2.2.1. Các yếu tố của thương hiệu
Tên thƣơng hiệu của sản phẩm: Rƣợu Vĩnh Cửu
Tên thƣơng hiệu sản phẩm là Rƣợu Vĩnh Cửulà một địa danh thuộc xã Vĩnh Hiệp, huyện Vĩnh Thạnh. Điều này có ý nghĩa là sản phẩm này là sản phẩm đặc sản đƣợc sản xuất theo cách truyền thống của huyện Vĩnh Thạnh.
Biểu tƣợng và khẩu hiệu
Hình 2.2. Logo sản phẩm Rượu Vĩnh Cửu
Logo sản phẩm rƣợu Vĩnh Cửuđƣợc thể hiện trong một hình vòng tròn elip có cách điệu hạt lúa có ý ghĩa là sản phẩm đƣợc sản xuất từ nguyên liệu là lúa gạo. “Vĩnh Cửu” là tên địa danh gắn với nơi có làng nấu rƣợu thủ công. Dòng chữ “ĐẶC SẢN VĨNH THẠNH” thể hiện đây là một sản phẩm đặc sản, truyền thống của một làng nghề thuộc huyện Vĩnh Thạnh.
2.2.2. Tầm nhìn, giá trị cốt lõi và mục tiêu của thương hiệu Rượu Vĩnh Cửu.
2.2.2.1. Tầm nhìn
Rƣợu Vĩnh cửu Là sản phẩm truyền thống của làng nghề sản xuất rƣợu Vĩnh Cửu, là sản phẩm đặc sản của huyện Vĩnh Thạnh, tỉnh Bình Định. Phát triển sản phẩm Rƣợu Vĩnh Cửu tạo điều kiện giữ gìn, phát triển làng nghề nấu rƣợu truyền thống, tăng thu nhập cho ngƣời dân sản xuất rƣợu, góp phần thúc đẩy phát triển du lịch của huyện Vĩnh Thạnh.
- Tầm nhìn của Rƣợu Vĩnh Cửu thể hiện rõ sản phẩm Rƣợu Vĩnh Cửu là sản phẩm của tập thể của các hộ dân của làng nghề. Thƣơng hiệu Rƣợu Vĩnh Cửu là Thƣơng hiệu của tập thể làng nghề nấu rƣợu truyền thống Rƣợu Vĩnh Cửu.
- Phát triển thƣơng hiệu sản phẩm Rƣợu Vĩnh Cửu là góp phần phát triển kinh tế - xã hội của địa phƣơng.
2.2.2.2. Giá trị cốt lõi
“Rượu ngon nguyên chất”, “thương hiệu rượu hảo hạng của tỉnh Bình Định”. Thƣơng hiệu Rƣợu Vĩnh Cửu cam kết mang điến cho khách hàng một sản phẩm rƣợu đặc sản ngon, đảm bảo chất lƣợng của huyện Vĩnh Thạnh, tỉnh Bình Định để ngƣời tiêu dùng an tâm và tin tƣởng sử dụng sản phẩm.
2.2.2.3. Mục tiêu phát triển thương hiệu Rượu Vĩnh Cửu
Phát triển thƣơng hiệuRƣợu Vĩnh Cửulà sản phẩm đặc sản, truyền thống của huyện Vĩnh Thạnh, tỉnh Bình Định.Kết hợp phát triển làng nấu Rƣợu Vĩnh Cửu thành làng nghề du lịch truyền thống thu hút khách tham quan du lịch.
2.2.3. Thực trạng phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
2.2.3.1. Thực trạng phân đoạn thị trường
- Phân đoạn theo đối tƣợng khách hàng
+ Đối với khách hàng là tổ chức: chủ yếu là các đơn vị, cơ quan nhà nƣớc của huyện Vĩnh Thạnh và các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên địa bàn Huyện Vĩnh Thạnh dùng sản phẩm trong các dịp lễ, tiệc hoặc làm sản phẩm biếu tặng.
+ Đối với khách hàng cá nhân: Là ngƣời dân tại làng nghề sản xuất rƣợu và ngƣời dân trên toàn địa bàn huyện Vĩnh Thạnh, du khách đến tham qua du lịch, học tập, công tác sử dụng để làm quà biếu tặng.
- Phân đoạn theo vị trí địa lý: Khách hàng chủ yếu là ở TP. Hồ Chí Minh và một số ở các tỉnh Tây Nguyên, Đà Nẵng, Hà Nội.
2.2.3.2. Xác định thị trường mục tiêu
Nhìn chung công tác phân đoạn thì trƣờng để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu đã đƣợc quan tâm đúng mức nhƣng chỉ mới tập trung vào các tổ chức cá nhân có mối quan hệ, chƣa mở rộng qua kênh bán lẻ của các cữa hàng, siêu thị nên xác định mục tiêu nay còn bỏ ngõ.
2.2.4. Đối thủ cạnh tranh
Theo phân tích sản phẩm Rƣợu Vĩnh Cửu đƣợc định vị là sản phẩm đặc sản truyền thống mang tính đặc trƣng của làng nghề nấu Rƣợu Vĩnh Cửu. Có thị trƣờng tiêu thụ chính là ở huyện Vĩnh Thạnh và các thị trƣờng khác trong tỉnh Bình Định và thị trƣờng ngoài tỉnh nhƣ Các tỉnh Tây Nguyên, thành phố Hồ Chí Minh, thành phố Đà Nẵng,…
- Đối với thị trƣờng trong tỉnh sản phẩm Rƣợu Vĩnh Cửu có các đối thủ cạnh tranh rất mạnh là Rƣợu Bàu Đá là sản phẩm đặc sản của tỉnh Bình Định đƣợc sản xuất tại thôn Cù Lâm, xã Nhơn Lộc, Thị xã An Nhơn và Rƣợu Trung Thứ cũng sản phẩm đặc sản đƣợc sản xuất tại Thôn Trung Thứ, xã Mỹ Chánh Tây huyện Phù Mỹ. Hai sản phẩm này cũng đã đƣợc Cục sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhận Nhãn hiệu tập thể, cả hai sản phẩm đều đƣợc đầu tƣ phát triển bài bản, đƣợc sự quan tâm của đầu tƣ của nhà nƣớc. Đặc biệt là sản phẩm Rƣợu bầu đá đƣợc UBND tỉnh, UBNH thị xã An Nhơn quan tâm đầu tƣ rất lớn để phát triển thƣơng hiệu. Do đó, để phát triển thƣơng hiệu cho sản phẩm Rƣợu Vĩnh Cửu cần tham khảo cách làm của hai sản phẩm của hai địa phƣơng này. Ngoài hai sản phẩm nói trên hiện nay trên địa bàn tỉnh Bình Bình còn nhiều sản phẩm rƣợu truyền thống khác. Tuy không đƣợc quan tâm phát triển thƣơng hiệu, ít đƣợc sự quan tâm của nhà nƣớc nhƣ Rƣợu Mỹ Thọ, Rƣợu Tây Sơn,… nhƣng đó cũng là sản phẩm đặc sản của địa phƣơng. Các sản phẩm này cũng là một trong các nhân tố cạnh tranh đối với sẩn phẩm Rƣợu Vĩnh Cửu cần lƣu tâm.
- Đối với thị trƣờng ngoài tỉnh thì sản phẩm Rƣợu Vĩnh Cửu sẽ gặp phải sự cạnh tranh rất khốc liệt của các sản phẩm rƣợu đặc sản của các địa phƣơng khác nhƣ: Rƣợu Mẫu Sơn (Lạng Sơn); Rƣợu ngô men lá Na Hang (Tuyên Quang); Rƣợu làng Vân (Bắc Giang);Rƣợu Kim Sơn (Ninh Bình); Rƣợu cần Ê Đê Ban Mê (Đắk Lắk); Rƣợu vang Đà Lạt (Lâm Đồng);Rƣợu Gò Đen (Long An);Rƣợu Phú Lễ (Bến Tre);Rƣợu vang sim Phú Quốc (Kiên Giang),…
đây là các sản phẩm đã nổi tiếng, đó là những đối thủ cạnh tranh mà Rƣợu Vĩnh Cửu cần lƣu ý và hƣớng tới.
Bên cạnh sự cạnh tranh của các sản phẩm rƣợu đặc sản, truyền thống trên cả nƣớc thì Rƣợu Vĩnh Cửu vấp phải sự cạnh trạnh khốc liệt đến từ các hãng bia. Thực tế hiện nay cho thấy đa số ngƣời tiêu dùng có hƣớng lựa chọn bia thay cho rƣợu trong các buổi liên hoan, các dịp lễ tết, nhất là giới trẻ hiện nay. Theo thống kê của Bộ Công Thƣơng, trong 10 năm trở lại đây ngành bia Việt Nam có tốc độ phát triển nhanh , hiện sản lƣợng bia chiếm 93% tổng sản lƣợng tiêu thụ đồ uống có cồn của ngƣời Việt.Ngành bia Việt Nam có khoảng 110 doanh nghiệp sản xuất , phân bổ rộng khắp các vùng miền , với sản lƣợng sản xuất bia toàn ngành đứng Top 10 thế giới. Riêng sản lƣợng sản xuất bia năm 2018 toàn ngành đạt khoảng 4,3 tỷ lít, sản lƣợng tiêu thụ ƣớc đạt 4,2 tỷ lít.
2.2.5. Định vị thương hiệu Rượu Vĩnh Cửu
Là sản phẩm đặc sảncủa huyện Vĩnh Thạnh,có tính chất truyền thống, mang nét đặc trƣng riêng của huyện Vĩnh Thạnh. Sản phẩm đảm bảo chất lƣợng khi lƣu thông trên thị trƣờng.
Hiện tại, Tổ dịch vụ nông nghiệp xã Vĩnh Hiệp đã xây dựng đƣợc ảnh, thƣơng hiệu Rƣợu Vĩnh Cửu trong tâm trí của khách hàng mục tiêu, đông thời xác định vị trí của thƣơng hiệu Rƣỡu Vĩnh Cửu so với các đối thủ cạnh tranh.
- Đối với các đối thủ: Cạnh tranh bằng chất lƣợng sản phẩm và uy tín của thƣơng hiệu.
- Đối với khách hàng: Cam kết cung cấp cho khách hàng sản phẩm đảm bảo chất lƣợng, mang đến sự hài lòng cho khách hàng với tiêu chí: “rƣợu ngon nguyên chất”, “Thƣơng hiệu rƣợu hảo hạng của tỉnh Bình Định”.
2.2.6. Chiến lược phát triển thương hiệu Rượu Vĩnh Cửu.
Chiến lƣợc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu rƣợu Vĩnh Cửu trong thời
gian qua chƣa đƣợc chú trọng, chƣa xây dựng chiến lƣợc tổng thể, chƣa đƣợc chi tiết hoá, chỉ mang tính chất chung chung còn mong chờ và sự hỗ trợ của nhà nƣớc.Chƣa có kế hoạch, chiến lƣợc phá triển thƣơng hiệu trong dài hạn. Hiện tại, chiến lƣợc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Rƣợu Vĩnh Cửu chủ yếu tập trung vào chất lƣợng và đặc trƣng riêng sản phẩm.
Ngoài ra,công tác nhận diện thƣơng hiệu chƣa đƣợc chú trọng, chƣa xây dựng đƣợc bộ nhận diện thƣơng hiệu của sản phẩm.
2.2.7. Mạng lưới hoạt động.
Mạng lƣới sản xuất: Sản phẩm Rƣợu Vĩnh Cửu đƣợc sản xuất tại làng nghề nấu rƣợu truyền thống Vĩnh Cửu trên địa bàn hai xã Vĩnh Hiệp và Vĩnh Thịnh, huyện Vĩnh Thạnh, tỉnh Bình Định. Sản phẩm đƣợc Tổ dịch vụ nông nghiệp xã Vĩnh Hiệp Thu gom đóng chai tại trụ sở của Tổ dịch vụ nông nghiệp xã Vĩnh Hiệp ở địa chỉ Thôn Vĩnh Cửu, xã Vĩnh Hiệp, huyện Vĩnh Thạnh.
Mạng lƣới các kênh tiêu thụ:Sản phẩm rƣợu này cũng chủ yếu bán ở thị trƣờng huyện Vĩnh Thạnh, một số ít đƣợc bán ở thị trƣờng ngoài tỉnh nhƣ thành phố Hồ Chí Minh, thành phốĐà Nẵng và các tỉnh Tây Nguyên. Về tổ chức mạng lƣới kinh doanh thì chủ yếu dựa và mối quan hệ cá nhân, các cá nhân truyền miệng với nhau để giới thiệu sản phẩm. Hàng năm, tham gia các hội chợ triển lãm, các gian hàng trƣng bày giới thiệu sản phẩm do các sở Ngành trong và ngoài tỉnh Tổ chức, hoặc biếu tặng để giới thiệu sản phẩm. hiện tại chỉ có một đơn vị là Tổ dịch vụ nông nghiệp xã Vĩnh Hiệp làm đầu mối thu mua đóng chai sản phẩm, chƣa có các đại lý phân phối tại các tỉnh lớn.
2.2.8. Các hoạt động quảng bá thương hiệu
2.2.8.1. Hoạt động quảng cáo thương hiệu
Từ năm 2015 sau khi đƣợc cục Sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhận nhãn
hiệu tập thểRƣợu Vĩnh Cửu.Cùng với sự hỗ trợ của nhà nƣớc,Hội Nông dân xã Vĩnh Hiệp đã xúc tiến các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu trên địa bàn tỉnh Bình Định nói chung và cả nƣớc nói riêng. Nhƣ tham gia các gian hàng triển lãm đƣợc tổ chức vào ngày Khoa học và Công nghệ việt nam 18 tháng 05 hàng năm đƣợc tổ chức tại Sở Khoa học và Công nghệ Bình Định. Tham gia triển lãm tại các hội chợ thƣơng mại do Trung tâm xúc tiến thƣơng mại thuộc Sở Công Thƣơng tổ chức hàng năm. Giới thiệu sản phẩm tại ngày hội ngƣời Bình Định tại thành phố Hồ Chí Minh hàng năm do hội đồng hƣơng Bình Định tại thành phố Hồ Chi Minh phối hợp với UBND tỉnh tổ chức tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đƣợc sự hỗ trợ của nhà nƣớc san phẩm rƣợu Vĩnh Cửu đã đƣợc thiết kế, in ấn hộp, nhãn, chai, hộp, thùng đựng sản phẩm qua đó cũng đã gióp phần đƣa hình ảnh sản phẩm Rƣợu Vĩnh Cửu đến với ngƣời tiêu dùng.
Hình 2.3 Hình ảnh chai, hộp đựng sản phẩm
2.2.8.2. Hoạt động truyền thông thương hiệu
Trong những năm qua, công tác truyền thông thƣơng hiệu của Rƣợu Vĩnh Cửu về cơ bản đƣợc thực hiện tập trung và các hình thức quảng cáo
ngoài trờivà thông qua các gian hàng trƣng bày sản phẩm. Các hình thức này hiện nay đƣợc lựa chọn bởi vì quảng cáo ngoài trời nằm tại những địa điểm công cộng và chắc chắn tiếp cận đƣợc với các khách hàng. Mọi ngƣời tiếp xúc với quảng cáo ngoài trời dù họ có thích quảng cáo đó hay không. Theo nghĩa này, quảng cáo ngoài trời thực sự có một “số lƣợng ngƣời xem bất đắc dĩ". Thông điệp của quảng cáo sẽ có hiệu quả dựa trên nguyên tắc về tần số xuất hiện. Do hầu hết các thông điệp quảng cáo đều tồn tại ở một địa điểm trong khoảng thời gian một tháng hoặc lâu hơn thế, những ngƣời lái xe hoặc đi bộ ngang qua sẽ trông thấy thông điệp đó trong một vài lần.Các gian hàng triển lãm có đông ngƣời tham gia tham quan mua sắm.
Một phƣơng thức truyền thông khác đang sử dụng hện nay cho thƣơng hiệu Rƣợu Vĩnh Cửu đó là phƣơng thức truyền thông miệng. Các cá nhân chủ yếu là ngƣời dân địa phƣơng đang làm ăn sinh sống tại các tỉnh khác tự truyền miệng với nhau để giới thiệu sản phẩm của địa phƣơng mình. Hình thức nay cũng khá hiệu quả trong công tác đƣa hình ảnh Rƣợu Vĩnh Cửu đến với ngƣời tiêu dùng.
2.2.8.3. Quan hệ công chúng
Thời gian qua công tác quan hệ công chúng chƣa đƣợc Tổ dịch vụ nông nghiệp Vĩnh Hiệp quan tâm đúng mức. Các hoạt động tài trợ cho các sự kiện, các lễ hội lớn hầu nhƣ chƣa tham gia hoặc chỉ tham gia mức độ nhỏ lẻ ở các hoạt động của địa phƣơng, không để lại dấu ấn trong công chúng.
2.3. Vị thế thương hiệu Rượu Vĩnh Cửu hiện nay
Đến nay, sau môt thời gian xây dựng và phát triển, nhất là từ khi đƣợc Cục Sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhận nhãn hiệu tập thể, vị thế sản phẩm Rƣợu Vĩnh Cửu đƣợc nâng lên một tập cao mới. Sản phẩm đƣợc kiểm soát về mặt chất lƣợng khi lƣu thông trên thị trƣờng, nhãn, hộp,bao bì sản phẩm đƣợc thiết kế đồng nhất đẹp và bắt mắt hơn đối với ngƣời tiêu dùng.
Sản lƣợng tiêu thụ tăng lên đáng kể, so với trƣớc khi đƣợc quan tâm xây dựng thƣơng hiệu sản lƣợng rƣợu tiêu thu đã tăng lên đáng kể nếu trƣớc kia mỗi hộ chỉ sản xuất khoảng từ 4 -5 lít rƣợu mỗi ngày thì đến nay sản rƣợu mỗi hộ sản xuất ra từ 9-10 lít mỗi ngày nhƣng đôi khi không đáp ứng đƣợc nhu cầu tiêu thụ. Đặc biệt là trong các dịp lễ, tết, mùa du dịch.
Nếu trƣớc kia sản phẩm Rƣợu Vĩnh Cửu chỉ đƣợc sản xuất và cung cấp chủ yếu trên địa bàn xã Vĩnh Cửu và Vĩnh Hiệp thì đến nay sản phẩm Rƣợu Vĩnh Cửu đã đƣợc tiêu thụ trên cả tỉnh Bình Định, các tỉnh Tây Nguyên, thành phố Đà Nẵng, Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh,…
Giá bán sản phẩm cũng đƣợc nâng lên đáng kể trƣớc khi xây dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm Rƣợu Vĩnh Cửu giá bán mỗi lít rƣợu dao động trong khoảng 30.000 đồng đến 32.000 đồng thì đến nay giá bán mỗi lít từ 32.000đồng đến 35.000 đồng. Giá mỗi chai rƣợu 500ml do Tổ dịch vụ nông nghiệp xã Vĩnh Hiệp sau khi ủ, lọc bỏ độc tố, đóng chai là 50.000 đồng /chai.
Theo báo cáo kết quả kinhh doanh hàng năm của Tổ dịch vụ Nông nghiêp xã Vĩnh Hiệp trong năm 2020 mặc dù do ảnh hƣởng của dịch Covid 19 nhƣng sản lƣợng Rƣợu Vĩnh Cửu sản xuất vẫn đƣợc duy trì ổn định. Toàn làng nghề đã sản xuất ra khoảng hơn 140 nghìn lít rƣợu. Trong đó Tổ dịch vụ nông nghiệp xã Vĩnh Hiệp đã thu mua, đóng chai bán ra thị trƣờng trong và ngoài tỉnh khoảng hơn 5.000 lít rƣợu đem về doanh thu khoảng cho Tổ dịch vụ Nông nghiệp khoảng 500 triệu đồng, phần còn lại các hộ dân sản xuất tự tiêu thụ ở địa phƣơng doanh thu toàn làng nghề ƣớc đạt trên 3 tỷ đồng.
So với các sản phẩm rƣợu truyền thống nhƣ rƣợu Bầu đá của xã Nhơn Lộc, thị xã An Nhơn, hoặc Rƣợu Trung Thứ, sản phẩm Rƣợu Vĩnh Cửu thì:
- Về chất lƣợng tƣơng đƣơng ở các chỉ tiêu cơ bản nhƣ hàm lƣợng aldehyt thấp hơn hay hàm lƣơng Etanol cao hơn so với sản phẩm Rƣợu Bàu đá và Rƣợu Trung Thứ.
- Về giá bán thì Rƣợu Vĩnh Cửu có giá bán giao động từ 32.000 đồng –
35.000 đồng, giá bán này tƣơng đƣơng so với giá bán của Rƣợu Bầu Đà và Rƣợu Trung thứ.
-Về thị phần do Rƣợu Vĩnh Cửu đƣợc quan tâm đầu tƣ muộn hơn Rƣợu Bầu Đá (Sản phẩm Rƣợu Bầu Đá đã đăng ký nhãn hiệu năm 2007). Cùng với đó danh tiếng của rƣợu bàu đã đã nổi tiếng cả nƣớc từ xƣa nên về thị phần thì sản phẩm Rƣợu Vĩnh Cửa không thể so sánh kịp với Rƣợu Bầu Đá đã có thị trƣờng tiêu thụ rộng khắp cả nƣớc.
-Về công tác truyền thông thƣơng hiệu thì Rƣợu Bầu Đá cũng đƣợc quan tâm đầu tƣ nhiều hơn. Nếu tìm kiếm trên công cụ tìm kiếm Google với từ khoá “Rƣợu Vĩnh Cửu” chỉ có 1.200 kết quả trong khi đó với từ khoá “Rƣợu bầu Đá” thì có đến 17.000 kết quả trả về.
-Về mạng lƣới bán hàng thì sản phẩm Rƣợu Vĩnh Cửu còn thua kém so với Rƣợu Bầu Đá. Nếu nhƣ Rƣợu Vĩnh Cửu hầu nhƣ chƣa có nhà máy sản xuất, chƣa có chuỗi cữa hàng bán hàng. Thì sản phẩm Rƣợu Bầu Đá đã có nhà máy chƣng cất có quy mô lớn khoảng 2.700.000 lít/năm do Công ty TNHH Thƣơng mại khoáng sản Tấn Phát đầu tƣ sản xuất từ năm 2015, bên cạnh đó Rƣợu Bầu Đá đã có các đơn vị, doanh nghiệp tổ chức mua bán một cách chuyên nghiệp có hệ thống nhƣ Công ty TNHH Tâm Hƣờng, Rƣợu Bầu Đá Tâm Tửu… hoặc tại các cữa hàng bán hàng đặc sản ở Quy Nhơn ngƣời ta có thể dễ dàng tìm thấy sản phẩm Rƣợu Bầu Đá hơn so với rƣợu Vĩnh Cửu
Bảng 2.6 Số liệu các kênh tiêu thụ của Rượu Vĩnh Cửu
STT Năm Sản lƣợng Thị trƣờng tiêu thụ Trong tỉnh TP. Hồ Chí Minh Đà Nẵng và