Khi một thương hiệu không muốn hoặc không có người phát ngôn nổi tiếng để góp phần quảng bá hình ảnh công ty thì việc sử dụng các “sao” đang được yêu chuộng cũng là một giải pháp khá hữu hiệu. Tuy nhiên các ngôi sao này phải có cá tính hay đặc điểm gì đó liên quan đến thông điệp mà thương hiệu muốn quảng bá. Hãng xe thuộc hạng đại gia Toyota đã mắc phải sai lầm lớn khi mời Britney Spears- ngôi sao nhạc pop thế giới- để quảng bá cho hình ảnh đời
xe Soluna Vios dành cho gia đình, vì Britney Spears lúc đấy vẫn còn trẻ tuổi, độc thân nên không có mối liên hệ cần thiết trong tâm trí khách hàng. Thiết nghĩ, một “sao” nào đó đã có gia đình và có một cuộc sống mẫu mực chắc chắn sẽ phù hợp hơn đối với thương hiệu xe Soluna Vios.
Do đó, vấn đề ở chỗ là phải biết chọn đúng mẫu người thích hợp với đặc tính và thông điệp của sản phẩm thì “sao” mới đem lại hiệu quả cao. Ví dụ, nếu sản phẩm liên quan đến thời trang thì công ty nên chọn sao là người mẫu, diễn viên hay ca sĩ,… còn nếu sản phẩm có liên quan đến thể thao thì nên chọn các vận động viên nổi tiếng. Ngay cả mỗi vận động viên “sao” cũng có những đặc điểm khác nhau nên sẽ phù hợp với các sản phẩm thương hiệu khác nhau. Ví dụ, tay vợt tennis Andre Agassi rất nổi tiếng với sức bền bỉ, không bao giờ bỏ cuộc, trong khi tuyển thủ bóng rổ chuyền Michael Jordan thì ai cũng biết đến như một người luôn vượt qua mọi giớ hạn.
Tuy nhiên, cũng giống như người phát ngôn nổi tiếng, “sao” nổi tiếng cũng đem lại ít nhiều rủi ro một khi uy tín cá nhân của sao này bị lung lay. Đây là trường hợp của nhãn hiệu 7Up với ngôi sao bóng đá người Ireland- Roy Keane- nguyên đội trưởng của đội bóng lẫy lừng Manchester United. Hình ảnh của Roy Keane trong một thời gian dài xuất hiện liên tục trên các bảng quảng cáo, lon, chai, bao bì, các điểm trưng bày hàng hóa của 7Up và đặc biệt là hàng loạt chương trình quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng với một ngân sách khổng lồ. Tuy nhiên với cá tính nóng nảy, anh hùng cá nhân, thiếu tôn trọng mọi người xung quanh đã đẩy Roy Keane vào bao nhiêu vụ rắc rối mà đỉnh điểm là vụ danh thủ này công khai chỉ trích cay độc vị huấn luyện viên McCarthy nguyên cũng là một tuyển thủ quốc gia của Ireland. Dĩ nhiên những lời chỉ trích quá lời của anh đã trở thành hợm hĩnh dưới mắt của ban lãnh đạo đội bóng, ban lãnh đạo Hiệp hội cũng như dư luận và người tiêu dùng. Kết quả là Hiệp hội Bóng đá Ireland quyết định thay thế Roy Keane bởi một tuyển thủ gần như vô danh, còn người dân Ireland trên khắp đất nước- mà cách đây không lâu còn tôn sùng anh như một anh hùng dân tộc- thì đua nhau xé bỏ áp phích cũng như các ấn phẩm quảng cáo của 7Up có in hình Roy Keane. Chưa có
một con số thống kê chính thức nào cho biết thiệt hại gây ra cho nhãn hiêu 7Up là bao nhiêu sau sự số này.
Tại Việt Nam, công ty Pepsi-IBC cũng từng bị “việt vị” khi chọn danh thủ bóng đá nhiều cá tính Văn Quyến làm nhân vật đại diện quảng bá sản phẩm nước ngọt truyền thống của mình. Tiếng tăm và thành tích xuất sắc từ mùa bóng SEA Games 22 mà cầu thủ này chưa mang lại lợi ích bao nhiêu cho Pepsi thì đã bị làm lu mờ bởi quá nhiều vụ tai tiếng do chính anh gây ra mà đỉnh điểm là vụ bán độ nổi đình đám. Cũng may mà tác động tiêu cực của vụ tai tiếng này không đáng kể do các chương trình quảng bá gắn với Văn Quyến chưa đủ lâu và đủ độ lan tỏa như trường hợp của danh thủ Roy Keane. Nhưng điều này cho thấy rằng thật rủi ro khi chọn “sao” nhiều cá tính làm đại sứ quảng bá hình ảnh cho thương hiệu. Điều khó xử ở đây là nếu “sao” mà không cá tính mạnh thì tác dụng quảng bá sẽ hạn chế, đúng là đa hai lưỡi! Thật không có gì ngạc nhiên khi tờ báo Sunday Business Post từng đưa ra nhận xét như sau: “câu chuyện giữa 7Up và cầu thủ Roy Keane đã chứng minh cho sự rủi ro cao độ trong việc quảng cáo dựa vào các nhân vật nổi tiếng”.
Cũng chính vì yếu tố “rủi ro cao độ” trong việc quảng cáo, quảng bá dựa vào các “sao” bằng xương bằng thịt nên nhiều công ty tự dựng riêng cho mình một hay nhiều nhân vật ảo với đầy đủ các tính cách nhưng hoàn toàn trong tầm kiểm soát. Chắc ai cũng biết đến các nhân vật hoạt hình đầy tính nhân văn do hãng Walt Disney tạo ra cách đây nhiều thập kỷ. Các nhân vật hoạt hình này đã đi sâu vào tâm trí của hàng triệu người khắp hành tinh trong một thời gian dài và còn sẽ tiếp tục được Walt Disney khai thác triệt để. Một nhân vật trừu tượng rất nổi tiếng khác được người ta dựng nên để kinh doanh thuong hiệu là bup bê Barbie của Mỹ. Cô gái Barbie này luôn cải hóa tính cách của mình để phù hợp với xu hướng từng thời kỳ, từng lãnh thổ và màu da khác nhau. Cô không còn là một con búp bê mà đã trở thành thần tượng của các bé gái, cũng không khác gì Roy Keane, Birtney Spears thời kỳ đỉnh cao nhưng dĩ nhiên là an toàn hơn rất nhiều.