8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. TIẾN TRÌNHMARKETING DỊCH VỤ NGÂNHÀNG
1.3.1. Phân tích cơ hội thị trƣờng
Phân tích các cơ hội thị trƣờng đƣợc tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi trƣờng marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trƣờng có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động marketing của ngân hàng. Điều cơ bản là phải phân tích và nhận biết đƣợc những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà ngân hàng có thể khai thác, hoặc những tác động nào của môi trƣờng có thể tạo thành những nguy cơ và nếu có tác động của các nguy cơ này đối với ngân hàng nhƣ thế nào?
thống tình báo marketing để thƣờng xuyên phân tích, đánh giá những thay đổi của môi trƣờng, các xu hƣớng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt động marketing của ngân hàng…
Trên cơ sở phân tích và phát hiện các cơ hội thị trƣờng, ngân hàng cần đánh giá xem các cơ hội đó có thích hợp đối với hoạt động marketing của mình hay không?Những cơ hội nào đƣợc xem là hấp dẫn nhất đối với ngân hàng?Để đánh giá cơ hội, ngân hàng cần phải phân tích, lƣợng giá mức độ phù hợp của cơ hội đó với các mục tiêu chiến lƣợc marketing và các khả năng về nguồn lực của mình.
Môi trƣờng marketing gồm có môi trƣờng vĩ mô và môi trƣờng vi mô. Môi trƣờng vi mô là những lực lƣợng có quan hệ trực tiếp với bản thân ngân hàng nhƣ bộ máy quản lý doanh nghiệp, hệ thống trung gian phân phối, khách hàng, đối thủ cạnh tranh...Môi trƣờng vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lƣợng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn bộ môi trƣờng kinh doanh của ngân hàng. Ngân hàng không thế kiểm soát, thay đổi đƣợc các yếu tố của môi trƣờng vĩ mô vì vậy ngân hàng phải tìm cách thích ứng với nó thì mới tồn tại và phát triển đƣợc. Môi trƣờng vĩ mô của ngân hàng gồm:
Môi trƣờng kinh tế:
Môi trƣờng kinh tế có vai trò quan trọng, tác động mạnh mẽ đến nhu cầu và cách thức sử dụng dịch vụ ngân hàng.Nó tạo ra cơ hội kinh doanh, đồng thời cũng tạo ra những thách thức đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Phát triển kinh tế ảnh hƣởng đến thu nhập của ngƣời dân, nâng cao chất lƣợng cuộc sống. Sự phát triển của bất kỳ ngành kinh tế nói chung và của hoạt động thẻ nói riêng đều phụ thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế. Đây chính là điều kiện cơ bản cho việc mở rộng sử dụng thẻ ngân hàng đối với bất kì quốc gia nào. Ngƣợc lại, việc mở rộng sử dụng thẻ tạo điều kiện cho ổn định tiền tệ và môi trƣờng kinh tế nói chung phát triển, giữa chúng có mối quan hệ
nhân quả với nhau.
Môi trƣờng công nghệ:
Công nghệ có vai trò quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế và xã hội.Đặc biệt, đối với ngành ngân hàng là ngành dịch vụ thì sự phát triển của công nghệ là rất quan trọng.Vì vậy, Ngân hàng là một trong những ngành rất quan tâm đến ứng dụng công nghệ thông tin trong hoạt động kinh doanh.Phƣơng thức trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trƣờng rất nhạy cảm với tiền bộ về công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin.Hoạt động của ngân hàng không thể tách rời khỏi sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin. Công nghệ mới cho phép ngân hàng đổi mới không những qui trình nghiệp vụ, mà còn đổi mới cả cách thức phân phối, đặc biệt là phát triển sản phẩm dịch vụ mới nhƣ sự phát triển mạng lƣới máy tính mạng cho phép ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng 24/24.
Sự đánh giá chất lƣợng dịch vụ ngân hàng của khách hàng tùy thuộc rất lớn vào kỹ thuật công nghệ mà ngân hàng đang sử dụng và mức độ mà ngân hàng thỏa mãn cho nhu cầu mà khách hàng mong muốn.
Riêng đối với dịch vụ thẻ là dịch vụ gắn liền với thiết bị máy móc hiện đại nhƣ hệ thống máy chủ theo tiêu chuẩn quốc tế, máy cà thẻ, máy ATM, hổ trợ phần mềm…nếu hệ thống máy móc này có trục trặc thì sẽ gây ách tắc cho toàn hệ thống. Vì vậy nếu triển khai thẻ thanh toán thì ngân hàng phải đảm bảo có vốn để đầu tƣ một hệ thống công nghệ thẻ hiện đại, đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế.
Với đặc trƣng là loại công nghệ mới, những ngân hàng phát hành (NHPH) càng có nhiều tiện ích và càng thu hút sự quan tâm của khách hàng. Ngoài chức năng thƣờng có nhƣ rút tiền, chuyển khoản, thẻ hiện nay còn mở rộng tiện ích thông qua việc cho phép thanh toán hàng hóa trực tuyến, dịch vụ ngân hàng điện tử, điện thoại…Những tiện ích của thẻ không chỉ đƣợc tạo ra
cho NHPH mà còn phụ thuộc rất nhiều vào việc ngân hàng đó có tham gia vào các liên minh thẻ hay không, điều đó cho phép một ngƣời nắm giữ thẻ của ngân hàng này cũng có thể rút tiền và thanh toán tiền thông qua máy của ngân hàng khác.
Môi trƣờng chính trị pháp luật:
Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trƣờng chính trị. Môi trƣờng này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nƣớc và những nhóm gây sức ép có ảnh hƣởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội.
Ngân hàng là một trong những ngành chịu sự giám sát chặt chẽ của pháp luật, ngân hàng Nhà nƣớc và Chính phủ. Mọi hoạt động của ngân hàng đều đƣợc điều chỉnh , giám sát theo quy định pháp luật và chính sách tiền tệ theo từng thời kỳ. Môi trƣờng pháp lý sẽ đem đến cho ngân hàng một loạt các cơ hội mới và cả những thách thức mới.
Môi trƣờng văn hóa:
Văn hóa là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi đƣợc một tập thể giữ gìn, đƣợc hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trƣờng tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dƣới các tác động của các nền văn hóa khác. Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hƣởng sâu sắc của nền văn hóa của dân tộc họ.
1.3.2. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Đoạn hay khúc thị trƣờng là tập hợp một nhóm các khách hàng hiện tại và tiềm năng với một số đặc điểm chung liên quan đến việc giải thích và dự đoán phản ứng của họ đối với các biện pháp marketing của nhà cung cấp.
Phân đoạn thị trƣờng là quá trình phân chia thị trƣờng thành từng nhóm có những nhu cầu tƣơng tự nhau, quan điểm nhƣ nhau và ứng xử nhƣ nhau
đối với những sản phẩm cung ứng nhất định.Mục đích của việc phân đoạn thị trƣờng để doanh nghiệp có thể có cơ hội tốt nhất phục vụ các phân đoạn nhất định, gọi là các phân đoạn thị trƣờng mục tiêu hay nói gọn là thị trƣờng mục tiêu.Doanh nghiệp sẽ tiến hành định vị sản phẩm, thiết lập các hính sách marketing và triển khai thực hiện các chƣơng trình marketing thích hợp cho phân đoạn thị trƣờng mục tiêu.
Việc phân đoạn thị trƣờng là cần thiết đối với bất kỳ doanh nghiệp nào.Việc phân đoạn thị trƣờng tạo thuận lợi trong việc nghiên cứu đầy đủ hơn với mức độ tin cậy tốt hơn về các khách hàng mà doanh nghiệp muốn phục vụ.Các nỗ lực marketing này sẽ trở nên có hiệu quả và thích hợp khi doanh nghiệp xác định đƣợc các khách hàng của mình.Một doanh nghiệp thật rất khó đủ khả năng, đủ nguồn lực phục vụ toàn bộ thì trƣờng.Việc phân đoạn giúp doanh nghiệp có điều kiện tốt hơn trong việc nghiên cứu các điểm mạnh, điểm yếu các đối thủ cạnh tranh, làm cơ sở định vị và thiết lập các chính sách marketing hiệu quả hơn.
Tùy theo đặc tính của sản phẩm, khách hàng, đối thủ cạnh tranh mà có thể phân đoạn theo các tiêu thức khác nhau nhƣ vị trí địa lý, tâm lý, cách thức ứng xử, giới tính, trình độ, hành vi mua hàng…
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng thƣờng khó phân biệt một cách rõ ràng, nhƣng nhờ sự phân đoạn thị trƣờng mà tạo ra đƣợc những cơ hội có đƣợc ƣu thế cạnh tranh thông qua phân biệt hóa. Tiếp cận phân đoạn thị trƣờng đòi hỏi ngân hàng phải xác định các mặt lợi ích của các nhóm khách hàng khác nhau.Thực tế cho thấy, các khách hàng trên thị trƣờng ngân hàng là không đồng nhất nhu cầu về sản phẩm dịch vụ, họ ƣa chuộng các kết hợp khác nhau về các thuộc tính của sản phẩm dịch vụ. Do vậy, theo nhóm khách hàng có thể chia thị trƣờng ngân hàng thành đoạn thị trƣờng cá nhân và đoạn thị trƣờng doanh nghiệp.
- Khách hàng cá nhân: tập hợp các khách hàng giao dịch là các cá nhân, hộ gia đình (thị trƣờng bán lẻ)
- Khách hàng công ty: tập hợp các khách hàng là các công ty hay doanh nghiệp (thị trƣờng bán buôn).
Các khách hàng khác nhau với loại hình khác nhau sẽ có những nhu cầu về dịch vụ khác nhau.Tuy nhiên khách hàng nào cũng tìm kiếm dịch vụ để thỏa mãn các nhu cầu. Do vậy, khi nghiên cứu khách hàng, các ngân hàng thƣờng tập trung vào một số nội dung quan trọng đƣợc gọi là “ 5W”, đó là: Ai là khách hàng của ngân hàng, “who” ? Họ mong muốn gì “want”?tại sao “why”? vào thời gian nào “when”? ở đâu “where”?, từ đó phân loại khách hàng để mở rộng thị trƣờng.
Trƣớc hết, đoạn thị trƣờng cá nhân bao gồm khách hàng cá nhân hay thể nhân hoạt động độc lập. Khách hàng cá nhân có sự khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, lối sống, sở thích…những đặc điểm trên dẫn đến sự khác nhau về hành vi tiêu dùng và nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Độ tuổi: tuổi tác của khách hàng ảnh hƣởng lớn đến nhu cầu và cách thức sử dụng dịch vụ ngân hàng.Những ngƣời lớn tuổi thƣờng ít chấp nhận rủi ro và ít dùng thẻ, trong khi đó những ngƣời ở độ tuổi từ 18-45 rất dể dàng chấp nhận mở tài khoản bởi vì ở độ tuồi này, họ khá nhạy cảm với những thay đổi của công nghệ mới và năng động trong việc tìm kiếm những ứng dụng mới phục vụ cho đời sống của mình.
Thu nhập: thu nhập con ngƣời cao lên, những nhu cầu của họ cũng ngày càng phát triển, việc thanh toán đối với họ đòi hỏi một sự thỏa mãn sử dụng cao hơn, nhanh chóng hơn, an toàn hơn. Việc sử dụng thẻ đáp ứng rất tốt nhu cầu này. Hơn nữa, ngân hàng chỉ có thẻ cung cấp dịch vụ cho những ngƣời có một mức thu nhập hợp lý, những ngƣời thu nhập thấp sẽ không đủ điều kiện sử dụng dịch vụ này.
Trình độ dân trí và thói quen tiêu dùng: trong một xã hội mà trình độ dân trí cao, các phát minh, ứng dụng của khoa học kĩ thuật công nghệ cao sẽ dễ dàng tiếp cận với ngƣời dân. Tiêu dùng thông qua thẻ là một cách thức tiêu dùng hiện đại. Một số lợi ích khi sử dụng thẻ và nhân tố tác động đến hoạt động thanh toán thẻ 2/4 nó sẽ dễ dàng xâm nhập và phát triển hơn với những cộng đồng dân trí cao và ngƣợc lại. Cũng nhƣ vậy, thói quen tiêu dùng cũng ảnh hƣởng không nhỏ đến sự phát triển của dịch vụ thẻ. Khi ngƣời dân quen với việc thanh toán các dịch vụ, hàng hóa bằng tiền mặt họ sẽ ít có nhu cầu về thanh toán thông qua thẻ.
Phân đoạn thị trƣờng khách hàng doanh nghiệp có sự khác biệt với khách hàng cá nhân về cấu trúc và đặc điểm.Sự khác biệt này ảnh hƣởng lớn tới phân đoạn thị trƣờng, bởi khách hàng doanh nghiệp ít về số lƣợng nhƣng lại lớn về quy mô.Nhu cầu của họ nhiều và phức tạp hơn, họ có những đòi hỏi cao trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Mặt khác, các quyết định của doanh nghiệp thƣờng chịu ảnh hƣởng lớn từ nền kinh tế là những nhân tố nằm ngoài sự kiểm soát của họ. Do vậy, ngân hàng không chỉ xác định đƣợc nhu cầu và cách thức đáp ứng tốt nhu cầu đa dạng, phức tạp của khách hàng mà còn phải dự báo đƣợc sự biến động của đoạn thị trƣờng.
Phân đoạn thị trƣờng là doanh nghiệp thì ngân hàng có thể dựa vào một số tiêu thức chủ yếu nhƣ: quy mô, loại hình doanh nghiệp, chất lƣợng hoạt dộng kinh doanh, khách và mối quan hệ với ngân hàng…
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Ngân hàng có thể có nhiều phƣơng án để phân đoạn thị trƣờng. Việc phân đoạn không phải để thuận lợi trong việc đánh giá thị trƣờng và xác định các phân khúc có thể có, mà điều chính yếu là để lựa chọn các thị trƣờng mục tiêu, trên cơ sở đó thiết lập các chính sách marketing và triển khai các hoạt
động marketing hiệu quả nhất.
Thị trƣờng mục tiêu: bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của ngân hàng có thể tạo ra ƣu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt đƣợc các mục tiêu marketing đã định. Thị trƣờng mục tiêu chính là những đoạn thị trƣờng hấp dẫn mà ngân hàng quyết định lựa chọn để tập trung nổ lực marketing vào đó nhằm đạt đƣợc mục tiêu kinh doanh của mình.
Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trƣờng, tiếp theo ngân hàng phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trƣờng cụ thể nào. Có 5 cách để xem xét lựa chọn thị trƣờng mục tiêu đó là: tập trung vào một phân đoạn thị trƣờng, chuyên môn hóa có lựa chọn, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trƣờng và phục vụ toàn bộ thị trƣờng.
-Tập trung vào một phân đoạn thị trƣờng:
Theo cách tiếp cận này, ngân hàng sẽ nỗ lực tập trung mọi ảnh hƣởng marketing trên một phân đoạn thị trƣờng duy nhất. Thay vì theo đuổi một phần nhỏ trong một đoạn thị trƣờng lớn, ngân hàng tìm cách đạt đƣợc một phần lớn trong một thị trƣờng nhỏ hơn. Thông qua marketing tập trung, ngân hàng có thể nhận đƣợc một vị trí vững chắc trong phân đoạn thị trƣờng đã chọn nhờ sự am hiểu hơn về nhu cầu của phân đoạn thị trƣờng này, và tiết kiệm đƣợc chi phí hoạt động do chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi.
Tuy nhiên, ngân hàng chọn cách thức marketing tập trung có thể gặp rủi ro hơn bình thƣờng khi khách hàng đột ngột thay đổi thị hiếu, hay xuất hiện những đối thủ cạnh tranh có tiềm năng mạnh thâm nhập vào đoạn thị trƣờng này. Vì thế nên nhiều ngân hàng có xu hƣớng đa dạng hóa hoạt động của mình vào vài ba phân đoạn thị trƣờng hơn là chỉ giới hạn trong một đoạn duy nhất.
-Chuyên môn hóa có chọn lọc:
Ngân hàng lựa chọn một số phân đoạn thị trƣờng, mỗi phân đoạn thị trƣờng có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của ngân hàng.Các phân đoạn thị trƣờng này có thể ít nhiều liên hệ với nhau hoặc không có mối liên hệ gì với nhau, nhƣng chúng đều hứa hẹn khả năng sinh lời.Chiến lƣợc phục vụ nhiều phân đoạn thị trƣờng có ƣu điểm là làm giảm bớt rủi ro cho ngân hàng.Nếu một phân đoạn thị trƣờng nào đó không còn hấp dẫn nữa, thì ngân hàng vẫn có thể tìm kiếm lợi nhuận ở những phân đoạn thị trƣờng khác.
-Chuyên môn hóa thị trƣờng
Trong trƣờng hợp này, ngân hàng tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng, ngân hàng có thể đạt đƣợc danh tiếng và có thể trở thành kênh phân phối cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể yêu cầu.
- Chuyên môn hóa sản phẩm
Đây là trƣờng hợp ngân hàng sản xuất ra một loại sản phẩm nhất định để bán cho một số phân đoạn thị trƣờng.Thông qua việc này, ngân hàng có thể tạo dựng uy tín trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng.
-Phục vụ toàn bộ thị trƣờng
Trƣờng hợp này, ngân hàng chủ trƣơng phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ cần đến.Chỉ có những ngân hàng lớn mới