Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm hoặc dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng. Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ các nguồn khác. Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng. Sự hài lòng của khách hàng là cảm giác của khách hàng về một đơn vị, khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hoặc dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục sử dụng dịch vụ đó.
Theo (Philip Kotler, 2001) sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc nhận thức sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm bản thân, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin khác. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ cần có những khoản đầu tư. Trong bối cảnh hiện nay, sự khôn ngoan của nhà cung cấp dịch vụ là chỉ cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao nhất. Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi ích của nhà cung cấp dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp nhà cung cấp dịch vụ đạt được lợi ích đáng kể. Nhà cung cấp dịch vụ hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hoặc dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp cho họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng trong nghiên cứu những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ hơn nhiều. Sự am hiểu này sẽ này sẽ giúp nhà cung cấp dịch vụ có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng.
Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): là sự hài lòng mang tính tích cực. Họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Yếu tố tích cực thể hiện khách hàng sẽ trung thành với bệnh viện với những yêu cầu không ngừng tăng lên sẽ giúp cho bệnh viện càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng hoàn thiện tốt hơn.
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): khách hàng thuộc nhóm này sẽ ít tin tưởng vào Ngân hàng và cho rằng Ngân hàng khó có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ tốt hơn nữa theo yêu cầu mà họ mong muốn. Vì vậy sẽ không có thái độ tích cực trong việc đóng góp ý kiến hay thờ ơ với nỗ lực của Ngân hàng trong việc cải tiến.
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với nhóm khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ cảm thấy thoải mái và hài lòng với chất lượng dịch vụ hiện có của Ngân hàng và không mong muốn có sự thay đổi trong cung cách cung cấp dịch vụ của Ngân hàng.
Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng có thể phân loại dựa theo phản ứng tinh thần như: thỏa mãn, vui vẻ, giải thoát, mới lạ, ngạc nhiên mừng rỡ.
Áp dụng trong lĩnh vực dịch vụ tài chính thì sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ này chính là những gì mà dịch vụ này cung cấp có thể đáp ứng trên hoặc dưới mức mong muốn của họ. Khi đề cập đến khía cạnh chất lượng dịch vụ hay mức độ hài lòng của khách hàng thì yêu cầu đặt ra làm sao rút ngắn khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và khả năng đáp ứng thực tế của tổ chức tài chính. Cụ thể là thủ tục đơn giản nhanh, gọn, thông tin rõ ràng và có sự trợ giúp nhiệt tình của
nhân viên tài chính làm sao cho mỗi giao dịch hoàn thành tốt đẹp với chi phí là nhỏ nhất có thể.