6. Tổng quan tài liệu
3.2.2. Môi trƣờng ngành tại công ty
a. Định nghĩa ngành
Ngành thép là ngành công nghiệp nặng cơ sở của mỗi quốc gia. Nền công nghiệp gang thép mạnh là sự đảm bảo ổn định và đi lên của nền kinh tế một cách chủ động, vững chắc. Sản phâm thép là vật tƣ, nguyên liệu chủ yếu, là “lƣơng thực” của nhiều ngành kinh tế quan trọng nhƣ ngành cơ khí, ngành xây dựng, nó có vai trò quyết định tới sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nƣớc.
b. Mô tả ngành
Trƣớc những năm 90, chỉ có các doanh nghiệp Nhà nƣớc tham gia sản xuất thép nhƣ Công ty gang thép Thái Nguyên, Công ty gang thép miền Nam… Nhƣng sau đó, khi chính sách đổi mới của Đảng trong phát triển kinh tế ra đời, ngành thép đã không ngừng phát triển, dẫn chứng đó là sự ra đời 5 liên doanh cán thép, 2 công ty cán thép 100% vốn nƣớc ngoài và sau năm 2000, đã có thêm hàng loạt công ty thép ra đời đƣa con số lên tới 50 công ty.
Sau 10 năm đổi mới và tăng trƣởng, ngành thép Việt Nam đã đạt một số thành tự đáng kể nhƣ luyện lò thép đạt 500 ngàn tấn/năm (kể cả các đơn vị
ngoài Tổng công ty Thép Việt Nam), luyện cán thép đạt 470 ngàn tấn/năm. Tuy nhiên, ngành thép Việt Nam hiện vẫn trong tình trạng kém phát triển so với một số nƣớc trong khu vực và trình độ chung của thế giới
c. Phân tích chu kỳ ngành
Ngành Thép Việt Nam đã phát triển qua 3 thời kỳ lớn:
- Giai đoạn đầu phát triển (1960-1990): Sản lƣợng duy trì ở mức rất thấp, khoảng 40,000 – 80,000 tấn/ năm. Chủ yếu là nhập khẩu.
- Giai đoạn tăng trƣởng (1991-2004): ngành thép Việt Nam có tốc độ tăng trƣởng cao và nhiều dự án phát triển theo chiều sâu, sản lƣợng sản xuất đạt 1.57 triệu tấn năm 2000.
- Giai đoạn tái tổ chức (2005- đến nay): Ngành Thép đã trải qua một thời kỳ phát triển lâu dài và đến nay nó đang trong giai đoạn tái tổ chức. Trong giai đoạn này đã phát sinh sự dƣ thừa năng lực sản xuất do có quá nhiều doanh nghiệp sản xuất thép tham gia vào ngành trong giai đoạn tăng trƣởng. Các công ty trong ngành chủ yếu tìm mọi cách để giữ thị phần của họ. Cạnh tranh về phát triển thị phần sẽ dẫn đến giảm giá. Do đó, để tiếp tục tồn tại, các công ty bắt đầu tập trung vào cả cực tiểu hoá chi phí và nâng cao sự trung thành nhãn hiệu.
Hình 3.2: Chu kỳ ngành mà công ty đang hoạt động
Phát sinh Tăng trƣởng Tái tổ chức Đƣờng cung Đƣờng cầu 1960-1990 1991-2004 2005-đến nay
d. Phân tích năm lực lượng cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng
Khả năng gia nhập ngành thép của các đối thủ tiềm ẩn cao do chính sách thu hút vốn đầu tƣ của Nhà nƣớc và những lỏng lẻo về quy định pháp luật của Việt Nam. Việc tiếp nhận các dự án đầu tƣ do các địa phƣơng thực hiện, không có khả năng thẩm định về năng lực vốn cũng nhƣ chƣa có các quy định rõ ràng về công nghệ và cam kết về môi trƣờng với các dự án. Điều này làm gia tăng số lƣợng doanh nghiệp trong ngành, tăng khối lƣợng sản phẩm và tính cạnh tranh của ngành.
Các doanh nghiệp gia nhập về sau có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp cũ về giá và chất lƣợng do có lợi thế về vốn lớn và công nghệ.
Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành
Cạnh tranh trong ngành thép hiện nay chủ yếu là giữa các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thép dài, còn thép dẹt chủ yếu nhập khẩu nên cạnh tranh không rõ nét, tuy nhiên từ 2010 đến 2012 trở đi, một số dự án lớn sản xuất thép dẹt đi vào hoạt động thì mức độ cạnh tranh ở sản phẩm thép dẹt sẽ tăng lên. Nhìn chung cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng lớn thể hiện ở các điểm sau:
- Số lƣợng công ty ngày càng tăng, đặc biệt các công ty có quy mô công suất lớn sắp đƣợc thành lập.
- Ngành thép là ngành có chi phí cố định cao, do đó các doanh nghiệp có thể tăng lợi thế nhờ quy mô, doanh nghiệp có quy mô lớn sẽ giảm đƣợc chi phí cố định/sản phẩm, giảm giá bán, tạo lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác..
- Rào càn ra khỏi ngành cao do việc thanh lý máy móc của các doanh nghiệp ngành không mang lại nhiều giá trị kinh tế. Điều này làm cho nhiều doanh nghiệp buộc phải ở lại ngành mặc dù hoạt động không hiệu quả nhƣ
trƣớc, làm tăng tính cạnh tranh trong ngành.
Hiện nay về mảng thép dài có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với nhau nhƣng không có doanh nghiệp nào đủ khả năng chi phối các doanh nghiệp còn lại. Khả năng cạnh tranh tốt hơn nằm ở các doanh nghiệp có quy mô công suất ở mức tƣơng đối lớn (từ 200.000 tấn/năm) và xây dựng về sau (sau năm 2002) hoặc các doanh nghiệp liên doanh có ƣu thế về vốn, công nghệ, cách thức quản lý và quảng bá sản phẩm nhƣ Pomina, Vinakyoei, Việt Úc, Hoà Phát v.v.. Ngƣợc lại một số các doanh nghiệp cán thép thành lập từ trƣớc nhƣ thép Đà Nẵng (1992), thép Miền Trung (1998), Nasteel (1996) v.v. và các xƣởng cán thép mini của tƣ nhân đang mất dần thị trƣờng và hoạt động không hiệu quả.
Phạm vi hoạt động kinh doanh của công ty chủ yếu ở thị trƣờng thép Đà Nẵng và các tỉnh miền Trung, Tây Nguyên. Trên địa bàn TP Đà Nẵng hiện có khoảng trên 200 công ty và cửa hàng mua bán VLXD trong đó có sản phẩm thép. Nhƣ vậy, thị trƣờng hiện nay đang có sự cạnh tranh rất gay gắt, do có nhiều công ty đã hoạt động lâu năm nên khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn và đặc biệt là khách hàng lại thƣờng chọn những địa điểm quen thuộc để mua. Hiện nay, công ty có các đối thủ cạnh tranh chính là: Nhân luật, Thái Bình Dƣơng, Tứ Hƣng, Phƣơng Nam. Đặc điểm của các công ty này là đã ra đời và phát triển trƣớc công ty nên có có một số lƣợng khách hàng quen thuộc, tuy nhiên hệ thống máy móc thiết bị của các công ty này đều khá lạc hậu. Ra đời sau nên công ty đã chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của các công ty cũ này, nhƣng với máy móc hiện đại và hệ thống phân phối đang đƣợc hình thành công ty cũng đang có những lợi thế nhất định trên thị trƣờng.
Năng lực thương lượng của người mua
Khách hàng tiêu thụ thép là các cá nhân, doanh nghiệp xây dựng và doanh nghiệp sản xuất máy móc công nghiệp, trong đó áp lực từ khách hàng
cá nhân không lớn do họ không có nhiều thông tin về chất lƣợng sản phẩm và giá cả cũng nhƣ khả năng đàm phán giá thấp.
Ngƣợc lại, khách hàng doanh nghiệp tạo áp lực lớn do các yếu tố sau: - Thép xây dựng: nguồn cung trên thị trƣờng hiện đã dƣ thừa so với nhu cầu tiêu thụ. Thép dẹt hiện chƣa đáp ứng đủ nhu cầu nhƣng từ năm 2013 trở đi có khả năng nguồn cung thép dẹt cũng đáp ứng nhu cầu.
- Khách hàng doanh nghiệp thƣờng có nhiều thông tin về giá cả, chất lƣợng sản phẩm, do đó khả năng đàm phán giá cao, cũng nhƣ việc lựa chọn và thay đổi nhà cung cấp dễ dàng.
- Khối lƣợng đặt mua lớn và việc ký đƣợc hợp đồng cung cấp dài hạn với khách hàng mang lại nhiều lợi ích với doanh nghiệp.
Nhƣ vậy có thể thấy sức mạnh của nhóm khách hàng này khá cao, điều này tạo áp lực cho các doanh nghiệp trong việc cải tiến công nghệ, nâng cao chất lƣợng sản phẩm, hạ giá bán để có thể thu hút và giữ chân các khách hàng lớn và truyền thống, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh.
Năng lực thương lượng của nhà cung cấp
Các nhà cung cấp thép và nguyên liệu cho ngành thép phân bố ở nhiều nƣớc trên thế giới nên mức độ tập trung của các nhà cung cấp thấp, hơn nữa không có doanh nghiệp nào nắm độc quyền trong lĩnh vực này nên không có tình trạng độc quyền bán. Thép và nguyên liệu cho ngành thép không phải là các hàng hoá đặc biệt nên ngƣời mua có thể lựa chọn một hoặc nhiều nhà cung cấp đầu vào cho sản xuất. Tuy nhiên khả năng đàm phán về giá của các doanh nghiệp Việt Nam cũng thấp, hầu nhƣ hoàn toàn chịu biến động của giá thị trƣờng thế giới. Nhƣ vậy có thể thấy áp lực từ phía nhà cung cấp đối với các doanh nghiệp trong ngành thép Việt Nam ở mức trung bình.
lựa chọn nhà cung ứng đối với từng loại sản phẩm đảm bảo các sản phẩm đầu vào đáp ứng đầy đủ các tiêu chí về chất lƣợng và giá cả. Công ty có nhà cung cấp trên cả ba miền với các công ty thƣờng quan hệ là: Công ty Thép Miền Nam (SSC); Công ty Thép Việt Hàn (VPS); Công ty Thép Hoà Phát.
Nhà cung cấp vốn từ các ngân hàng: Do làm ăn có uy tín nên công ty có quan hệ tốt với 3 ngân hàng lớn hiện nay là: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển, Ngân hàng Công Thƣơng. Tình hình tài chính của công ty là khá tốt, nên có ƣu thế trong việc vay thêm nợ để tài trợ cho các khoản đầu tƣ mới.
Các sản phẩm thay thế
Thép đƣợc coi là lƣơng thực của mọi ngành công nghiệp. Hiện nay chƣa có nhiều nguồn tài nguyên hay chất liệu khác để thay thế thép trong xây dựng, chế tạo máy móc công nghiệp hay trong quốc phòng. Vì vậy áp lực về sản phẩm thay thế đối với ngành thép rất ít. Tuy nhiên, những tiến bộ trong công nghệ và vật liệu có thể đƣợc sử dụng thay thế thép ảnh hƣởng đến cả hai nhu cầu thép và giá của sản phẩm. Ví dụ, một số thị trƣờng thép then chốt coi nhƣ đã kết thúc, chẳng hạn nhƣ ngành công nghiệp hàng không vũ trụ, đã cho thấy một nhu cầu ngày càng tăng đối với vật liệu composite tiên tiến có thể thay thế thép. Một khi các vật liệu thay thế đã đƣợc thử nghiệm và chứng minh độ bền của nó, có khả năng là ngành công nghiệp ô tô (ngƣời sử dụng thép lớn nhất) sẽ bắt đầu sử dụng những sản phẩm thay thế.
e. Phân tích nhóm chiến lược
Trên thị trƣờng chia làm 3 nhóm nhà cung cấp sản phẩm thép trên thị trƣờng bao gồm: Các thành viên của Tổng công ty thép (VNS); các doanh nghiệp liên doanh với VNS; và các doanh nghiệp ngoài VNS. Trong đó các doanh nghiệp bên ngoài VNS có thị phần lớn nhất. Có nhiều doanh nghiệp ngoài VNS hoạt động rất tốt nhƣ Pomina, Hoà Phát, Việt Ý và Việt Úc.
Hình 3.3: Sơ đồ các nhóm chiến lược trong ngành thép
- Mức độ tích hợp dọc: Thay vì chỉ tập trung vào cán thép, xu hƣớng phổ biến hiện này là các doanh nghiệp trong ngành thép thực hiện tích hợp dọc theo hƣớng tích hợp lùi hay đầu tƣ lên thƣợng nguồn, nhằm tạo ra lợi thế về chi phí trong cuộc cạnh tranh giá cả.
- Công nghệ sử dụng: Để đem lại lợi thế về chi phí trong cuộc cạnh tranh, công nghệ sử dụng cũng sẽ đóng vai trò quan trọng. Các công nghệ hiện đại thƣờng có vốn đầu tƣ lớn và nhập khẩu từ các nƣớc có công nghệ tiên tiến nhƣ Đức, Ý, Nhật, thƣờng giúp các doanh nghiệp nâng cao năng suất lao động, tiết kiệm đƣợc tiêu hao năng lƣợng, thƣờng đƣợc các doanh nghiệp có tiềm lực mạnh ƣu tiên đầu tƣ. Trong khi đó, các doanh nghiệp nhỏ, tiềm lực tài chính mỏng buộc phải lựa chọn các dây chuyền cán thép lạc hậu (thƣờng nhập khẩu từ Trung Quốc), tiêu hao năng lƣợng lớn. Công nghệ hiện đại và các giải pháp công nghệ giúp các doanh nghiệp thép lớn phát huy đƣợc tính kinh tế nhờ quy mô và tiết giảm chi phí.
Công ty đang ở trong ngành có cấu trúc phân tán, không có công ty nào giữ vị trí thống trị. Công ty nằm trong nhóm công ty có thị phần nhỏ, chủ yếu
phục vụ thị trƣờng trong nƣớc với những sản phẩm đặc thù.
f. Các nhân tố then chốt thành công trong ngành Công nghệ
- Tiết kiệm năng lƣợng: Ngành thép là một trong những ngành công nghiệp sử dụng năng lƣợng, nhiên liệu ở quy mô lớn. Công nghệ luyện phôi thép hiện nay ở nƣớc ta chủ yếu là lò điện, công suất thấp, công nghệ lạc hậu nên suất tiêu hao năng lƣợng cao. Quyết định đầu tƣ, ứng dụng những công nghệ hiện đại, tiên tiến nhất trên thế giới vào sản xuất có thể khắc phục đƣợc tình trạng trên. Giảm tiêu hao năng lƣợng không chỉ tiết kiệm chi phí sản xuất, giảm giá thành sản phẩm, tạo lợi nhuận trực tiếp cho công ty mà còn góp phần quan trọng vào sự phát triển chung của toàn xã hội
- Đa dạng hoá sản phẩm: Thép có hai loại chính là thép dài và thép dẹt, thép dài dung chủ yếu trong ngành xây dựng, thép dẹt đƣợc sử dụng trong công nghiệp nhƣ đóng tàu, sản xuất ô tô, chế tạo máy mọc thiết bị. Ngành thép Việt Nam thời gian trƣớc chỉ tập trung sản xuất các sản phẩm thép dài do đầu tƣ vào sản phẩm này cần vốn ít, thời gian xây dựng nhà máy ngắn, hiệu quả đầu tƣ tƣơng đối cao. Đối với sản phẩm thép dẹt, để đảm bảo hiệu quả thì yêu cầu công suất nhà máy phải lớn, cần vốn đầu tƣ lớn, nhƣng thời gian thu hồi vốn lâu, các doanh nghiệp trong nƣớc không đủ vốn đầu tƣ nên đến nay chƣa phát triển. Tuy nhiên hiện có nhiều tập đoàn lớn đang đầu tƣ vào xây dựng các nhà máy thép quy mô lớn hoặc khu liên hiệp và tập trung nhiều vào sản phẩm thép dẹt đặc biệt là các loại thép phục vụ công nghiệp, cơ khí, chế tạo máy…
Chính sách Marketing và bán hàng
Các công ty cần đẩy mạnh mạng lƣới phân phối trở thành công cụ cạnh tranh đắc lực mang lại thành công cho một công ty sản xuất. Không những vậy, chính sách marketing cũng là một nhân tố quan trọng không kém. Hiện
nay chúng ta có thể thấy rất nhiều công ty đã tạo dựng đƣợc một vị thế đáng kể trong tâm trí khách hàng.
Trong thời điểm dƣ thừa nguồn cung của thị trƣờng thép trong nƣớc, vấn đề phát triển thị trƣờng đang rất đƣợc quan tâm. Xuất khẩu thép đƣợc xem là giải pháp tốt cho các doanh nghiệp hiện nay, cùng với sự hỗ trợ của Nhà nƣớc và Việt Nam đã tham gia vào các tố chức kinh tế quốc tế thì việc gia tăng xuất khẩu thép đang ngày càng trờ nên dễ dàng hơn. Dù vậy, để xuất khẩu đƣợc các doanh nghiệp cần đảm bảo tốt chất lƣợng sản phẩm và hạ thấp chi phí đến tối đa mới có cơ hội cạnh tranh với các nƣớc khác khi xuất khẩu, đặc biệt là Trung Quốc.
Đảm bảo năng lực tài chính
Doanh nghiệp cần đảm bảo năng lực tài chính mạnh vì hình thức thanh toán trả chậm tín chấp là điều cần thiết để có thể hợp tác lâu dài với khách hàng. Nhƣng cũng cần có các biện pháp cụ thể để tăng khả năng quay vòng vốn tránh tình trạng ứ đọng vốn trong các khoản phải thu.
Lực lượng dẫn dắt thay đổi ngành
Lực lƣợng dẫn dắt ngành giúp công ty tìm ra các thay đổi trong ngành. Đối với ngành Thép, các lực lƣợng dẫn dắt quan trọng nhất trong ngành bao gồm:
- Cải tiến sản phẩm, cải tiến công nghệ
Khi mà công nghệ thay đổi nhanh chóng nếu các công ty trong ngành không chú trọng đến việc đầu tƣ để cải tiến sản phẩm sẽ dễ dàng bị các đối thủ giành thị phần. Việc nghiên cứu và cải tiến, đƣa ra các sản phẩm đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng sẽ làm tăng sức mạnh thị trƣờng của công ty.
- Chiến lược Marketing và bán hàng
Với ngành Thép và vật liệu xây dựng thì chiến lƣợc Marketing là một