Mô hình chấp thuận công nghệ(Technology Acceptance Model – TAM) được xây dựng bởi Fred Davis (1989) và Richard Bogozzi (1992) dựa trên sựphát triển của thuyết TRA và TPB, mô hình này đi sâu hơn vào việc giải thích hành vi chấp thuận công nghệcủa người tiêu dùng. Có 5 biến chính là :
- Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biếnảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (Perceive usefulness–PU) và nhận thức tính dễsửdụng (Perceive ease of use – PEU). Ví dụ của các biến bên ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sửdụng công nghệ.
- Nhận thức sựhữu ích: người sửdụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sửdụng các công nghệ ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụthểkhác.
- Nhận thức tính dễ sử dụng: là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sửdụng công nghệ.
- Thái độ hướng đến việc sửdụng: là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng được) vềviệc sửdụng một công nghệ được tạo lập bởi sự tin tưởng và dễsửdụng.
- Dự định sửdụng: là dự định của người dùng khi sử dụng công nghệ. Dự định sửdụng có mối quan hệchặt chẽ đến việc sửdụng.
Mô hình TAMđược xem như là một mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng một công nghệ mà trong đó có Internet. “Mục tiêu của TAM là cung cấp một sựgiải thích các yếu tố xác định tổng quát về sựchấp nhận công nghệ, những yếu tốnày có khả năng giải thích hàng vi người sửdụng xuyên suốt các loại công nghệ người dùng cuối sử dụng và cộng đồng sử dụng.” (Davis et al.1989, trang 985). Ngoài ra mô hình này còn được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu các dịch vụ công nghệ khác như: Internetbanking, mobile, E-learning, E- commerce, các công nghệ liên quan đến Internet...
Hình 1.6: Mô hình chấp thuận công nghệ(Technology Acceptance Model–TAM)
(Nguồn: Fred Davis, 1989)
1.4 Các nghiên cứu liên quan về quyết định mua của người tiêu dùng đốivới dịch vụtruyền hình internet