8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4. MARKETING DỊCH VỤ THẺ NGÂNHÀNG
Marketing dịch vụ thẻ ngân hàng là toàn bộ các phƣơng thức để tìm kiếm khách hàng, giúp khách hàng tiếp cận, quyết định lựa chọn phƣơng thức thanh toán bằng thẻ và trở thành khách hàng lâu dài của ngân hàng. Marketing dịch vụ thẻ thể hiện trên các khía cạnh sau:
Thứ nhất, Marketing dịch vụ thẻ là công cụ để kết nối hoạt động thẻ của ngân hàng với thị trƣờng. Định hƣớng thị trƣờng đã trở thành điều kiện tiên quyết trong hoạt động của các ngân hàng thƣơng mại hiện nay. Có gắn với thị trƣờng, hiểu đƣợc sự vận động của thị trƣờng, nắm bắt nhu cầu của khách hàng sử dụng thẻ cũng nhƣ khả năng tham gia của bản thân ngân hàng thì các nhà quản lý mới có thể có những chính sách hợp lý nhằm phát huy tối đa nội lực để giành lấy thị phần. Nhƣ vậy, ngân hàng sẽ có độ gắn kết với thị trƣờng cao, khả năng thành công của các ngân hàng đó ngày càng lớn và ngƣợc lại. Bản chất của marketing dịch vụ thẻ ngân hàng là quá trình xác định các khả năng, tiềm lực của ngân hàng cũng nhƣ tìm hiểu nhu cầu của thị trƣờng trên cơ sở đó xác lập các chiến lƣợc và triển khai các giải pháp marketing dịch vụ thẻ cụ thể.
Thứ hai, marketing dịch vụ thẻ là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng sử dụng thẻ. Đặc điểm của dịch vụ thẻ ngân hàng là rất dễ bắt chƣớc, nhìn chung các dịch vụ thẻ truyền thống là khá giống nhau giữa các ngân hàng ở Việt Nam và cả trên thế giới. Tuy nhiên,vẫn còn tình trạng các dịch vụ thẻ ra đời theo chủ quan của ngân hàng, thị trƣờng thâm nhập không đƣợc đo lƣờng trƣớc, chất lƣợng dịch vụ không ổn định. Vì vậy, ngân hàng phải xây dựng một chiến lƣợc marketing dịch vụ thẻ hợp lý, đƣợc chƣơng trình hóa từ khi tìm hiểu nhu cầu khách hàng cho đến khi sản phẩm đến tay ngƣời dùng, thỏa mãn nhu cầu tối đa của họ. Chính vì vậy, có thể khẳng định rằng hoạt động
marketing dịch vụ thẻ mới có thể giữ chân những chủ thẻ hiện hữu và thu hút thêm những khách hàng mới một cách hiệu quả nhất.
Thứ ba, marketing dịch vụ thẻ là công cụ nâng cao khả năng cạnh tranh thẻ của ngân hàng. Cơ chế thị trƣờng là cơ chế cạnh tranh, với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế thế giới cũng nhƣ trong nƣớc thì các đối thủ cạnh tranh trong dịch vụ thẻ không chỉ là các ngân hàng, tổ chức tài chính phi ngân hàng trong nƣớc mà còn là các chi nhánh của Ngân hàng nƣớc ngoài với nhiều tiềm lực về vốn, công nghệ và kinh nghiệm. Ngân hàng muốn phát triển dịch vụ thẻ và chiến thắng trong cạnh tranh phải luôn quan tâm đến công tác marketing.
Thứ tƣ, marketing dịch vụ thẻ là công cụ hạn chế tối đa rủi ro. Hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng có tính rủi ro cao, rủi ro có thể xảy ra trong khâu phát hành, thanh toán do đặc điểm phụ thuộc rất nhiều yếu tố công nghệ và tự động hóa. Do vậy, muốn thành công trong lĩnh vực marketing dịch vụ thẻ này, ngân hàng phải chấp nhận rủi ro nhƣng ở mức cho phép, nếu vƣợt qua mức cho phép, ngân hàng sẽ thua lỗ và có nguy cơ phá sản.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chƣơng 1 đã trình bày cơ sở lý luận marketing dịch vụ, trong đó có giới thiệu thế nào là dịch vụ, đặc điểm của dịch vụ, cũng nhƣ giới thiệu một cách khái quát hoạt động dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng và các tiện ích của việc sử dụng thẻ thanh toán đối với các chủ thể tham gia. Từ những nội dung chủ yếu của hoạt động marketing dịch vụ bao gồm từ việc phân tích các cơ hội thị trƣờng đối với hoạt động thanh toán thẻ, phân tích ngành ngân hàng, từ đó xác định thị trƣờng của dịch vụ với các phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu nhƣ thế nào, các chính sách marketing nào đƣợc áp dụng. Từ đó làm tiền đề để phân tích thực trạng trong hoạt động marketing dịch vụ
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG CÔNG THƢƠNG
VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 2.1. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỊ TRƢỜNG THẺ VIỆT NAM
Trong những năm gần đây, thị trƣờng thẻ ngân hàng tại Việt Nam tiếp tục phát triển mạnh mẽ.Tính đến nay đã có hơn 50 tổ chức phát hành thẻ. Cơ sở hạ tầng phục vụ cho hoạt động thẻ không ngừng lớn mạnh, với 16.000 máy ATM; 170.000 thiết bị ngoại vi (POS, EDC). Số lƣợng thẻ phát hành tăng lên cả về số lƣợng và chủng loại với 120 thƣơng hiệu thẻ, trong đó phân theo phạm vi thì thẻ nội địa 71 loại (chiếm 59%), thẻ quốc tế 49 loại (41%); phân theo nguồn tài chính, thẻ ghi nợ 73 loại (chiếm 61%), thẻ tín dụng 44 loại (chiếm 37%) và sự xuất hiện của loại thẻ trả trƣớc 3 loại (2%). Cùng với sự phát triển không ngừng về mặt khoa học kỹ thuật và công nghệ, nhu cầu đòi hỏi của khách hàng ngày càng tăng. Nắm bắt đƣợc xu thế đó, để thu hút đƣợc khách hàng về phía mình trƣớc yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế, các ngân hàng trong nƣớc ngày càng chú trọng nhiều hơn đến việc phát triển mảng dịch vụ, đặc biệt các dịch vụ tiện ích đi kèm với thẻ. Giờ đây, thẻ không chỉ đơn thuần là một phƣơng tiện rút tiền mặt mà đã trở thành phƣơng tiện đa mục đích, giúp ngƣời sử dụng có thể tiếp cận đƣợc nhiều dịch vụ giao dịch thông qua thẻ ngân hàng.Bên cạnh các dịch vụ truyền thống nhƣ rút tiền mặt, chuyển khoản, sao kê, các NHTM đã tích hợp thêm nhiều tính năng vào thẻ ngân hàng để sử dụng thanh toán hóa đơn hàng hóa, dịch vụ nhƣ thanh toán tiền điện, nƣớc, cƣớc viễn thông, bảo hiểm, mua vé máy bay, thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ trực tuyến…; đồng thời chú trọng tăng độ an toàn của thẻ ngân hàng, phát hành thẻ chip chuẩn EMV có khả năng tích hợp đa tiện
ích, có độ bảo mật, an toàn cao. Ngoài việc thiết lập nhiều tiện ích cho khách hàng, các ngân hàng còn tạo sự riêng biệt bằng các chƣơng trình và sản phẩm thẻ mang thƣơng hiệu của mình.
Ở nhiều nƣớc trên thế giới hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt từ lâu đã trở thành phƣơng thức thanh toán phổ biến. Tại Việt Nam, thời gian gần đây hoạt động thanh toán thẻ qua POS (máy cà thẻ thanh toán) đang từng bƣớc thay đổi thói quen sử dụng tiền mặt trong nền kinh tế, nổi bật là tại các thành phố lớn, góp phần tích cực vào việc đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam. Theo số liệu của Hiệp hội Thẻ ngân hàng Việt Nam, hơn 99% doanh số của việc sử dụng thẻ ATM hiện nay tại Việt Nam giao dịch tại các máy ATM, trong đó có đến 83% dùng để rút tiền mặt, chƣa đến 17% doanh số sử dụng thẻ thanh toán qua ngân hàng (NH) sử dụng với mục đích chuyển khoản, chỉ có 0,3% doanh số tiêu dùng từ thẻ là đƣợc sử dụng thanh toán trên các máy quẹt thẻ (máy POS). Đề án đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn 2011-2015 đã đƣợc Thủ tƣớng Chính phủ phê duyệt ngày 27/12/2011. Mục tiêu của Kế hoạch này là nâng dần số lƣợng và giá trị giao dịch thanh toán qua POS, đƣa thanh toán qua POS trở thành thói quen của chủ thẻ; phấn đấu đạt mục tiêu trên cả nƣớc có khoảng 200.000 POS đƣợc lắp đặt và số lƣợng giao dịch đạt khoảng 80 triệu giao dịch/năm vào cuối năm 2014, khoảng 250.000 POS đƣợc lắp đặt và số lƣợng giao dịch đạt khoảng 200 triệu giao dịch/năm vào cuối năm 2015. Sau 3 năm thực hiện đề án, hoạt động thanh toán không dùng tiền mặt trong thời gian qua đã có những chuyển biến tích cực, tạo sự thay đổi trong nhận thức và thói quen của doanh nghiệp và cá nhân. Theo số liệu của NHNN, tính đến cuối tháng 12/2014, cả nƣớc có 37 NHTM lắp đặt đƣợc 170.000 POS. Trong đó, Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam có trên 54.600 máy, Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam có trên 54.400 máy, Ngân hàng TMCP Đầu
tƣ và Phát triển Việt Nam có trên 10.600 máy, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam có trên 9.100 máy. Đây là 04 ngân hàng có số lƣợng POS lớn nhất, chiếm gần 80% tổng số POS trên thị trƣờng. Có thể thấy, hoạt động thanh toán thẻ qua POS đã có chuyển biến tích cực, các đơn vị chấp nhận thẻ đã có nhận thức tích cực về thanh toán thẻ qua POS và phối hợp tích cực với các NHTM trong việc mở rộng hoạt động thanh toán thẻ qua POS. Bên cạnh việc sử dụng thẻ để rút tiền tại các máy giao dịch tự động (ATM), chủ thẻ đã dần quen với việc dùng thẻ để thanh toán khi mua hàng hóa, dịch vụ tại những nơi có lắp đặt POS. Các NHTM đã tích cực tuyên truyền, quảng bá về dịch vụ thanh toán thẻ qua POS và mạnh dạn đầu tƣ nâng cấp cơ sở hạ tầng phục vụ thanh toán thẻ nhƣ lắp đặt POS mới; kết nối liên thông hệ thống, nâng cấp đƣờng truyền, liên kết với các đơn vị bán hàng hóa, dịch vụ (trung tâm thƣơng mại, siêu thị, khách sạn, nhà hàng, v.v), các đơn vị cung cấp dịch vụ công (trƣờng học, bệnh viện) phát hành thẻ và lắp đặt POS. Một số NHTM đã triển khai các chƣơng trình khuyến mại, ƣu đãi hấp dẫn đối với khách hàng dùng thẻ thanh toán qua POS; phối hợp với các đơn vị cung cấp giải pháp để nghiên cứu triển khai việc thanh toán thẻ qua mPOS.
2.2. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.2.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng Công thƣơng CN Đà Nẵng
Ngân hàng Công Thƣơng Việt Nam đƣợc thành lập từ ngày 26/03/1988 sau khi tách ra từ Ngân hàng Nhà nƣớc Việt Nam. Tên giao dịch quốc tế: Industrial anh Commercial Bank of Vietnam (viết tắt là INCOMBANK).
Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam là một trong bốn Ngân hàng thƣơng mại nhà nƣớc lơn nhất tại Việt Nam, Incombank có tổng tài sản chiếm hơn 25% thị phần trong toàn bộ hệ thống ngân hàng Việt Nam. Ngân hàng có mạng lƣới kinh doanh trải rộng toàn quốc với 3 Sở Giao dịch, 141 Chi nhánh
và trên 800 điểm giao dịch. Ngoài ra, Ngân hàng có 3 Công ty hạch toán độc lập là Công ty Cho thuê Tài chính, Công ty TNHH Chứng khoán, Công ty Quản lý nợ và khai thác tài sản và 2 đơn vị sự nghiệp là Trung tâm Công nghệ thông tin và trung tâm đào tạo. Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam là ngân hàng tiên phong trong việc đáp ứng công nghệ hiện đại và thƣơng mại điện tử tại Việt Nam.
Tháng 11/1998, theo Nghị định số 53/HĐBT về chuyển đổi hệ thống ngân hàng – ngân hàng 2 cấp, tách rời giữa hai chức năng: kinh doanh của ngân hàng chuyên doanh và quản lý nhà nƣớc của ngân hàng trung ƣơng, Ngân hàng Công thƣơng đƣợc thành lập cùng với những chi nhánh của nó. Tại Quảng Nam, Ngân hàng Công thƣơng đặt hội sở chính ở Đà Nẵng, các chi nhánh trực thuộc nhƣ: Hội An, Tam Kỳ, Hòa Khánh, Ngũ Hành Sơn. Năm 1991, theo luật Ngân hàng và các tổ chức tín dụng, Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam tại tỉnh Quảng Nam đổi tên thành Ngân hàng Công thƣơng Quảng Nam – Đà Nẵng.
Chi nhánh Ngân hàng Công thƣơng đƣợc tách ra từ chi nhánh Ngân hàng Công Thƣơng Quảng Nam – Đà Nẵng, trực thuộc ngân hàng Công Thƣơng Việt Nam, chính thức hoạt động từ ngày 01/01/1997 theo Quyết định số 14/NHCT – QĐ đƣợc ban hành từ ngày 17/02/1996 của Tổng giám đốc Ngân hàng Công Thƣơng Việt Nam trên cơ sở chia tách địa giới hành chính thành hai đơn vị là Tỉnh Quảng Nam và TP Đà Nẵng. Trụ sở của Ngân hàng đóng tại 172 Nguyễn Văn Linh – Quận Thanh Khê – TP Đà Nẵng. Tên giao dịch quốc tế: Industrial and Comercial Bank of Việt Nam – Đà Nẵng.
Ngày 15/04/2008, toàn bộ hệ thống Ngân hàng Công Thƣơng Việt Nam thay đổi tên tiếng Anh thành Vietnam Bank for Industry and Trade, tên thƣơng hiệu từ Incombank sang VietinBank và đổi cả biểu tƣợng logo của mình từ hình viên kim cƣơng lồng ghép với đồng tiền vàng nằm chính giữa
quả địa cầu sang hình trái đất bao trùm đồng tiền cổ, với màu chủ đạo của Ngân hàng không còn là màu xanh lam nhƣ trƣớc, mà thay vào đó là màu kết hợp giữa đỏ và xanh lam trên toàn bộ tên cũng nhƣ logo của Ngân hàng. Đây là một việc làm có ý nghĩa đƣa Ngân hàng Công thƣơng lên một tầm cao mới, với ý thức chủ động hội nhập thị trƣờng tài chính quốc tế.
Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng từ khi thành lập đến nay đã bám sát mục tiêu phát triển kinh tế của thành phố. Chi nhánh đã có sự phát triển lớn mạnh về mọi mặt: số lƣợng khách hàng ngày càng tăng, vốn huy động ngày càng tăng, doanh số cho vay ngày càng lớn, chất lƣợng cho vay ngày càng cao…
Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng đã đƣợc Thủ tƣớng chính phủ, thống đốc Ngân hàng Nhà Nƣớc, chủ tịch UBND thành phố Đà Nẵng tặng nhiều bằng khen và cờ thi đua. Năm 1997, Chi nhánh đƣợc Chủ tịch nƣớc khen tặng huân chƣơng lao động hạng ba. Đánh giá thành tích xuất sắc trong 5 năm 1998 – 2003 Chi nhánh vinh dự đƣợc nhận huân chƣơng lao động hạng Hai của Chủ tịch nƣớc.
Phát huy những thành tựu từ thế và lực hiện có, dƣới sự lãnh đạo các cấp, các ban ngành liên quan tin tƣởng, trong thời gian đến chi nhánh sẽ đạt đƣợc nhiều thành tích hơn nữa, cùng với cộng đồng góp phần vào sự nghiệp phát triển TP Đà Nẵng thành trung tâm kinh tế lớn của miền Trung
Mạng lƣới hoạt động gồm:
- Hội sở chính 172 Nguyễn Văn Linh. Quận Thanh Khê - Tp. Đà Nẵng - 12 phòng giao dịch trên địa bàn thành phố Đà Nẵng
2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ hoạt động của ngân hàng
a. Chức năng
CN NHCTVN là tổ chức tín dụng kinh doanh các dịch vụ tài chính – ngân hàng, hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận. Bao gồm các chức năng chính:
- Trực tiếp kinh doanh theo phân cấp của NHCTVN.
- Tổ chức điều hành kinh doanh và kiểm tra kiểm toán nội bộ theo ủy quyền của Tổng giám đốc NHCTVN.
- Thực hiện các nhiệm vụ đƣợc giao theo lệnh của Tổng giám đốc NHCTVN.
b. Nhiệm vụ
- Huy động vốn: Nhận tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ hạn bằng VND và ngoại tệ của các tổ chức kinh tế và dân cƣ dƣới nhiều hình thức (tiết kiệm, kỳ phiếu, trái phiếu,…).
- Cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn bằng VND và ngoại tệ đối với tổ chức kinh tế, đối với các cá nhân và hộ khẩu gia đình thuộc mọi thành phần kinh tế.
- Đầu tƣ trên thị trƣờng vốn, thị trƣờng tiền tệ, tài trợ xuất khẩu, cho vay hợp vốn, ủy thác, bảo lãnh.
- Kinh doanh ngoại hối, thanh toán quốc tế. - Kinh doanh các dịch vụ ngân quỹ.
- Kinh doanh dịch vụ thẻ, ngân hàng diện tử và các dịch vụ khác.
- Cân đối, điều hòa vốn đối với các chi nhánh NHCT trực thuộc trên địa bàn.
- Thực hiện hạch toán kinh doanh và phân phối thu nhập theo quy định của NHCTVN.
- Làm dịch vụ cho NHNN.
- Thực hiện công tác tổ chức cán bộ, đào tạo, thi đua khen thƣởng theo cấp ủy quyền của NHCTVN.
- Thực hiện các nhiệm vụ khác do Tổng giám đốc NHCTVN giao. - Thực hiện các nghĩa vụ đối với Nhà Nƣớc.
2.2.3. Cơ cấu tổ chức
(Nguồn từ phòng tổng hợp Ngân hàng Công thương - CN Đà Nẵng)
Sơ đồ2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Ngân Hàng TMCP Công Thương - Chi nhánh Đà Nẵng BAN GIÁM ĐỐC P. TIỀN TỆ KHO QUỸ P. KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP P. KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CÁC P. GIAO DỊCH LOẠI 1 P. KẾ TOÁN GIAO DỊCH CÁC P. GIAO DỊCH LOẠI 2 P. TỔ CHỨC HÀNH CHÍNH P. TỔNG HỢP P. KIỂM SOÁT NỘI BỘ P. QUẢN LÝ RỦI RO VÀ NỢ CÓ VẤN ĐỀ P. THÔNG TIN ĐIỆN TOÁN Chú Thích: Quan hệ trực tuyến Quan hệ chức năng
2.2.4. Tổng quan hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Công thƣơng chi nhánh Đà Nẵng chi nhánh Đà Nẵng
a. Tình hình huy động vốn