6. Bố cục đề tài
1.1.3. Nội dung phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
1.1.3.1. Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm
Một vấn đề rất quan trọng quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp khi muốn phát triển thị trường là phải nghiên cứu kỹ thị trường mà doanh nghiệp muốn thâm nhập hay mở rộng. Vì nó cho phép chúng ta đánh giá quy mô và tiềm năng thị trường và là cơ sở lựa chọn thị trường và đoạn thị trường mục tiêu cần thâm nhập.
Doanh nghiệp là một tác nhân trên thị trường, để có thể tiến hành hoạt động kinh doanh trên thị trường doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một kế hoạch kinh doanh phù hợp, trong kế hoạch đó doanh nghiệp nhất thiết phải xác định rõ những phần thị trường (đặc biệt là thị trường trọng điểm) để khai thác những cơ hội hấp dẫn do thị trường đó mang lại nhiều hơn là những phần thị trường khác. Dù doanh nghiệp đang ở bước đầu định vị thị trường để tiến hành kinh doanh hay doanh nghiệp muốn phát triển thị trường truyền thống của mình sâu, rộng hơn nữa thì các doanh nghiệp đều phải tiến hành nghiên cứu thị trường. Đây là một bước bắt buộc trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường là để tìm hiểu thêm về nhu cầu thị trường, những
thay đổi mới trên thị trường để đáp ứng kịp thời những sản phẩm, chiến lược kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh... Thông qua các phương pháp nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ nhận ra vị trí của mình trên thị trường, nhận ra được phần thị trường cần chiếm lĩnh hay cần phát triển thị trường một cách thích hợp.
- Nghiên cứu môi trường vĩ mô: Đó là nghiên cứu về các nhân tố vĩ mô có ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp. Nghiên cứu về tổng cung hàng hóa, tổng cầu hàng hóa, giá cả thị trường của hàng hóa, chính sách của Chính Phủ về hàng hóa đó (kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện, khuyến khích kinh doanh hay cấm kinh doanh...).
Nghiên cứu tổng cầu hàng hóa là nghiên cứu tổng khối lượng hàng hóa và cơ cấu loại hàng hóa tiêu dùng thông qua mua sắm hoặc sử dụng với giá cả thị trường trong một khoảng thời gian nhất định. Tổng khối lượng hàng hóa chính là quy mô của thị trường. Nghiên cứu quy mô thị trường phải nắm được số lượng người hoặc đơn vị tiêu dùng, số lượng các loại hàng hóa, số lượng của một loại hàng hóa được tiêu thụ. Thông qua nghiên cứu quy mô thị trường, doanh nghiệp xác định cho mình loại hàng hóa kinh doanh, khách hàng và phạm vị thị trường của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu tổng cầu và cơ cấu hàng hóa doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu trên môi trường địa bàn, đặc biệt là thị trường trọng điểm, ở đó tiêu thụ lượng hàng lớn và giá thị trường của hàng hóa đó trên địa bàn từng thời gian.
Nghiên cứu tổng cung hàng hóa là nghiên cứu để xác định xem khả năng sản xuất trong một thời gian, các đơn vị sản xuất, kinh doanh có khả năng cung ứng cho thị trường tổng số bao nhiêu hàng, khả năng nhập khẩu bao nhiêu, khả năng tồn kho xã hội bao nhiêu. Giá cả bán hàng của doanh nghiệp sản xuất, giá hàng nhập khẩu. Nghiên cứu giá cả thị trường doanh nghiệp phải tìm được chênh lệch giá bán và giá mua. Thông qua nghiên cứu tổng cung, doanh nghiệp xác định vai trò và vị trí của mình cũng như của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, từ đó có phương hướng, biện pháp để phát triển thị trường thích hợp. Nghiên cứu chính sách của Chính Phủ về loại hàng hóa kinh doanh cho phép kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện, khuyến khích kinh doanh hoặc cấm kinh doanh, chính sách thuế, giá các loại dịch vụ có liên quan. Qua nội dung nghiên cứu này, doanh nghiệp xác định được môi trường kinh
doanh và các điều kiện để đáp ứng yêu cầu của môi trường đó, những thuận lợi cũng như khó khăn của môi trường.
Ngoài những vấn đề trên, nghiên cứu khái quát thị trường còn cần phải nghiên cứu động thái của cầu, cung trên từng địa bàn và trong từng thời điểm.
- Nghiên cứu môi trường vi mô: Là nghiên cứu chi tiết về đối tượng mua bán hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh, cơ cấu thị trường hàng hóa, đối thủ cạnh tranh và các nhà cung ứng. Nghiên cứu chi tiết thị trường phải trả lời được câu hỏi: Ai mua hàng? Mua bao nhiêu? Cơ cấu của loại hàng? Mua ở đâu? Mua hàng dùng làm gì? Đối thủ cạnh tranh? Đơn vị cung ứng? Nghiên cứu chi tiết thị trường phải nghiên cứu nhu cầu và yêu cầu của khách hàng về loại hàng mà doanh nghiệp kinh doanh và phải xác định tỷ trọng thị trường doanh nghiệp đạt được (thị phần của doanh nghiệp) và thị phần của các doanh nghiệp khác cùng ngành, so sánh về chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, mẫu mã, màu sắc và các dịch vụ phục vụ khách hàng của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác...để đổi mới thu hút khách hàng mua hàng của doanh nghiệp mình. Đồng thời doanh nghiệp còn phải phân tích đánh giá các nguồn lực.
1.1.3.2. Nội dung phát triển thị trường
Phát triển sản phẩm
Chức năng quan trọng của doanh nghiệp sản xuất là chế tạo. Định hướng của doanh nghiệp sản xuất khi hoạch định chiến lược sản phẩm trước hết tập trung vào nghiên cứu để chế tạo ra các sản phẩm hoàn toàn mới hoặc cải tiến, hoàn thiện các sản phẩm hiện có về kiểu dáng, tính năng kỹ thuật, chất lượng… Sản phẩm của doanh nghiệp không chỉ được hiểu và mô tả thông qua hình thức biểu hiện bằng vật chất của hàng hóa mà ngoài ra sản phẩm nó còn bao gồm các yếu tố khác như: dịch vụ kèm theo, bao bì, phương thức thanh toán, nhãn hiệu, thương hiệu…Để bán được hàng thì doanh nghiệp cần đặt mình vào vị trí của người tiêu dùng để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ.
Là việc đưa thêm ngày càng nhiều dạng sản phẩm, hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu muôn màu muôn vẻ của thị trường, và đặc biệt là sản phẩm mới - chất lượng cao. Đây là phương thức kinh doanh hiệu quả và thỏa mãn được nhu cầu người tiêu dùng. Sản phẩm mà khách hàng quan tâm không chỉ là hàng hóa mà họ
nhận được mà còn hàng hóa dịch vụ đi kèm mà họ nhận được. Chính vì vậy chỉ cần thay đổi một trong những yếu tố trên sản phẩm cũng tạo ra những cảm nhận khác nhau của khách hàng, nhiều doanh nghiệp đã áp dụng rất thành công, có thể thấy rõ điều này qua sản phẩm bột giặt OMO, với việc thường xuyên thay đổi mẫu mã bao bì mà sản phẩm này luôn được làm mới trong mắt người tiêu dùng.
Phát triển sản phẩm là một vấn đề rất quan trọng các doanh nghiệp đều có những chiến lược phát triển sản phẩm cho riêng mình, tùy thuộc vào điều kiện, vị thế của từng doanh nghiệp. Tuy vậy, việc phát triển sản phẩm thường theo hai hướng sau:
- Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn
- Cải tiến, hoàn thiện sản phẩm, thay thế sản phẩm hiện có ● Phát triển sản phẩm hoàn toàn mới
Với nền kinh tế khó khăn như hiện nay, các doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn do một số các nguyên nhân sau: sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ nên nảy sinh nhiều nhu cầu mới, cùng với đó là sự đòi hỏi ngày càng khắt khe của khách hàng về các loại sản phẩm khác nhau, do kinh tế gặp khó khăn nên khách hàng luôn cân nhắc trong việc tiêu dùng của mình, họ so sánh giữa chất lượng và giá cả của các loại hàng hóa mà họ sẽ mua, khả năng thay thế của các sản phẩm là rất lớn tạo nên nhiều sự lựa chọn cho người tiêu dùng… Các doanh nghiệp lựa chọn những sản phẩm gắn liền với sự phát triển sản phẩm theo nhiều phương hướng khác nhau, trong đó có việc phát triển sản phẩm mới tuyệt đối loại bỏ các sản phẩm không sinh lời cho doanh nghiệp.
Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn theo công năng và giá trị sử dụng, điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có một trình độ kĩ thuật công nghệ. Kinh doanh sản phẩm mới doanh nghiệp phải đầu tư mới cùng với đó là đương đầu với những thách thức mới như: việc đầu tư của doanh nghiệp có đem lại hiệu quả như mong muốn, sản phẩm có được khách hàng đón nhận hay không…
Phát triển hệ thống sản phẩm mới theo ý đồ và thiết kế mới. Khi đưa những sản phẩm mới vào thị trường thì doanh nghiệp cần tìm kiếm đánh giá và lựa chọn thị trường một cách kỹ lưỡng, có cách thức phân phối hợp lý để đưa sản phẩm ra thị trường được người tiêu dùng chấp nhận.
● Cải tiến, hoàn thiện sản phẩm, thay thế sản phẩm hiện có
Sản phẩm mới không có nghĩa là một sản phẩm mới một cách tuyệt đối về mẫu mã, chất lượng… Một sản phẩm được cải tiến, hoàn thiện cũng được coi là sản phẩm mới. Đây là phương hướng phát triển được nhiều doanh nghiệp lựa chọn để áp dụng, việc phát triển sản phẩm theo phương hướng trên được thực hiện như sau:
+ Cải tiến chất lượng sản phẩm sẽ tạo ra nhiều loại sản phẩm với chất lượng khác nhau sẽ đáp ứng được nhu cầu phong phú, đa dạng của khách hàng, tạo ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng.
+ Cải tiến kiểu dáng sản phẩm như: nhãn hiệu, hình ảnh mới… nhằm làm thay đổi hình dáng, kích thước của sản phẩm để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm trong mắt người tiêu dùng.
+ Thay đổi tính năng sản phẩm đảm bảo sử dụng thuận tiện hơn, an toàn hơn. + Tìm ra giá trị sử dụng mới của sản phẩm để tăng thêm lượng khách hàng sử dụng. + Đổi mới và hoàn thiện dịch vụ liên quan đến sản phẩm như: phương thức bán hàng, thanh toán, bảo hành, vận chuyển và sửa chữa…nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Đây là phương hướng quan trọng để tạo sự khác biệt về sản phẩm của doanh nghiệp so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường.
Phát triển khách hàng
Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và cách thức mua sắm của họ là một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn đúng cơ hội kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp để mở rộng và phát triển thị trường. Nội dung phát triển khách hàng trước hết phải nghiên cứu nhu cầu của khách hàng cũng như tìm hiểu các thông tin cần thiết về khách hàng và cách thức ứng xử của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Sau đó tiến hành sản xuất kinh doanh những mặt hàng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Khách hàng là một lực lượng rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Đây là yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp. Số lượng khách hàng càng lớn, trong phạm vi càng rộng thì doanh nghiệp càng phát triển và ngược lại, chính vì vậy doanh nghiệp nào cũng mong muốn có được nhiều khách hàng và không những thế họ còn muốn giữ được khách hàng lâu dài.
Thị trường của doanh nghiệp thường là tập hợp các khách hàng rất đa dạng khác nhau về lứa tuổi, giới tính, thu nhập, sở thích, thị hiếu… nên ta có thể phân chia khách hàng thành những nhóm khác nhau.
► Căn cứ vào hành vi tiêu dùng của khách hàng
Khách hàng là người tiêu thụ cuối cùng và người tiêu thụ trung gian. Trong đó, người tiêu thụ cuối cùng mua sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của chính bản thân, còn người tiêu thụ trung gian là bất kỳ người mua nào giữa các nhà sản xuất và người tiêu thụ cuối cùng. Những đặc điểm khác nhau giữa người tiêu thụ trung gian và người tiêu thụ cuối cùng:
Người tiêu thụ trung gian là tất cả những khách hàng thực hiện hành vi mua sắm hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu của một tổ chức chứ không nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Nhu cầu của người tiêu thụ trung gian xuất phát và phụ thuộc vào nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng. Sự thay đổi nhu cầu và sức mua của người tiêu dùng cuối cùng sẽ dẫn đến sự thay đổi nhu cầu và sức mua của người tiêu thụ trung gian. Chính vì vậy, nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng là cơ sở quan trọng và rất hữu ích cho việc nghiên cứu, dự đoán nhu cầu của người tiêu thụ trung gian.
Tần suất xuất hiện của người tiêu thụ trung gian trên thị trường thường nhỏ hơn nhiều so với người tiêu thụ cuối cùng. Họ ít xuất hiện nhưng mỗi lần thực hiện hành vi mua, khối lượng hàng hóa được mua thường rất lớn và mỗi thương vụ có giá trị cao hoặc rất cao so với khối lượng và giá trị hàng mua của người tiêu dùng cuối cùng. Vì vậy bán cho người mua hàng trung gian, doanh nghiệp có thể phải bỏ ra những khoản chi phí cao để đạt đến những thương vụ tốt.
Doanh nghiệp cần phải quan tâm đến chữ tín trong mua bán hàng hóa, đảm bảo cung cấp đầy đủ về số lượng, chất lượng, chủng loại hàng hóa cho khách hàng. Điều này quyết định đến sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
► Căn cứ vào khối lượng hàng hóa mua và mối quan hệ của khách hàng – doanh nghiệp
Khách hàng của doanh nghiệp gồm hai loại khách hàng mua với khối lượng lớn và khách hàng mua với khối lượng nhỏ. Về mặt kinh tế thì doanh nghiệp nên khuyến
khích những người mua hàng với khối lượng lớn, nhưng về mặt hình thức quan hệ doanh nghiệp không được phân biệt đối xử giữa các khách hàng với nhau. Ngoài ra, khách hàng của doanh nghiệp có thể chia thành khách hàng truyền thống và khách hàng mới. Khách hàng truyền thống là những khách hàng có mối quan hệ thường xuyên, liên tục với doanh nghiệp. Họ có vị trí đặc biệt quan trọng trong sự phát triển ổn định của doanh nghiệp. Khách hàng mới là những người lần đầu đến với doanh nghiệp, nếu doanh nghiệp tạo được lòng tin thì họ sẽ sớm trở thành khách hàng truyền thống. Đối với mỗi đối tượng khác nhau, doanh nghiệp cần phải đưa ra được những chính sách phù hợp để phát triển thị trường theo khách hàng đạt được hiệu quả như mong đợi.
Doanh số tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ở mỗi giai đoạn phụ thuộc vào khách hàng mới quen và khách hàng truyền thống, việc lôi cuốn khách hàng mới sẽ làm doanh nghiệp mất đi một khoản chi phí lớn hơn là để giữ khách hàng truyền thống đó là xét về mặt hiệu quả. Nhưng để mở rộng thị phần, quy mô doanh nghiệp cần phải mở rộng thị trường khách hàng. Đối với những doanh nghiệp khác nhau thì sẽ có những phương hướng phát triển thị trường khách hàng riêng.
+ Phát triển về mặt số lượng khách hàng
Các doanh nghiệp đều muốn mình có được khối lượng khách hàng lớn, để mở rộng quy mô kinh doanh, cùng với đó là chiếm được thị phần lớn và có vị thế so với những đối thủ kinh doanh cùng ngành. Việc tăng số lượng khách hàng không phải là điều mà doanh nghiệp nào cũng làm được nhất là trong giai đoạn kinh tế khó khăn, cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt như ngày nay. Để số lượng khách hàng của doanh nghiệp ngày càng tăng lên thì ngoài việc phát triển sản phẩm, dịch vụ kèm theo doanh nghiệp cần phải có những chính sách marketing cùng với đó là sự nỗ lực phấn đấu của đội ngũ cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp.
Nghiên cứu thị trường để phân khúc thị trường mới là việc đầu tiên các doanh nghiệp phải làm, hoặc doanh nghiệp có thể tiếp cận với những khách hàng mới thông