1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
3.3.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và thảo luận kết quả
Đề tài đã xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bia của người tiêu dùng để đưa vào mô hình tại Hà Nội là Thương hiệu, Chất lượng, Thói quen, Chiêu thị và Giá cả, và Thanh Hóa là Thói quen và giá cả,
Chất lượng, Chiêu thị, Thói quen, Sự giới thiệu. Mô hình tại Hà Nội và Thanh Hóa sau khi phân tích có những điểm tương đồng về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố. Các nhân tố đã được xác định này giống với kết quả của nghiên cứu về sự lựa chọn sản phẩm bia của các tác giả đã thực hiện trước đó.
Sự tác động của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu có sự khác biệt so với các nghiên cứu trước. Điều này có thể do sự khác biệt trong nhóm đối tượng thực hiện bảng hỏi và bộ câu hỏi được sử dụng để khảo sát. Nhân tố thương hiệu có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự lựa chọn sản phẩm bia của khách hàng, tương tự với nghiên cứu của Bùi Quang Thanh năm 2016, cho thấy người tiêu dùng vẫn rất quan tâm đến giá trị của thương hiệu.
Giả thuyết H1.1+ và H2.3+: Yếu tố chiêu thị có tác động dương (+) tới quyết định mua bia Hà Nội của khách hàng
Sau phân tích hồi quy, ta có thể thấy nhân tố chiêu thị có tác động cùng chiều lên quyết định mua của khách hàng tại cả 2 điểm nghiên cứu Hà Nội và Thanh Hóa, với hệ số Beta lần lượt là 0.346 và 0.356, mức ý nghĩa Sig. là 0,000 < 0,05. Hoạt động chiêu thị càng tốt thì người tiêu dùng sẽ có xu hướng quyết định mua sản phẩm càng cao. Như vậy, giả thuyết được chấp nhận. Bởi vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu các chính sách marketing để thu hút được khách hàng, làm sao cho khách hàng ngày càng quan tâm đến sản phẩm để ra quyết định mua hàng của công ty.
Với kết quả phân tích nhân tố chiêu thị, CT5 - Bia Hà Nội có nhiều hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh về sản phẩm, là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất tới quyết định mua sản phẩm bia của khách hàng tại Hà Nội và Thanh Hóa, với mức trung bình là 3.23 và 3.25. Ngược lại, CT3 - Bia Hà Nội được khuyến mãi thường xuyên, là nhân tố ảnh hưởng thấp nhất tới quyết định mua sản phẩm bia của khách hàng tại Hà Nội; và CT4 - Bia Hà Nội có hình thức khuyến mãi hấp dẫn, là nhân tố ảnh hưởng thấp nhất tới quyết định mua sản phẩm bia của khách hàng tại Thanh Hóa, với mức trung bình là 2.79 và 2.67. Điều này cho thấy sản phẩm đã xây dựng hình ảnh tốt, nhưng những chương trình quảng cáo và hình thức khuyến mãi gần đây không hấp dẫn với người tiêu dùng.
mạnh đến quyết định mua bia của khách hàng với có hệ số Beta tại Hà Nội và Thanh Hóa lần lượt là 0.353 và 0.341, mức ý nghĩa Sig. là 0,000 < 0,05. Như vậy, Chất lượng sản phẩm có quan hệ cùng chiều với Quyết định mua bia Hà Nội của khách hàng. Điều này có thể chứng tỏ hiện nay người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng sản phẩm khi mua hàng và đây là một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường, nhất là thị trường tại các thành phố lớn. Nhân tố này là nhân tố quan trọng thứ 2 với nhóm khách hàng tại Hà Nội, điều này cho thấy nhân tố này đặc biệt quan trọng, nhất là với nhóm khách hàng tại thành phố lớn.
Khi thực hiện thống kê mô tả, ta có thể thấy nhân tố CL4 - Bia Hà Nội có bao bì tiện dụng, đầy đủ thông tin, là nhân tốảnh hưởng lớn nhất đến sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng tại Hà Nội với mức trung bình là 3.98. Các nhân tố CL3 - Bia Hà Nội có mục kiểm định của cơ quan chức năng, và CL6 - Bia Hà Nội có bao bì phù hợp, tiện dụng và đầy đủ thông tin cũng có mức trung bình cao, lần lượt là 3.94 và 3.89. Điều này cho thấy người sử dụng rất quan tâm đến vấn đề an toàn thực phẩm và giá trị cảm quan của sản phẩm.
Giả thuyết H1.4+ và H2.4+: Yếu tố thương hiệu có tác động dương (+) tới quyết định mua bia của khách hàng
Nhân tố Thương hiệu (TH) là nhân tố có tác động lớn nhất đến quyết định mua bia Hà Nội của khách hàng tại Hà Nội và Thanh Hóa. Với hệ số Beta lần lượt = 0.415 và 0.519, và mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,005 cho thấy Thương hiệu và Quyết định mua có quan hệ cùng chiều, hay sản phẩm càng có thương hiệu càng được người tiêu dùng quan tâm và mua sắm. Như vậy, giả thuyết được chấp nhận. Điều này có nghĩa là thương hiệu có vai trò rất quan trọng tác động đến quyết định mua của khách hàng, doanh nghiệp cần có các chính sách kinh doanh để giữ vững và phát triển thương hiệu.
Với kết quả phân tích nhân tố giá cả, ta có thể thấy nhân tố TH1 - Bia Hà Nội là một thương hiệu bia nổi tiếng, là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng tại Hà Nội và Thanh Hóa, với mức trung bình lần lượt là 4.04 và 4.02. Ngược lại, nhân tố TH5 - Bia Hà Nội là sản phẩm truyền thống độc đáo, là nhân tố ảnh hưởng ít nhất đến sự lựa chọn bia Hà Nội với khách hàng tại Hà Nội và Thanh Hóa. Điều này có nghĩa rằng người tiêu dùng
thấy rằng sản phẩm bia Hà Nội là một thương hiệu bia nổi tiếng, sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường. Khách hàng quan tâm rất nhiều đến thương hiệu của sản phẩm và đây là một trong những lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp lâu năm trên thị trường.
Giả thuyết H2.1+: Yếu tố thói quen và giá cả có tác động dương (+) tới quyết định mua bia Hà Nội của khách hàng
Theo kết quả phân tích hồi quy cho thấy độ tin cậy của Thói quen và Giá cả của sản phẩm tại thị trường Thanh Hóa (TQGC) với hệ số Beta = 0.142 > 0, nên Thói quen và giá cả và Quyết định mua bia Hà Nội của khách hàng tại Thanh Hóa có quan hệ cùng chiều, hayvới việc mua sản phẩm đã trở thành thói quen và giá cả hợp lý thì người tiêu dùng mua sản phẩm càng nhiều, nên nhân tố này có tác động dương đến quyết định mua bia của khách hàng. Do đó chấp nhận giả thuyết. Giá cả là một yếu tố không thể thiếu của một sản phẩm, nó ảnh hưởng khá nhiều đến việc tiêu thu hay bán hàng của doanh nghiệp, chính vì vậy Doanh nghiệp cần có các biện pháp để giảm tối thiểu được các chi phí phát sinh từ đó có thể giảm được giá thành sản phẩm để thu hút khách hàng quyết định mua. Ngoài ra, một sản phẩm đã có chỗ đứng trong lòng khách hàng, và khách hàng thường lựa chọn sản phẩm bia Hà Nội do sở thích, tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn sử dụng các sản phẩm bia khác ngoài bia Hà Nội, do vậy dù có ảnh hưởng thấp nhất và chỉ ảnh hưởng tại thị trường Thanh Hóa, doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến nhân tố này để không bỏ lỡ các khách hàng trung thành đã sử dụng bia Hà Nội.
Với khách hàng tại Thanh Hóa, nhân tố GC3 là nhân tố tác động mạnh nhất (3.74) và nhân tố GC4 là nhân tố tác động yếu nhất (3.62), cho thấy người tiêu dùng tại Thanh Hóa chưa thấy mức giá của bia Hà Nội cạnh tranh.
Với kết quả phân tích nhân tố thói quen, TQ5 - Bạn bè tư vấn cho tôi mua bia Hà Nội, là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất tới quyết định mua sản phẩm bia của khách hàng tại Thanh Hóa, với mức trung bình là 3.59. Ngược lại, TQ3 - Tôi thường sử dụng bia Hà Nội hơn các thương hiệu khác, là nhân tố ảnh hưởng thấp nhất tới quyết định mua sản phẩm bia của khách hàng tại Thanh Hóa, với mức trung bình là 3.51.
Theo kết quả phân tích hồi quy cho thấy độ tin cậy của Giá cả của sản phẩm tại thị trường Hà Nội (GC) với hệ số Beta = 0.206 > 0, nên Giá cả và Quyết định mua bia Hà Nội của khách hàng tại Hà Nội có quan hệ cùng chiều, nên nhân tố này có tác động dương đến quyết định mua bia của khách hàng.
Với kết quả phân tích nhân tố giá cả, ta có thể thấy nhân tố GC1, GC3 và GC4 có mức trung bình ngang nhau là 3.82 với người tiêu dùng Hà Nội (Bia Hà Nội có mức giá hợp lý, Bia Hà Nội có mức giá ổn định, Bia Hà Nội có mức giá tương đối thống nhất giữa các điểm bán). Nhân tố GC2 - Bia Hà Nội có mức giá minh bạch dễ kiểm tra so sánh có giá trị trung bình thấp nhất (3.73). Điều này cho thấy người tiêu dùng chưa cảm thấy mức giá của bia Hà Nội có tính minh bạch.
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận
Nghiên cứu này được thực hiện nhằmxác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bia lon Hà Nội của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội và tỉnh Thanh Hóa. Đề tài đã xác định và làm rõ được đề xuất 5 nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm bia lon Hà Nội của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu chính thức được tiến hành phân tích, tác giả đã phân tích, đánh giá đo lường các thành phần tác động đến “Quyết định mua sản phẩm bia Hà Nội”. Kết quả này giúp tác giả đưa ra một số kết luận:
- Nghiên cứu đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm bia lon Hà Nội với từng điểm nghiên cứu Hà Nội và Thanh Hóa, bao gồm Thương hiệu, Chất lượng, Thói quen, Chiêu thị và Giá cả tại Hà Nội, và Thói quen và giá cả, Chất lượng, Chiêu thị, Thói quen, Sự giới thiệu tại Thanh Hóa
- Kết quả phân tích cho thấy nhân tố Thương hiệu là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng tại cả hai điểm nghiên cứu Hà Nội và Thanh Hóa.
- Kết quả này giúp các nhà nghiên cứu có nguồn dữ liệu để đánh giá, khẳng định và sử dụng cho các nghiên cứu khác trong cùng lĩnh vực. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu này cũng giúp doanh nghiệp xác định và tập trung khai thác các yếu tố chính tác động đến quyết định mua sản phẩm bia lon Hà Nội của người tiêu dùng.
Như vậy, kết quả nghiên cứu đã đáp ứng được mục tiêu nghiên cứu ban đầu đề ra là xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bia lon Hà Nội của người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội và tỉnh Thanh Hóa
Đề xuất các kiến nghịcho nhà quản trị
- Nhân tố Thương hiệu là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng tại cả 2 điểm nghiên cứu. Do thương hiệu bia Hà Nội đã có chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng, do đó nhà sản xuất cần tiếp tục giữ vững thế mạnh này, và tiếp tục đổi mới và phát triển để nâng cao giá trị thương hiệu. Thêm vào đó, doanh nghiệp cần lên kế hoạch giới thiệu sản phẩm đến với nhiều người tiêu dùng hơn tại các thị trường mới để làm vững chắc hơn vị trí của doanh nghiệp trên thị trường, tạo lòng tin với người tiêu dùng.
- Doanh nghiệp cần giữ vững và phát triển các nhân tố Chất lượng, Chiêu thị, Giá cả tại Hà Nội và Chiêu thị, Chất lượng, Thói quen và Giá cả tại Thanh Hóa do các nhân tố này có tác động đến quyết định mua sản phẩm. Để thực hiện mục tiêu trên, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng sản phẩm, nghiên cứu để đầu tư đổi mới, cải tiến dây chuyền sản xuất và quy trình công nghệ, đồng thời nghiên cứu phát triển để nâng cao giá trị cảm quan của sản phẩm mà không làm mất đi đặc trưng của sản phẩm truyền thốngvà nhận diện thương hiệu.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Nguyễn Thị Như Quỳnh (2017), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm bia Hà Nội trên địa bàn Thành Phố Vinh, tỉnh Nghệ An
[2] Hoàng Văn Thành (2018), Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm bia của người tiêu dùng tại Hà Nội
[3] Trần Chí Trường (2014), Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nước mắm Phú Quốc
[4] Bùi Quang Thanh (2015), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm bia trên địa bàn Thành Phố Nha Trang [5] Phạm Xuân Lan & Lê Minh Phước (2011), Các nhân tố ảnh hưởng đến xu
hướng mua trong thị trường nước giải khát tại TP. Hồ Chí Minh, Tạp chí phát triển kinh tế, số 239 - 9/2010
[5] Nguyễn Thị Nhật Thoa (2011), Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng trong thị trường nước giải khát tại thành phố Nha Trang, trường Đại Học Nha Trang
[7] Cao Thị Thu Huyền (2018), Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bia Tiger của khách hàng tại Bình Dương
[6] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm & Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing, NXB Tài chính
[7] Philip Kotler & Gary Astrong (2005), Những nguyên lý tiếp thị, Trần Văn Chánh chủ biên, Huỳnh Văn Thanh dịch
[8] Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu Khoa học: Thiết kế nghiên cứu, NXB Thống Kê
[10] Tạp chí công thương (2020), Năm 2020, HABECO đặt mục tiêu giữ vững thị phần khu vực miền Bắc và miền Trung
[11] Fpt Securities, Báo cáo ngành bia, 07/2017
[12] Kotler & Keller, Quản trị Marketing nhà xuất bản Lao Động Xã Hội 2013 [13] Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Bài giảng quản trị chiến lược
[14] Tổng cục thống kê (2020), Niên giám thống kê [15] Habeco (2019), Báo cáo thường niên
[16] Karami, Mitra (2006), Factors influencing adoption of online ticketing
[17] Ajzen, I & Fishbein, M. (1975), Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introdution to Theory and reseach. Reading, Mass: Addison-Wesley
[18] Anderson, J.C. & Gerbing, D.W. (1988), Structural equation modeling in practice: a review and recommended two-step approach, Psychological Bulletin, 103(3): 411-423
[19] Carr R., Hellier, P, Geursen, G & Rickard J (2003), Customer repurchase intention: A general structural equation model, European Journal of Marketing, 37(11/12), 1762-1800
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1 – BỘ CÂU HỎI THẢO LUẬN NHÓM Dàn bài thảo luận nhóm (Bảng câu hỏi định tính)
Kính chào quý anh/chị.
Tôi là học viên cao học ngành Đảm bảo chất lượng và An toàn thực phẩm của Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội. Tôi đang thực hiện đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bia”
Tôi rất mong quý anh/chị dành thời gian để trả lời một số câu hỏi dưới đây.
Trước tiên, tôi trân trọng cảm ơn các anh/chịđã dành thời gian tham gia khảo sát. Tôi rất hân hạnh được đón tiếp và thảo luận với các anh/chị về chủ đề này. Và cũng xin các anh chị chú ý là không có quan điểm nào đúng hay sai, tất cả các quan điểm của anh/chị đều có ý nghĩa quan trọng và là nguồn tư liệu quý giá giúp chúng tôi thực hiện thành công đề tài nghiên cứu.
Rất mong nhận được sựđóng góp ý kiến từ các Anh/chị. Xin chân thành cảm ơn sựgiúp đỡ của anh/chị.
I. Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bia Hà Nội của người tiêu dùng
1. Theo quan điểm của anh/chị, những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm bia Hà Nội của người tiêu dùng? (Không gợi ý).
2. Gợi ý 10 yếu tốđược rút ra từ phần nghiên cứu lý thuyết ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng. Theo anh/chị, yếu tố nào là quan trọng nhất, nhì, ba và không quan trọng? Vì sao?
3. Ngoài những yếu tố trên, theo anh/chị, còn có yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng? Vì sao?
II. Khám phá các biến quan sát trong thang đo của mô hình
Sau đây, chúng tôi đưa ra một số câu phát biểu, xin anh/chị vui lòng cho biết: Anh/chị có hiểu các phát biểu này không? Nếu không, vì sao? Các phát biểu này