1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
2.8. Kết luận chương 2
Nội dung chương 2 đã trình bày thang đo và nội dung kết cấu của bảng câu hỏi điều tra cũng như phương pháp thu nhập và phân tích dữ liệu được áp dụng cho nghiên cứu. Đồng thời, tác giả cũng trình bày chi tiết cơ sở lý thuyết của các phương pháp phân tích dữ liệu và kiểm định các thang đo
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả của buổi thảo luận nhóm khách hàng:
Thảo luận nhóm khách hàng gồm có 10 thành viên: là các đại lý và các khách hàng thường xuyên quyết định mua bia lon Hà Nội, bao gồm 2 nhân viên của nhà máy bia Hà Nội, 2 chủ cửa hàng tạp hóa và 1 nhân viên, 5 khách hàng thường xuyên mua sản phẩm bia tại các cửa hàng tạp hóa được khảo sát.
Kết quả thảo luận nhóm:
Câu hỏi 1: Theo quan điểm của anh/chị, những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm bia Hà Nội của người tiêu dùng?
Có 6 ý kiến cho rằng, có 5 yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng quyết định mua sản phẩm bia Hà Nội là: chất lượng, thương hiệu, giá cả, thói quen, chiêu thị. Có 4 ý kiến cho rằng, có 4 yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua bia Hà Nội là: giá cả, chất lượng, thói quen và thương hiệu
Câu hỏi 2: Gợi ý 5 yếu tố được rút ra từ phần nghiên cứu lý thuyết ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng. Theo anh/chị, yếu tố nào là quan trọng nhất, nhì, ba và không quan trọng? Vì sao?
Tổng hợp ý kiến của nhóm khách hàng cho thấy, sự thống nhất rằng: yếu tố thói quen sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua bia Hà Nội. Ngoài ra, vì đời sống của người dân ngày càng cải thiện, họ rất quan trọng về vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm, nên họ xem chất lượng được đặt lên hàng đầu. Tiếp đến yếu tố thứ ba ảnh hưởng là giá cả, sau đó chiêu thị và thương hiệu
Câu hỏi 3: Ngoài những yếu tố trên, theo anh/chị, còn có yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng? Vì sao?
Một khách hàng cho rằng ngoài các yếu tố trên, thành phần dinh dưỡng cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm do người tiêu dùng càng ngày càng quan tâm đến giá trị dinh dưỡng.
8 khách hàng còn lại không có ý kiến bổ sung.
Sau khi đưa ra các câu hỏi chung, tác giả tiếp tục thảo luận với các nhận định cụ thể về sản phẩm
Anh/chị quyết định mua sản phẩm bia Hà Nội là do: a. Yếu tố chất lượng sản phẩm gồm: 9 biến
1. Bia Hà Nội đảm bảo dinh dưỡng: Có 8/10 khách hàng đồng ý
2. Bia Hà Nội không sử dụng chất phụ gia và chất bảo quản: Có 9/10 khách hàng đồng ý
3. Bia Hà Nội có mục kiểm định của cơ quan chức năng: Có 10/10 khách hàng đồng ý
4. Bia Hà Nội được sản xuất bằng công nghệ chế biến tiên tiến, hiện đại: Có 10/10 khách hàng đồng ý
5. Bia Hà Nội có ghi hạn sử dụng rõ ràng trên bao bì sản phẩm: Có 3/10 khách hàng đồng ý. Khách hàng nghĩ rằng bia có nồng độ cồn cao nên việc hết hạn không quá ảnh hưởng đến chất lượng do đó nghiên cứu viên quyết định bỏ yếu tố này.
6. Bia Hà Nội có bao bì phù hợp, tiện dụng: Có 9/10 khách hàng đồng ý
7. Bia Hà Nội có bao bì bắt mắt, hấp dẫn: Có 4/10 khách hàng đồng ý. Nhóm khách hàng gợi ý thống nhất lại với ý trên (Bao bì phù hợp, tiện dụng) để tránh nhầm lẫn và lặp ý, do đó nghiên cứu viên quyết đinh bỏ yếu tố này và sửa nhận định 6 thành Bia Hà Nội có bao bì phù hợp, tiện dụng và đầy đủ thông tin
8. Bia Hà Nội đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm: Có 9/10 khách hàng đồng ý 9. Bia Hà Nội có hương vị thơm ngon: Có 9/10 khách hàng đồng ý
b. Yếu tố giá cả: 5 biến
1. Bia Hà Nội có mức giá hợp lý: Có 10/10 khách hàng đồng ý
2. Bia Hà Nội có mức giá minh bạch dễ kiểm tra so sánh: Có 9/10 khách hàng đồng ý
4. Bia Hà Nội có mức giá cạnh tranh so với các sản phẩm của thương hiệu khác: Có 8/10 khách hàng đồng ý
5. Bia Hà Nội có mức giá tương đối thống nhất giữa các điểm bán: Có 9/10 khách hàng đồng ý
c. Yếu tố thói quen bao gồm: 6 biến
1. Tôi thích uống bia Hà Nội: Có 9/10 khách hàng đồng ý
2. Tôi đã uống bia Hà Nội trong thời gian dài: Có 6/10 khách hàng đồng ý
3. Bia Hà Nội là thức uống không thể thiếu của tôi cùng người thân và bạn bè: Có 2/10 khách hàng đồng ý. Nhóm khách hàng cho rằng câu hỏi này không có tính cụ thể và trùng lặp với các câu hỏi khác trong nhóm yếu tố, do đó nghiên cứu viên quyết địnhbỏ nhân tố này
4. Tôi không uống bia có thương hiệu khác ngoài bia Hà Nội: Có 1/10 khách hàng đồng ý. Nhóm khách hàng cho rằng hiện có rất nhiều loại bia trên thị trường và rất khó để không sử dụng các thương hiệu khác. Nhóm khách hàng gợi ý sửa lại nhận định thành: Tôi thường sử dụng bia Hà Nội hơn các thương hiệu khác. Sau khi sửa lại, có 8/10 khách hàng đồng ý.
5. Bia Hà Nội có mặt ở các cửa hàng tôi hay mua: Có 9/10 khách hàng đồng ý 6. Bạn bè tư vấn cho tôi mua bia Hà Nội: Có 7/10 khách hàng đồng ý
d. Yếu tố thương hiệu: gồm 5 biến
1. Bia Hà Nội là một thương hiệu bia nổi tiếng: Có 10/10 khách hàng đồng ý 2. Logo của bia Hà Nội có thể nhận biết dễ dàng: Có 10/10 khách hàng đồng ý 3. Bia Hà Nội được nhiều người tin dùng rộng rãi trên thị trường: Có 9/10 khách
hàng đồng ý
4. Bia Hà Nội có uy tín trên thị trường: Có 9/10 khách hàng đồng ý
5. Bia Hà Nội là sản phẩm truyền thống độc đáo: Có 7/10 khách hàng đồng ý e . Yếu tố chiêu thị gồm có 5 biến
1. Bia Hà Nội đang được quảng cáo rầm rộ với quy mô rộng rãi: Có 8/10 khách hàng đồng ý
3. Bia Hà Nội được khuyến mãi thường xuyên: Có 6/10 khách hàng đồng ý 4. Bia Hà Nội có hình thức khuyến mãi hấp dẫn: Có 7/10 khách hàng đồng ý 5. Bia Hà Nội có nhiều hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh về sản phẩm: Có
8/10 khách hàng đồng ý
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở mô hình lý thuyết đề xuất gồm 5 thành phần thông qua 27 biến quan sát.
Thang đo ban đầu bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm được kế thừa từ các nghiên cứu khoa học thừa nhận là thang đo phù hợp nhất để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua. Tuy nhiên, do có những sự khác biệt cơ bản về sản phẩm nên một số biến quan sát của thang đo được điều chỉnh, bổ sung là cần thiết. Phương pháp thu thập thông tin được sử dụng để điều chỉnh, bổ sung thang đo ban đầu là dàn bài thảo luận được chuẩn bị sẵn (Phụ lục 01)
Thông qua kết quả nghiên cứu ở bước này, thang đo ban đầu sẽ được điều chỉnh và được đặt tên là thang đo chính thức. Trong thang đo chính thức được giữ nguyên các thành phần nhưng có sự điều chỉnh, bổ sung, loại bỏ các biến quan sát. Cụ thể như sau:
a. Thang đo chất lượng sản phẩm: 7 biến
Bảng 3.1. Thang đo chất lượng sản phẩm
Ký hiệu biến Biến quan sát
CL1 Bia Hà Nội đảm bảo dinh dưỡng
CL2 Bia Hà Nội không sử dụng chất phụ gia và chất bảo quản CL3 Bia Hà Nội có mục kiểm định của cơ quan chức năng
CL4 Bia Hà Nội được sản xuất bằng công nghệ chế biến tiên tiến, hiện đại
CL5 Bia Hà Nội đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm
CL6 Bia Hà Nội có bao bì phù hợp, tiện dụngvà đầy đủ thông tin CL7 Bia Hà Nội có hương vị thơm ngon
b. Thang đo giá cả: 5 biến
Bảng 3.2. Thang đo giá cả sản phẩm
Ký hiệu biến Biến quan sát
GC1 Bia Hà Nội có mức giá hợp lý
GC2 Bia Hà Nội có mức giá minh bạch dễ kiểm tra so sánh GC3 Bia Hà Nội có mức giá ổn định
GC4 Bia Hà Nội có mức giá cạnh tranh so với các sản phẩm của thương hiệu khác
GC5 Bia Hà Nội có mức giá tương đối thống nhất giữa các điểm bán
c. Thang đo thói quen: 5 biến
Bảng 3.3. Thang đo thương hiệu sản phẩm
Ký hiệu biến Biến quan sát
TQ1 Tôi thích uống bia Hà Nội
TQ2 Tôi đã uống bia Hà Nội trong thời gian dài
TQ3 Tôi thường sử dụng bia Hà Nội hơn các thương hiệu khác TQ4 Bia Hà Nội có mặt ở các cửa hàng tôi hay mua
TQ5 Bạn bè tư vấn cho tôi mua bia Hà Nội
d. Thang đo thương hiệu: 5 biến
Bảng 3.4. Thang đo thói quen sử dụng sản phẩm
Ký hiệu biến Biến quan sát
TH1 Bia Hà Nội là một thương hiệu bia nổi tiếng TH2 Logo của bia Hà Nội có thể nhận biết dễ dàng
e . Thang đo chiêu thị: 5 biến
Bảng 3 5. Thang đo chiêu thị sản phẩm
Ký hiệu biến Biến quan sát
CT1 Bia Hà Nội đang được quảng cáo rầm rộ với quy mô rộng rãi CT2
Bia Hà Nội có chương trình quảng cáo hấp dẫn và có sức thuyết phục
CT3 Bia Hà Nội được khuyến mãi thường xuyên CT4 Bia Hà Nội có hình thức khuyến mãi hấp dẫn CT5
Bia Hà Nội có nhiều hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh về sản phẩm
f. Thang đo quyết định mua: 5 biến
Bảng 3.6. Thang đo quyết định mua sản phẩm
Ký hiệu biến Biến quan sát
QD1 Yếu tố thương hiệu quyết định việc bạn mua bia Hà Nội QD2 Yếu tố chất lượng sản phẩm quyết định bạn mua bia Hà Nội QD3 Yếu tố giá cả quyết định đến việc bạn mua bia Hà Nội QD4 Yếu tố chiêu thị quyết định bạn mua bia Hà Nội QD5 Yếu tố thói quen quyết bạn mua bia Hà Nội
Mô hình nghiên cứu được hình thành gồm 5 nhân tố - cần tiến hành đo lường thông qua các biến quan sát để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bia của Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội. Cụ thể được trình bày trong bảng câu hỏi định lượng. Các thang đo sử dụng để đo lường trong đềtài này đã được kiểm định trong nhiều nghiên cứu ở các đơn vị khác nhau. Vì vậy, việc sử dụng các thang đo là để đảm bảo ý nghĩa của biến quan sát. Các thang đo được điều chỉnh dựa trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu sơ bộ, sử dụng điểm số của thang đo Likert 5 điểm: 1-Rất không đồng ý, 2- Không đồng ý, 3- Bình thường, 4- Đồng ý, 5- Hoàn toàn đồng ý
3.2. Kết quả nghiên cứu định lượng 3.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu 3.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Hà Nội và tỉnh Thanh Hóa trên đối tượng nghiên cứu là khách hàng sử dụng sản phẩm bia Hà Nội. Tổng cộng có 210 bản câu hỏi được phát ra với từng điểm nghiên cứu, lượng phiếu hợp lệ tại Hà Nội là 206 phiếu và tại Thanh Hóa là 191 phiếu. Qua kết quả thống kê, đặc điểm của đối tượng khảo sát nghiên cứu như sau:
Bảng 3.7. Mô tả mẫu nghiên cứu
Thông tin người được điều tra Tần số Tỷ lệ (%)
HN TH HN TH Giới tính Nam 158 162 76.7 84.82 Nữ 48 29 23.3 15.18 Tuổi Dưới 18 6 10 2.94 5.24 Từ 18 đến 25 94 98 45.63 51.31 Từ 25 đến 50 98 74 47.57 38.74 Trên 50 8 9 3.86 4.71
Thu nhập Dưới 3 triệu 42 40 20.39 20.94 Từ 3 đến 8 triệu 82 98 39.81 51.31 Trên 8 triệu 82 53 39.81 27.75 Nghề nghiệp Học sinh sinh
viên
48 49 23.30 25.65
Nhân viên văn phòng
61 39 29.61 20.42
Kinh doanh 33 23 16.02 12.04
Sau khi thống kê mô tả mẫu bằng phần mềm SPSS, tác giả đã thu được bảng thống kê các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng dưới đây.
Bảng 3.8. Thống kê số liệu các nhân tố ảnh hưởng đến độ hài lòng
Biến N Giá trị Min Giá trị Max Giá trị Trung bình Độ lệch chuẩn Hà Nội CL1 206 1 5 3.45 .723 CL2 206 2 5 3.82 .602 CL3 206 2 5 3.94 .618 CL4 206 2 5 3.98 .588 CL5 206 2 5 3.77 .533 CL6 206 1 5 3.89 .561 CL7 206 1 5 3.67 .763 GC1 206 2 5 3.82 .605 GC2 206 1 5 3.73 .604 GC3 206 1 5 3.82 .586 GC4 206 2 5 3.81 .583 GC5 206 2 5 3.82 .572 TH1 206 1 5 4.04 .544 TH2 206 1 5 3.93 .600 TH3 206 2 5 3.90 .585 TH4 206 2 5 4.03 .562 TH5 206 1 5 3.84 .583 TQ1 206 2 5 3.62 .579 TQ2 206 1 5 3.67 .564 TQ3 206 1 5 3.57 .767 TQ4 206 2 5 3.60 .538 TQ5 206 1 5 3.69 .616 CT1 206 1 5 3.17 .760 CT2 206 2 5 2.97 .742 CT3 206 2 5 2.79 .712 CT4 206 2 5 2.86 .781 CT5 206 2 5 3.23 .536 Thanh Hóa CL1 191 2 5 3.54 .578 CL2 191 2 5 3.85 .422 CL3 191 2 5 3.72 .537 CL4 191 1 5 3.75 .520 CL5 191 1 5 3.69 .612 CL6 191 1 5 3.84 .488
CL7 191 1 5 3.68 .686 GC1 191 2 5 3.71 .558 GC2 191 1 5 3.73 .552 GC3 191 1 5 3.74 .545 GC4 191 2 5 3.62 .539 GC5 191 1 5 3.72 .617 TH1 191 1 5 4.02 .502 TH2 191 2 5 4.00 .481 TH3 191 2 5 3.87 .588 TH4 191 1 5 3.97 .522 TH5 191 1 5 3.66 .555 TQ1 191 2 4 3.56 .548 TQ2 191 1 4 3.55 .595 TQ3 191 1 4 3.51 .551 TQ4 191 2 4 3.54 .540 TQ5 191 1 4 3.59 .608 CT1 191 1 5 3.14 .595 CT2 191 1 4 2.93 .599 CT3 191 2 5 2.70 .688 CT4 191 1 5 2.67 .666 CT5 191 1 5 3.25 .596
Có 206 biến quan sát tại Hà Nội và 191 biến quan sát tại Thanh Hóa; giá trị nhỏ nhất là 1 tương đương với câu trả lời Rấtkhông đồng ý, và giá trị cao nhất là 5 tương đương với câu trả lời Hoàn toàn đồng ý.
Với kết quả phân tích nhân tố chất lượng, ta có thể thấy nhân tố CL4 - Bia Hà Nội được sản xuất bằng công nghệ tiên tiến, hiện đại, là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng tại Hà Nội với mức trung bình là 3.98. Nhân tố có mức tác động thấp nhất là CL1 - Bia Hà Nội đảm bảo dinh dưỡng, với mức trung bình là 3.45. Đối với người tiêu dùng tại Thanh Hóa, CL2 - Bia Hà Nội không sử dụng chất phụ gia và chất bảo quản có tác động mạnh nhất đến quyết định chọn mua sản phẩm, với mức trung bình là 3.85. Nhân tố có mức tác động thấp nhất là CL1 - Bia Hà Nội đảm bảo dinh dưỡng, với mức trung bình là 3.54, tương tự như người tiêu dùng tại Hà Nội.
Với kết quả phân tích nhân tố giá cả, ta có thể thấy nhân tố GC1, GC3 và GC5 có mức trung bình ngang nhau là 3.82 với người tiêu dùng Hà Nội (Bia Hà
minh bạch dễ kiểm tra so sánh có giá trị trung bình thấp nhất (3.73). Với khách hàng tại Thanh Hóa, nhân tố GC3 là nhân tố tác động mạnh nhất (3.74) và nhân tố GC4 là nhân tố tác động yếu nhất (3.62).
Với kết quả phân tích nhân tố thương hiệu, ta có thể thấy nhân tố TH1 -