8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.4. Các chính sách marketing dịch vụ ngânhàng
a. Chính sách sản phẩm( Product)
Nội dung cơ bản của chiến lƣợc sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, phù hợp với yêu cầu của thị trƣờng mục tiêu. Danh mục sản phẩm dịch vụ đƣợc tạo ra trên cơ sở lựa chọn các sản phẩm dịch vụ, từ các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trƣờng những sản phẩm dịch vụ gì?Cho đối tƣợng khách hàng nào? Ngân hàng thƣờng dựa vào tiềm năng của mình, nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ để quyết định giữ hay loại bỏ một sản phẩm dịch vụ nào đó ra khỏi danh mục. Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh mục sản phẩm những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng, có khả năng phát triển và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng.
b. Chính sách giá cả (Price)
Giá cả là yếu tố luôn đƣợc KH cân nhắc kỹ lƣỡng trƣớc khi quyết định lựa chọn NH. Đối với lĩnh vực ngân hàng thì giá cả của sản phẩm dịch vụ đƣợc thể hiện dƣới dạng lãi và phí. Do đó, định giá là công việc quan trọng
trong xây dựng chiến lƣợc marketing mix của ngân hàng. Việc định giá phù hợp không chỉ ảnh hƣởng đến hoạt động marketing mà còn ảnh hƣởng đến hoạt động và thu nhập của ngân hàng. Ngân hàng xây dựng chính sách giá cả dựa trên các căn cứ sau:
- Chi phí các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự hoạt động và cung ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng.
- Đặc điểm cầu của khách hàng, các nhóm khách hàng khác nhau đặc điểm đƣờng cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau với những thay đổi của giá.
- Giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng, giá là nhân tố ảnh hƣởng lớn tới năng lực cạnh tranh của ngân hàng.
c. Chính sách phân phối (Place)
Kênh phân phối là công cụ trực tiếp đƣa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng.Việc thiết kế kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ. Đối với dịch vụ thẻ thanh toán của ngân hàng, kênh phân phối ở đây phải đảm bảo:
- Hệ thống máy ATM và POS rộng khắp, tập trung ở những thành phố lớn, các điểm đông dân cƣ, phân theo vùng địa lý thích hợp.
- Mạng lƣới CSCNT phát triển ở các siêu thị, trung tâm lớn... Sự phát triển mạng lƣới CSCNT rộng khắp tạo cơ sở cho việc nâng cao hệ thống chấp nhận thẻ, đầu tƣ vào công nghệ hiện đại cũng nhƣ đảm bảo đem đến sự thuận tiện cho cả khách hàng lẫn chủ sơ sở chấp nhận thẻ.
d. Chính sách khuyếch trương – giao tiếp ( Promotion)
Hệ thống truyền thông marketing còn đƣợc gọi là hệ thống cổ động, bao gồm các công cụ chủ yếu:
- Quảng cáo: quảng cáo là một trong những hình thức chính của giao tiếp xác định thông tin về dịch vụ, định vị dịch vụ, nhận thức tốt hơn về số lƣợng và chất lƣợng dịch vụ, hình thức mức độ mong đợi và thuyết phục
khách hàng mua hàng. Do đặc điểm không hiện hữu của dịch vụ đã mạng lại nhiều khó khăn cho hoạt động quảng cáo. Quảng cáo không trực tiếp vào dịch vụ nên phải tập trung vào các đầu mối hữu hình, các giấu hiệu vật chất. Ngân hàng thƣờng sử dụng sử dụng cataloge, tờ rơi, ap phic . . . để giới thiệu các dịch vụ hiện có cũng nhƣ mức đọ cẵn sàng ung cấp các dịch vụ và khuyến khích khách hàng tiêu dùng dịch vụ.
- Marketing trực tiếp: thông qua giao tiếp trực tiếp với khách hàng, nhân viên ngân hàng tiếp xúc sẽ hiểu khách hàng, thuyết phục và giúp khách hàng tiêu dùng các dịch vụ của ngân hàng.
- Khuyến mãi: các ngân hàng sử dụng các chƣơng trình khuyến mãi để kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ và tăng tính cạnh tranh.
- Quan hệ công chúng: thông qua việc tạo sự hài lòng đối với những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, các khách hàng này sẽ những ngƣời marketing hiệu quả nhất cho bạn bè, ngƣời quen của họ.
Việc lựa chọn thông điệp truyền thông phải căn cứ vào nhu cầu, đặc điểm tiếp nhận thông tin bao gồm các yêu cầu sau:
- Phải tác động mạnh mẽ vào suy nghĩ của khách hàng. Phải làm rõ những lợi ích khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và cả những hạn chất nếu sử dụng nó
- Thông điệp phải phù hợp với phong tục tập quán, đặc điểm văn hóa, xã hội của từng đối tƣợng khách hàng, từng vùng, khu vực, quốc gia.
Thực tế, các ngân hàng rất quan tâm đến việc thiết kế cấu trúc và chất lƣợng các thông tin của thông điệp quảng cáo nhằm đảm bảo đƣợc sự chấp nhận và tin tƣởng của khách hàng.
e. Chính sách con người ( Person)
Yếu tố con ngƣời trong dịch vụ giữ một vị trí rất quan trọng trong kinh doanh dịch vụ và trong marketing dịch vụ. Việc tuyển chọn đào tạo quản lý
con ngƣời ảnh hƣởng rất lớn tới sự thành công của marketing dịch vụ. Ngân hàng cần đào tạo cho nhân viên của mình về tất cả các sản phẩm dịch vụ. Nhân viên am hiểu kỹ về dịch vụ mới có thể cung ứng tốt dịch vụ đến khách hàng. Bên cạnh đó, thái độ của nhân viên là một trong những yếu tố tạo nên văn minh phục vụ.Muốn nâng cao văn minh phục vụ thì điều kiện đầu tiên là phải nâng cao nghiệp vụ phục vụ, thái độ của nhân viên đối với khách hàng. Áp dụng chiến lƣợc con ngƣời đúng đắn, các ngân hàng sẽ tạo ra thành công ty trong kinh doanh dịch vụ.
f. Cơ sở vật chất phục vụ ( Physical evidence)
Bằng chứng vật chất là những thứ thƣờng mang tính hữu hình giúp khách cảm nhận đƣợc trực quan hơn về chất lƣợng dịch vụ. Các thành phần của minh chứng vật chất của dịch vụ có thể là: tính hữu hình của dịch vụ, phƣơng tiện bên ngoài, máy móc thiết bị hiện đại, thiết kế bên ngoài, các chỉ dẫn, bãi đậu xe,…
Cơ sở vật chất giúp cho việc tạo vị trí của hãng dịch vụ và trợ giúp hữu hình cho kinh nghiệm dịch vụ.Các tòa nhà ngân hàng thƣờng đƣợc trang trí một cách công phu, tỷ mỷ ở mặt tiền và các phòng làm việc đƣợc trang trí cẩn thận tạo cám giác vật chất, cố kết và vững chãi. Hiện nay, các ngân hàng phải bỏ ra một lƣợng tiền lớn để tạo ra dáng kiến trúc, trang trí nội thất cho trụ sở chính, phòng giao dịch, trang bị đồng phục và lựa chọn màu sắc hài hòa nhằm gây ấn tƣợng về tiếng tăm uy tín và địa vị của mình.
Cơ sở vật chất của ngân hàng còn thể hiện thông qua các thiết bị kết nối, máy móc hiện đại, tạo sự chuyên nghiệp và thuận lợi cho khách hàng khi giao dịch.
g. Quy trình phục vụ ( Process)
Quy trình phục vụ đƣợc hiểu toàn bộ quy trình từ khâu chào đón, phục vụ khách hàng.Ngân hàng đƣợc xem là một ngành dịch vụ đặc biêt với tính
đào thải và cạnh tranh lớn.Trƣớc xu thế cạnh tranh mạnh mẽ nhƣ hiện nay, các ngân hàng chạy đua với nhau về chất lƣợng dịch vụ phục vụ khách hàng từ khâu trƣớc và sau khi bán hàng.
Tiến trình (quy trình) là cách thức mà dịch vụ đƣợc làm ra và các bƣớc nhằm đạt đến kết quả mong đợi. Các đặc trƣng của việc thiết lập và vận dụng tiến trình dịch vụ:
- Khách hàng tham gia vào tiến trình - Vị trí giao dịch
- Bản thân dịch vụ
- Dịch vụ tƣơng tác nhiều hay ít - Mức độ tiêu chuẩn hóa dịch vụ - Mức độ phức tạp của dịch vụ
* Mức độ của việc đặt ra quy trình dịch vụ:
- Bảo đảm dịch vụ đƣợc cung ứng nhanh, hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất có thể
- Cho phép giám sát chất lƣợng dịch vụ, từ đó đánh giá dịch vụ cả về chất lƣợng và năng suất
- Huấn luyện nhân viên và cho phép cá nhân chịu trách nhiệm về các bƣớc trong quy trình thực hiện dịch vụ
- Giảm thiểu sự khác biệt, từ đó cho phép định ngân sách chính xác và kế hoạch hóa