đƣợc thiết lập. Sau đó, các bảng câu hỏi đƣợc phát phỏng vấn khoảng 20 ngƣời. Cuối cùng, một cuộc điều tra chính đƣợc tiến hành.
Bƣớc 4: Tác giả tiến hành các cuộc khảo sát và thu thập dữ liệu và các bảng câu hỏi đã đƣợc gửi trực tiếp đến đối tƣợng khảo sát.
Bƣớc 5: Chỉnh sửa, và điều chỉnh các dữ liệu, độ tin cậy của các phƣơng pháp đo lƣờng đƣợc phân tích bởi Cronbach‟s Alpha và phải đạt yêu cầu hệ số trên 0,6.
Bƣớc 6: Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu và xác định mối quan hệ của các nhân tố trong mô hình thông qua việc phân tích hồi quy đa biếncứu.
2.2. PHƯ NG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.2.1.Nghiên ứu sơ bộ
nghiên cứu. Các thang đo này đƣợc dịch sang tiếng Việt từ những thang đo đã đƣợc sử dụng trong các nghiên cứu đƣợc công bố trƣớc đó. Vì vậy, trƣớc khi hình thành thang đo chính thức cho mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã thực hiện nghiên cứu sơ bộ, tiến hành phỏng vấn sâu những ngƣời có hiểu biết về ứng dụng OTT hoặc đã từng sử dụng OTT, nhằm khẳng định các đối tƣợng đƣợc phỏng vấn hiểu rõ đƣợc nội dung các khái niệm và ý nghĩa của từ ngữ. Thang đo đƣợc sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5, đƣợc thực hiện tại thành phố Đà Nẵng.
Đối tƣợng phỏng vấn: 20 ngƣời đã từng sử dụng các ứng dụng OTT nhƣ facebook, Zalo, Viber, bao gồm cả sinh viên và ngƣời đi làm. Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế và phát trực tiếp đến ngƣời trả lời về lý do họ đã chọn sử dụng các ứng dụng OTT đó. Cũng nhƣ các tính năng, đặc điểm nào thích nhất ở OTT mà họ sử dụng và liệt kê các 5 ứng dụng OTT mà sử dụng nhiều nhất. Cũng thông qua việc phỏng vấn này, tác giả sẽ điều chỉnh nội dụng câu hỏi sao cho gần gũi, dễ hiểu mang lại tính chính xác tốt nhất cho lần phỏng vấn chính thức.
2.2.2.Nghiên ứu hính thứ
Nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp định lƣợng nhằm mục đích điều tra khảo sát ngƣời sử dụng ứng dụng OTT trên địa bàn thành phố Đà Nẵng để tham khảo ý kiến của họvề các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ứng dụng OTT. Từ đó xác định đƣợc yếu tố là quan trọng nhất có tác động thúc đẩy ý định sử dụng.
a.Kỹ thuật thiết kế bảng câu hỏi
Dựa trên việc nghiên cứu lý thuyết về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ứng dụng OTT để đƣa ra bảng câu hỏi ban đầu, thông qua nghiên cứu sơ bộ nhằm sửa chữa, bổ sung cho phù hợp với địa bàn nghiên cứu. Thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mô hình lý thuyết đều là thang đo đa biến. Tất
cả các biến quan sát trong các thành phần thang đo: nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự thích thú, nhận thức sự hữu ích, nhận thức số lƣợng quyết định, nhân thức rủi ro và bảo mật thông tin đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn số 1 nghĩa là rất không đồng ý với phát biểu và lựa chọn số 5 là rất đồng ý với phát biểu. Nội dung các biến quan sát trong các thành phần đƣợc hiệu chỉnh cho phù hợp địa bàn nghiên cứu tại thành phố Đà Nẵng. Sau khi nghiên cứu sơ bộ và hiệu chỉnh thì bảng câu hỏi sau cùng đƣợc sử dụng để điều tra phục vụ cho đề tài nghiên cứu chính thức.
Bảng 2.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
Mã Thang đo Tác giả
Nhận thức sự thích thú
EN1 Sử dụng OTT mang đến cho tôi rất nhiều niềm vui
Davis ,1992 EN2 Tôi cảm thấy chán khi sử dụngOTT
EN3 Tôi cảm thấy dễ chịu khi sử dụng OTT EN4 Tôi thích sử dụng OTT
Nhận thức sự hữu ích
PU1 Sử dụngOTTtrong công việc sẽ giúp tôi hoàn thành nhiệm vụ nhanh hơn
Davis (1980) PU2 Sử dụng OTTsẽ nâng cao hiệu quả công
việc của tôi
PU3 Sử dụng OTTsẽ làm cho công việc của tôi trở nên dễ dàng hơn
Nhận thức tính dễ sự dụng
PE1 Đối với tôi, học cách sử dụng OTT rất dễ dàng
Davis (1980) PE2 Các ứng dụng OTT có giao diện đơn giản
và dễ sử dụng
PE3 Tôi có thể dễ dàng sử dụng thành thạo ứng dụng OTT
Mã Thang đo Tác giả Nhận thức số lƣợng quyết định
PCM1 Hầu hết đồng nghiệp của tôi đều sử dụng ứng dụng OTT
Low at all 2000
PCM2 Hầu hết bạn bè và các thành viên trong gia đình tôi đều sử dụng ứng dụng OTT PCM3 Phần lớn những ngƣời hay liên lạc với tôi
đều sử dụng ứng dụng OTT
PCM4 Theo quan sát của tôi, số lƣợng ngƣời sử dụng OTT là rất lớn Nhận thức rủi ro bảo mật thông tin
PR1 Tôi sẽ không cảm thấy hoàn toàn an tâm khi cung cấp thông tin cá nhân khi sử dụng ứng dụng OTT
Featherman and Pavlou (2003)
PR2 Tôi thấy lo lắng khi sử dụng ứng dụng OTTvì những ngƣời khác có thể truy cậptài khoản của tôi
PR3 Tôi sẽ không cảm thấy an toàn khi gửi những thông tin nhạy cảm qua ứng dụng OTT
Ý định sử dụng
IB1 Tôi có ý định tiếp tục sử dụng ứng dụngOTTtrong tƣơng lai
Venkatesh et al 2003 IB2 Tôi sẽ sử dụng ứng dụng OTTtrong cuộc
sống hàng ngày của tôi
IB3 Tôi có kế hoạch tiếp tục sử dụng ứng dụng OTTthƣờng xuyên.
b.Xác định kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu
Kích thƣớc mẫu
Đối tƣợng chọn mẫu thực hiện phỏng vấn là ngƣời dân trên địa bàn thành phố Đà Nẵng bao gồm sinh viên trƣờng đại học Đà Nẵng và những ngƣời sống và làm việc tại đây
Độ tin cậy của thông tin phụ thuộc vào kính thƣớc mẫu, mẫu càng lớn thì độ tin cậy của thông tin càng tăng. Theo kinh nghiệm, các nhà nghiên cứu cho rằng, khi phân tích nhân tố EFA, kích thƣớc mẫu nên theo tỷ lệ với số biến quan sát tối thiểu là 1:5(Bollen, 1989). Mô hình đo lƣờng gồm 25 biến quan sát, tính theo tỷ lệ 1:5 ta có kích thƣớc mẫu tối thiểu là: 20 x 5 = 100 mẫu.
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu và điều tra phỏng vấn
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát, đƣợc thiết kế qua trang web google form.
(https://goo.gl/forms/DxV2pp6HZw2eE4hG3)
Đối tƣợng khảo sát là ngƣời dân trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, chƣa từng sử dụng ứng dụng OTT có độ tuổi từ 18 trở lên. Kết quả khảo sát đã có 286 ngƣời dùng trả lời bảng câu hỏi, tuy nhiên chỉ có 254 bảng kết quả là phù hợp cho quá trình nghiên cứu, và tỷ lệ trả lời bảng câu hỏi nữ giới chiếm 70%. Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc sẽ đƣợc làm sạch bằng cách loại bỏ những phiếu trả lời không hợp lệ và đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0.
Phân tích dữ liệu đƣợc thực hiện thông qua các phƣơng pháp: 1) Thống kê mô tả; 2) Đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha; 3) Phân tích nhân tố khám phá.
Thống ê mô tả
Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng nhằm mô tả thống kê cụ thể về hồ sơ của đối tƣợng tham gia điều tra. Bao gồm các đặc điểm nhƣ: Giới tính, trình
độ học vấn, công việc.
Phân tí h sự há biệt
Thông qua phƣơng pháp kiểm định sự bằng nhau giữa hai giá trị trung bình tổng thể Independent T-test và phƣơng pháp kiểm định ANOVA về giả thuyết bằng nhau giữa các giá trị trung bình tổng thể để kiểm tra xem liệu các yếu tố nhân khẩu học nhƣ: Giới tính, độ tuổi, trình độ có tạo sự khác biệt của các nhóm đến ý định sử dụng các ứng dụng OTT hay không.
Đánh giá độ tin ậy Cronb h lph
Phƣơng pháp kiểm tra độ tin cậy thang đo các thuộc tính đƣợc thực hiện thông qua hệ số Cronbach’s Alpha nhằm khẳng định thang đo có thể đo lƣờng đúng khái niệm cần đo lƣờng.
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) thì thang đo đƣợc chấp nhận khi có hệ số Alpha từ 0.6 trở lên.
Theo Nunnally (1978), Peterson (1994) và Slate (1995), hệ số Alpha đƣợc xem xét trong các trƣờng hợp sau:
0.6 ≤ α < 0.7: Thang đo chấp nhận đƣợc (trong trƣờng hợp nghiên cứu hoàn toàn mới hoặc mới trong bối cảnh nghiên cứu).
0.7 ≤ α < 0.8: Thang đo chấp nhận đƣợc 0.8 ≤ α < 0.9: Thang đo tốt
0.9 ≤ α < 1: Thang đo chấp nhận đƣợc – Không tốt
Phân tí h nhân tố hám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá là một phƣơng pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998).
Mục đích của việc dùng kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá trong nghiên cứu này là nhằm nhận diện và xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ứng dụng OTT của ngƣời dân trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Theo các tác giả, điều kiện dùng để phân tích nhân tố đó là: Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05); giá trị KMO ≥ 0.5 là thích hợp (theo Lê Văn Huy & cộng sự, 2012); các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến tổng (item-total correction) dƣới 0.30 sẽ bị loại bỏ (theo Nunnally & Burnstein, 1994). Sau đó, các biến quan sátcó trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.40 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ (Gerbing & Andersion, 1988) và kiểm tra tổng phƣơng sai trích đƣợc (≥ 50%).
Các biến còn lại (thang đo hoàn chỉnh) sẽ tiếp tục đƣợc sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
Phân tí h sự t ơng qu n
Dùng để kiểm định mối quan hệ giữa: Các biến độc lập với biến phụ thuộc Thông qua ma trận tƣơng quan và hệ số “Pearson correlation coefficient” đƣợc ký hiệu bằng chữ “r”, giá trị nằm trong khoảng -1 <= r <= +1.
Nếu r > 0 thể hiện tƣơng quan đồng biến, r < 0 thể hiện tƣơng quan nghịch biến, r = 0 chỉ ra rằng 2 biến không có mối liên hệ tuyến tính.
- | r | 1: Quan hệ giữa 2 biến càng chặt chẽ. - | r | 0: Quan hệ giữa 2 biến càng lỏng lẻo.
Mức ý nghĩa Sig. của hệ số tƣơng quan cụ thể nhƣ sau: - < 5%: Mối tƣơng quan khá chặt chẽ.
- < 1%: Mối tƣơng quan rất chặt chẽ
Phân tí h hồi quy
nhiều yếu tố cùng ảnh hƣởng đến biến phụ thuộc, có thể nói mô hình hồi quy bội phản ánh gần với mô hình tổng thể và có thể đánh giá tầm quan trọng của các khái niệm cần nghiêncứu có tƣơng quan riêng với biến phụ thuộc một cách rõ ràng.
Thông qua phân tích hồi quy sẽ giúp chúng ta nhận biết đƣợc mức độ tác động của các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ nhƣ thế nào, từ đó biết đƣợc yếu tố nào có vai trò quan trọng nhất trong việc tác động đến ý định của khách hàng.
KẾT LUẬN CHƯ NG 2
Nhƣ vậy, chƣơng 2 đã trình bày xong thiết kế và phƣơng pháp nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ứng dụng OTT. Thông qua kế thừa lý thuyết có liên quan của các tác giả trƣớc ở chƣơng 2 cùng với kết quả nghiên cứu sơ bộ trong việc hiệu chỉnh thang đo. Ở chƣơng này tác giả trình bày các phƣơng pháp chọn mẫu, kích thƣớc mẫu, phƣơng pháp thu thập dữ liệu, phƣơng pháp phân tích và xử lý số liệu thông qua phần mềm SPSS phiên bản 16.0
CHƯ NG 3
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
Trƣớc khi tiến hành khảo sát chính thức, tác giả đã thực hiện nghiên cứu sơ bộ bằng bảng câu hỏi ngắn và khảo sát 20 đối tƣợng khách hàng, có độ tuổi từ 18-30, nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm trong mô hình. Thông qua kết quả nhận đƣợc sau khi khảo sát, có rất nhiều ngƣời dùng không hiểu cụm từ OTT mặc dù tác giả đã giải thích về ứng dụng OTT trong bảng câu hỏi. Do đó, trong lần khảo sát chính thức này tác giả sẽ thay thế cụm từ “ứng dụng OTT” thành “ứng dụng liên lạc miễn phí” (UDLLMP)
Thông qua 254 bảng câu hỏi khảo sát hợp lệ, mẫu nghiên cứu của tác giả có đặc điểm nhƣ sau:
Bảng 3.1. Mô tả mẫu Đặc điểm Tiêu thức Số lƣợng Tỷ lệ Giới tính Nam 76 29.9% Nữ 178 70.1% Tổng 100% Độ tuổi Từ 18 - 25 212 83.5% Từ 26 - 30 36 14.1% Từ 30 - 35 5 2.0% Trên 35 1 0.4% Tổng 100% Trình độ Trung cấp 2 0.8% Cao đẳng – Đại học 238 93.7%
Sau đại học 12 4.7%
Khác 2 0.8%
Tổng 100%
Mục đích sử dụng
Hoàn toàn cho công việc 8 3.1%
Chủ yếu công việc 26 10.2%
Giải trí và công việc 120 47.2%
Giải trí 82 32.3%
Hoàn toàn cho giải trí 18 7.1%
Tổng 100% Thời gian sử dụng Dƣới 6 tháng 42 16.5% Từ 6 tháng – 1 năm 81 31.9% Từ 1- 2 năm 71 28.0% Trên 2 năm 60 23.6% Tổng 100%
Thời gian trung bình mỗi lần sử dụng < 30 phút 24 9.4% Từ 30 đến 60 phút 31 12.2% Từ 1 đến 2 tiếng 37 14.6% Trên 2 tiếng 162 63.8% Tổng 100%
Mẫu nghiên cứu có tỷ lệ nữ cao hơn so với nam, trình độ học vấn chủ yếu là cao đẳng – đại học, có độ tuổi từ 18 đến 25 chiếm 93.7%. Nhìn chung các mẫu nghiên cứu của tác giả phần lớn sử dụng ứng dụng OTT cho cả mục đích giải trí và công việc, nhƣng vẫn nghiêng về mục đích giải trí hơn. Khi hỏi các đối tƣợng khảo sát thì trung bình mỗi lần sử dụng của họ là trên 2 tiếng chiếm 63.8%.
3.2. THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU 3.2.1. Cá ứng ụng OTT đ ợ yêu thí h 3.2.1. Cá ứng ụng OTT đ ợ yêu thí h
Trong rất nhiều các ứng dụng OTT đƣợc phát triển tại thị trƣờng Việt Nam bao gồm các ứng dụng trong và ngoài nƣớc thì các ứng dụng đang đƣợc sử dụng nhiều nhất trên địa bàn thành phố Đà Nẵng nói riêng và Việt Nam nói chung là: Zalo, Facebook, Viber, Skype, …
Trong đó, ứng dụng đƣợc sử dụng nhiều nhất và sử dụng hằng ngày đó là Facebook, tiếp theo là Zalo và một số các ứng dụng khác nhƣ: Viber, Skype, Line, Tango, …Sau đây là tần suất sử dụng của các ứng dụng đƣợc sử dụng nhiều nhất.
Bảng 3.2. Tần suất sử dụng Zalo của người dân trên địa bàn thành phố Đà Nẵng
Zalo
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent Valid Không sử dụng 48 18.9 18.9 18.9 2- 3 tuần/lần 44 17.3 17.3 36.2 1-2 lần/tuần 63 24.8 24.8 61.0 3-4 lần/tuần 32 12.6 12.6 73.6 Hằng ngày 67 26.4 26.4 100.0 Total 254 100.0 100.0
Trong tổng số 254 ngƣời đƣợc khảo sát thì có đến 67 ngƣời sử dụng Zalo trong cuộc sống hằng ngày chiếm 26.4%, có 63 ngƣời chỉ sử dụng từ 1 đến 2 lần/tuần. Qua đây cho thấy đối với ứng dụng Zalo vẫn chƣa đƣợc nhiều ngƣời sử dụng rộng rãi hằng ngày, có đến 48 ngƣời trong tổng số 254 ngƣời chiếm 18.9% ngƣời không sử dụng.
Bảng 3.3. Tần suất sử dụng Facebook Messenger của người dân trên địa bàn thành phố Đà Nẵng
Facebook Messenger
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Không sử dụng 3 1.2 1.2 1.2 2- 3 tuần/lần 40 15.7 15.7 16.9 1-2 lần/tuần 30 11.8 11.8 28.7 3-4 lần/tuần 20 7.9 7.9 36.6 Hằng ngày 161 63.4 63.4 100.0 Total 254 100.0 100.0
Ứng dụng Facebook Messenger có tỷ lệ ngƣời sử dụng hằng ngày