8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm Marketing dịch vụ
a. Khái niệm Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của marketing vào lĩnh vực dịch vụ có tính đến những đặc thù của dịch vụ và kinh doanh dịch vụ. Dịch vụ lại hết sức đa dạng.Mỗi ngành dịch vụ khác nhau lại có những đặc điểm riêng. Dịch vụ là lĩnh vực chậm ứng dụng marketing so với các lĩnh vực sản xuất khác nên sự phát triển của nó về mặt lý luận cũng chƣa đƣợc rõ ràng.
Các đặc thù của dịch vụ đặt ra những khó khăn trong kinh doanh dịch vụ và marketing dịch vụ. Do đó, marketing dịch vụ có những điểm khác biệt so với marketing hàng hóa và chú trọng giải quyết các khó khăn trong kinh doanh dịch vụ bên cạnh các ứng dụng marketing thông thƣờng nhằm giúp các doanh nghiệp thành công hơn.
Vấn đề cốt lõi của marketing dịch vụ là dịch vụ ( sự phục vụ). Chất lƣợng dịch vụ là nền tảng cho marketing dịch vụ.Không một doanh nghiệp nào lại kinh doanh thành công khi các dịch vụ của họ thiếu chất lƣợng. Chất lƣợng dịch vụ có đƣợc từ sự lãnh đạo sáng tạo thông qua tạo dựng một văn hóa định hƣớng khách hàng trong doanh nghiệp, thiết kế hệ thống dịch vụ sử dụng có hiệu quả thông tin, công nghệ và nhiều yếu tố hình thành dần dần trong doanh nghiệp.
vụ, bao gồmquá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng phát triển bằnghệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất,cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketingđƣợc duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của ngƣờitiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữadoanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng và xã hội.
b. Đặc điểm Marketing dịch vụ
Nhƣ chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, có những nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Giữa dịch vụ và hàng hóa có những khác biệt rõ ràng, điều này ảnh hƣởng đến hoạt động quản lý và marketing dịch vụ. Những khác biệt cơ bản giữa dịch vụ và hàng hóa:
Tính không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Dịch vụ là vô hình, không tồn tại dƣới dạng vật thể. Các dịch vụ thƣờng khó thấy, khó hình dung, không hiện diện cụ thể nên khách hàng khó có thể cảm nhận đầy đủ các dịch vụ bằng các giác quan thông thƣờng trƣớc khi quyết định sử dụng. Dịch vụ là mơ hồ và đây cũng chính là yếu tố phân biệt dịch vụ với các sản phẩm vật chất khác. Ngoài ra, hầu hết các dịch vụ là không thể thử trƣớc khi mua nên vấn đề tâm lý của khách hàng là quan trọng. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ.
Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa đƣợc. Dịch vụ có thể biến đổi rất lớn về chất lƣợng tùy thuộc ai là ngƣời cung cấp, ai là ngƣời thụ hƣởng, khi nào và ở đâu chúng đƣợc cung cấp. Các dịch vụ không thể đƣợc cung cấp hàng loạt. Những dịch vụ cùng loại đƣợc thực hiện bởi những nhân viên khác nhau có thể sẽ khác nhau. Thậm chí, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra đƣợc các dịch vụnhƣ nhau trong những thời gian
làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng làngƣời quyết định chất lƣợng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thƣờng thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt. Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lƣờng và quy chuẩn đƣợc.
Tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Doanh nghiệp không thể trƣng bày dịch vụ lên các giá hàng, chúng đƣợc mua bất kỳ lúc nào họ muốn; nó đòi hỏi sự có mặt hay sự giới thiệu của ngƣời cung cấp và sự hiện diện của khách hàng. Dịch vụ đƣợc tạo ra nhờ quá trình tƣơng tác tại những thời điểm thích hợp, trong những không gian xác định và thông qua phƣơng tiện phù hợp. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Ngƣời tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình. Sự thỏa mãn của khách hàng bắt đầu xuất hiện trong quá trình cung ứng dịch vụ, yếu tố tâm lý là quan trọng.
Tính không thể dự trữ: dịch vụ là một sự thực hiện hoặc một cam kết – không phải là một vật thể hữu hình nên khách hàng và ngƣời cung cấp cũng không thể lƣu trữ đƣợc dịch vụ. Do vậy, việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian. Ngƣời tiêu dùng tham gia hoạt động cung cấp dịch vụ nên tồn tại những giới hạn về khoảng thời gian mà khách hàng phải đợi và cũng có nghĩa là dịch vụ phải đƣợc cung cấp trong thời gian đủ nhanh để khách hàng không lãng phí chờ đợi để nhận dịch vụ. Đặc tính không thể dự trữ của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải đồng thời, tiếp tục trong thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng.
năng marketing đƣợc phát triển trong lĩnh vực sản xuất sang các tổ chức cung ứng dịch vụ vì những nhiệm vụ quản trị marketing trong lĩnh vực dịch vụ có một số khác biệt quan trọng với những nhiệm vụ này trong lĩnh vực sản xuất. Phạm vi hoạt động của marketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với marketing hàng hóa hữu hình. Marketing dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong các suy nghĩ và phƣơng thức hoạt động của marketing. Marketing dịch vụ nhất thiết phải để cập đến những nguyên lý mới, những nguyên lý, công cụ để quản lý các ý tƣởng mới với một cấu trúc tổ chức marketing mới