- Số 6 Nhựa PS
1. Phân tích hành vi, động thái và nhu cầu của khách hàng Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Đầu tiên các chúng ta hãy cùng SimERP tìm hiểu câu hỏi: “Hành vi người tiêu dùng là gì?” Hành vi người tiêu dùng (consumer behaviour) chính là những phản ánh hành vi mua của mọi người dưới sự kích thích của các yếu tố bên ngoài cũng như bên trong tâm lý trong quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ nào đó.
Các tổ chức kinh doanh cần phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm xác định được những đặc điểm, tính cách, nhu cầu, sở thích, thói quen mua sắm của khách hàng, cụ thể họ cần tìm trả lời cho các câu hỏi khách hàng của mình là ai, muốn mua gì, tại sao mua, mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để có thể xây dựng các chiến lược marketing hoàn hảo với mục đích nhằm thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm/dịch vụ của mình. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng khi mua hàng rất quan trọng đối với các tổ chức kinh doanh, hiểu được hành vi mua của khách hàng là một điều vô cùng cần thiết nhằm giúp doanh nghiệp phát triển nhanh chóng hơn.
Và để đạt được điều đó, các doanh nghiệp đã nỗ lực rất nhiều trong việc tổ chức tìm hiểu hành vi mua của người tiêu dùng trên thị trường. Vậy trong quá trình tìm hiểu đó, các doanh nghiệp đã làm những gì để biết được hành vi mua của khách hàng? Chính vì vậy, trong bài viết này SimERP sẽ giới thiệu đến các chúng ta các điều cần biết khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trên thị trường toàn cầu nói chung, cũng như ở Việt Nam nói riêng.
Một số mô hình hành vi người tiêu dùng trong marketing
Trong marketing có rất nhiều mô hình hành vi người tiêu dùng mà các doanh nghiệp có thể áp dụng. Trong đó tiêu biểu nhất là 3 mô hình sau: Mô hình hộp đen, mô hình theo nhu cầu Maslow và mô hình của Phillip Kotler.
Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong marketing rất quan trọng đối với các doanh nghiệp, vì khi thấu hiểu được người tiêu dùng thì các tổ chức sẽ tăng cường khả năng cạnh tranh trong thị trường. Do vậy điều mà tất cả các nhà kinh doanh quan tâm là đoán biết được người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế nào đối với những chiến lược marketing mà họ đã nỗ lực lập ra. Và để có thể làm được điều đó các nhà nghiên cứu thị trường đã cố gắng tìm tòi nghiên cứu kỹ lưỡng về hành vi người tiêu dùng trên thị trường và đã phát hiện dựa trên mô hình hộp đen người tiêu dùng.
Các yếu tố kích thích xâm nhập vào “hộp đen” của người tiêu dùng và phát sinh ra những phản ứng. Các kích thích ở đây là các yếu tố kích thích marketing bao gồm các hoạt động chiến lược liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, giá cả, chiến lược marketing mix, phân phối, chiêu thị và các yếu tố khác như: kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị, văn hóa, xã hội. Hộp đen ý thức thể hiện những suy nghĩ, nhận thức, phán đoán của người tiêu dùng bị tác động bởi những yếu tố kích thích kể trên. Những yếu tố kích thích này đi vào hộp đen ý thức của con người tiêu dùng, sau đó chuyển thành một loạt những phản ứng mà người khác có thể quan sát được bao gồm: Những lựa chọn về sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung ứng, quyết định địa chỉ mua, thời điểm mua và số lượng mua.
Trách nhiệm của các nhà nghiên cứu thị trường là phải nghiên cứu và quan sát các yếu tố kích thích khi được tiếp nhận vào “hộp đen” của người tiêu dùng sẽ được chuyển biến như thế nào? Và tại sao người tiêu dùng lại có những chuyển biến như thế?
Mô hình theo tháp nhu cầu Maslow
Theo ông Abraham Maslow thì nhu cầu con người được chia làm 5 tầng, được thể hiện bằng một hình kim tự tháp với các tầng đáy thể hiện nhu cầu bậc thấp và đỉnh thể hiện các nhu cầu bậc cao.
Tầng 1: Nhu cầu cơ bản/ Nhu cầu sinh lý:
kim tự tháp, những nhu cầu này được xếp vào bậc thấp nhất: bậc cơ bản nhất. Maslow cho rằng, những nhu cầu ở mức độ cao sẽ không xuất hiện trừ khi những nhu cầu cơ bản này được thỏa mãn và những nhu cầu cơ bản này sẽ chế ngự, hối thúc con người hành động khi nhu cầu cơ bản này chưa đạt được.
Tầng 2: Các nhu cầu về an toàn như
Cảm giác yên tâm về cơ thể và sức khỏe, tài sản và người thân được bảo vệ. Khi con người đã được đáp ứng các nhu cầu cơ bản, các nhu cầu về an toàn, an ninh sẽ bắt đầu được kích hoạt. Nhu cầu an toàn và an ninh này thể hiện trong cả thể chất và tinh thần. Nhu cầu này thường được khẳng định thông qua các mong muốn về sự ổn định trong cuộc sống, được thụ hưởng các chế độ bảo hiểm xã hội, các chế độ khi về hưu, các kế hoạch để dành tiền tiết kiệm,… được sống trong xã hội có pháp luật, có nhà cửa để ở,…
Tầng 3: Các nhu cầu về giao lưu tình cảm
Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu mong muốn thuộc về một bộ phận, một tổ chức nào đó hoặc nhu cầu về tính cảm, tình thương. Nhu cầu này thể hiện qua quá trình giao tiếp như việc tìm kiếm , kết chúng ta, tham gia vào cộng đồng…
Tầng 4: Nhu cầu được quý trọng, kính mến
Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu tự trọng vì nó thể hiện 2 cấp độ: nhu cầu được người khác quý mến, nể trọng thông qua các thành quả của bản thân và nhu cầu cảm nhận, quý trọng chính bản thân, danh tiếng của mình, có lòng tự trọng, sự tin tưởng vào khả năng của bản thân.
Tầng 5: Nhu cầu thể hiện bản thân
Là nhu cầu muốn được sáng tạo, sống hết mình. được thể hiện bản thân một cách trọn vẹn nhất và được công nhận là thành đạt. Maslow mô tả nhu cầu này như sau: “Nhu cầu của một cá nhân mong muốn được là chính mình, được làm những cái mình sinh ra để làm”. Nói một cách đơn giản hơn, đây chính là nhu cầu được sử dụng hết khả năng, tiềm năng của mình để tự khẳng định mình, để làm việc, đạt các thành quả trong xã hội.
Mô hình của Phillip Kotler
– Nhận thức nhu cầu: Đây là giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người tiêu dùng nhận thức được vấn đề, nhu cầu đối với sản phẩm hay dịch vụ.
– Tìm kiếm thông tin: người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm qua những nguồn thông tin (Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổ thông, nguồn thông tin thương mại hay từ kinh nghiệm bản thân).
– Đánh giá các phương án: người tiêu dùng sẽ dùng những thông tin có được để đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng.
– Quyết định mua: sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm mà họ cho là tốt nhất. Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu? Chủng loại như thế nào?
– Hành vi sau mua: hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng hay không sử dụng sản phẩm trong tương lai.
Như vậy, bản chất mô hình Phillip Kotler đưa ra cũng chính là quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Và SimERP sẽ phân tích rõ hơn về quá trình này ở phần dưới.
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của người tiêu dùng được